【正文】 2) 試述中國(guó)市場(chǎng)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)情況，尤其是外資引進(jìn)的國(guó)際品牌產(chǎn)品。2. “品牌的生命遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)過(guò)產(chǎn)品，品牌的忠誠(chéng)度更是測(cè)量品牌生命力的一種方式。衰退期行銷策略：不管是置產(chǎn)品于死地，或任由它們自然毀滅，都是一件無(wú)聊的事，而且經(jīng)常造成必須與忠實(shí)的老伙伴分離之無(wú)限悲傷。成熟期行銷策略：1) 行銷修正擴(kuò)張品牌使用者人數(shù)：改變非使用者；進(jìn)入新市場(chǎng)區(qū)隔； 奪取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。6) 適時(shí)的降價(jià)，以吸引對(duì)價(jià)格較敏感的另一階層的購(gòu)買者。2) 加入新的模型及較優(yōu)良的產(chǎn)品。B) 緩慢掠取策略在高價(jià)格及低促銷水準(zhǔn)下推出新產(chǎn)品。以上亦即六種新產(chǎn)品觀念。(Repositioning)改變現(xiàn)有產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)或移至新的市場(chǎng)區(qū)隔。to(Improvementsexistinglines)公次首在市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的類型(1) 世界性新產(chǎn)品(ContractNewD新產(chǎn)品發(fā)展兩種基本形態(tài)(1) 公司可設(shè)立研究發(fā)展部門要考慮是否適合媒體來(lái)表達(dá)。良好包裝的原則：富“感性”吸引力；能充分保護(hù)內(nèi)容物；具顯著的購(gòu)買溝通效果，可見(jiàn)內(nèi)容物，尤其是食品；容易使用；有再利用價(jià)值(即“理性”吸引力)。3. 定期檢查，刪除沒(méi)有貢獻(xiàn)的產(chǎn)品，進(jìn)行新陳代謝。產(chǎn)品線現(xiàn)代化，號(hào)召力與刪減策略1. 現(xiàn)代化現(xiàn)有的產(chǎn)品。公司政策上希望擁有全線產(chǎn)品，以建立企業(yè)整體形象。行成完整的產(chǎn)品線，增加競(jìng)爭(zhēng)能力，加強(qiáng)搭配能力。產(chǎn)品線分析1. 產(chǎn)品線銷售額與利潤(rùn)產(chǎn)品線中各產(chǎn)品的貢獻(xiàn)比率〔銷售額與利潤(rùn)比率〕2. 產(chǎn)品線市場(chǎng)分析不同規(guī)格的產(chǎn)品分配及配合市場(chǎng)需要的安排。3. 附屬品及服務(wù)（Supplies amp。4. 未覓求商品（Unsought goods）消費(fèi)者不知道，或知道了也不會(huì)考慮買的產(chǎn)品。有全自動(dòng)機(jī)器服務(wù)；人員操作機(jī)械服務(wù)；人力勞務(wù)，技術(shù)專業(yè)服務(wù)。行銷決策是建立多個(gè)銷售據(jù)點(diǎn)，大量廣告，薄利多銷，誘消費(fèi)者使用及建立產(chǎn)品偏好。 (Stock Keeping Unit) SKU產(chǎn)品分類1. 耐久財(cái)（Durable goods）購(gòu)買后可重復(fù)多次使用的實(shí)體產(chǎn)品。4. 產(chǎn)品線（Product lines）產(chǎn)品類中某一群高度相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品層級(jí)可由人類基本需要延伸至特定的產(chǎn)品項(xiàng)目。不論產(chǎn)品有多相似，它都不必是一般商品。核心、實(shí)體、與引申產(chǎn)品核心產(chǎn)品（Core product）在工廠生產(chǎn)的是化裝品，而在商店出售的則是希望！解決消費(fèi)者的真正需要。并舉例說(shuō)明。行銷國(guó)際化 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段積極外銷 本國(guó)導(dǎo)向行銷國(guó)際化偶爾外銷國(guó)際化歷程授權(quán)契約生產(chǎn)子公司管理契約合資國(guó)際化行銷類別國(guó)際行銷 討論問(wèn)題 (新加坡)在可口可樂(lè)不堪印度政府百般刁難，而退出市場(chǎng)之后，百事可樂(lè)吸取前車之鑒，開(kāi)始進(jìn)攻這一廣大的市場(chǎng)。推廣策略：酌增廣告費(fèi)用；廣告主題轉(zhuǎn)向便利性和服務(wù)；加派人員出國(guó)推銷，收集商情，鞏固通路的關(guān)系；打入市場(chǎng)所在地社會(huì)，做好公共關(guān)系。2. 產(chǎn)品策略、定價(jià)策略* 重視產(chǎn)品的便利性* 產(chǎn)品式樣趨于繁復(fù)* 包裝講求變化，逐漸華麗* 推出新產(chǎn)品，增加副品牌* 建立自有品牌* 舊產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)移市場(chǎng)* 以中級(jí)產(chǎn)品低廉價(jià)格打入市場(chǎng)* 工業(yè)機(jī)器設(shè)備可向耐用年限普通、產(chǎn)能較大的方向去制造3. 通路策略，推廣策略間接出口(初級(jí)階段)；積極出口或利用專利授權(quán)方式Jr〕財(cái)務(wù)利得〔⒈省稅再投資；⒉研究發(fā)展費(fèi)用；⒊高折扣；⒋資金流動(dòng)，母國(guó)納稅義務(wù)；⒌再投資的方便，不經(jīng)母國(guó)，有買有賣。 美國(guó)之國(guó)外援助224。 外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，企業(yè)以進(jìn)入該競(jìng)爭(zhēng)者的母國(guó)市場(chǎng)來(lái)牽制其行動(dòng)224。 產(chǎn)品生命循環(huán)策略的運(yùn)用224。 掌握原料市場(chǎng)224。knowledge)取代。最終購(gòu)買者零售商批發(fā)商地主國(guó)進(jìn)口商出口商制造廠商的行銷部門國(guó)際行銷整體通路(7) 促銷策略標(biāo)準(zhǔn)化的廣告，因地而異的廣告。溝通適應(yīng)策略 不改變產(chǎn)品 修改產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品調(diào)整促銷方式不改變促銷方式促銷(4) 模組行銷以當(dāng)?shù)貑挝换蚰＝M為其準(zhǔn)的中央化，一致化策略。產(chǎn)品創(chuàng)新策略3。(8) 技術(shù)環(huán)境一國(guó)技術(shù)水平影響行銷者所銷售產(chǎn)品與服務(wù)的種類。c. 外匯轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)?shù)卣拗仆鈬?guó)企業(yè)將利潤(rùn)或資金 匯出的可能性。政治制度改變帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。3. 金融管制。3. 年輕人追求“新，速，小”。11. 許多國(guó)家將國(guó)營(yíng)公司私有化，以提高效率。7. 國(guó)際著名公司之間策略性結(jié)盟越來(lái)越多。3. 日本與遠(yuǎn)東地區(qū)國(guó)家在世界市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)力量日漸增強(qiáng)。 三級(jí)市場(chǎng)（北美洲；西歐；亞太）224。224。(3) 必須具備專門的技術(shù)和知識(shí)，靈通的情報(bào)，深遠(yuǎn)的眼光，正確的判斷，冒險(xiǎn)的精神，以及要按部就班地，持續(xù)地經(jīng)營(yíng)。 從內(nèi)銷機(jī)構(gòu)發(fā)展成外銷國(guó)際組織，多國(guó)公司。舉例說(shuō)明之?！闭?qǐng)?jiān)u述其獨(dú)立性與焦點(diǎn)所在。(4) 超組織性策略即運(yùn)用中立的第三組織之和解、調(diào)解、以及仲裁來(lái)解決沖突。例如，對(duì)顧客的服務(wù)、產(chǎn)品、定價(jià)與銷售推廣策略的協(xié)調(diào)，以及盡早知會(huì)其他部門之經(jīng)理人，以免突然的調(diào)整可能扭曲了整個(gè)的通路系統(tǒng)。通路調(diào)整策略所謂通路調(diào)整策略，即是在審慎的評(píng)估基礎(chǔ)下，對(duì)現(xiàn)有行銷通路進(jìn)行調(diào)整。(2) 管理型垂直行銷系統(tǒng)即由通路系統(tǒng)中，某一強(qiáng)勢(shì)廠商藉由其市場(chǎng)權(quán)力的公信力，出來(lái)協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)品的通路流程。例如口香糖、簽字筆等產(chǎn)品，可以在超級(jí)市場(chǎng)、零售店，甚至西藥房鋪貨。其優(yōu)點(diǎn)是可以獲得經(jīng)銷商的高昂忠誠(chéng)度、較大的銷售力支持、對(duì)零售市場(chǎng)的較有效控制、較準(zhǔn)確的商情預(yù)測(cè)、以及較佳的存量管制等。(3) 通路控制的程度。5. 業(yè)務(wù)員個(gè)別目標(biāo)與公司總目標(biāo)配合。(3) 主管人員要記1. 掌握客戶資料；了解市場(chǎng)。(2) 可行性與具有挑戰(zhàn)性1. 督導(dǎo)員要輪流陪同業(yè)務(wù)員拜訪客戶。3. 新開(kāi)發(fā)的客戶量。(4) 多重通路系統(tǒng)供應(yīng)商（生產(chǎn)者或批發(fā)商）同時(shí)采用兩種或兩種以上的通路，以供應(yīng)同一市場(chǎng)或不同市場(chǎng)。* 契約式產(chǎn)品通路成員以契約為基礎(chǔ)，結(jié)合成行動(dòng)一致，快速有效的通路系統(tǒng)。符合的條件：必須會(huì)運(yùn)用影響力，其它成員愿接受他的控制，能針對(duì)不同的成員予以其不同的權(quán)限。零售商零售商中間商批發(fā)商b. 行業(yè)行銷通路行業(yè)銷費(fèi)者制造商產(chǎn)業(yè)配銷制造商代表制造商分行影響通路密度之因素 獨(dú)家配銷 選擇配銷 密集配銷通路密度高購(gòu)買頻率低影響因素低產(chǎn)品單價(jià)高小小低低 品牌忠實(shí)性便利品選購(gòu)品特殊性產(chǎn)品特性大市場(chǎng)納胃(銷售潛量)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的差異性顧客要求的服務(wù)水準(zhǔn)大高高影響通路長(zhǎng)短的因素影響因素顧客要求的服務(wù)水準(zhǔn)生產(chǎn)季節(jié)與消費(fèi)季節(jié)的差異大小低高小定單大小大分散顧客之分布集中長(zhǎng)制造商與顧客之空間距離短通路較長(zhǎng)大制造商產(chǎn)品搭配與消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)性之差異小難壞產(chǎn)品特性易壞低產(chǎn)品單價(jià)高短小產(chǎn)品線長(zhǎng)度制造商財(cái)力長(zhǎng)大通路較短廣義行銷通路(1) 逆向通路（Reverse channels）廠商通過(guò)中間商回收使用過(guò)的產(chǎn)品。(3) 付款（Payment）購(gòu)買者通過(guò)銀行或其它金融機(jī)構(gòu)支付款項(xiàng)。(5) 融資（Financing）通路各階層皆擔(dān)負(fù)存貨配銷時(shí)，獲得與分配資金的工作。促成交易的功能(1) 資訊（Information）長(zhǎng)期提供并收集傳遞行銷環(huán)境中各個(gè)成員之間的行銷資訊。促銷策略 討論問(wèn)題 (新加坡)：1. “廣告的目的是再創(chuàng)造銷售”，“廣告的目的是在改進(jìn)顧客對(duì)該公司產(chǎn)品的消費(fèi)傾向”試問(wèn)哪一句陳述比較接近事實(shí)？2. 基于您對(duì)勾通程序的了解，請(qǐng)?zhí)峁┮恍┤绾卧谟∷⒓皬V播廣告上制作視覺(jué)與語(yǔ)言內(nèi)容的準(zhǔn)則。(6) 視聽(tīng)資料（AudioVisual Material）* 幻燈片；錄象片；公司歷史記錄片等。(4) 公益活動(dòng)（Public Service Activities）* 贏取企業(yè)良好形象。(2) 演說(shuō)（Speeches）* 是創(chuàng)造產(chǎn)品或公司向公眾報(bào)導(dǎo)的大好機(jī)會(huì)。* 新聞?lì)}材編寫所需要的專門知識(shí)，及其考慮的層面，超過(guò)新聞?dòng)浾邎?bào)導(dǎo)的內(nèi)容。推銷工具人員推銷 策略銷售人員組織銷售人員 規(guī)模銷售人員報(bào)酬評(píng) 估誘因成本（Incentive* 若發(fā)生沖突，應(yīng)采取非計(jì)劃的緊急促銷活動(dòng)。* 促銷活動(dòng)拖延太久，失去新鮮感，降低搶購(gòu)熱潮。(3) 促銷活動(dòng)的配送工具(Distribution vehicle for promotion)* 必須決定如何促銷，以及如何傳達(dá)促銷方案。* 專門人員研究過(guò)去促銷活動(dòng)的成效。Sales認(rèn)知試驗(yàn)（Recognition tests）問(wèn)某群雜志讀者，讀到什么廣告內(nèi)容，三項(xiàng)評(píng)分是：1. 已獲悉（Noted)2. 已察悉（Seen / Associated）3. 已深悉（Read most）銷貨效果的研究歷史途徑的測(cè)度（Historical approach）引用過(guò)去的銷售數(shù)據(jù)和廣告費(fèi)用的關(guān)系，比較某個(gè)時(shí)期的進(jìn)展。境歷史，經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng)，社會(huì)，法律限制等評(píng)估公共效果并作修正1. 確定目標(biāo)顧客2. 確定組織目標(biāo)3. 執(zhí)行行銷狀況分析4. 設(shè)定行銷目標(biāo)1. 設(shè)定媒體目標(biāo)2. 發(fā)展媒體策略3. 時(shí)辰安排與購(gòu)買媒體4. 診斷媒體測(cè)試1. 設(shè)定創(chuàng)意目標(biāo)2. 發(fā)展創(chuàng)意策略3. 執(zhí)行創(chuàng)造工作4. 診斷文案測(cè)試預(yù)算決策設(shè)定公共目標(biāo)公共報(bào)導(dǎo)策略公共關(guān)系策略廣告策略銷售策略擬定行銷計(jì)劃 產(chǎn)品策略 推廣(溝通)策略 定價(jià)策略溝通效果的研究直接評(píng)分法（Direct rating）可讀性；吸引性；認(rèn)知性；影響力及行為的激發(fā)力。 方式（Style）224。廣告預(yù)算的決策力所能及法(Affordable method)銷貨百分比法(Percentageofsales method)對(duì)手水準(zhǔn)法(Competitiveparity method)目標(biāo)及任務(wù)法(Objectiveandtask meth