【正文】 其中廣告推廣費(fèi)用占50%（）公關(guān)活動費(fèi)用占30%（）銷售道具費(fèi)用占20%（）盛世名城動工典禮方案一、 主題：盛世名城動工典禮二、 活動內(nèi)容 時 間：2005年7月15日 地 點(diǎn)：工地現(xiàn)場 參加人員：三得利房地產(chǎn)公司全體人員、平頂山市領(lǐng)導(dǎo)、葉縣政府領(lǐng)導(dǎo)、縣各職能部門的領(lǐng)導(dǎo)、新聞媒體 擬邀請新聞單位：平頂山電視臺、葉縣電視臺三、 活動構(gòu)思 整體氣氛布置整個儀式現(xiàn)場將配合盛世名城動工典禮的熱烈喜慶與莊重氣氛為基調(diào)，在小區(qū)入口處布置4個空飄懸掛空中作呼應(yīng)，并輸出盛世名城正式動工的信息。涉及部門市場營銷部、綜合管理部、工程部所需道具橫幅、路邊廣告、平面示意圖、鳥瞰圖等道具2 活動名稱：“盛世名城”動工儀式 活動時間2005年7月下旬（待定）活動地點(diǎn)工地現(xiàn)場活動目的開始正式的內(nèi)部認(rèn)購，制造現(xiàn)場的熱賣氣氛。3車身POP廣告：車身POP廣告（不干膠制作）在葉縣不是很普遍，訴求力有限，在消費(fèi)者心目中的影響深度有限；但與消費(fèi)者接觸廣，接觸頻率較高，制作及租賃費(fèi)用較實(shí)惠，可以適當(dāng)考慮。2戶外廣告：戶外廣告在葉縣這種規(guī)模不大、人口流向相對集中的城市具有巨大的影響。突出人性化的物業(yè)管理。營銷重點(diǎn)分析強(qiáng)調(diào)社區(qū)化居住體系。2整體策略概念設(shè)計(jì)項(xiàng)目規(guī)劃理念+居住理念1 產(chǎn)品前期整體概念認(rèn)識+銷售信息 2 形成購買欲望，產(chǎn)生初次購買行為+居住概念信息傳遞3 堅(jiān)定購買決心，肯定初次購買行為，產(chǎn)生二次購買行為。125%—55%銷售節(jié)點(diǎn)以項(xiàng)目樹立葉縣居住新形象為主要任務(wù)，提升項(xiàng)目品質(zhì)，主推主力戶型，小區(qū)智能化管理，拉動消費(fèi)熱潮，形成搶購態(tài)勢。1推出【盛世名城】改變?nèi)藗儗θ~縣居住劣勢環(huán)境印象。2在定價(jià)策略上鑒于本項(xiàng)目在公開發(fā)售前，綠化、配套、景觀等設(shè)施不能完善呈現(xiàn)。（二）、推廣銷售策略 由于項(xiàng)目所處的區(qū)域環(huán)境缺乏在售的高品質(zhì)商品房樓盤，本項(xiàng)目的出現(xiàn)，填補(bǔ)了這一真空地帶，供求現(xiàn)狀的稀缺性使得本項(xiàng)目具有很大的吸引力。身份的象征三、推廣思路（一）、終極推廣目標(biāo)：創(chuàng)造葉縣第一明星樓盤創(chuàng)造葉縣銷售明星樓盤創(chuàng)造葉縣品牌明星樓盤提高產(chǎn)品的市場最大有效占有率幫助開發(fā)商實(shí)現(xiàn)土地的最高價(jià)值打造三得利在葉縣地區(qū)的品牌區(qū)域人文正確的產(chǎn)品定位amp。盛世風(fēng)情——品質(zhì)人文生活館——形象口號：一座名城產(chǎn)品主題現(xiàn)代的主概念對營銷策劃的指導(dǎo)意義：；； ；；?？蓸O大的提高本項(xiàng)目的居住品質(zhì)。3 戶型在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中大型戶型在葉縣受到青睞，大部分消費(fèi)者愿意購買120—140平方米的住房，同時，還應(yīng)充分結(jié)合目前市場流行趨勢，戶型中加入大落地窗，非封閉式生活陽臺，最好能設(shè)計(jì)出透光的衛(wèi)生間，盡量避免有暗室存在，還要盡量做到功能分區(qū)合理，動線設(shè)計(jì)科學(xué)，浪費(fèi)面積最小，實(shí)用性最強(qiáng)等方面。以突出盛世名城的高貴品質(zhì)和業(yè)主的尊貴身份。 4宏觀經(jīng)濟(jì)帶來的威脅：國家宏觀政策的調(diào)控對房地產(chǎn)行業(yè)的影響在今后也會對本項(xiàng)目造成一定的不利影響四、項(xiàng)目的定位其核心詞：現(xiàn)代的 （四） 項(xiàng)目的威脅分析（Threat）4潛在威脅：在項(xiàng)目的周邊地區(qū)正在興建的樓盤和籌劃的樓盤，對本項(xiàng)目的客戶群起了一定的分流作用。 3品牌的打造：在葉縣消費(fèi)人口有限的情況下，單位自建房及小型的住宅項(xiàng)目開發(fā)很多在面對激烈的市場競爭，所以樹立自己的品牌形象是極為重要的，本項(xiàng)目是一個很好的切入點(diǎn)，只要成功地開發(fā)本項(xiàng)目，就為葉縣住宅市場畫上光輝的一筆，而且改善了葉縣城人民的居住環(huán)境，創(chuàng)造了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，這無疑是打造品牌的一個極佳的機(jī)會。 2觀念：在調(diào)查中分析得出，區(qū)域內(nèi)的許多有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者喜歡居住在大城市，認(rèn)為那是一種身份的象征，這樣從而對項(xiàng)目的營銷產(chǎn)生一定的影響?？h疾病控制中心就在項(xiàng)目對面，中醫(yī)院，擴(kuò)建中的中醫(yī)院，縣人民醫(yī)院近在咫尺，縣實(shí)驗(yàn)小學(xué)，只距小區(qū)幾百米，為小區(qū)孩子上學(xué)提供方便條件；并且項(xiàng)目鄰街商鋪將建造菜市場、超市來補(bǔ)充小區(qū)其他需要。 1定位優(yōu)勢：本項(xiàng)目是葉縣規(guī)模最大、物業(yè)管理最為先進(jìn)、配套設(shè)施最齊全、規(guī)劃理念最超前、居住檔次最高集居住、休閑、文化、景觀為一體的大型社區(qū)，它將一種全新的生活理念帶給葉縣人民。文化廣場：該項(xiàng)目處于縣城絕佳的地段，住宅價(jià)格創(chuàng)造了當(dāng)時的歷史新高。二、樓市個案對比分析（一）、競爭項(xiàng)目分析11廣安花園（縣委旁邊）地 址：文化路與廣安路交叉 開 發(fā) 商：私人合伙開發(fā)建筑類別：多層（6層）占地面積：約6000平方米價(jià)格范圍：700元/平方米（均價(jià)） 總 戶 數(shù)：108戶銷 售 率：60%主力面積：138㎡、152㎡、166㎡（待建）售樓熱線：8230333項(xiàng)目點(diǎn)評：該項(xiàng)目采用現(xiàn)代、流暢、明快的建筑立面和時尚的戶型設(shè)計(jì)取得了較好的銷售效果。第二部分 [盛世名城]個案研究及項(xiàng)目定位一、項(xiàng)目概況：（一）、綜述葉縣盛世名城項(xiàng)目位于縣城新城區(qū)中心大道文化路東，是新城區(qū)未來的中心， 距縣委辦公大樓僅300米。消費(fèi)者對住宅居住環(huán)境的要求很高，要想把本項(xiàng)目打造成精品樓盤，銷售出較高的價(jià)格，必須在小區(qū)的環(huán)境上及健身娛樂設(shè)施上有所建樹，只有這樣才能從基礎(chǔ)條件上突出本項(xiàng)目的舒適、高檔的形象，必須讓消費(fèi)者對本項(xiàng)目產(chǎn)生好感，即使價(jià)格稍高，消費(fèi)者也會感到物有所值。單身：% % % 四口以上：%現(xiàn)有家庭人數(shù)%文化程度從文化程度上分析，中專至本科的購買群體是主力，由此可見，購買群體的文化教育程度較高，對營銷傳播的信息需要有一定文化涵養(yǎng)，同時，按他們習(xí)慣接受的媒體進(jìn)行傳播。2消費(fèi)者的基本情況職業(yè)從職業(yè)分布上分析，購買群體為具有較高收入的私營業(yè)主、政府公務(wù)員、企事業(yè)單位的高級管理人員和金融機(jī)構(gòu)工作人員，由此分析可知，對高價(jià)位的本項(xiàng)目有一定的市場支持。本項(xiàng)目價(jià)格調(diào)查在保證小區(qū)檔次高，配套全，景觀優(yōu)美的前提下，高端調(diào)查對象給出的樓盤均價(jià)為750800元/平方米。區(qū)域環(huán)境從市場調(diào)查研究顯示，受訪問者對本項(xiàng)目地的區(qū)域環(huán)境感到不滿意的占二成，感到滿意和一般的占將近五成。區(qū)域發(fā)展前景從市場調(diào)查研究顯示，對本項(xiàng)目區(qū)域的發(fā)展前景感到樂觀的有五成，感到不滿意的近一成，這說明潛在消費(fèi)者對本項(xiàng)目區(qū)域的發(fā)展前景看好。從戶型結(jié)構(gòu)來看，受訪問者喜歡的房屋結(jié)構(gòu)為三房二廳面積在110150平方米之間，占近市場的七成。三室一廳14% 三房兩廳一衛(wèi)11% 三房兩廳二衛(wèi) 61% 四房兩廳14%景觀購買者對小區(qū)環(huán)境設(shè)施要求較高，除新穎、精致外，還必須有深刻的文化內(nèi)涵。 （4）、建筑風(fēng)格 從建筑風(fēng)格來看，目前葉縣居民最易接受的建筑風(fēng)格以現(xiàn)代風(fēng)格為主。 由此，可以判斷，在本物業(yè)營銷推廣中，最直接的傳播和宣傳對象將是收入較高的群體。這將對規(guī)劃合理、配套完善、建筑外觀漂亮的新項(xiàng)目帶來市場機(jī)會。 需求面積統(tǒng)計(jì)表明：消費(fèi)者中，計(jì)劃購買的面積主要集中于110150平方米的，占總調(diào)查對象的93 %,（其中110130平方米為最多，為57%；130150平方米其次，為36%）。（附：葉縣盛世名城項(xiàng)目樓盤調(diào)查問卷）（二）、調(diào)研分析2消費(fèi)需求基礎(chǔ)調(diào)研消費(fèi)者對本項(xiàng)目認(rèn)可度消費(fèi)者對本項(xiàng)目的認(rèn)可度%家庭收入調(diào)查顯示，家庭年收入在兩萬元以下者，占整個調(diào)查對象的64%。1學(xué)校的教師與學(xué)校部分領(lǐng)導(dǎo)溝通交流。1政府機(jī)關(guān)公務(wù)人員在上班時間，在辦公樓的相關(guān)部門中尋找調(diào)查對象，進(jìn)行訪問。根據(jù)對市場的調(diào)查和了解，葉縣市場的高檔住宅區(qū)是集中在水閘區(qū)別墅樣式的自建洋樓，縣政府附近和城區(qū)的文化廣場附近也集中了一部分中高檔的住宅。22 市場需求分析近年來，由于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，外來人口的增多，老城區(qū)居民環(huán)境意識提高與居住觀念更新，居民對住房的要求與數(shù)量都相對上升。投資者自發(fā)性進(jìn)行投資興建住房。在整個城市規(guī)劃上，由于各自為政，難以與周邊建筑真正協(xié)調(diào)，隨城市的發(fā)展，規(guī)劃意識的加強(qiáng)，這種房子必將不為人們所喜愛。農(nóng)村人員到縣城購地建房，在地段選擇上往往選擇臨街可以建商業(yè)門面的宗地。為尋求經(jīng)濟(jì)發(fā)展出路，葉縣通過改善投資環(huán)境，提供各項(xiàng)措施優(yōu)惠政策，積極對外招商引資。從數(shù)據(jù)來看，前年全縣年均國民生產(chǎn)總值3711元/人，今年農(nóng)民人均純收入增長幅度較大。全縣已形成以公路為主，鐵路相配合的交通網(wǎng)絡(luò)。第一部分 [盛世名城]項(xiàng)目市調(diào)分析一、 葉縣房地產(chǎn)宏觀市場分析（一）、宏觀環(huán)境分析11社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析葉縣距平頂山市區(qū)20公里，周邊與魯山、方城、舞鋼、舞陽、襄城等6縣區(qū)接壤，是平頂山中心城市的大郊區(qū)，商業(yè)較為發(fā)達(dá)。字面釋義：1.“