【正文】 od)剩余數(shù)額法(Affordable method)隨意編列(Arbitrary approach)比較適當(dāng)?shù)姆椒ㄊ前磸V告目標(biāo)與策略編列的預(yù)算，即“目標(biāo)任務(wù)法”。(2) 說服的方式（To persuade）服性目標(biāo)（Persuade category）建立品牌偏好；鼓勵消費者改用廣告的品牌；改變消費者對某些產(chǎn)品屬性的重要性的認(rèn)知；說服消費者立刻購買。goal），都是一項針對某類閱聽人，應(yīng)于某一定時間達成的，具體的溝通任務(wù)。MeasuredDAGMAR Approach By Russel H. Colley［柯利］Defining* 銷售發(fā)表會* 銷售員會議* 電話銷售*(2) 廣告（Advertising）由特定廠商以付費方式將他們的觀念，產(chǎn)品，服務(wù)，經(jīng)由各種傳播媒介傳給社會大眾。* 平面廣告* 廣播* 產(chǎn)品外部包裝* 產(chǎn)品內(nèi)部附箋* 郵寄信函* 產(chǎn)品目錄* 電影* 家庭雜志* 小冊子* 海報與傳單* 布告牌* 展示招牌* 店頭廣告* 企業(yè)商標(biāo)，象征* 電視* 網(wǎng)頁(3) 銷售促進（Sales Promotion）經(jīng)由短期的提供誘因以鼓勵消費者購買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。AdvertisingAdvertising此類廣告標(biāo)靶是否能達成，均可用DAGMAR的方法來測度。競爭性廣告（Competitive Advertising）目的是建立選擇性需求；推廣某個品牌的用途，特性和優(yōu)點，尤其是其它品牌所無者。設(shè)定廣告預(yù)算須考慮的要素(1) 產(chǎn)品在生命周期所處的階段(2) 市場占有率和消費者基礎(chǔ)(3) 競爭與混亂(4) 廣告頻率(5) 產(chǎn)品的替代能力訊息設(shè)計模式［AIDA模式］* 博取注意 （Attention）* 引起興趣 （Interest）* 激發(fā)欲望 （Desire）* 誘發(fā)行動 （Action）訊息內(nèi)容(1) 訴求（Appeal）〈理性；感性；道德〉(2) 主題（Theme）(3) 觀念（Idea）(4) 獨特銷售主題（Unique Selling Proportion, USP）訊息的決策訊息的產(chǎn)生－在於創(chuàng)意；多與消費者，市場接觸。 語調(diào)（Tone）224。草案試驗法（Portfolio tests）受測人閱讀草案，時間不拘，再請受測人就記憶所及，說明各草案的內(nèi)容。實驗設(shè)計的測度（Experimental approach）分區(qū)分組進行不同的廣告配額，事后比較其效益，發(fā)現(xiàn)廣告增大后，其所能產(chǎn)生銷貨增大有遞減，同時市場占有率高的地區(qū)，廣告銷貨的影響比不上市場占有率低的地區(qū)。promotion(2) 參加的條件（Conditions for participation）* 必須決定誘因提供給何人或某一特定群體。* 發(fā)行折扣券；郵寄，置于包裝內(nèi)或用其它方法傳送。* 促銷活動頻率要適宜，活動期需足夠的時間。(6) 銷售促進的總預(yù)算（Total sales promotion budget）* 全年累計法：在年度促銷活動決定后，將個別促銷活動之成本加總。cost） 贈品與折扣成本及回收率，并把預(yù)期銷售量考慮在內(nèi)。銷售人員績 效激勵銷售人員教育訓(xùn)練競賽教 育訓(xùn) 練共同舉辦活動競 賽* 公關(guān)人員應(yīng)熟悉新聞界想要何種題材。* 專人寫稿；措辭完善；正面引導(dǎo)消費心態(tài)。* 以支援公益活動，達到名列雙收。立體介紹公司的組織，功能與展望。3. 在公司所從事的許多公共關(guān)系工作中，有不少是繁雜無用或與公司目標(biāo)全無關(guān)系的活動，您能否建議企業(yè)公共關(guān)系的工作方向，以作為各種公共報導(dǎo)活動的重心。(2) 促銷（Promotion）發(fā)展與傳播產(chǎn)品之特色，吸引并說服顧客采用，并建立良好的關(guān)系。貨如輪轉(zhuǎn)，融資的期限與銷貨成正比。(4) 物權(quán)（Title）產(chǎn)品所有權(quán)的實際轉(zhuǎn)移。(2) 國際性通路（International channels）產(chǎn)品橫跨兩國或多國。不同層次通路成員之間的沖突，如生產(chǎn) 者與批發(fā)商之間。(2) 垂直行銷系統(tǒng)整個行銷通路或由上而下，或由下而上，各成員針對相同的目標(biāo)市場進行垂直整合?？煞謨深悾?. 向前整合式－由通路前面的成員出面整合通路系統(tǒng)。選擇通路系統(tǒng)應(yīng)考慮的因素資金；產(chǎn)品生命周期；顧客分布。4. 訪問的成交率。2. 每天查看業(yè)務(wù)員的工作情況。2. 嚴(yán)格的監(jiān)督；實地的追蹤。6. 逐日比較計劃數(shù)字與銷售數(shù)字。(4) 相關(guān)因素。密集經(jīng)銷策略：就是在某一市場區(qū)隔上，讓其產(chǎn)品盡可能透過不同的、甚至相互競爭的銷售點販賣。數(shù)家經(jīng)銷策略(選擇式經(jīng)銷)：就是制造商就某一特定市場區(qū)隔，選擇數(shù)家經(jīng)銷商（或零售商）授予販?zhǔn)蹤?quán)之意。也即運用其影響力來獲得整個系統(tǒng)運輸、倉儲、廣告、訂單處理及商品作業(yè)的經(jīng)濟性。其先決條件有四：1. 須先進行內(nèi)外部的環(huán)境變動分析，例如，消費者市場與購買習(xí)慣是否已變動了？零售的生命周期是否已變動？制造廠商的財務(wù)能力是否已變動了？或產(chǎn)品的生命周期是否已變動了？2. 須先對現(xiàn)有行銷通路進行持續(xù)性的評估。通路沖突的管理策略(1) 討價還價策略即由沖突雙方中的任何一方，采取主動讓步進行協(xié)商，以換取對方的對應(yīng)讓步來解決。和解即由第三者將兩者以親和力整合在一起。(2) 請問在處理通路沖突時，通路管理的目標(biāo)為何？您如何確保此目標(biāo)的達成？(3) 批發(fā)商一般都不愿意花費在行銷組合中的促銷活動，對批發(fā)商而言為什么這一環(huán)節(jié)特別脆弱呢？理由何在？通路策略 討論問題 (中國)(1) 特許經(jīng)營是行銷管理中擴張發(fā)展最快的途徑之一，也是建立通路策略之良策。行銷管理新課題(國際行銷、網(wǎng)絡(luò)行銷)國際行銷(1) 本質(zhì)上是國內(nèi)市場的延伸224。224。(4) 組織貿(mào)易代表訪問團。 地區(qū)分權(quán)式。 七大工業(yè)國（7G 美加英德法意日）國際行銷的主要決策行銷組織決策行銷規(guī)劃決策市場進入決策市場選擇決策決定是否進入國外市場4. 許多國際知名品牌興起。8. 中國大陸，東歐與阿拉伯產(chǎn)油國等新興市場已逐漸開拓。12. 區(qū)域性貿(mào)易，如北美洲共同市場，歐洲統(tǒng)一市場，亞細(xì)安聯(lián)盟。(3) 國際貿(mào)易體系限制和障礙；關(guān)稅；配額；禁運；貨幣兌換率；外匯管制。4. 政府官僚體系。b. 控制風(fēng)險(6) 文化環(huán)境各國都有其獨特的民情風(fēng)俗，道德規(guī)范與禁忌，須先調(diào)查消費者的偏好與使用習(xí)慣。(9) 地理環(huán)境產(chǎn)品需適應(yīng)不同地形和氣候。產(chǎn)品適應(yīng)策略4。模組其礎(chǔ)可以是人口統(tǒng)計或地理區(qū)劃。(F) 行銷(1) 設(shè)立出口部門(2) 設(shè)立國際行銷部門(3) 設(shè)立多國性組織多元化行銷時代，國際行銷應(yīng)注意的問題1. 制造商與消費者都有更多的選擇目標(biāo)；2. 類似產(chǎn)品在消費者心目中的認(rèn)知差異越來越?。?. 消費者對產(chǎn)品的訴求重點各有不同；4. 消費者對資訊的吸收會更有選擇性；5. 彈性制造的標(biāo)準(zhǔn)化，使針對目標(biāo)市場的制造作業(yè)與大量生產(chǎn)一樣具有經(jīng)濟性；6. 規(guī)模經(jīng)濟(Economics知識經(jīng)濟是對顧客，技術(shù)發(fā)展趨勢，競爭環(huán)境，新產(chǎn)品發(fā)展及服務(wù)的知識。 開拓產(chǎn)品市場224。 購買本國產(chǎn)品的刺激224。 服務(wù)也為了追求綜效224。 共產(chǎn)集團的瓦解(3) 管理的利得1. 關(guān)稅；2. 法律限制；3. 勞工成本；4. 自己向前整合；5. 追隨領(lǐng)導(dǎo)者；6. 長期計劃；7. 當(dāng)?shù)卣难垼?. 免稅；9. 減稅行銷利得〔統(tǒng)一行銷策略；配額；運費成本；較低存貨；服務(wù)；市場研究；計劃與廣告活動；較少對抗；全盤行銷計劃?！硣H投資的評估投資冷熱國(1) 政治穩(wěn)定性(2) 市場機會(3) 經(jīng)濟成長及成就(4) 文化一元化(5) 法令阻礙(6) 實質(zhì)阻礙(7) 地理，文化與投資國的差距史氏投資環(huán)境評估羅勃史徒保教授)1. 簡單法直覺；貨幣；大環(huán)境。4. 競爭策略首先，做好市場區(qū)隔化，避實就虛，針對小市場做深入耕耘。首先百事可樂取得當(dāng)?shù)匾患移髽I(yè)的合作，以符合印度外資申請的法規(guī)，此外，百事可樂更提出令人不可抗拒的合作條件，使印度政府別無他求，滿口承諾；百事可樂同意協(xié)助印度輸出大宗農(nóng)產(chǎn)品，金額遠(yuǎn)超過進口濃縮可樂香料的金額，提供廣大的就業(yè)機會，以促進該國的經(jīng)濟法展；除此之外，百事可樂也應(yīng)允轉(zhuǎn)讓食品制程，包裝水質(zhì)處理等技術(shù)。國際行銷 討論問題 (中國)1. 中國應(yīng)如何進行國際行銷？2. 試述你對目前中國貨金融國際市場的看法，及其改進方法。實體產(chǎn)品（Tangible product）五種特征：品質(zhì)水準(zhǔn)；產(chǎn)品特征；形式；品牌與包裝。每一種產(chǎn)品和服務(wù)都能差異化。1. 需要集（Need family）導(dǎo)至產(chǎn)品集出現(xiàn)的核心需要，如安全需要。5. 產(chǎn)品型（Product type）產(chǎn)品線中共同擁有某一形式的產(chǎn)品項目的集合。通常耐久財以人員推銷較有效，較需要服務(wù)，利潤較高，要提供較多的賣方保證。行銷方法：鼓勵大量使用；創(chuàng)造新用途；增加使用頻率；廢料重新利用。品質(zhì)服務(wù)模式圖口碑相傳個人需要過去經(jīng)驗期望的服務(wù)品質(zhì)差距5知識的服務(wù)品質(zhì)消費者行銷者差距4對消費者的外在溝通實際的服務(wù)品質(zhì)差距3知識轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范差距1差距 2管理階層認(rèn)知消費者期望的服務(wù)品質(zhì)消費品分類1. 便利品（Convenience goods）消費者購買次數(shù)多，不刻意去比較，能立即決定購買的產(chǎn)品。工業(yè)品分類1. 材料及零件（Material amp。 services）附屬用品分操作用（鉛筆）和維修用（掃帚）兩種。產(chǎn)品線長度1. 產(chǎn)品線伸延決策向下延伸〔從高價位產(chǎn)品開始，發(fā)展低價位產(chǎn)品〕向上延伸〔從低利潤產(chǎn)品開始，發(fā)展高利潤產(chǎn)品〕雙向延伸〔從中間開始，向高低價位產(chǎn)品發(fā)展〕2. 產(chǎn)品線填補決策利用現(xiàn)有產(chǎn)品的威望填補產(chǎn)品可事半功倍，填補的理由可如下：224。224。224。可一次徹底轉(zhuǎn)變或逐步轉(zhuǎn)變，要掌握適當(dāng)時機。個別產(chǎn)品決策產(chǎn)品屬性（Product attributes）決策1. 產(chǎn)品品質(zhì)〔接受投訴，改進品質(zhì)，使退貨率降低，顧客抱怨少，公司產(chǎn)品保證負(fù)擔(dān)也減少〕2. 產(chǎn)品特性〔是一項有力的競爭武器〕3. 產(chǎn)品設(shè)計〔獨特設(shè)計，是先入為主的關(guān)鍵，設(shè)計不等于外形。配合消費時尚，適時改變包裝。服務(wù)決策