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昂立養(yǎng)身酒上市策劃案例分析報告-wenkub.com

2025-04-29 00:16 本頁面
   

【正文】 2.“原料多”不等于“效果好” 中國具有豐富的天然滋補藥材,它們對人體具有多種多樣的好處。此外,在服用保健酒時要注意忌口,凡屬生冷、油膩、腥臭等不易消化及有特殊刺激性的食物都應避免。 一般婦女在懷孕期、哺乳期不宜服用保健酒;在年齡方面,年齡愈大,則新陳代謝愈慢,服用保健酒應減量,比較適宜于服用藥性平和、酒精度數(shù)低的保健酒;不習慣于飲酒的人服用保健酒時可從小劑量開始,逐步過渡到需要服用的量,也可以用冷開水稀釋后服用;平時習慣于飲酒的人服用量可高于一般人,但也要掌握分寸。像昂立養(yǎng)身酒,屬于低度保健酒,乙醇含量較低,每次可飲50~100毫升左右。 如何正確地服用保健酒? 要正確地服用保健酒,必須做到因“酒”制宜、因人制宜、因時制宜,這與中醫(yī)所講的辯證服用的觀點是相通的。這類保健酒有的大量采用如鹿茸、黑螞蟻、蝎子、人參、烏龜、蛇、鎖陽、淫羊藿等,多含溫熱燥烈藥物導致傷及陰血,有的還含有動物激素,因此這類保健酒比較適合于特殊人群,也不宜長期服用?,F(xiàn)代醫(yī)學研究認為,適量飲用保健酒,可以促進消化,減輕心臟負擔,預防心血管疾??;有效地調(diào)節(jié)和改善機體內(nèi)的生物化學代謝和神經(jīng)傳導,有助于人體抗疲勞、提高免疫力、延年益壽等。 保健酒,誰都可以服用嗎? 近年來,伴隨著生活水平與保健意識的提高,越來越多的人開始服用保健酒。 由于自制保健酒每單位酒液中所含中藥滋補成分少,因此在服用時,若飲量少,就起不到保健作用;若飲用過量,則酒精的危害還要高于藥效的作用。在家庭配制保健酒時,如果對藥性、劑量不清楚,盲目配制,弄不好那真要喝出事來。這一方面說明中醫(yī)藥食同源的養(yǎng)生文化在我國民間擁有廣泛的基礎;另一方面,這也是消費者講究真材實料,“眼見為實”的心理所致。昂立養(yǎng)身酒采取獨到的工藝,應用生物工程技術(shù),將滋補藥材與糯米同時發(fā)酵制成,不兌水、不蒸餾,酒藥完全溶為一體。但由于未在選料、工藝上下功夫,所以酒質(zhì)的外觀、口感也不理想。談到補酒,許多人眼前都會浮現(xiàn)出一個個透明玻璃瓶,里面浸泡著人參、枸杞、鹿茸、各種動物的“鞭”、面目猙獰的毒蛇、身體卷曲的海馬……這個補酒,要喝下去,還真得有個膽量。 “咪口養(yǎng)身酒,出門雄糾糾”——談三代保健酒 近年來,保健酒作為一種享用與保健功效兼有的酒類飲品,正越來越受到消費者的歡迎。細細品味,哪是酒,哪是藥,兩者一清二楚,對身體的滋補,是以犧牲酒之原味為代價的。經(jīng)衛(wèi)生部功能學試驗證實,常飲昂立養(yǎng)身酒,能促進人體細胞免疫和體液免疫,有效調(diào)節(jié)人體內(nèi)部平衡,增強機體抗病能力,補虛強壯、抗衰益壽。 酒是文化、是詩歌、是人間的美釀,但酒卻又是一柄雙刃劍??梢哉f,清代宮廷保健酒的興盛,與這位皇帝的“以身作則”大有關(guān)系。 一帝,乾隆皇帝在位時間長達60年,享有88歲的高壽,這在歷代帝王中,可稱得上鶴立雞群。蘇東坡一生命運坎坷,曾經(jīng)兩次遭貶,最遠一次被貶到當時瘟疫橫行、被稱為蠻夷之地的海南。 孫思邈終生服用保健酒,他認為“凡服藥酒,欲得使酒氣相接,無得斷絕,絕則不得藥力”,認為服用保健酒必須持之以恒。在這里,我們介紹唐、宋、清三代三位具有代表性的人物,他們的職業(yè)分別是醫(yī)生、皇帝與文學家。 伴隨著生活水平的提高,目前我國服用保健酒的人也越來越多,而保健酒在技術(shù)配方、制造工藝等方面更有了突飛猛進的發(fā)展。 唐宋時期,保健酒的釀造更為盛行,其中含多味藥的復方酒占了很高比重,這說明當時保健酒的制備技術(shù)已有了長足進展?!佰恕?,可以說是有文字記載的最早的保健酒了。由于許多野生水果具有藥用價值,所以最初的酒可以稱得上是天然的“保健酒”,它自然對人體健康有一定的保護和促進作用。 現(xiàn)代醫(yī)學研究也已經(jīng)證實,酒是補益類藥物最理想的體內(nèi)運行載體。在我國中醫(yī)學中,利用治療類藥酒治病的范圍涉及到內(nèi)科、外科、婦科、五官科等多種疾病。 藥酒,在中醫(yī)學中稱為“酒劑”。 目前,滋補養(yǎng)生類藥酒在國內(nèi)外的醫(yī)療保健事業(yè)中,仍享有極高的聲譽?!肚Ы鸱健?、宋元時期的《太平惠方》、明代李時珍的《本草綱目》,清代汪昂的《醫(yī)方集解》等書中記載了當時大量的滋補酒配方,可見滋補養(yǎng)生酒在我國當時社會的流行。酒和藥配置可以增強藥力,既可治療疾病和預防疾病,又可用于病后的輔助治療。 我國中醫(yī)學認為,酒本身就是藥,具有通血脈、養(yǎng)脾氣、厚腸胃、祛寒氣、行藥勢等功效。 贈品費用:以單盒50元/瓶,禮盒100元/瓶計:5 00*50+100*100=35000元, 另大獎費用以15000元計,故本次活動:除廣告宣傳、手冊印刷、100毫升贈品酒等以外的費用為5萬元。(已經(jīng)放在禮盒于禮袋內(nèi))同時,填好禮盒內(nèi)所附促銷回執(zhí),在有效日期內(nèi)寄到上海昂立天然公司,即可參加本次活動抽獎。另外,凡參加活動的消費者均可得到保健酒手冊。兩個口號也可穿插打。報紙廣告標題要跳,帶有新聞性、趣味性,包括功能介紹等,并點出與昂立關(guān)系,這是借昂立節(jié)日市場的勢。取消前期功能、品牌形象等的宣傳,直接切入禮品市場。 2.單盒裝(600毫升),更適合開發(fā)節(jié)后日常保健酒市場,所以重點在節(jié)后鋪貨。 鋪市考慮:春節(jié)前以2*600毫升促銷禮盒裝鋪市為主; 單盒裝(600毫升)為輔。 促銷禮盒裝鋪貨時,同時還外套禮袋,讓“昂立養(yǎng)身酒”比“鹿龜酒”更適合送禮攜帶。 一. 促銷包裝、價格策略 目前,“昂立養(yǎng)身酒”有兩個包裝:禮盒裝(2*600毫升)單盒裝(600毫升)。 總費用預算控制在150萬以內(nèi),第一階段(從12月初到1月初)70萬,第二階段(從11月初到春節(jié)):80萬。 第三階段(從1月初到春節(jié)后):新民晚報A版通欄廣告四則:以軟文硬做為策略,以送禮為主要訴求。 (三)廣告投放大致計劃安排 報紙廣告:投放時間從11月下旬開始到春節(jié)后。 不主投每周廣播的原因:(1)每周廣播保健產(chǎn)品投放量大,可信度低;(2)屬于娛樂類報紙,可讀性、權(quán)威性差;(3)每周出版一次,出版周期長。而昂立酒的功能性不強,我們近階段的目標是在禮品市場上搶收,為集中投入,故近階段可不考慮電臺廣告。 電視、報紙為主;電視在上視、東視、教育臺跟欄目或做插片廣告;報紙以新民晚報為主媒體。 集中在11月下旬、11月至春節(jié)投放, 原因分析:由于制作上的原因,電視廣告在11月不可能投放,同時市場也需要一個必要的預熱階段。 (三)媒體組合考慮 廣告有效性的原則是:到達率與嚗露頻次的統(tǒng)一,兩者確一不可。市場運作手段:高空以電視、報紙廣告為主(情節(jié)功能的內(nèi)容);低空終端保健酒手冊贈送。市場運作手段:招貼、橫幅、新聞操作、活動、報紙廣告告知新品上市與活動預告。可將廣告集中投放于后2個月,而在這2個月中,又集中投放于最后一個月。 節(jié)約:不清楚昂立酒的市場啟動費用能有多少,但從公司操作新品的既往做法推算,估計不會太大。原因:1.新公司資源有限。 我們真誠地希望每一位老人:腿不冷、腰不酸、睡覺香、精神爽! 天然好酒,昂立養(yǎng)身 上海昂立天然 昂立養(yǎng)身酒廣告策劃(五) ——媒體投放策略 對于酒市場而言,說白了,其銷量是靠廣告砸出來的。也正為此,在逢年過節(jié)、“無酒不成禮”的場合,保健酒正越來越受到人們的歡迎。酒的偕音是“久”,“送酒”就是“送久”:年壽久、親情久、歡樂久……也正為此,在我國民間素有“無酒不成禮”之說。 目前市場上的保健酒基本可分為兩類:一類是具有特定功能的保健酒,如補腎壯陽等,這類酒的特點是選用鹿茸、海馬、鎖陽、淫羊藿、肉蓯蓉等為原料,比較適合于特殊人群服用。 但是這幾樣寶,都得有健康的身體作基礎。你說老人家收到這樣的保健酒,面子上能過得去,能不生氣? 除此之外,這類保健酒還多含溫熱燥烈藥物與動物性激素,因此也不適合年齡偏大的長輩們服用。 可憐小李現(xiàn)在都不知道自己到底哪兒錯了,害得他碰著誰都說:“唉,馬屁拍到馬腳上了……” 老丈人為啥生氣 老丈人生氣,還得怪小李粗心。 品味昂立養(yǎng)身酒,品味健康,品味生活。悠久的傳統(tǒng),一方面帶來的是財富,是穩(wěn)定高效的配方,是歷經(jīng)時間考驗突出的保健效果;但另一方面也帶來了負擔,目前市場上決大多數(shù)保健酒仍沿用傳統(tǒng)工藝制造,結(jié)果使酒質(zhì)的外觀、口感都不理想。這怎么算是好酒量? 老王卻也有他的一番道理:“補酒,我絕對相信。每年其實買酒送人的人還是很多,如果“送酒就送”這句話能深入人心,那么人們在選擇酒送禮時,會無意識激發(fā)消費者,想到“送酒就送昂立養(yǎng)身酒”。 廣告語之所以用“關(guān)懷父親健康,送酒就送昂立養(yǎng)身酒”,原因仍舊是緊跟策略。 視頻 音頻 老娘舅舉起昂立酒酒瓶(特寫) “補酒,我還是選昂立的,高科技,大品牌,有保證。解決辦法是在片尾出標版、產(chǎn)品形象時,打上功能狀態(tài):腿不冷、腰不酸、睡覺香、精神爽!其實坦白地說,昂立酒的功能也沒有什么好說,說生物工程技術(shù)、高科技也太濫太遠,不如回避,只是籠統(tǒng)地提到功能狀態(tài),能保持一種神秘感,這與昂立酒專注于送禮市場的定位是相符的。 如果要做到更“殺根”,我們還可請曾出演鹿龜酒的那位老人,出演昂立酒中負氣老人中的一位,但這可能風險大一點,最好咨詢一下通廣告法的法律顧問。暗示“昂立養(yǎng)身酒”要高于“鹿龜酒”?!?“儂只老頭子……” 創(chuàng)意說明: 茶館等場景的運用,其目的在于借勢 。老人們歡快地在一起飲酒場面。(中景) 摩托車響。 尾聲:老舅媽婆躲在餐廳一角,手捧昂立養(yǎng)身酒,偷偷品嘗 朦朧背景:老娘舅在餐桌上吃晚飯 老舅媽:格只酒真?zhèn)€蠻靈咯,我也試試看。 現(xiàn)場音效:we are the champion 正在得意的時刻,突然,音樂聲停。 4. 老娘舅過去就是昂立產(chǎn)品的代言人,用老娘舅做昂立酒廣告,可溝通昂立酒與昂立之間的聯(lián)系,比如老娘舅可以說:“補酒,我還是相信昂立的,高科技、大品牌有保證,昂立養(yǎng)身酒……” (1) 老娘舅踢球篇 視頻 音頻 老娘舅與一幫年輕人在球場踢球,熟練地帶球,突然手機聲響。 解說:天然好酒,昂立養(yǎng)身! 出企業(yè)標版與產(chǎn)品形象 企業(yè)標版字樣:上海昂立天然 第二則:老娘舅系列篇 用老娘舅(李九松)充當昂立酒代言人的好處: 1. 老娘舅在上海知名度高,親和力強,而且拍廣告要價低,這在動輒漫天要價的名人中很少見。分析:“養(yǎng)身酒”的消費者必然來自兩個方面,一、以前服用普通酒的消費者,改用昂立養(yǎng)身酒;二、服用椰島、炮天紅的消費者改用昂立養(yǎng)身酒。 昂立養(yǎng)身酒廣告策劃(四) ——電視廣告、平面廣告創(chuàng)意 目標市場: 中老年市場,節(jié)日禮品市場 市場定位: 獨特的“養(yǎng)身酒”市場定位 利益支持點: 1.在配方原理上,講究陰陽平衡、氣血雙補,因此適用于不同機體狀況; 2.產(chǎn)品成分全部來自天然藥食兩用植物,不含動物激素,不傷腸胃,長期服用安全可靠; 3.應用昂立高科技生物工程技術(shù),高效提純、保存天然滋補精華,更易被人體吸收; 4.色澤透亮晶瑩、獨特的養(yǎng)身酒香氣,酒味醇厚,回味悠遠 5.經(jīng)衛(wèi)生部功能學試驗證實,常飲養(yǎng)身酒,能促進人體細胞免疫和體液免疫,有效調(diào)節(jié)人體內(nèi)部平衡,增強機體抗病能力,補虛強壯、抗衰益壽。在一些子女晚輩送禮時,他們的決策過程可能是這樣:如果預先知道長輩喜歡飲酒,他們首先可能會想到送酒;再在酒類中選擇時,會考慮品牌知名度、價格、包裝等,其中有部分人還會選擇保健酒。天然兩字,既是對產(chǎn)品配方全部取自天然藥食兩用植物的一種概括,也是對生產(chǎn)單位(上海昂立天然生物科技有限公司)的交代,另外,天然還有“當然”的意思在內(nèi)。同時,我們也有足夠的資源來支撐這一定位?!昂镁啤边@個詞用在普通酒上用得很多,但在保健酒上卻沒有。 乙:但是我們在宣傳上同樣不能淡化昂立養(yǎng)身酒“保健”的一面?,F(xiàn)在許多保健酒在宣傳時,僅僅注重了它“保健”的一面,對保健酒之為“酒”的一面,很有欠缺。我們最近的市場調(diào)查表明,消費者服用保健酒大都是出于這一目的。 乙:(猶豫地)這樣行嗎? 甲:我想問你一個問題。前段時間有個保健品叫“雷震子”拼命投廣告,訴求“抗氧化、增強免疫力”這樣的模糊功能,現(xiàn)在呢?死得差不多了。 乙:我們最近做過一個調(diào)查,對“調(diào)節(jié)免疫”功能,消費者也普遍反映太“虛”了。以保健酒而言,鴻茅藥酒、炮天紅酒接近于藥酒這一極,而椰島鹿龜則比它們稍偏向于酒這一極。對于目前整個酒市場,我有這樣一種分析。目前保健酒市場上還沒有專門的“養(yǎng)身酒”這種定位,通過這樣的定位,我們可以告訴消費者,昂立養(yǎng)身酒屬于獨特的“養(yǎng)身酒”的范疇,它與炮天紅、椰島鹿龜不同,“養(yǎng)身酒”的特點就是全部采用天然藥食兩用植物,具有調(diào)節(jié)免疫、增強體質(zhì)功能,不含動物激素、不傷腸胃,更加適合中老年人服用,也適合日常保健服用。 乙:(沉思)…… 甲:你有什么高招嗎? 乙:談不上高招。我覺得“七喜”的做法,昂立養(yǎng)身酒完全可以借鑒。但是當年它推出的時候,可也難度不小。另外,除對審定功能的宣傳外,椰島鹿龜、炮天紅他們還通過對有價值感的原料成分的展示,來變相宣傳或暗示功能。 甲:配方太弱、功能太普通……你為什么這么認為呢? 乙(一楞):當然是通過比較啊。 甲:昂立養(yǎng)身酒不是也可以這么做嘛!比如,一,原料配方不行,那就回避,可注重對先進生產(chǎn)工藝的宣傳,昂立不是有個天然藥物研究中心嗎?可宣揚昂立養(yǎng)身酒采取了現(xiàn)代生物工程提取技術(shù),是對傳統(tǒng)保健酒的革命;二,市場調(diào)查表明消費者對昂立品牌的認知度是極高的,那就加大利用該品牌的價值;三,類似椰島鹿龜酒那樣的情感營銷,昂立養(yǎng)身酒也可以采用,以情動人嘛! 乙:你講得很有道理,在昂立養(yǎng)身酒的策劃推廣中,這的確是一種解決辦法。 甲(懷疑地):配方原料普通,就缺乏競爭力嗎?昂立一號、昂立多邦的原料就很普通,但不是已建立起相當有利的市場位置嗎? 乙:這是一個很有趣的問題。 不可否認,我們在接觸昂立養(yǎng)身酒后,普遍有一種虛弱的感覺。 昂立養(yǎng)身酒廣告策劃(三) ——路該怎樣走——對一種策劃思路的展示 背景: 咨
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