【正文】 三、培訓(xùn)計(jì)劃：銷售人員的培訓(xùn)對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)是很關(guān)鍵的，一支所向披靡的精銳的銷售隊(duì)伍在成功的銷售中起決定性作用的，所謂磨刀不誤砍柴工，在銷售現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)始全面接待之前，必須對(duì)銷售人員進(jìn)行全方位的銷售培訓(xùn)，哪怕是從事過(guò)房地產(chǎn)銷售的人員，在重新接觸新項(xiàng)目時(shí)，也要帶著空杯心理再次接受銷售培訓(xùn)。設(shè)計(jì)專案：1名二、人員配置及培訓(xùn)管理 “半島風(fēng)景線”會(huì)員注冊(cè)申請(qǐng)。網(wǎng)站的基本內(nèi)容：“山水湖濱”詳盡信息的發(fā)布：山水湖濱的所有文字、圖片、數(shù)據(jù)等信息，以VR圖實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上的3D效果（位置、規(guī)模、戶型、景觀、物管等）； 最新更新：不同時(shí)間段的價(jià)格、銷售量、工程進(jìn)度等信息更新；咨詢：客戶信息保存及歷史注冊(cè)客戶在網(wǎng)上的重要查詢（如對(duì)某一戶型或價(jià)格的關(guān)注程度）均自動(dòng)保存，客戶還可查詢自己的訂單?！鞍雿u風(fēng)景線”會(huì)員申請(qǐng)表推廣渠道：與郵政廣告公司合作，借助其宣傳優(yōu)勢(shì)直指有效客戶，同時(shí)在售樓中心擺放，供客戶索取。經(jīng)常上網(wǎng)者年齡在25至34歲之間的占56%，35至44歲間的占23%，與具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、較有實(shí)力買房的人群幾乎一致?！鞍雿u風(fēng)景線”有兩個(gè)載體：一是信息傳遞平臺(tái)——會(huì)刊“半島風(fēng)景線”二是信息互動(dòng)平臺(tái)——網(wǎng)站“山水湖濱”選擇會(huì)刊“半島風(fēng)景線”和網(wǎng)站“山水湖濱”作為“半島風(fēng)景線”載體的原因：低成本、高效率：相對(duì)于報(bào)紙廣告，會(huì)刊和網(wǎng)站直指有效客戶，并且有一定延續(xù)性。綜合媒體創(chuàng)新一、電子樓書(shū)在售樓中心投入使用，樣板房裝修可能滯后的情況下我們建議開(kāi)發(fā)商使用新的宣傳手段——電子樓書(shū)。媒介配合：電視、報(bào)紙、雜志、口碑傳播1 酒會(huì)結(jié)束，帶參與者到售樓中心現(xiàn)場(chǎng)看房。 在一位售樓人員的引領(lǐng)下，引領(lǐng)參與者領(lǐng)略山水湖濱的動(dòng)人魅力。 開(kāi)盤(pán)前一個(gè)星期，發(fā)出邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)消費(fèi)者準(zhǔn)時(shí)參與，并確定參與回執(zhí)。 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的喜好及工作性質(zhì)，此次活動(dòng)不僅能夠迅速提升山水湖濱的品牌知名度，更能很好的在業(yè)界內(nèi)樹(shù)立開(kāi)發(fā)商的品牌?？尚行苑治觯?活動(dòng)開(kāi)展前，同相關(guān)單位協(xié)調(diào)溝通好，并借助有號(hào)召力的媒體力量，使本項(xiàng)目一舉成功。 組織參觀山水湖濱售樓部、樣板房，現(xiàn)場(chǎng)簽約。 活動(dòng)開(kāi)展之前通過(guò)半島風(fēng)景線會(huì)員邀請(qǐng)、報(bào)紙、雜志廣告、直郵和預(yù)約登記等途徑將活動(dòng)信息傳播出去，參加者可通過(guò)信函、FAX、EMAIL等方式與售樓中心取得聯(lián)系，并從中挑選出參加者，以精美的邀請(qǐng)函的邀請(qǐng)其參加。您的視界，決定您的境界在太湖柔情的拍岸聲中，在風(fēng)情萬(wàn)種的金色港灣里，在山水湖濱，湖是你的，風(fēng)景是你的，城市是你的，整個(gè)世界是你的……每個(gè)精彩細(xì)節(jié)的背后，是城市名流的非凡品位，是你天地在心的過(guò)人胸襟！戀上一面湖水，戀上純水岸生活和煦稠密的陽(yáng)光，蔚藍(lán)純凈的湖水，空靈隱約的遠(yuǎn)山……山水湖濱以第一排自然風(fēng)景的位置，滿足你與生俱來(lái)的戀水情結(jié)！濟(jì)慈山水湖濱——水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活有水的地方，一定能長(zhǎng)出有風(fēng)景的房子，有風(fēng)景的房子，一定要面朝自然，山水為觀。媒介配合：電視、報(bào)紙、雜志、戶外平面媒體訴求點(diǎn)：山水湖濱——城市ELD概念引導(dǎo)階段（開(kāi)盤(pán)前兩個(gè)半月開(kāi)盤(pán)后三個(gè)半月）推廣目的：樹(shù)立品牌知名度推廣主題： 營(yíng)造氣氛，充分發(fā)表自己的旅游生活主張，樹(shù)立對(duì)“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”的向往度。l 人員培訓(xùn)：銷售人員必須經(jīng)過(guò)全面培訓(xùn)，包括專業(yè)知識(shí)、項(xiàng)目知識(shí)和接待禮儀等，掌握精彩說(shuō)辭、樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)的信心是銷售培訓(xùn)的重點(diǎn)，必須于亮相前做好充分的準(zhǔn)備。一方面讓消費(fèi)者感到別墅的尊貴，另一方面體現(xiàn)本項(xiàng)目的地位和品牌個(gè)性；而度身定做則是最大限度的滿足了業(yè)主對(duì)別墅的稀缺性需求。銷控策略前期宣傳以整體形象為主，在案名上不突出物業(yè)形式，先給消費(fèi)者形成湖邊唯美生活的印象，然后在現(xiàn)場(chǎng)咨詢時(shí)再介紹其他物業(yè)形式。生態(tài)也將是本案的一大賣點(diǎn)，所以在售樓中心也要將這一賣點(diǎn)充分凸現(xiàn)，在室內(nèi)外的綠化及小品景觀同樣要有特色，建議售樓中心外做一片大氣的草坪，中間散落些許很有感覺(jué)的小品。l 辦公區(qū) ：這是一各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的區(qū)域，所以把其放置在上層。 l 貴賓洽談區(qū) ：這個(gè)區(qū)域是針對(duì)本樓盤(pán)的別墅的客戶，可以讓客戶在參觀樣板房及沿湖景觀帶后在這個(gè)區(qū)域休憩，（因?yàn)楦鶕?jù)營(yíng)銷策略，對(duì)于參觀樣板房必須提前預(yù)約，所以濾過(guò)的人群更加接近目標(biāo)客戶），讓其更能感受到倍加的尊崇感，在貴賓洽談區(qū)可設(shè)置一個(gè)吧臺(tái)，服務(wù)人員為酒店的服務(wù)員，可以為其調(diào)酒或斟上咖啡。 建議：整體沙盤(pán)面積在50㎡左右，并在沙盤(pán)的三面（如圖所示）各增設(shè)兩張吧臺(tái)座，可以讓客戶感覺(jué)在輕松平等的氛圍中感受更高的尊崇禮遇。別墅物業(yè)作為住宅中的最高境界，其售樓中心也應(yīng)顯出與之相匹配的品位與氣度，所以對(duì)于山水湖濱在售樓中心和樣板房的建設(shè)我們提出以下幾個(gè)方面的建議：l 選址：在項(xiàng)目地的西北側(cè)，星級(jí)酒店的位置，建造臨時(shí)售樓處。臺(tái)式注重現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造，在短期內(nèi)烘熱市場(chǎng)，迅速完成銷售，但在整體市場(chǎng)把握上稍遜于港式；港式銷售模式注重整體銷售分期控制，現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造的是一種寧?kù)o淡雅的氣氛，消費(fèi)者不易形成購(gòu)買沖動(dòng)。直效營(yíng)銷模式具體舉措：事件營(yíng)銷：組織由目標(biāo)客源直接參與的如“項(xiàng)目與文化”研討、交流會(huì)公關(guān)營(yíng)銷：如組織由目標(biāo)客源直接參與的各類聯(lián)誼會(huì)、酒會(huì)情感營(yíng)銷：如有獎(jiǎng)活動(dòng)等直效營(yíng)銷推廣路徑推廣路徑選擇應(yīng)體現(xiàn)直效的特點(diǎn)，建立與有效客源的直接交流平臺(tái)，促進(jìn)有效溝通。按照無(wú)錫近段時(shí)間開(kāi)盤(pán)的物業(yè)的價(jià)格定位系數(shù)推斷，得出山水湖濱公寓房總體成交均價(jià)約在4088元，但作為開(kāi)盤(pán)價(jià)，我們應(yīng)該從以下幾個(gè)方面來(lái)作再分析： 無(wú)錫現(xiàn)在總體房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售火爆，幾乎沒(méi)有滯銷的樓盤(pán)，對(duì)于一些量體不大，可以在短期內(nèi)完成銷售的樓盤(pán)采用了高價(jià)的策略，所以在參考價(jià)的基礎(chǔ)上還可以適當(dāng)作些向上的調(diào)整。綜合評(píng)分 89 總體成交均價(jià) 4100 3400 3600 3800 3980 4600 3650 本樓盤(pán)參考價(jià) = 參考樓盤(pán)成交均價(jià) 太湖境界總評(píng)分 247。陽(yáng)光城市花園 金色江南 日月星城 長(zhǎng)江綠島 香榭麗花園 嘉禾現(xiàn)代城 奧林花園 太湖境界地塊周邊環(huán)境及配套評(píng)價(jià)（21%）在目標(biāo)消費(fèi)群中的口碑效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了被動(dòng)的宣傳。按無(wú)錫市中心住宅的最高價(jià)6800元/㎡計(jì)算，一套150㎡的住宅總價(jià)在102萬(wàn)元，而本案的排屋售價(jià)在150萬(wàn)左右。●品牌滲透力：他將體現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商和山水湖濱的品牌魅力上，強(qiáng)勢(shì)品牌將在銷售上產(chǎn)生巨大的號(hào)召力，從而轉(zhuǎn)化為高價(jià)值產(chǎn)品印象。 利用媒體的號(hào)召力，邀請(qǐng)專家進(jìn)行Town house研討會(huì)，對(duì)錫城即將形成的Town house熱潮進(jìn)行預(yù)測(cè)與分析，讓已經(jīng)很熱的錫城的Town house現(xiàn)象再起狂瀾，使本樓盤(pán)的Town house在完成銷售后，市場(chǎng)依然回味無(wú)窮，達(dá)到樓盤(pán)、開(kāi)發(fā)商知名度和Town house物業(yè)形式的傳播三贏的轟動(dòng)市場(chǎng)效應(yīng)。 讓市場(chǎng)在軟文等系列宣傳下，錫城迅速掀起Town house狂潮，同時(shí)在市場(chǎng)熱銷的情況下，再引發(fā)媒體進(jìn)行Town house大討論，使整個(gè)城市的地產(chǎn)界一起研究錫城Town house時(shí)代。 通過(guò)各類軟文介紹，把Town house這種物業(yè)形式將成為城市中產(chǎn)階級(jí)的第一居所闡述成一個(gè)潮流，滿足目標(biāo)客戶“人以群分”的心理，讓很多目標(biāo)客戶以住在這里為驕傲。 無(wú)錫純粹的Townhouse以前只在世紀(jì)湖濱有，在很短的時(shí)間內(nèi)就銷售一空，五里湖邊近期只有蠡湖新城1號(hào)地塊會(huì)有部分這類物業(yè)形式。第三階段：引爆市場(chǎng)但是讓消費(fèi)者接受社區(qū)內(nèi)的TOWNHOUSE這種住宅形式，并且愿意出超出心理價(jià)位的價(jià)格購(gòu)買就需要個(gè)加溫過(guò)程。第二階段：潛移默化將生態(tài)、旅游與一種生活方式、投資方式相融合也正體現(xiàn)了海瀾集團(tuán)銳意創(chuàng)新的觀念。借勢(shì) 快捷便利的立體交通；（交通賣點(diǎn)）特別賣點(diǎn)216。 度假式的旅游生活；（核心價(jià)值賣點(diǎn)）216。 “領(lǐng)秀”為引導(dǎo)、引領(lǐng)的意思，意為本樓盤(pán)的全新形象與全新的概念導(dǎo)入，使本項(xiàng)目成為錫城地產(chǎn)界的領(lǐng)軍建筑，將引領(lǐng)一種錫城的居住時(shí)尚。利用法爾內(nèi)塞的概念，為我們帶來(lái)幾方面的利好： 法爾內(nèi)塞生活的概念主要是突出生活的尊貴感，讓本樓盤(pán)充滿著豐富的文化特質(zhì)； 法爾內(nèi)塞也是意大利羅馬的一個(gè)旅游景點(diǎn)，這也是與本案旅游地產(chǎn)的一個(gè)契合點(diǎn)； 據(jù)資料顯示：世界上最早的townhouse建于古羅馬，而本案也有很大量體的townhouse物業(yè)形式，與這里提出的法爾內(nèi)塞概念也是很吻合的； 另外，我們分析無(wú)錫的房地產(chǎn)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)無(wú)錫市民比較容易接受標(biāo)新立異的國(guó)外景觀、風(fēng)格，如賽維拉假日花園、香榭麗等，這和無(wú)錫所處的地理位置及商業(yè)傳統(tǒng)是分不開(kāi)的。法爾內(nèi)塞（la Farne sina）緣起法爾內(nèi)塞別墅位于意大利的羅馬，現(xiàn)在是法國(guó)駐意大利使館所在地，修建于公元十六世紀(jì)，整幢建筑采用典型羅馬黃色的多細(xì)孔的石頭，雄偉華麗，是羅馬文藝復(fù)興時(shí)期建筑界最閃亮的光彩。 現(xiàn)代人崇尚自然和自我，對(duì)生活環(huán)境的要求已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)返璞歸真的時(shí)代，“享受自然，釋放自我”的生活方式已經(jīng)成了時(shí)代的最強(qiáng)音，也就成了別墅文化的重要因素之一。 別墅生活不單單是居住環(huán)境的優(yōu)越性，更是生活心態(tài)的優(yōu)越，滿足一種成功后追求更高精神境界的需求。 別墅業(yè)主是各行各業(yè)的成功者，是物質(zhì)富有者，其中有很多人有著很高的文化水平與修養(yǎng)，即使是文化水平不高的人也同樣向往富有文化內(nèi)涵的生活，得到別人具有文化品位的評(píng)價(jià),渴望在精神上也擠入上流社會(huì)階層。 在提煉項(xiàng)目廣告語(yǔ)之前，我們先對(duì)別墅業(yè)主的生活模式、文化方式等進(jìn)行深入分析，然后用一句廣告語(yǔ)概括出別墅生活的尊貴感覺(jué)，讓目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)立體化的別墅生活有深刻感知。純水岸上流別墅區(qū)最終綜合考慮，把自然環(huán)境、區(qū)位優(yōu)勢(shì)等因素全部融入進(jìn)主題定位中。尋找令人心動(dòng)的項(xiàng)目主題定位休閑、度假：社區(qū)內(nèi)的高爾夫球推桿練習(xí)場(chǎng)、星級(jí)酒店、游艇碼頭等高檔配套將休閑度假的情趣自然引入居住中。（復(fù)合地產(chǎn)就是將房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與創(chuàng)造消費(fèi)者生活方式密切結(jié)合起來(lái)，將房地產(chǎn)業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合，從而將某種具有號(hào)召力又具有貼近性的生活方式完整地體現(xiàn)在房地產(chǎn)的規(guī)劃、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的整個(gè)流程之中，滿足房地產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的適用性功能價(jià)值，為消費(fèi)者創(chuàng)造出充分體現(xiàn)生活感受和文化價(jià)值，使消費(fèi)者享受到美的人居生活。綜觀別墅生活與別墅文化，可以看出，物質(zhì)與精神的并存是別墅精神的核心，別墅是物質(zhì)的，生活于別墅是精神的，于本項(xiàng)目而言：山水是物質(zhì)的，徜徉于自然之間是精神的游艇是物質(zhì)的，駕游艇暢游于太湖是精神的……標(biāo)志及示意 推薦指數(shù)★★★位于香港島南部的淺水灣是香港最具代表性的美麗港灣。消費(fèi)者認(rèn)可度30%。山水湖濱l 滿足目標(biāo)客戶的精神需求在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的社會(huì)生活中，一天就可以產(chǎn)生一個(gè)暴發(fā)戶，但三年卻不能培養(yǎng)一個(gè)“精神貴族”，這就是文化內(nèi)涵的稀缺性。他們含蓄內(nèi)斂、深藏不露，不事張揚(yáng)，不愛(ài)露富；生活閱歷豐富，見(jiàn)多識(shí)廣，視野開(kāi)闊，具有國(guó)際觀念，對(duì)文化認(rèn)同與敬慕，鐘情于純自然背景和高品質(zhì)建筑，追求“珍品化生活”；在釋放成功的同時(shí)，喜歡樹(shù)立自我，標(biāo)榜個(gè)性，追求獨(dú)特的文化品位，注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式；比較關(guān)注國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)新聞動(dòng)態(tài)，以把握大局，掌控商界風(fēng)云。 城市的“中產(chǎn)階級(jí)”，如薪資優(yōu)厚的律師、會(huì)計(jì)師、高級(jí)知識(shí)分子等，二次置業(yè)時(shí)多會(huì)選擇良好人文環(huán)境的TOWNHOUSE。 中資企業(yè)家、高級(jí)經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英，他們?cè)诼殬I(yè)生涯中積累了大量的財(cái)富，追求生活的品位與質(zhì)量，改善居住條件時(shí)，他們會(huì)考慮在環(huán)境優(yōu)美的風(fēng)景區(qū)。 由外資企業(yè)家、外企高層管理者等外籍人士構(gòu)成的國(guó)外購(gòu)買需求，隨著對(duì)外開(kāi)放的深化，在無(wú)錫工作的外國(guó)人增多，他們主要分布在新區(qū)和其他區(qū)域的外資企業(yè)，隨著這個(gè)人群的不斷擴(kuò)大，購(gòu)買需求將不斷增長(zhǎng)。 購(gòu)買本案的客戶層面，總體上分成經(jīng)濟(jì)實(shí)力截然不同的客戶，購(gòu)買獨(dú)立別墅的客戶主要是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高端人群，而其他諸如電梯洋房的主要為城市的中產(chǎn)階級(jí)。 從本案的市場(chǎng)定位來(lái)看，本案在目標(biāo)人群的定位上也有別于其他別墅類項(xiàng)目，它不完全以經(jīng)濟(jì)總量來(lái)對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行區(qū)隔，其考慮的復(fù)雜程度，涵蓋內(nèi)容將更為廣泛，也更為細(xì)致，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是要在有可能購(gòu)買類似物業(yè)項(xiàng)目的人群中，再進(jìn)行甄選，方可成為本案的有效目標(biāo)客源。二、目標(biāo)消費(fèi)群分析 □代辦搬家 □叫車服務(wù) □訂餐 □上門廚師 □郵政服務(wù) 圍繞“水”作為景觀的重頭戲，根據(jù)規(guī)劃布局，重點(diǎn)規(guī)劃開(kāi)挖一條貫穿小區(qū)的人工河，以此劃分出不同區(qū)域、不同景觀、不同類別的物業(yè)形式；216。環(huán)境組成了宏觀的生態(tài)系統(tǒng)，綠化是美化微環(huán)境、改善居住條件的關(guān)鍵要素，它構(gòu)成了綠樹(shù)成蔭的美麗景象，又能凈化空氣、減弱噪音、調(diào)節(jié)氣溫、濕度和風(fēng)速、改善小氣候。針對(duì)本項(xiàng)目多種不同的物業(yè)形式，功能配套在總體協(xié)調(diào)基礎(chǔ)上，不同物業(yè)也應(yīng)有其不同的配套。四、功能配套 別墅的戶型設(shè)計(jì)和室內(nèi)空間格局，理應(yīng)更注重人與環(huán)境的溝通與交互作用，如日照采光、空氣對(duì)流、起居室、客廳、餐廳、過(guò)廊等居室活動(dòng)空間與私家花園、自然環(huán)境的視覺(jué)通透，融為一體（即以大面積的玻璃墻體為隔斷與圍護(hù)）。為避免保留單位影響本項(xiàng)目的整體品位，我們建議在整體規(guī)劃設(shè)計(jì)上，考慮別墅及TOWNHOUSE的立面顏色、整體風(fēng)格等，對(duì)保留單位進(jìn)行一定的改造，保證整個(gè)社區(qū)格調(diào)的整體性，同時(shí)又要將保留單