【正文】 根據(jù)市場的實(shí)際情況和青島啤酒西南聯(lián)合公司的優(yōu)劣勢，以及高中低檔市場的競爭狀況，可知，青島啤酒西南聯(lián)合公司在中、高檔市場的競爭力與競爭對手相比各有優(yōu)劣，在一些關(guān)鍵指標(biāo)上，超過了其他兩個主要競爭對手，因此，確定中、高擋啤酒市場是公司的主攻市場。而高檔啤酒市場也穩(wěn)定發(fā)展，特別是純生啤酒，眾多消費(fèi)者開始認(rèn)同和接受。成長市場：指消費(fèi)水平正從低檔向中高檔轉(zhuǎn)變的市場，消費(fèi)者收入不斷提高，消費(fèi)的品牌意識逐漸增強(qiáng)。 川渝啤酒市場細(xì)分按照消費(fèi)者消費(fèi)層次和產(chǎn)品價格，可將啤酒市場分為高、中、低檔啤酒市場。史密斯（Wendell ）于 20 世紀(jì) 50 年代中期提出來的。3. 為企業(yè)市場營銷計(jì)劃和管理提供科學(xué)依據(jù)，可以協(xié)調(diào)企業(yè)各部門和全體職工共同協(xié)作、有序活動。銷售組織體系也需要重新設(shè)計(jì)，以滿足市場開發(fā)的需要。因此，有必要對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌組合重新規(guī)劃，以形成層次分明，結(jié)構(gòu)簡單，易于識別的產(chǎn)品與品牌組合。采用組織公司內(nèi)部中高層管理人員和部分業(yè)務(wù)主任共 15 名共同評分的辦法，確定以下因素為重要評價因素并對各因素賦予權(quán)重后打分，權(quán)重和分?jǐn)?shù)均為算術(shù)平均后做適當(dāng)調(diào)整得出。川渝市場機(jī)會（O） 川渝市場威脅（T）；；相差較大，而川渝市場人均消費(fèi)量更低，市場發(fā)展?jié)摿薮?；，?nèi)部協(xié)調(diào)差，處于內(nèi)部整合過程之中；、高檔啤酒消費(fèi)層次轉(zhuǎn)變；，外來公司在川渝市場的社會和政治環(huán)境將得到更大的改善；，將帶動川渝市場的發(fā)展，旅游業(yè)將更為繁榮；，將促進(jìn)整個啤酒行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，對處于相對領(lǐng)導(dǎo)地位的青島啤酒更為有利；烈，相互將對手作為第一威脅；的打壓；立生產(chǎn)廠，隨時可能進(jìn)入川渝市場；，國外啤酒產(chǎn)品進(jìn)入中國市場的壁壘降低；、個性化方向發(fā)展；；，擔(dān)心喝啤酒長“啤酒肚” ；；場，如 2022 年 6 月，重慶啤酒與英國紐卡斯?fàn)柶【乒炯昂献?。SWOT 分析實(shí)際上是將企業(yè)或企業(yè)某一方面的內(nèi)外部條件的各個方面的內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。由于后勤服務(wù)人員少、素質(zhì)低，后勤服務(wù)機(jī)械化程度差，導(dǎo)致后勤服務(wù)質(zhì)量差、效率低，應(yīng)加強(qiáng)后勤員工培訓(xùn)，提高服務(wù)機(jī)械化程度。 公司財(cái)務(wù)狀況公司的償債能力、營運(yùn)能力和盈利能力分析是綜合評價企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)狀的重要手段，通過對公司財(cái)務(wù)狀況的分析，能夠達(dá)到從財(cái)務(wù)的角度對公司的經(jīng)營能力進(jìn)行全面的了解，通過與各競爭對手相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)的對比分析，更能夠看到自身的優(yōu)勢與不足，以便分析原因，揚(yáng)長補(bǔ)短。由于兩個生產(chǎn)廠距離川渝中心城市較遠(yuǎn)，運(yùn)輸費(fèi)用居高不下，占銷售分公司營業(yè)費(fèi)用的 40%，占產(chǎn)品銷售成本的 13%。截止 2022 年 6 月，青島啤酒西南聯(lián)合公司各檔次產(chǎn)品銷量情況及品牌與規(guī)格情況分別見圖 410 和表 44。經(jīng)銷商分銷能力華潤藍(lán)劍和重慶啤酒在各自的區(qū)域性市場上建立了牢固的壟斷性市場優(yōu)勢地位，對優(yōu)質(zhì)啤酒經(jīng)銷商有著強(qiáng)力的約束，致使西南聯(lián)合公司選擇經(jīng)銷商面臨著極大的困難，只能選擇二級批發(fā)商、其他酒類經(jīng)銷商，而這些經(jīng)銷商的啤酒分銷能力弱，沒有啤酒經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)不起競爭對手的沖擊。 青島啤酒西南聯(lián)合公司內(nèi)部分析 營銷能力分析現(xiàn)有銷售組織模式如下圖：圖 49 青島啤酒西南聯(lián)合公司銷售組織體系圖從組織圖可以看出，公司建立了完善的銷售組織體系，但實(shí)際上，在各層級的人員配備上存在較大的問題：一是人員配備嚴(yán)重不足，一人多職現(xiàn)象嚴(yán)重，財(cái)務(wù)部 市場部企管部重慶分公司 墊江分公司財(cái)務(wù)成都分公司青島啤酒西南銷售有限公司綜合部瀘州分公司儲運(yùn)辦公室南充辦事處西昌辦事處市場29 / 72財(cái)務(wù)部 3 人，不僅承擔(dān)著成都分公司的財(cái)務(wù)會計(jì)工作，還負(fù)責(zé)整個西南聯(lián)合公司的財(cái)務(wù)工作，成都分公司人員總數(shù)不到 40 人，管轄著近 7 千萬人口所構(gòu)成的市場區(qū)域；二是公司資源不足，如成都分公司車輛 4 輛，有兩輛提供給經(jīng)銷商送貨，有一輛專供夜場配送使用，一輛進(jìn)行用于日常工作，沒有一個辦事處有營運(yùn)車輛。以青島啤酒（瀘州）有限公司為例，其 2022 年 6 月份的營運(yùn)資金為 2 千萬，這還不包括開發(fā)新產(chǎn)品、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和開辟市場等方面的資金投入。 啤酒行業(yè)成功關(guān)鍵因素通過對啤酒行業(yè)的專家和各啤酒企業(yè)各級領(lǐng)導(dǎo)人的訪談資料和從其他渠道（如互聯(lián)網(wǎng)上業(yè)內(nèi)人士的談話）收集到信息進(jìn)行分析，確定以下幾個因素是啤酒行業(yè)的成功關(guān)鍵因素：、暢通、高效的銷售網(wǎng)絡(luò)體系啤酒是快速消費(fèi)品，而快速消費(fèi)品的最重要的就是能夠很方便地買得到，要“買得到” ，就必須要有一個健全、暢通、高效的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。據(jù)分析，重慶啤酒的主要盈利產(chǎn)品是山城啤酒和重慶啤酒，盈利地區(qū)主要為重慶市區(qū)。重慶啤酒占有重慶近 95%的市場份額，擁有我國啤酒行業(yè)忠誠度最高的消費(fèi)者，營銷網(wǎng)絡(luò)比較健全，對零售終端的掌控頗為有力。重慶啤酒集團(tuán)系國有企業(yè)，擁有滬市上市公司重慶啤酒股份有限公司%的股份，非流通股為 %，股份總數(shù)為 萬股。2022 年年初，四川華潤藍(lán)劍啤酒有限責(zé)任公司將原到岸價改為離岸價，無形之中縮小了經(jīng)銷商的利潤空間，經(jīng)銷商的積極性受到一定的影響。產(chǎn)品類別主要有普通啤酒、淡爽型啤酒、純生啤酒等，其中普通啤酒為低檔啤酒、淡爽型為中檔啤酒，而純生為高檔啤酒。華潤藍(lán)劍占有四川市場 85%的市場份額，建立了完備的分銷網(wǎng)絡(luò)，培育和牢牢地掌控著四川省大型啤酒經(jīng)銷商。經(jīng)過艱苦的奮戰(zhàn)，成功地在四川市場站穩(wěn)腳跟，獲得 15%的市占率。其中南非 SAB 國際釀酒集團(tuán)有 106 年的歷史，在 2022 年兼并了美國第四大啤酒釀造商米勒啤酒后成為了世界第二大啤酒釀造商，僅次于美國 AB 公司。這標(biāo)志著燕京啤酒向我國西南市場挺進(jìn)，規(guī)?；M(jìn)入川渝市場為期不遠(yuǎn)。 潛在進(jìn)入者這里的潛在進(jìn)入者主要是指川渝啤酒市場的潛在進(jìn)入者。根據(jù) 2022 年 11 月英國啤酒花協(xié)會的統(tǒng)計(jì)資料 10顯示，全球啤酒花產(chǎn)量趨于穩(wěn)定，其中德國啤酒花種植面積增加了 2％，美國的啤酒花產(chǎn)量下降了 1％，捷克的啤酒花種植面積增加了 ％，產(chǎn)量增加了 ％，英國 2022 年的啤酒10 資料來源：《The BREWER International》 ，200l，1l 月花種植面積和產(chǎn)量都有所下降，澳大利亞和其他歐洲國家的啤酒花屬正常平均水平。目前一些企業(yè)正在嘗試改變這一狀況，如蘭州黃河自建啤麥基地、新疆奇臺與啤酒廠共建優(yōu)質(zhì)啤麥基地等。而葡萄酒近年來愈來愈受到川渝消費(fèi)者的歡迎，消費(fèi)增長率逐年上升，但因價格相對較高，發(fā)展受到居民可支配收入的制約，但發(fā)展?jié)摿薮?，是國家鼓勵的酒類發(fā)展方向，若葡萄酒整體價格明顯下降，其市場發(fā)展難以估量。 替代品分析啤酒的替代品有白酒、葡萄酒、黃酒以及其他酒精類飲料。圖 43 川 渝 城 市 消 費(fèi) 者 的 啤 酒 飲 用 頻 率一 周 一 次36%一 周 兩 次32%一 周 三 次22%一 周 3次 以 上10%%% %% % %口 渴時平 時吃 飯時宴 席、 聚會 時 去 酒 吧外 出/旅游 時 其 他圖 44 川 渝 城 市 被 訪 者 經(jīng) 常 飲 用 啤 酒 的 場 合（4）媒體接觸偏好隨著公共媒體的增加和社會的個性化發(fā)展，人們接觸的大眾媒體越來越廣泛，而結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一些變化，雖然電視是人們最常接觸的媒體，無論是二十歲以下的青年還是 51 歲以上的老者都是電視的忠實(shí)觀眾（見表 43） ，但電臺的受眾的比例在減少，其主要接觸群體為中老年人，同時隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，越來越多的人成為“網(wǎng)蟲” ，其中主要為年青人。圖 42 顯示，雖然在目前川渝消費(fèi)者總體消費(fèi)能力較低的情況下，價格仍在很大程度地影響著消費(fèi)者的購買力，但其已不再是最主要因素，口味已成為大多數(shù)消費(fèi)者購買啤酒的首要考慮因素，占被訪者的 %，而廣告及促銷、他人的影響等對消費(fèi)者的影響較小，說明川渝消費(fèi)者消費(fèi)心理較為成熟。各啤酒廠商常采取各種措施，禁止大經(jīng)銷商轉(zhuǎn)營或兼營其他啤酒廠商的產(chǎn)品，如藍(lán)劍的大經(jīng)銷商一般要交納 10 萬元的風(fēng)險押金，如果發(fā)現(xiàn)有違反公司規(guī)定的經(jīng)營行為，藍(lán)劍公司不僅會根據(jù)購銷合同的有關(guān)規(guī)定予以罰款并以押金抵行業(yè)內(nèi)競爭者供應(yīng)者 購買者潛在的進(jìn)入者替代品圖 41 決定行業(yè)競爭的五種基本力量公司一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商三級經(jīng)銷商零售終端之，而且會取消年終返利和啤酒經(jīng)銷權(quán)。啤酒廠商的一般分銷模式（虛線表示有的公司不經(jīng)過三級批發(fā)商環(huán)節(jié)）：川渝市場有實(shí)力的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商極為有限，經(jīng)銷商集中度高。波特對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的研究發(fā)現(xiàn)，一個行業(yè)的激烈競爭不是事物的巧合，其根源在于其內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。 技術(shù)發(fā)展啤酒包裝箱一般為紙箱和塑箱，紙箱便于遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，但成本較高；塑箱便于近距離運(yùn)輸，且成本低廉，可創(chuàng)造價格優(yōu)勢，但經(jīng)銷商將要交納數(shù)額不菲的瓶箱押金。啤酒業(yè)：由于啤酒講究新鮮度及運(yùn)輸困難，啤酒行業(yè)的銷售半徑約為 500公里，外國酒成品直接運(yùn)輸進(jìn)入我國市場的可能性較小。17 / 72麥芽釀造的啤酒 元/升 42% 0 2022 年加酒精抑制發(fā)酵的釀酒葡萄汁：裝入 2 升及以下容器的 65% % 14% 2022 年其他 65% 47% 20% 2022 年（續(xù)前表）鮮葡萄釀造的酒 65% % 14% 2022 年味思美及其他加入植物或香料的用鮮葡萄釀造的酒：裝入 2 升及以下容器的 65% 65%其他 65% 65%其他發(fā)酵飲料（如蘋果酒等） 65% % 40% 2022 年未改性乙醇，酒精濃度≥80% 40% 40%任何濃度的改性乙醇及其他酒精 40% 36% 30% 2022 年蒸餾葡萄酒制地的烈性酒 65% % 10% 2022 年威士忌酒 65% % 10% 2022 年朗姆酒及其他甘蔗蒸餾酒 65% 43% 10% 2022 年杜松子酒 65% % 10% 2022 年伏特加酒 65% % 10% 2022 年其他蒸餾酒及其他酒精飲料 65% % 10% 2022 年從上述關(guān)稅變化來看，稅率降低幅度比行業(yè)內(nèi)原先預(yù)測的降低幅度要小，結(jié)合各酒種的特點(diǎn)，入世對行業(yè)將產(chǎn)生如下影響：白酒業(yè)：白酒業(yè)是我國的傳統(tǒng)行業(yè)，其風(fēng)味與國外酒不同，有中國特色的白酒市場在入世后不會受到很大沖擊。 B 瓶鑒于啤酒瓶有爆炸的危險，根據(jù) GB4544－1996《啤酒瓶》強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，啤酒瓶必須使用專用的 B 瓶，建議啤酒瓶回收使用期限為兩年。表 41 2022 年各酒產(chǎn)量與 2022 年目標(biāo)產(chǎn)量比較 8 單位：萬噸年份 白酒 啤酒 葡萄酒 黃酒2022 年 476 2231 25 1452022 年 550 2500 50 180此外，財(cái)政部于 2022 年取消對上市公司的所得稅優(yōu)惠，酒業(yè)公司由于處于傳統(tǒng)行業(yè)，在這項(xiàng)統(tǒng)一的優(yōu)惠取消后，很難象高新技術(shù)上市公司那樣從其他相關(guān)政策中獲得稅收優(yōu)惠，凈利潤損失較大。溫度差異也是四川和重慶的人均啤酒消費(fèi)量差異巨大的重要原因之一（2022 年四川人均消費(fèi)啤酒約 升，重慶人均消費(fèi)啤酒約 升） 。盆地東南部夏日酷熱。一般情況下，氣溫高于 20℃時，是啤酒消費(fèi)的旺季，而當(dāng)溫度小于 10℃時，啤酒消費(fèi)將明顯下降。有研究表明，現(xiàn)代人對自身健康狀況的關(guān)心程度越來越強(qiáng)烈，越來越擔(dān)心喝啤酒會長“啤酒肚” ，影響自身健康。15 / 72四川和重慶居民均喜吃辛辣食品，是我國最重吃文化的地區(qū)之一。四川?。焊鶕?jù)四川省統(tǒng)計(jì)局 2022 年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，四川城市居民人均可支配收入為 6360 元，比 2022 年增長 466 元，扣除物價上漲因素影響，實(shí)際增長%。近年人口自然增長率為 ‰。近年人口自然增長率為‰。6 《青啤華南虎》 ，青島啤酒華南事業(yè)部內(nèi)部刊物， 2022 年 5 月。西南市場中，四川和重慶市場是最重要的兩個市場。1993 年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海兩地上市，成為國內(nèi)首家在兩地同時上市的股份有限公司。其次為聽裝啤酒，占總量的 %（見圖 22） ，一般為330ml 規(guī)格的包裝量，其主要面對的是中高收入的消費(fèi)者。這種局面的形成有兩個方面的重要原因：一是我國大多啤酒生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模較小，科研能力差；二是大多數(shù)企業(yè)一味圍繞目前消費(fèi)者的喜好進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，缺少對消費(fèi)市場的引導(dǎo)與培育，市場風(fēng)險意識差。以 2022 年的電視廣告為例，根據(jù)廣東康賽市場服務(wù)有限公司對全國370 個主要電視臺的廣告監(jiān)測統(tǒng)計(jì)，2022 年 1～9 月國內(nèi)啤酒行業(yè)電視廣告最大的前十位都是國內(nèi)的強(qiáng)勢品牌，它們的電視廣告投放費(fèi)用占同期行業(yè)電視廣告投放費(fèi)用的 %，其中，百威啤酒仍然保持電視廣告高速增長的勢頭，在眾多的品牌中連續(xù)兩年排名第一，比第二名的廣告量還高出 100%（見圖 21） 。但是各大啤酒企業(yè)的兼并活動并未結(jié)束，面對世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和加入 WTO 后外國企業(yè)對我國啤酒行業(yè)和沖擊，有關(guān)人士指出：從實(shí)際意義上講，我國的啤酒業(yè)還沒有真正進(jìn)入并購高峰，還是世界上最后一塊沒有經(jīng)過切割的“蛋糕” 。如果我國啤酒行業(yè)不從不正常的價格戰(zhàn)的“死胡同”中走出來，必將制約我國啤酒工業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級。 表 25 “三資”啤酒企業(yè)在我國的發(fā)展情況 5年份合資企業(yè)（個）占全國產(chǎn)量（％）外國品牌（個）外國品牌產(chǎn)量（萬噸）占全國產(chǎn)量1995 78 24 10 1996 87 21 1997