【正文】 在加大開(kāi)展活動(dòng)力度的同時(shí)，綜合考慮活動(dòng)策劃以最低的成本產(chǎn)生最佳效果的原則，既盡量節(jié)約資源又追求最大的活動(dòng)效果。所以活動(dòng)形式的確定在考慮活動(dòng)主題的同時(shí)，一定要抓準(zhǔn)、抓緊目標(biāo)對(duì)象的心理特征，刻意求新、不落俗套，找出有效的方式和手段，才能產(chǎn)生出奇制勝之效果。 產(chǎn)品銷售區(qū)域及銷售點(diǎn)分析： 廣州頂益干拌面上市以來(lái)，廣州、深圳等“珠三角”城市銷量占絕大部分，特別是廣州和深圳兩地的銷量比占整個(gè)干拌面銷量的70%，這主要是由該些區(qū)域的消費(fèi)水平所決定的，表明本品的推廣重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域應(yīng)選擇在“珠三角”城市，特別是廣州、深圳兩地。所以，加強(qiáng)本品品牌知名度的提升，也應(yīng)為本次策劃的重點(diǎn)目的。該目標(biāo)群喜歡新潮，樂(lè)于嘗試新東西，舍得花錢，特別是在飲食方面，追求花樣的翻新調(diào)換。 洞悉市場(chǎng)：找準(zhǔn)基點(diǎn)，有的放矢 要讓廣告策劃活動(dòng)針對(duì)性更強(qiáng)，效果更明顯，在了解市場(chǎng)空間、竟品狀況的同時(shí)，還得深入了解本品的消費(fèi)對(duì)象、本品的優(yōu)、劣勢(shì)等影響因素，才能知己知彼，百戰(zhàn)不殆。本品獨(dú)特的吃法，在其名稱中體現(xiàn)為“干拌”，竟品UFO、公仔炒面王等“炒面”雖未能在字面上體現(xiàn)吃法，但其吃法也是經(jīng)過(guò)翻拌程序，與本品吃法相差不大。市場(chǎng)反映，有近80%的潛在消費(fèi)者反映不知該如何食用，而放棄嘗試。而處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的UFO，宣導(dǎo)“不要炒的炒面”，“炒面”自然避開(kāi)了傳統(tǒng)的“方便面”概念，“不要炒”隨之覆蓋了“炒”所帶來(lái)的“熱氣”之聯(lián)想，市場(chǎng)證明該主題定位得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，也是其一度主導(dǎo)拌面市場(chǎng)的重要因素之一。根據(jù)廣告心理學(xué)理論，廣告應(yīng)避免宣傳消費(fèi)者避諱的觀念、形象、方式、行為等。由此可見(jiàn)，康師傅干拌面產(chǎn)品的消費(fèi)者品牌接受度已有較好的基礎(chǔ)。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，達(dá)68%，其次才是康師傅等品牌。新面族與干拌面漸漸擠占更多的市場(chǎng)，尤其是干拌面更是異軍突起、后來(lái)居上，由占11%的拌面市場(chǎng)占有率上升到34%的拌面市場(chǎng)占有率。可見(jiàn)，干拌面的推廣空間是很大的。一年前干拌面開(kāi)發(fā)的基點(diǎn)就是針對(duì)夏天天氣炎熱而開(kāi)發(fā)的一種沒(méi)有熱湯、吃起來(lái)不熱的快食面。第一次再一攪拌，是變魔術(shù)式的以靜來(lái)襯，突出吞口水的聲音剩下的鏡頭，選用一段符合表現(xiàn)的音樂(lè)。（底下觀眾：哇！）再一攪拌，是一碗香菇燉雞味的面（臺(tái)下觀眾吞口水的聲音）再一攪拌又連續(xù)變了很多張同樣看起來(lái)香噴噴的其他口味的面的圖片（此時(shí)鏡頭已經(jīng)對(duì)準(zhǔn)康師傅手中的碗一張一張畫面的過(guò)做鏡頭特寫，重點(diǎn)是突出每一種口味的面都是誘人無(wú)比。這個(gè)廣告主旨說(shuō)康師傅方便面校園生活的重要回憶部分，當(dāng)我們年少窮、忙的時(shí)候康師傅曾伴我們走過(guò)，多年以后再回首，當(dāng)初的窮酸回憶就是最美好的回憶?！∈唬祹煾祻V告預(yù)算和效果廣告預(yù)算： POP廣告100元 廣播100元 網(wǎng)絡(luò)（含獎(jiǎng)品）200元 促銷贈(zèng)品：200 臨時(shí)售點(diǎn)150/月*2=300 戶外：100元 總費(fèi)用：1000 （預(yù)測(cè)波動(dòng)價(jià)大概價(jià)位就在1000到1200之間）附： FLASH廣告腳本廣告一：（場(chǎng)景：街上）一個(gè)女生跟一個(gè)男生生氣，對(duì)他不睬不理。但是因?yàn)榇舜位顒?dòng)的促銷員大部分是在校學(xué)生，受時(shí)間限制而不能連續(xù)工作所以獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃實(shí)際沒(méi)有執(zhí)行。業(yè)務(wù)人員在新品推廣的同時(shí)忽略了老口味的銷售?！　?供貨問(wèn)題在賣場(chǎng)活動(dòng)期間由于五連包嚴(yán)重缺貨，為了不影響新品上市而不得不采取用封膠袋把單包捆在一起的辦法。 促銷活動(dòng)簡(jiǎn)單化我們?cè)谙蚬咎釄?bào)校園店空袋兌換的促銷計(jì)劃時(shí)，公司企劃曾建議我們使用諸如照相機(jī)、膠卷等異質(zhì)贈(zèng)品做為兌換禮品。這樣的做法雖然投入比較大，風(fēng)險(xiǎn)比較高但是成功的機(jī)會(huì)更大。 重視銷量在整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中不管是由營(yíng)業(yè)單位執(zhí)行的鋪貨、訂貨，還是由企劃人員主導(dǎo)的賣場(chǎng)促銷、批市推介會(huì)，我都始終強(qiáng)調(diào)銷量。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在賣場(chǎng)跟進(jìn)特價(jià)的時(shí)候我們已經(jīng)開(kāi)始了AB級(jí)零售店鋪貨。考慮到外埠區(qū)域通路發(fā)展不夠成熟，縣城銷售占比小等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，我們省去了風(fēng)暴價(jià)部分，并把兩次的零售店鋪貨合并到一次完成。之所以讓學(xué)生6換1除了費(fèi)用方面的考慮外也考慮到NC市的幾所大學(xué)都是一間宿舍住78人。必須有一種方法既能調(diào)動(dòng)通路客戶的積極性又能讓消費(fèi)者享受利益，并且減少促銷人員投入。學(xué)校的促銷如何投入？這個(gè)問(wèn)題在產(chǎn)品上市一個(gè)月，學(xué)生基本上都認(rèn)識(shí)產(chǎn)品了之后開(kāi)始不斷地從我的腦海冒出來(lái)。在這一階段我們對(duì)業(yè)務(wù)員的主要要求是：做好陳列（貼競(jìng)品、排面大于競(jìng)品），關(guān)注回轉(zhuǎn)問(wèn)題和客訴問(wèn)題，及時(shí)處理。前有利潤(rùn)引誘、后有庫(kù)存壓力，不由得客戶不好好配合。由于我們買贈(zèng)的投入大，加上批發(fā)市場(chǎng)人流量大，一上午零售就賣掉一百多箱，加上一些到批發(fā)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)貨的零售店老板進(jìn)貨，到中午的時(shí)候已經(jīng)賣掉接近三百箱面。 活動(dòng)主要分三部分：產(chǎn)品試吃，促銷員進(jìn)行零售價(jià)的買贈(zèng)銷售，業(yè)務(wù)員向批發(fā)商訂貨。前期活動(dòng)中我們發(fā)現(xiàn)吃過(guò)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者有七成以上會(huì)立即購(gòu)買，這個(gè)發(fā)現(xiàn)給了我們極大的信心。在這一檔活動(dòng)中，我們重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)整個(gè)酸系列的推廣，而并非只對(duì)新品的介紹。我們?cè)谛@店采取了1:1換貨的辦法（即用酸菜袋面1箱置換其他口味的康師傅袋面1箱），保障每個(gè)客戶庫(kù)存的酸菜口味占比在百分之三十。分工完成以后找經(jīng)銷商借了4輛三輪車裝上酸菜牛肉面開(kāi)始帶貨鋪貨。作為第一品牌的公司，我們能夠完成所有AB級(jí)五百多家店的轉(zhuǎn)單和配送，而這些店占了零售店百分之九十以上的銷量。但是通路有它的自然屬性，特別是對(duì)于一支新產(chǎn)品來(lái)講，我們只能順?biāo)浦鄣男⌒暮亲o(hù)。在賣場(chǎng)里用大面積的堆箱和突出的主題造型以及更多的促銷員（每個(gè)賣場(chǎng)45名）營(yíng)造讓消費(fèi)者無(wú)法抗拒的氛圍。 新品上市即以超低價(jià)格、短時(shí)促銷的方式推出確實(shí)出乎很多人的意料之外。截止到9月5日，NC城區(qū)備貨酸菜袋面五連包110箱，單包2100箱，五連包數(shù)量嚴(yán)重不足，單包數(shù)量已經(jīng)足夠。通過(guò)提高搶倉(cāng)量和允許暫時(shí)寄庫(kù)的方式，我們既搶到了客戶的資金又搶到了客戶的庫(kù)房，為新品的順利推廣做好了鋪墊?？祹煾翟诿繉W(xué)期學(xué)生開(kāi)學(xué)前都要投入相當(dāng)大的促銷力度在校園店搶量，今年亦不例外。 巧面館系列袋面在NC市月均銷售六千多箱，老壇酸菜已經(jīng)在半年多前搶先上市，目前月均銷量三千箱。以下是在四川某典型二級(jí)城市成功上市的案例。隨后統(tǒng)一公司又陸續(xù)在西南推出砂鍋香菇雞、老壇酸菜牛肉、折耳根面等均獲得成功。消費(fèi)者就可以有了首選康師傅的理由。就比如說(shuō)一些極品裝備的命名和康師傅這幾個(gè)字連上關(guān)系。就像網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)很流行的網(wǎng)絡(luò)游戲——仙境傳說(shuō)。這樣又進(jìn)一步擴(kuò)大了康師傅方便面的銷售。中工南區(qū)的宿舍樓是沒(méi)有電風(fēng)扇的，我們針對(duì)悄然來(lái)臨的夏季，從人文關(guān)懷的角度出發(fā)，進(jìn)行買五袋裝的康師傅方便面就可獲贈(zèng)一把印有康師傅字樣的漂亮紙扇的促銷活動(dòng)。B．戶外。另外我們可以在我們校園網(wǎng)上發(fā)布一個(gè)由康師傅公司贊助的康師傅網(wǎng)頁(yè)和FLASH設(shè)計(jì)大賽，其實(shí)這比賽就是一個(gè)很好的促銷手段，因?yàn)閷?duì)賽事有興趣的同學(xué)們就會(huì)自然而然為了更進(jìn)一步了解康師傅這個(gè)牌子的方便面而去更多地品嘗，我們比賽的獎(jiǎng)品可以設(shè)為頭獎(jiǎng)可以得到在康師傅公司打暑假工的機(jī)會(huì)，二獎(jiǎng)設(shè)為做康師傅校園銷售代表，優(yōu)秀獎(jiǎng)設(shè)為康師傅方便面一箱和證書。B．廣告語(yǔ)：隨時(shí)隨地關(guān)愛(ài)你——康師傅方便面C．廣告表現(xiàn)：（FLASH腳本）（POP牌）九．媒體策略分析首先，我們選用的媒體是廣播。而強(qiáng)調(diào)它的好吃，我們就可以在網(wǎng)絡(luò)上做突出康師傅方便面十分好吃這點(diǎn)特色的FLASH廣告。在小范圍內(nèi)，康師傅還采取了分眾傳播策略，如為了提升在校園內(nèi)的知名度和影響力，通過(guò)主辦一些全國(guó)性的賽事，如營(yíng)銷策劃大賽、創(chuàng)業(yè)大賽等來(lái)增強(qiáng)認(rèn)知，通過(guò)贊助一些校園活動(dòng)來(lái)提升知名度與影響力。在促銷策略上，康師傅通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告突破的模式，持續(xù)資源的投入把 “紅燒牛肉面”打造成了企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)品，獲得了大量的利潤(rùn)。為解決這些問(wèn)題，康師傅在全國(guó)的華東、東北、西南、西北等地廣泛設(shè)立生產(chǎn)基地，由各基地進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、推廣，從而大大減少了配送和物流環(huán)節(jié)，降低了成本，增強(qiáng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。在分銷策略上，康師傅于1998年開(kāi)始實(shí)施“通路精耕”策略，在全國(guó)45個(gè)城市設(shè)銷售分公司與發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)，同時(shí)擴(kuò)建完善了其物流系統(tǒng)，以放射性網(wǎng)絡(luò)有效的連接生產(chǎn)廠、倉(cāng)庫(kù)、批發(fā)商與零售商，以建立起順暢通達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)。然而隨著生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越重視健康問(wèn)題，所以除了在口味上創(chuàng)新更需要在營(yíng)養(yǎng)上創(chuàng)新，如在制作面餅時(shí)加入胡蘿卜素等看的見(jiàn)的營(yíng)養(yǎng)素，讓消費(fèi)者買的更心安理得。在高端這一片，“康師傅”推出的品牌是“亞洲精選”和“面霸”，這在價(jià)格上稍微比較高，而且包裝也較其它包裝精致，這主要針對(duì)的消費(fèi)者是對(duì)口味要求更高的群體。正是憑借著其優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)使康師傅快速建立了比較穩(wěn)固的品牌形象，“康師傅，好吃看得見(jiàn)”也成為大眾耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)。康師傅進(jìn)入大陸市場(chǎng)后，進(jìn)行了大量的廣告宣傳。由此發(fā)現(xiàn),在方便面品牌集中度日益進(jìn)步的今天,就各方便面企業(yè)而言擴(kuò)大品牌的著名度,進(jìn)步品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度比一味地打價(jià)格戰(zhàn)可能要更理性。(3)新檔次。大部分的方便面都是方形的,也有圓形,外形上很單一。 (1)新?tīng)I(yíng)養(yǎng)。由于康師傅方便面是知名品牌，在市場(chǎng)上的銷售也好于其他方便品牌，這就可以進(jìn)一步的擴(kuò)大銷售范圍?！畮煾怠谌A人中有親切、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象，這個(gè)名字有親和力。5．產(chǎn)品定位分析：針對(duì)的消費(fèi)群體是中堅(jiān)、知性、快節(jié)奏、接受新事物、注重生活品質(zhì)的白領(lǐng)。⑷包裝：采用杯型容器，更方便消費(fèi)者沖泡和食用，吃起來(lái)既雅觀又有時(shí)尚感，而且分量與普通碗面相同，不必?fù)?dān)心吃不飽。雙手捧著熱呼呼的杯面，既溫暖又不燙手。 目前康師傅控股公司在全國(guó)建有包括:天津、廣州、杭州、重慶、武漢、沈陽(yáng)、西安、福州、哈爾濱、新疆 、青島、昆明、臺(tái)灣等13個(gè)方便面生產(chǎn)基地，123條生產(chǎn)線，并在同行業(yè)內(nèi)率先引入了國(guó)際通行的ISO質(zhì)量認(rèn)證，所有公司全部通過(guò)了ISO9002產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。企業(yè)文化包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對(duì)企業(yè)的責(zé)任感、榮譽(yù)感等。所以我們講在大的金融危機(jī)的環(huán)境下，企業(yè)要發(fā)展，我覺(jué)得企業(yè)的社會(huì)責(zé)任可能會(huì)做得更多一些。什么概念？一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)首先有一個(gè)好的法人治理結(jié)構(gòu)。確定牛肉味后，經(jīng)過(guò)不斷改進(jìn)，請(qǐng)上萬(wàn)人試吃，才終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品。形單只影。學(xué)生本身屬于消費(fèi)群體，吃方便面省錢。第十位：公仔。第六位：福