“奧普浴霸”市場營銷案例分析-wenkub.com
2025-04-13 12:43 本頁面
【正文】 ”這個解釋一下子讓我明白了許多，只有強勢競爭對手才有可 能在產(chǎn)品研發(fā)、廣告投入、市場營銷上下功夫，才能將“市場蛋糕”做大，想想復(fù)讀機、商 務(wù)通市場，不就是因為有了強勢競爭對手的出現(xiàn)，才做到了今天這么大的市場規(guī)模嗎？一個 產(chǎn)品想讓自己的生命周期更長一點，市場更大點，在拓展市場方面，要有同類產(chǎn)品競爭對手 的聲音；在穩(wěn)定市場方面，需要在競爭對手的刺激下不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，這可能就是市場需 要合作競爭的道理。“行 業(yè)的第二名和我們差距太大，大量行業(yè)跟進者都是些想掙點小錢的中小企業(yè)。公司對員工的績效考 評工作，也是圍繞著員工的工作改進意識和能力而展開?！痹趭W普 公司特別注重三個“開發(fā)”即“新產(chǎn)品、新技術(shù)的開發(fā)、消費市場的開發(fā)、人力資源的開發(fā)。如果一個公司連自己的員工都管不好，又如何管代理商、管消費者呢！ ★奧普公司有非常個性的企業(yè)文化，他們不僅通過獨特的企業(yè)文化理念吸引代理商，更 吸引了大量的企業(yè)專業(yè)人才，他們將自己的企業(yè)文化稱為“磁鐵效應(yīng)”，企業(yè)成員的價值取 向相同，方向一致，對內(nèi)表現(xiàn)出高度的凝聚力，對外體現(xiàn)強大的吸附力。正是這樣的思 想支持，使奧普公司成為一個心態(tài)良好的領(lǐng)先者。作為一個新興的發(fā)展中企業(yè)，奧普的定位不僅僅是 浴霸，而是方興未艾的衛(wèi)浴電器市場。 前一種競爭對手是奧普非常反感和必須戒備的，那就是損害消費者利益的不正當(dāng)競爭。有競爭才會有發(fā)展，有競爭才會有進步。 隨著消費需求的不斷擴大，浴霸市場迅速地成長起來，奧普的領(lǐng)導(dǎo)地位決定了眾多后來 者的紛紛效仿與假冒，曾幾何時，浴霸市場突然熱鬧了起來，各種各樣的牌子不下幾十個， 叫賣聲此起彼伏。 9．實行免費送貨，上級代理向下線經(jīng)銷商提供免費送貨，也在一定程度抑制“竄貨” 行為的發(fā)生。 5．對于代理商的業(yè)績考評采取結(jié)果和過程雙重考核，強化代理商的本市場的深度開發(fā) 能力。出廠價只有一個，銷售公司統(tǒng)一制定全 國零售價，并充分考慮各地區(qū)發(fā)展之均衡、費用支出及市場容量，包括本地區(qū)銷售人員及機 構(gòu)均等同外地區(qū)銷售人員及機構(gòu)共同考核。 ★奧普浴霸作為一個名牌產(chǎn)品，在防止竄貨方面有9條獨到的經(jīng)驗?！逼髽I(yè)一方面連連承諾一定嚴(yán)肅處理，一方面又束手無策。此活動方案秉承了奧普一貫以品質(zhì)、安全為中心的宗旨，為讓消費者有直觀認(rèn)識， 在各大商場安排用噴壺現(xiàn)場噴淋取暖燈?！? ★2000年10月份，武漢市場上幾個浴霸品牌開始打起價格戰(zhàn)，降價最高幅達(dá)200元， 對于平均零售價僅為五六百元的浴霸產(chǎn)品來說，此舉可謂是“觸目驚心”。廣告也和產(chǎn)品一樣，都應(yīng)滿足消費者 的需求，任何虛假行 為都將受到市場的懲罰，廣告無法告知消費者購買產(chǎn)品所能得到的利益， 必然無效，即便是“標(biāo)王”，也無濟于事?！泵绹袌鲅芯克鵌RL根據(jù)對293種品牌廣告的調(diào)查得出結(jié)論：廣告開支的增加在 超過半數(shù)的個案中并未使銷售額上升。 目前浴霸行業(yè)尚欠成熟、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、價格差距相去甚遠(yuǎn)、行業(yè)規(guī)范有待改善。相比之下，有些看似低價、廣告投入少的產(chǎn)品，由于其銷量也小，所 以劃分到單臺產(chǎn)品的銷售成本及廣告費反而更高。所 以，相對于這樣的產(chǎn)品質(zhì)量，奧普的價格看似最高，其實這正是奧普產(chǎn)品高附加值的體現(xiàn)之 一，這正是品牌化經(jīng)營的企業(yè)一直追求的。 使用過奧普浴霸的消費者說的一句話是最恰當(dāng)?shù)模骸皧W普浴霸用起來讓人安全、放心。高價值低 價格也就是所謂價廉物美的產(chǎn)品是最受歡迎的，這其中價廉并不是絕對的低價，而是相對于 產(chǎn)品的高價值得來的。 ★奧普浴霸采用了高價策略，原因有三 1．高價位來源于高價值；許多人對高價位的認(rèn)識上存在兩個方面的誤區(qū)：第一，高價 位是不顧消費者利益由企業(yè)隨意定價的；第二，高價位是靠巨額的廣告投入來支撐的。 三 價格策略： 不打價格戰(zhàn)，高價值就要保持高價位 ★自1996年，長虹彩電大幅度降價之后，彩電同行紛紛跟進，爆發(fā)了彩電行業(yè)的價格 戰(zhàn)，并迅速蔓延到其他行業(yè)，微波爐、VCD、汽車、商場等等紛紛卷入其中。實現(xiàn)追求的唯一合理方式是塑造強勢品牌，品牌的持久力發(fā)展是雙 方盈利的根本保障。奧普公司與代理商的共同利益應(yīng)通過雙方最大程度在代理 區(qū)域共同構(gòu)建奧普品牌的影響力和擴大奧普市場容量后公平獲取。對于不同特點的代理商，公司在模型中設(shè)定了不同的工作側(cè)重點，以便工作的有效開 展，統(tǒng)一執(zhí)行?！碑a(chǎn)生了這種歸
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