【正文】 E、“生物科技結(jié)晶，居家保健精品”（新聞報道）。 （4）軟性廣告主題 軟性廣告是硬性廣告好拍檔，運作得當(dāng)，其促銷作用十分明顯，現(xiàn)草擬主題如下： A、“敗絮其中，怎能金玉其表？”（針對女性癥狀）。 功能訴求與情感訴求相結(jié)合，主要訴求對象為中老年人，簡稱“健康篇”。 D、 CI形象：品牌標(biāo)識及其他元素。如“中國首創(chuàng)，國際專利”。 C、產(chǎn)品競爭理論（即排它理論）， 根據(jù)產(chǎn)品功能和成份的特點， 編寫一套體現(xiàn)自身優(yōu)勢，恰當(dāng)?shù)赜吧溆嘘P(guān)競爭產(chǎn)品的理論。以藥理作用和產(chǎn)品作用機(jī)理為依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品成份的藥用價值，編寫一套適合本產(chǎn)品促銷的理論。產(chǎn)品廣告宣傳以功能訴求為重點，同時輔以情感訴求。 （1）在國家（地方）權(quán)威、專業(yè)報刊雜志上發(fā)布產(chǎn)品研制開發(fā)成功的新聞報道。 九、廣告宣傳策略 保健產(chǎn)品銷售額與廣告宣傳力度的相關(guān)性很強(qiáng)。 （五） 產(chǎn)品上市前期造勢宣傳活動組織實施。 在原有基礎(chǔ)上，根據(jù)市場開發(fā)計劃和上市準(zhǔn)備工作需要，增強(qiáng)人員力量，建設(shè)專業(yè)事務(wù)部門，組建精干、高效的營銷機(jī)構(gòu)。合計用16～18個月時間基本完成北京市場開發(fā)工作。第二批開發(fā)計劃，在首批開發(fā)、推廣取得一定成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上再開發(fā)以下區(qū)域市場。同時，在策略、實施、管理等各方面都有一個實踐、總結(jié)、提高的過程。 （三） 市場管理 市場管理以網(wǎng)絡(luò)、渠道與售點管理為主。 五、銷售渠道策略 （一） 渠道體制 基本體制：廠家—分公司（辦事處）—終端 為了增強(qiáng)廠家對銷售渠道的控制能力，增加銷售網(wǎng)點和銷量，保健品銷售通路中間環(huán)節(jié)宜少，不宜多，這樣可以直面終端提供服務(wù)與支持，調(diào)控市場。這樣不可避免地引起老的功能相近的產(chǎn)品的攻擊，新產(chǎn)品的跟進(jìn)。 購買方式 （1） 按產(chǎn)品說明書購買；（2）按促銷人員推薦購買；（3）單盒購買；（4）團(tuán)購。 主要消費者狀況 （1）年齡狀況： A、20～35歲的女性，55歲以上的女性； B、45歲以上的男性； C、23歲以上的子女。四、市場定位 （一）目標(biāo)市場 按年齡細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場為20歲以上（不適應(yīng)者除）的所有人員； 按經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，本產(chǎn)品的主力目標(biāo)市場是中青年白領(lǐng)階層人士； 按需求強(qiáng)度細(xì)分，本產(chǎn)品的先行目標(biāo)市場是高端人群和中老年人士； 按區(qū)域和經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場是大中型城市和中心城市。 三、產(chǎn)品價格策略 本產(chǎn)品采取中等偏高的價格策略，即質(zhì)價相符的原則定價。 為了與產(chǎn)品形象、價格形象、企業(yè)形象相統(tǒng)一，本產(chǎn)品采用以下包裝策略： 包裝品質(zhì)：與產(chǎn)品品質(zhì)相一致，做到華而有實，值得信賴。 （3）利用營銷手法挖掘和發(fā)揮的與市場潛在需求相對稱的功能。當(dāng)然，保健品功能的最終確定需要國家有關(guān)部批準(zhǔn)。區(qū)別越大越好，特色越明顯越好，看上去好象是社會上“唯一”的。 二、產(chǎn)品定位 （一） 定位的認(rèn)識 產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，消費者接觸到的和公司最終銷售出去的都是產(chǎn)品（或服務(wù)）。 敢于競爭、善于競爭，利用現(xiàn)代化營銷手段，高品質(zhì)、高效率服務(wù)于市場。 （八） 應(yīng)對市場威脅的辦法 本人認(rèn)為，應(yīng)對市場威脅最有效的辦法是名符其實地，造就企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭核心能力，即真正開發(fā)研制出功能明顯、功效可靠、質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品。 主流產(chǎn)品市場基礎(chǔ)牢，對其撼動有一定困難。對于新企業(yè)、新品牌新產(chǎn)品，最大的威脅來自市場。 綜上分析，在近年內(nèi)將棗類產(chǎn)品推向市場，正逢天時，也得地利。 棗類產(chǎn)品行業(yè)還沒有形成一個單獨的強(qiáng)勢品牌，市場空間和機(jī)會相對較大。國外的保健品代表的企業(yè)有：安利、如新等。人口老齡化推進(jìn)心腦血管市場的繁衍。棗還能加工成種類繁多的棗食品，如蜜棗、烏棗、酒棗、棗容、棗泥、棗糕、棗酒、棗茶、棗飲料等，深愛男女老少的喜愛?！稜栄拧芳从小皸棡槠⒅敝f。 棗類產(chǎn)品沒有突出的科技含量，產(chǎn)品賣點不明顯、不新穎，品牌與推廣沒有創(chuàng)新表現(xiàn)，沒有獨特的銷售主張，所以品牌知名度低。 政府、企業(yè)都熱心發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)，但真正投入的行動和力度還非常不夠，科研深度不夠，這是棗類保健品市場發(fā)展緩慢的主要原因。而且即使有一定內(nèi)涵的保健品品牌，由于保健品牌品牌缺乏創(chuàng)新等原因，也很容易陷入品牌老化的困境。保健品企業(yè)精于短期的市場啟動，而不熟悉長遠(yuǎn)的企業(yè)品牌建立。以海王的造牌運動為例，數(shù)億元的廣告投入并沒有為其贏得多少市場，而深圳太太集團(tuán)生產(chǎn)的“漢林清脂膠囊”在經(jīng)歷幾千萬的廣告投入之后，只能在上海換來每月十來萬的銷量。而且由于保健品行業(yè)本身不會太注重產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品科技含量低，產(chǎn)品功效更是與廣告宣傳相去甚遠(yuǎn)。甚至由于會議營銷的特殊性，為防止不良后果的發(fā)生，一些地方政府部門已經(jīng)開始限制會議營銷，如2005年8月31日北京市衛(wèi)生局協(xié)同工商局正式發(fā)文，不允許保健品，化裝品等產(chǎn)品在賓館召開銷售會議。而且由于我國的信用建設(shè)的滯后，壞賬死帳成為常見的事情，90年代巨人集團(tuán)的迅速消亡的很大原因就是過多的貨款成為死帳收不回來。在另一方面，渠道為王的事實讓保健品行業(yè)的渠道費用大大增加，渠道進(jìn)入門檻也相繼抬高。低研發(fā)投入導(dǎo)致產(chǎn)品技術(shù)含量低，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，由此引發(fā)的炒作產(chǎn)品概念和惡性競爭也就在所難免了。消費者在購買產(chǎn)品后，其親身體驗和期望值產(chǎn)生巨大的反差。最后是保健品行業(yè)存在“藥準(zhǔn)字”“藥健字”，“食準(zhǔn)字”，“食健字”等批號，管理部門不統(tǒng)一，消費者對保健品不能產(chǎn)生統(tǒng)一的正確認(rèn)知，一些管理條款在實際操作中較難執(zhí)行。中國保健品市場上的產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，企業(yè)不愿意投放資金在產(chǎn)品研發(fā)上，而是選擇購買或轉(zhuǎn)讓已有的保健品，這其中的重要原因就