品牌內(nèi)涵ppt課件-wenkub.com
2025-05-03 18:17 本頁(yè)面
【正文】 它昭告世人，在別克系列產(chǎn)品僅用 5年銷(xiāo)量就達(dá)到 45萬(wàn)輛的時(shí)候，在別克未經(jīng)提示的品牌知名度從最初 14%到現(xiàn)在 83%的時(shí)候，別克遠(yuǎn)沒(méi)有滿足，志在成為深受中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可和擁戴的優(yōu)勢(shì)品牌。 從別克品牌傳播看其本地化之道 案例討論 逗號(hào)篇：別克銳意進(jìn)取的宣言 隨著旗下君威、凱越、賽歐和陸上公務(wù)艙各自品牌定位的清晰，也著眼于與其它品牌形成差異化區(qū)隔，強(qiáng)化和深化別克母品牌的個(gè)性與核心價(jià)值被提上戰(zhàn)略日程。車(chē)停了，蜻蜓最終飛落在君威的車(chē)標(biāo)上。汲取中國(guó)文化精髓，悉心探索中國(guó)消費(fèi)者的心靈，上海通用通過(guò)本土化，使品牌越來(lái)越彰顯東方意境，逐漸提煉出品牌的核心價(jià)值和品牌精髓?！辉试S有任何水分’是對(duì)‘中國(guó)造不出好車(chē)’的有力回應(yīng)，是上海通用汽車(chē)要在中國(guó)打造世界一流別克品牌的誓言”孫曉東介紹當(dāng)時(shí)的策略。國(guó)人對(duì)合資產(chǎn)品的質(zhì)量充斥著不信任。 案例討論 推球篇：用當(dāng)代精神造當(dāng)代車(chē) 上海通用在 1998年底下線第一輛別克“新世紀(jì)”時(shí)也推出了第一支廣告：遼闊的土地上，有一群人，正以排山倒海的力量推著一個(gè)巨大的金屬球前行，眾志成城的氣勢(shì)、百折不撓的精神，使人聯(lián)想到中國(guó)古代寓言中的愚公移山。 品牌文化代表了一種價(jià)值觀、一種品位、一種 格調(diào)、一種時(shí)尚，一種生活方式。 第 3節(jié) 品牌內(nèi)在屬性 研究者 顧客價(jià)值的涵義 Zeithaml（ 1988） 將顧客價(jià)值界定為感知價(jià)值，是“感知利得與感知利失之間的權(quán)衡” Gronroos （ 1996） “顧客價(jià)值是在顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)并獲得價(jià)值增值后而產(chǎn)生的一種顧客與生產(chǎn)商之間的情感聯(lián)系” Woodruff（ 1997） 顧客價(jià)值是顧客對(duì)那些產(chǎn)品的屬性、屬性表現(xiàn)以及從使用中引起的有利于或阻止其在使用狀態(tài)下取得他們的目的和目標(biāo)的結(jié)果的偏好及評(píng)估 Philip Kotler 認(rèn)為“顧客讓渡價(jià)值是顧客從產(chǎn)品（包括服務(wù)）中獲得的全部?jī)r(jià)值與為獲得此產(chǎn)品而付出的全部成本（貨幣、時(shí)間、精力、體力）之間的差額” ? 品牌價(jià)值屬性 ? 品牌價(jià)值是指品牌產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益。 此外 ， 品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型 。 ? 品牌功能屬性 第 3節(jié) 品牌內(nèi)在屬性 品牌利益屬性是指消費(fèi)者在擁有、使用某一品牌的產(chǎn)品時(shí)所獲得正面感覺(jué)。 品牌功能屬性首先源于產(chǎn)品自身的特性 ， 包括那些包含在產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)上的物理參數(shù) 、 技術(shù)參數(shù) 、 性能參數(shù)等 。 缺點(diǎn) ? 品牌形象的測(cè)量 ? （ 二 ） 隱喻啟發(fā)技術(shù) :用消費(fèi)者自己收集和提供的各種隱喻 （ 照片 、圖像 ） 作為啟發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想的刺激物 。 第 2節(jié) 品牌外在屬性 ? 品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) 運(yùn) 動(dòng) 鞋耐 克耐 久 性M i c h a e l J o r d a n飛 耀希 臘 女 神創(chuàng) 新 、 進(jìn) 取J u s t d o i t第 2節(jié) 品牌外在屬性 ? 加工深度 ? 與聯(lián)系強(qiáng)度相關(guān)的一個(gè)概念是加工深度。 ? 品牌形象的構(gòu)成 品牌形象的內(nèi)容 第 2節(jié) 品牌外在屬性 ? 品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) ? 品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)是指品牌形象的聯(lián)想因子構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。 第 2節(jié) 品牌外在屬性 ? 品牌認(rèn)知的優(yōu)勢(shì) 影響 品牌認(rèn)知 的主觀因素 ?消費(fèi)者的特征 ?消費(fèi)者的需要
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