渠道策略ppt課件(2)-wenkub.com
2025-05-09 12:25 本頁(yè)面
【正文】 例如 ， 制造商產(chǎn)品由自銷改為由經(jīng)銷商經(jīng)銷 ， 或由經(jīng)銷商經(jīng)銷改為自銷 ，就屬這類情況 。 增減某一營(yíng)銷渠道 企業(yè)有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)隨市場(chǎng)的變化 ， 自己的營(yíng)銷渠道過(guò)多 ， 有的渠道作用不大 。 標(biāo)準(zhǔn) （ 四 ） 調(diào)整分銷渠道系統(tǒng) 渠道一旦建立起來(lái)并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)后 ， 因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境不斷變化 ， 企業(yè)就需要不斷檢驗(yàn)其功效 ， 發(fā)現(xiàn)效率太低 ， 不能適應(yīng)新的營(yíng)銷情況或市場(chǎng)情況時(shí) ， 就要考慮改進(jìn)渠道 。 直接營(yíng)銷還是間接營(yíng)銷； 經(jīng)銷還是代銷； 長(zhǎng)渠道還是短渠道； 寬渠道還是窄渠道； 單一渠道還是多樣化渠道 ◆ 分銷渠道結(jié)構(gòu)的選擇 盡力了解各個(gè)中間商的不同需要和欲望 （ 1）中間商常受到如下指責(zé)： ? 不能重視某些特定品牌的銷售； ? 缺乏產(chǎn)品知識(shí)； ? 不認(rèn)真使用制造商的廣告資料； ? 忽視了某些顧客； ? 不能準(zhǔn)確地保存銷售記錄，甚至有時(shí)遺漏品牌名稱 （ 二 ） 渠道成員的培訓(xùn)和激勵(lì) （ 2）解決辦法： —— 換位思考 ? 中間商并不是制造商所雇傭的分銷鏈中的一環(huán)，而是一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷組織 ? 中間商主要執(zhí)行顧客購(gòu)買代理商的職能，其次才是執(zhí)行供應(yīng)商銷售代理商的職能 ? 中間商總是努力將其所提供的所有產(chǎn)品進(jìn)行貨品搭配，然后賣給顧客 ? 制造商若不給中間商特別獎(jiǎng)勵(lì)，中間商絕不會(huì)保存所銷售的各種品牌記錄 （ 3）結(jié)論： ? 激勵(lì)的首要步驟，就是站在別人立場(chǎng)上了解現(xiàn)狀，設(shè)身處地為別人著想，而不應(yīng)該僅從自己的觀點(diǎn)出發(fā)看待問(wèn)題 盡量避免激勵(lì)過(guò)分與激勵(lì)不足 對(duì)中間商的基本激勵(lì)水平應(yīng)以交易條件組合為基礎(chǔ) 如果對(duì)中間商仍激勵(lì)不足，則制造商可采取兩條措施： ? （ 1）提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易條件組合，使之更有利于中間商； ? （ 2）采取人為的方法來(lái)刺激中間商，使之付出更大努力 制造商處理與經(jīng)銷商關(guān)系的方法 ： ?合作 ?合伙 ?分銷規(guī)劃 （ 三 ） 渠道成員的評(píng)價(jià) 如何評(píng)價(jià)？ ? 一開始制造商與中間商就簽訂了有關(guān)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)與獎(jiǎng)懲條件的契約。 ③ ． 市場(chǎng)滲透能力較強(qiáng) 。 (6) 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度。 (2) 產(chǎn)品的大小與重量。 在 Dell模式成功后 ， 康柏公司也從 1998年開始 ， 在保留原來(lái)渠道的基礎(chǔ)上 ， 也采用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式試圖與 Dell競(jìng)爭(zhēng) 。 水平營(yíng)銷系統(tǒng) 通常是由于任何一個(gè)公司都無(wú)力單獨(dú)積聚巨大的生產(chǎn)資金 、 技術(shù) 、 生產(chǎn)及營(yíng)銷設(shè)施 ， 以從事經(jīng)營(yíng)某項(xiàng)特定的產(chǎn)品服務(wù)；或由于風(fēng)險(xiǎn)太大不愿單獨(dú)冒險(xiǎn)；或由于市場(chǎng)的變動(dòng) 、 競(jìng)爭(zhēng)的激烈 、 工藝技術(shù)迅速改變的威脅；或由于需要他人所擁有的技術(shù)或營(yíng)銷資源；或由于預(yù)期聯(lián)營(yíng)所能帶來(lái)的綜合效果更大等 。例如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等特許各地區(qū)及各國(guó)汽水工廠使用其品牌，而各地區(qū)的軟飲料工廠（即批發(fā)商）向原制造商購(gòu)買濃縮原漿，回廠后壓進(jìn)碳酸汽和潔凈水，罐裝后出售給當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的零售商。 特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是近年來(lái)零售業(yè)中最引人注目，同時(shí)也是成長(zhǎng)最快的類型。 ②．零售商合作組織 由某個(gè)零售商發(fā)起和組織的一個(gè)新的企業(yè)營(yíng)銷實(shí)體來(lái)開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。 美國(guó)通用（ GE）電氣公司、柯達(dá)、吉列就要求經(jīng)銷商在陳列、促銷及價(jià)格政策上都按公司規(guī)定采取相互一致的行動(dòng)。 著名的假日旅館 （ Holiday Inn） 也逐漸改變成一個(gè) “ 自我供給 ” 的網(wǎng)路系統(tǒng) ，包括地毯廠 、 家具廠 、 以及許多中間分配機(jī)構(gòu) 。 垂直營(yíng)銷系統(tǒng) (vertical marketing system) 公司式 公司式也稱所有權(quán)式的垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 。 這里需
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