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康師傅方便面廣告策劃方案解析-資料下載頁

2025-05-13 18:47本頁面
  

【正文】 及公仔炒面王為高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO,達(dá)68%,其次才是康師傅等品牌。 同時調(diào)查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費者歡迎的方便食品。數(shù)據(jù)顯示,很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費者達(dá)82%占夏季方便食品接受率達(dá)70%,且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽(yù)度,消費者對康師傅品牌的延生產(chǎn)品——康師傅干拌面抱有好感。在口味測試中,消費者表現(xiàn)出88%的好感度。由此可見,康師傅干拌面產(chǎn)品的消費者品牌接受度已有較好的基礎(chǔ)。據(jù)品牌延生和整合原則可知,順勢加強(qiáng)推廣本品不僅有利于干拌面產(chǎn)品的成長和知名度的提高,也有利于“康師傅”品牌的整合。 初定預(yù)期目標(biāo) 綜合各種市場數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況,結(jié)合上季度的銷量成長狀況,加之本次活動推廣的力度預(yù)估投放量交叉分析,廣州頂益給本品定下了在推廣期5——,較第一季度月均銷售成長200%的銷量目標(biāo);及占據(jù)拌面市場64%的市場占有率,%的市場拓展目標(biāo)。 深入市場:找出問題,定位主題 主題創(chuàng)意源自消費末端 夏季的方便面為何難銷?調(diào)查中消費者反映最多的是,因為夏季用開水沖泡后馬上食用,太熱;同時方便面產(chǎn)品形態(tài)——油炸面餅,夏季食用易導(dǎo)致熱氣、上火,不利于生理代謝。根據(jù)廣告心理學(xué)理論,廣告應(yīng)避免宣傳消費者避諱的觀念、形象、方式、行為等??梢娚鲜鰞煞矫媸俏覀兊牟邉澲袘?yīng)注意回避的,同時也解開了諸如以下品牌夏日滯銷的重要原因。康師傅香辣牛肉面“吃辣,找康師傅,對辣”之宣傳,熱辣辣的,頓感火猛沖,讓人敬而遠(yuǎn)之。還有宣傳美味、量多的如超級福滿多方便面“服氣多多,滿意多多”;好滋味方便面“好湯,好面,好滋味”;統(tǒng)一來一桶方便面宣傳雙面塊量多還加火腿腸;今麥郎的文化和歷史氣息之宣導(dǎo);“華龍面,天天見”之消費者行為引導(dǎo)宣傳等等,都未能吸引消費者購買,為什么?因為“方便面”的產(chǎn)品形態(tài)——油炸面餅以在人們心中根深蒂固,與之相關(guān)聯(lián)的“熱、上火”等觀念,成了消費者夏季選擇方便面的首要大敵,決定了方便面市場夏季持續(xù)低迷的事實。而處于競爭優(yōu)勢的UFO,宣導(dǎo)“不要炒的炒面”,“炒面”自然避開了傳統(tǒng)的“方便面”概念,“不要炒”隨之覆蓋了“炒”所帶來的“熱氣”之聯(lián)想,市場證明該主題定位得到了消費者的認(rèn)同,也是其一度主導(dǎo)拌面市場的重要因素之一。 本產(chǎn)品的定位應(yīng)如何呢?消費者心理學(xué)指出,只有突出不同于一般的東西才能打動人心;只有突出產(chǎn)品的差異性,才能樹立一個與競爭對手不同的產(chǎn)品形象,才有利于消費者識別、比較和接受。要想在淡季里開創(chuàng)康師傅熱潮,就必須使我們的產(chǎn)品擁有特色,靠特色吸引顧客,靠特色搶占市場,靠特色擊敗對手,靠特色整合品牌!于是,我們不會去定位“不要炒”之類的炒面,更不會去涉足方便面,要抓住消費者夏日需要“清涼”的需求,直接鮮明的推廣產(chǎn)品的“涼爽”主題,一改往日方便面的味美、方便、炒面等主題,并直接以干拌面為名,突出“拌”強(qiáng)調(diào)吃法的與眾不同,是“拌”不是“炒”也不是“泡”(雖然在食用時需要泡),鮮明區(qū)分竟品,既突出自己的產(chǎn)品個性,又沒有如“炒”字所帶來的“油炸面”、“爆炒面”等易引起消費者不良聯(lián)想的詞匯,定位為“吃起來不熱的涼爽面”,進(jìn)一步加深消費者對產(chǎn)品的好奇性和記憶度。 消費者欲購又止,為何? 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),有很大部分的消費者想買,但為何現(xiàn)實的銷量比卻是如此之低?要透過現(xiàn)象看本質(zhì),必須深入市場。市場反映,有近80%的潛在消費者反映不知該如何食用,而放棄嘗試。且在產(chǎn)品口味測試調(diào)查時也發(fā)現(xiàn),拿一盒干拌面給未食用過拌面的被測者食用時,40%的被測者不只該如何食用,45%的被測者當(dāng)普通方便面沖著吃。原來這支正在成長中的產(chǎn)品竟有那么大的市場損失是由產(chǎn)品的吃法告知欠缺所造成的。 “吃一塹,長一智”,把產(chǎn)品的吃法溝通作為重點目標(biāo),并賦以產(chǎn)品“清涼”的主題定位,自然結(jié)合產(chǎn)品兩大優(yōu)勢創(chuàng)意宣傳點。本品獨特的吃法,在其名稱中體現(xiàn)為“干拌”,竟品UFO、公仔炒面王等“炒面”雖未能在字面上體現(xiàn)吃法,但其吃法也是經(jīng)過翻拌程序,與本品吃法相差不大。關(guān)鍵是如何傳達(dá),才能既清楚地傳達(dá)本品吃法,又鮮明的區(qū)分競爭品,達(dá)到獨樹一幟,宣導(dǎo)獨特主題定位的目的?得找出產(chǎn)品吃法更鮮明的切入點!消費者測試干拌面的每一幕甚至每個細(xì)節(jié)都值得我們深思,測試中許多消費者把醬料包與蔬菜包一同拿來泡,最終引起了普遍關(guān)注,是消費者吃法操作中最容易犯的也是最嚴(yán)重的錯誤。這啟示我們切入點找到,即吃法傳達(dá)重點強(qiáng)調(diào)醬包的投放,才能更有效更清楚地指導(dǎo)消費者。綜合產(chǎn)品的主題定位及活動決策重點,康師傅干拌面“涼爽新拌法,美味就醬拌”的活動主題定位便應(yīng)蘊而生了。 洞悉市場:找準(zhǔn)基點,有的放矢 要讓廣告策劃活動針對性更強(qiáng),效果更明顯,在了解市場空間、竟品狀況的同時,還得深入了解本品的消費對象、本品的優(yōu)、劣勢等影響因素,才能知己知彼,百戰(zhàn)不殆。 消費群分析 本品價格3元/盒,價格相對較高,決定其消費對象要有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。成長期的產(chǎn)品,全新的食用方式和品牌定位,需要新品接受能力和意愿較強(qiáng)的消費對象首先來接受和支持它。根據(jù)這些產(chǎn)品的特點及要求,我們確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費群為:城市中高收入;較高的文化層次、白領(lǐng)階層;消費觀念新,有較強(qiáng)的時代感;年齡為15——35歲之間的年輕人。該目標(biāo)群喜歡新潮,樂于嘗試新東西,舍得花錢,特別是在飲食方面,追求花樣的翻新調(diào)換。同時調(diào)查顯示,該類群體對“吃起來不熱”的康師傅干拌面之新奇吃法,存在著較高的動機(jī),其種類形式主要有:康師傅容器面類消費對象,因熟悉的口味,清涼新吃法而很想嘗試;食用其他品牌方便面類的消費對象,因很想嘗試本品的清涼新吃法而很想嘗試本品;其他方便食品類的消費群,很想嘗試本品的清涼新吃法。 產(chǎn)品分析 知名度分析: 市場調(diào)查表明,很少吃或不吃方便面的消費者知道康師傅干拌面者約占5%,較常吃拌面的消費者知道者約占30%,而竟品UFO分別達(dá)25%和90%。由此可見,“康師傅”方便面的品牌知名度很高,但其延生產(chǎn)品——康師傅干拌面,目前人們還知之甚少。所以,加強(qiáng)本品品牌知名度的提升,也應(yīng)為本次策劃的重點目的。 產(chǎn)品力分析: 產(chǎn)品要拓展市場,樹立品牌,決不能在質(zhì)量方面讓消費者有任何的不滿意。廣州頂益干拌面上市一年多來,積極與消費者溝通并總結(jié)發(fā)現(xiàn),消費者對產(chǎn)品面條的彈性、口感,醬料的散滑性有更高的要求。為此頂益公司改善產(chǎn)品的工藝制程,滿足消費者的需求,目前的本品已是一支較為完善的產(chǎn)品了。 產(chǎn)品銷售區(qū)域及銷售點分析: 廣州頂益干拌面上市以來,廣州、深圳等“珠三角”城市銷量占絕大部分,特別是廣州和深圳兩地的銷量比占整個干拌面銷量的70%,這主要是由該些區(qū)域的消費水平所決定的,表明本品的推廣重點市場區(qū)域應(yīng)選擇在“珠三角”城市,特別是廣州、深圳兩地。同時廣州頂益干拌面各區(qū)的鋪貨率與業(yè)績達(dá)成顯示,銷量貢獻(xiàn)最高的KA、CA點以38%的鋪貨率,貢獻(xiàn)了80%的銷量業(yè)績,其中KA點,以9%的鋪貨率貢獻(xiàn)了59%的業(yè)績。這表明活動的地點應(yīng)該選擇在較大型的人流較集中的超市或購物中心,即KA點開展,才更有輻射力和影響力。 綜合市場分析:力求創(chuàng)新,出奇制勝 全新的“涼爽”主題,全新的“美味就醬拌”吃法,全新的高品質(zhì)產(chǎn)品,更好的口感,更佳的彈性,更好拌的醬料……雖是如此,但畢竟目前產(chǎn)品還不是一支緊俏的搶手貨,如何才能讓消費者能更好地甚至切身地感受到這些信息呢? 消費者心理學(xué)及廣告心理學(xué)都告訴我們,一般的方式不可能引起消費群體接收信息的注意,更別提產(chǎn)生購買沖動了。所以活動形式的確定在考慮活動主題的同時,一定要抓準(zhǔn)、抓緊目標(biāo)對象的心理特征,刻意求新、不落俗套,找出有效的方式和手段,才能產(chǎn)生出奇制勝之效果。 活動的目標(biāo)對象是15——35歲的年輕人,其性格活躍,喜歡趕潮流,參加各種活動,所以策劃出能讓消費者切身體驗“拌面”的操作過程,傳達(dá)全新吃法,并配合試吃傳達(dá)“全新產(chǎn)品”的方式,是可行的也是達(dá)到最佳活動效果的最有效的方式。同時活動的影響者——年輕人,是最易受廣告影響的一族,且廣告又是產(chǎn)品信息傳達(dá)的重要方式之一,在現(xiàn)場布置相應(yīng)“涼爽”主題的電視廣告和平面廣告既為活動氛圍造勢,又鮮明直觀地傳達(dá)了產(chǎn)品主題。為能更好地達(dá)成銷售業(yè)績,并有效的配合活動,影響消費者提升產(chǎn)品的知名度和初次購買率,在活動中加入一定力度促銷——贈送印有廣告的扇子、紙巾等(贈品同時傳達(dá)“清涼”主題),并采取“參與即送”的原則,擴(kuò)大宣傳面。 在加大開展活動力度的同時,綜合考慮活動策劃以最低的成本產(chǎn)生最佳效果的原則,既盡量節(jié)約資源又追求最大的活動效果。確定在活動前期及銷售宣傳較集中,輻射力較大的中小區(qū)域,采用現(xiàn)場免費試吃及贈送贈品的促銷方式,在大型活動點,前期宣導(dǎo)吃法即試吃活動開展,中后期進(jìn)行效果預(yù)測,開展試吃與清涼主題相結(jié)的體驗大賽。您是否經(jīng)常吃方便面?A是 B否 C偶爾您的首選方便面是什么品牌?A康師傅 B統(tǒng)一 C白象 D好勁道 E今麥郎 F福滿多 G華龍您選此方便面的理由是什么? A價錢 B口味 C品牌 D份量 E包裝您覺得康師傅的外包裝如何? A不喜歡 B喜歡 C一般您覺得康師傅方便面的價錢是否合理?A合理 B不合理 C可以接受您認(rèn)為您可以接受的方便面的價錢是多少?A1元以下 B12元 C23元 D35元您覺得康師傅方便面的面量怎樣? A多 B少 C中等您是從哪里了解康師傅的?A電視 B雜志 C朋友 D促銷 E網(wǎng)絡(luò) F其它您最喜歡康師傅方便面的哪種口味?紅燒牛肉面 、 香辣牛肉面 、 鮮蝦魚板面 、 香菇燉雞面 、 西紅柿打鹵面 、八寶肉醬面 、椒香牛肉面 、辣味八寶面 、香辣牛肉面 、麻辣排骨面 、麻辣牛肉面 、酸辣牛肉面附錄調(diào)查結(jié)果及分析通過對中原工學(xué)院南區(qū)120名學(xué)生對方便面的調(diào)查,我們有了如下結(jié)果: 是33人 否51人 偶爾36人 康師傅 59人 統(tǒng)一18人 好勁道16人 今麥郎6人 白象15人 福滿多1人 品牌37人 口味59人 價錢27人 喜歡88人 不喜歡10人 一般22人 合理50人 不合理32人 可以接受38人 1元以下3人 12元115人 23元2人 多1人 中等113人 少4人 電視120人 朋友63人 其它20人:紅燒牛肉面72人 香菇燉雞面23人 鮮蝦魚板面15人21 / 21
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