【正文】 開發(fā)商實力雄厚作為開發(fā)商的“南京市基礎設施開發(fā)總公司”隸屬于南京市市政管理局，在市民中可信度較高，而且已形成了一定的知名度和美譽度。項目南面形成了南京市規(guī)模最大、品種最全的裝飾材料大市場的匯集地，從而帶動了該地域經(jīng)濟與消費潛力的發(fā)展。注：我們還必須兼顧考慮到多層項目的工程進度，多層項目的工程進度從時間上看有可能先于小高層交付，因此我們具體的銷售策略將根據(jù)具體工程進度情況進行相應調(diào)整。 銷售許可證進度預計9月底項目工程應該出正負零，同時取得銷售許可證，因此10月份將是開盤的最好時機。另外，購買者的數(shù)量在一定時間內(nèi)呈現(xiàn)出相對穩(wěn)定、靜止的態(tài)勢。 第二引爆期（2002年4月）目的：在前述基礎上，再度引爆，力造二度熱賣局面，全面銷售多層住宅，搶占市場，形成全城效應。這段時間為小高層正式公開發(fā)售時期，之所以選擇10月份，是因為可以利用10月份較長的節(jié)假日，吸引人群，增加現(xiàn)場銷售氣氛，同時，小高層周邊環(huán)境的整治也已完成，小高層的賣像可初見端倪。（考慮現(xiàn)場環(huán)境工程、建筑工程和樣板房進度等不確定性因素） 導入期（至2001年8月）目的：通過有目的的和有針對性的廣告宣傳使本案充分引起對小高層的關注，循序有效地吸引目標消費群注意，使其在較短時間內(nèi)對項目有初步認知，產(chǎn)生興趣。我公司認為這種時機，并不是指時間概念上固定的選擇，而應是根據(jù)項目自身的實際情況和市場環(huán)境所決定的。 舊業(yè)主介紹買家優(yōu)惠新買家在現(xiàn)行價格的基礎上多優(yōu)惠12個點。 一次性（97折）付款進度：交納足定后起一個月內(nèi)將總房款的90%付完，剩余部分留至交付時付清 按工程進度分期付款（98折）付款進度：1) 交納定金2) 工程進行到正負零時，付清房款的30%3) 工程結構封頂時，付清房款的90%4) 余款10%在房屋交付時付清以此辦法，減少了購房者購買期房的風險，適合期房的銷售。同時，以使用面積計算單價完全可以避開與周邊樓盤價格的直觀對比，使價格不具備可比性，調(diào)價的空間更大。對于價格上調(diào)我們需要掌握調(diào)價節(jié)奏和幅度的問題，對于價格下調(diào)，我們建議可以采取以下方式進行調(diào)整： 折扣調(diào)整方式以各種折扣調(diào)整價格，或在不同銷售階段推出限時折扣銷售的促銷方式。 價格走勢及調(diào)整在價格上綜合考慮小高層與多層分期推出的實際情況，從而回避多層住宅對小高層的價格沖擊，我公司認為小高層價格應該與多層價格持平或者略低于多層住宅，整體價格走勢采取“低開高走”的策略。由各單項比較綜合得出“本案”的價格與“東寶花園”相比銷售均價定為3240元/平方米。 方法二： 最大假想競爭比較法距“本案”較近的樓盤有“典雅居”、“裕華名居城”、“鳳凰花園城”、“東寶花園”、“鴻都大廈”，小高層除“裕華名居城”外，出貨量都不多，“裕華名居城”現(xiàn)在已是現(xiàn)樓，前期期房銷售業(yè)績一般，規(guī)模也偏小，客戶選擇較窄，價格也較高。因此各樓盤該項得分為均值——2分。因此參照上述分析，各樓盤在該項得分為：聚福園：5 東寶花園： 裕華名居城： 典雅居： 鴻都大廈： 本項目：4● 從生活服務配套設施分析：從醫(yī)療、商業(yè)、娛樂設施的情況來看，相對較好的有典雅居（健身中心、游泳池、兒童樂園、蘇果超市、愛購超市、婦幼保健院）、裕華名居城（網(wǎng)球場、兒童樂園、健身中心、會所、婦幼兒童保健中心、愛購超市、蘇果超市）、聚福園（網(wǎng)球場、會所、兒童樂園、健身中心、超市、小區(qū)菜場、江東醫(yī)院），本項目（社區(qū)活動中心、休閑中心、健身場所、建鄴醫(yī)院分院、蘇果超市），因此各樓盤在該項得分為：聚福園：3 東寶花園： 裕華名居城： 典雅居： 鴻都大廈： 本項目：● 從物業(yè)管理分析：典雅居請了萬科上海公司培訓；鴻都大廈：打出酒店式物管的口號，客戶足不出樓，享受一切。 可類比項目市場價格（小高層）類比市場價格 單位：元/平方米項 目 最低價 最高價 均 價 備注長江之家 3380 4000 3700 期樓聚福園 3200 4300 3750 期樓典雅居 3150 3540 3350 現(xiàn)樓裕華名居城 3360 3660 3510 現(xiàn)樓東寶花園 3128 3488 3308 期樓鴻都花園 3080 3320 3200 期樓（多層）類比市場價格 （起價） 單位：元/平方米項 目 起價 均價 備注長江之家 2969 3100 期樓月安花園 2888 3000 期樓聚福園 3300 3750 期樓典雅居 3150 3300 現(xiàn)樓裕華名居城 3360 3500 現(xiàn)樓東寶花園 3000 3500 期樓 價格策略 定價策略在項目營銷過程中，價格因素起著重要的作用。作為在社會主義市場經(jīng)濟下的投資者，我們會在合法的途徑下追求最大的利潤，而高利潤的實現(xiàn)，是基于合理、客觀的價格定位。 關于多層住宅的建議由于金陵世紀花園三期的多層規(guī)劃設計等資料，本公司不是非常了解，但考慮到其套型設計合理，小進深、大開間，可以預見銷售不成問題，所以我們的精力將集中在小高層的銷售上。管道直飲水取代了我們現(xiàn)在家庭中采用的純凈水，是現(xiàn)代國外發(fā)達國家早已采用的衛(wèi)生設施，它代表了一種生活品質(zhì)的提高，從這個角度來看，未來它將成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個新的熱點會像寬帶網(wǎng)絡一樣普及到每一個家庭。我公司建議加大投資增加硬件以滿足潛在消費者的心理需求。在騎樓中我們可以充分發(fā)揮想象，盡可能設置一些很人性化的設施，強調(diào)這部分空間是每個業(yè)主室內(nèi)空間的延伸，例如：在騎樓中設置電風扇、燈光、休息座椅、乒乓球臺等。在設計這些庭園水景小品是要注意觀賞性和娛樂性相結合，提前注意水的后期管理，在小高層的南面，除規(guī)劃設計中的副中心花園需休憩、娛樂、觀賞場所外，可適當配合親水主題增加擬水造型，例如在南面的道路上設計擬波道路，在無水的狀態(tài)下，利用水的形式作鋪地處理，使人借助其形和詞的提示產(chǎn)生似水的聯(lián)想，也是目前旱地造水的一種方式。 小高層局部環(huán)境景觀關于小高層我們定位“親水小高層”為主體概念，因此在小高層的局部景觀設計上，我們應盡力表現(xiàn)親水的環(huán)境景觀主題，充分利用清江河道整治后的水面。而窗戶與陽臺的處理既要考慮符合到上述3個基本點的同時，又滿足每戶的景觀共享有的通風要求。以體現(xiàn)時代特征為主，沒有過分裝飾，一切從功能出發(fā)，講究造型比例適度，空間構圖明確美觀，強調(diào)建筑外觀的明快、簡潔，體現(xiàn)現(xiàn)代生活快節(jié)奏，簡約實用，又富有生活氣息。從南方的經(jīng)驗來看，現(xiàn)在樓盤外立面的風格能夠在銷售中起到20%的作用甚至更高，在南京我們認為對買家的打動將會更強。 第七章 產(chǎn)品建議 關于小高層的建議碧華園小高層作為金陵世紀花園的標志性的項目，南京市基礎設施開發(fā)總公司投入了大量的心血進行前期規(guī)劃，從總體上說，已經(jīng)比較令人滿意了。 多層目標客戶的支撐點 套型采取短進深設計，強調(diào)采光、通風等特性，功能分區(qū)性強，同時還要具備錯層、躍層和復式等種類豐富的套型。 多層客戶細分描述 消費心理比較成熟，生活經(jīng)驗較豐富； 理性消費程度高，趨向于實惠型； 收入穩(wěn)定性強，為將來降低生活成本考慮較多； 對套型比較挑剔，但由于價格的原因容**妥協(xié)。主要目標對象為事業(yè)單位中、高層干部、成功人士、私營企業(yè)老板。所以在盡可能控制總價的情況下將各功能分區(qū)考慮周到，盡可能做到經(jīng)濟實用。對居住環(huán)境質(zhì)素要求較高，追求自由個性與嚴謹務實的統(tǒng)一，追求高標準的服務社區(qū)，對現(xiàn)代化科技含量有較高的追求，此類客戶以自住為主，部分喜歡裝修一次到位。 項目的目標客戶定位 目標客戶定位針對金陵世紀花園所處區(qū)域，通過對周邊競爭對手的仔細、謹慎的調(diào)查研究，結合我公司對南京房地產(chǎn)市場的信息資料的把握，特別對中高檔樓盤的綜合分析，根據(jù)項目自身特征，我公司認為“項目”的目標客戶定位為：追求生活品質(zhì)的二次置業(yè)者 目標客戶細分二次置業(yè)者的目標客戶細分如果要從他們的職業(yè)狀況、收入狀況、年齡結構、目前居住狀況來細分都有一定的難度，并且不是那幺的清晰，現(xiàn)從他們二次置業(yè)的目的和需求來劃分，可見目標客戶細分為：以小換大型、舍近求遠型、環(huán)境差換環(huán)境好型、功能配套差換好型。特別是中檔以上樓盤消費，他們已不能滿足于買房棲身的基本要求，其購房心理在很大程度上表現(xiàn)為對一種新的生活方式的“選購”。 物業(yè)管理人車分流，實行封閉型，全方位，智能化物業(yè)管理 小區(qū)配套設有社區(qū)活動中心，在副中心廣場劃分出少兒戶外活動區(qū)，健身休閑區(qū)；采用PDS綜合布線，配備寬帶網(wǎng)接口；地下停車位 周邊配套本案位于河西中心地段，交通便捷，周邊各項市政，服務配套網(wǎng)絡完善 交通：29路，18路，82路，39路，19路7條公交線路直達全市各商業(yè)中心 學校：第五幼兒園，拉薩路小學分校，瑯琊路小學分校，寧海中學分校，二十九中分校 商場：蘇果超市，利得隆超市，金盛裝飾城，神馬家具城等商業(yè)網(wǎng)點遍布小區(qū)周圍 菜場：中銀室內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場 娛樂：上新河大型體育活動中心，新世紀興隆樂園，新世紀水上樂園等 一期現(xiàn)狀 一期已基本售罄，已得到市場認可 建立了一定的品牌知名度 小區(qū)總體規(guī)劃尚好，但郵政局的樓棟感覺太差 物業(yè)管理水平有待提高 景觀細部不夠完善，綠化的層次感不強 標識系統(tǒng)不夠完善 景觀小品人性化設計不夠，棱角較多，容**對孩童和老人造成傷害 配套：由于分期開發(fā)，部分配套設施尚未到位，如中心廣場、兒童游戲區(qū)、社區(qū)活動中心等綜合以上分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，碧華園從房型、景觀、配套等各方面都有其相對其它樓盤的獨特賣點，也有部分局限性，我司將在后面幾章節(jié)中作詳細描述。屋頂采用四面坡屋頂，彩色琉璃瓦，中空玻璃和下飄窗，建議在色彩的搭配上以暖色調(diào)為主，配以亮色點綴，突出現(xiàn)代感。第五章 本案物業(yè)要素規(guī)劃是樓盤的定位和靈魂，一個好的規(guī)劃體現(xiàn)了開發(fā)商的理念和品質(zhì)，同時也為銷售奠定了良好的基礎。216。 東寶：首家全面參照國家AAA級商品住宅質(zhì)量認證體系。 典雅居：景觀及營銷手段。 特性：由于河西樓盤普遍素質(zhì)較高，同質(zhì)性較強，因此，各項目均努力挖掘自己的特色，力求吸引購房者。根據(jù)調(diào)研，河西樓盤現(xiàn)在的項目均價在3000—3750之間，均價的平均價在3300元。如典雅居請了萬科上海公司培訓，長江之家請了深圳公司，月安花園更是讓新加坡公司管理。雖然限于水平，有的小區(qū)做的還不夠精細，比較粗，綠化無層次，變化少，小品呆板，人性化不夠，但大都認識到這個問題，所以，有些開發(fā)商聘請了國外的景觀設計公司，如長江之家。216。建議開發(fā)商以推多層為主。216。 從整體品質(zhì)上看，本案主要競爭樓盤均屬于品質(zhì)很高的樓盤，其中典雅居、聚福園、長江之家、月安花園等均屬明星樓盤，在市場上知名度高，號召力強。 營銷舉措——突出濱江概念，舉辦過美女加紅旗轎車等鮮明的營銷活動216。216。共分兩期，一期工程（5萬平方米）今年底全部竣工，二期工程尚未開盤，明年底建成。 區(qū)域：本項目西北面，緊臨長江216。 優(yōu)惠舉措：近階段聚福園對一次性付款方式給予95折優(yōu)惠基礎上在打98折，按揭付款無任何優(yōu)惠措施，房價中均含入住費，%的稅費。 套型：有二室二廳（95）、三室二廳一衛(wèi)（10109）三室二廳二衛(wèi)（1012135）及四室以上 216。期房，10萬平米，820戶，明年年底全盤交付。 聚福園216。216。 開發(fā)商：南京東寶實業(yè)有限公司 鳳凰花園城（鳳棲園）216。 景觀：綠化率較高，55%216。 規(guī)模：現(xiàn)為二期，有多層和小高層216。216。216。n 價格中包含A、可視門鈴B、戶內(nèi)外防盜門C、煤氣接駁費D、電增容E、100開電熱水器一臺，電磁爐一臺。二室一廳（95平米）、三室二廳一衛(wèi)（116平米錯層）、三室二廳二衛(wèi)（114和117平米），部分套型設計不合理，臥室和衛(wèi)生間面積過小，功能區(qū)布局不合理。 銷售房源：共4幢現(xiàn)房，有8層和12層，均采用電梯，一梯二戶。216。一促銷活動：n “五 配套：游泳池（三期）籃球場、乒乓球室、臺球室、健身房、會所、1700平方米的蘇果超市、門前47米寬大道通達夾江渡假區(qū)，公交112233482及80805共11條線路到達；物業(yè)管理由萬科上海公司培訓216。 景觀：噴泉、涼亭、透明鋼琴房、花架等諸多精致的園林小品。 期房（三期）采用全框架無梁板技術，二樓建有花園、游泳池、大型酒店式入口大堂、電梯直達車庫、長城寬帶網(wǎng)，10兆到戶，實現(xiàn)VOD視頻點播，可通過小區(qū)虛擬社區(qū)預定送餐。 品牌：具備“典雅居”的品牌資源。 區(qū)域：地處江東路，臨近生活設施齊全的鳳凰西街，沿街一、二層作為商業(yè)用地，即將動工的江蘇奧林匹克體育中心，與典雅居一街之隔，在本項目南面與本項目僅一街之隔。副廣告語：尊貴是一種感覺，尊貴是一種組合，尊貴是一種保障，尊貴是一種服務216。智能化系統(tǒng)：綜合布線系統(tǒng)，高速寬帶網(wǎng)，千兆到區(qū)、十兆到戶。 樓盤宣傳的賣點：私家空中園林，三樓整層架空，建有2000平方米的集休閑、娛樂、健身于一體的空中花園，設有假山、溪流、健康步道和多種花卉，全天為業(yè)主開放。216。216。 區(qū)位 ：在金陵世紀花園的外圍，總規(guī)劃上，與金陵世紀花園構成同一小區(qū)整體。第四章 項目競爭對手動態(tài)跟蹤分析 主要競爭樓盤界定： 地點界定：河西新區(qū)216。首先在河西地區(qū)拆除1000畝建設體育場館，再拆500畝建設配套設施，然后拆除1500畝建設運動員村及有關服務設施。代表樓盤 起售價格（元） 銷售渠道龍江小區(qū)片 龍鳳花園 3180 自銷百合果園 2850 代銷鳳凰東街沿線 聚福園 3300 代銷長江之家 2969 自銷本項目所在地區(qū) 典雅居 3100 自銷建鄴河西片 月安花園 2888 代銷金陵世家 2500 自銷可以看出四個子板塊的價格存在明顯的差別。但從交通道路而言具備獨特優(yōu)勢，從這里到南京市中心新街口是直線距離，道路交通狀況良好，道路周邊的繁華正在形成，可以預期未來的居住環(huán)境可以有很大的想象空間。交通狀況的改善極大地促進了該地段項目的銷售形式，從清涼門大橋邊的鑫宏花園、花開四季、金信花園、華陽花園城、聚福園、長江之家和即將開盤