【正文】 通過市場細分發(fā)現(xiàn)新的洗衣機市場，海爾集團投入千萬元開發(fā)費用，開始了迷你型洗衣機的研制開發(fā)。通過大量的調(diào)查分析，他們發(fā)現(xiàn)城市家庭普遍存在著對現(xiàn)有洗衣機的不滿意，有小型即時洗洗衣機的共同需求。這位顧客說，顧客總不能把一家人的換洗衣物攢上一個星期，聚到五六千克再一次洗了吧。在上海，海爾集團發(fā)現(xiàn)一位中年女顧客的來信很有代表性。去年的銷售額達到80多萬元，在本地經(jīng)營裝飾畫的各類企業(yè)中排名第二。發(fā)展了很多的回頭客，這些人愿意和她打交道而不是那些自由職業(yè)的藝術(shù)家。公司先同用戶討論需要什么樣風(fēng)格的藝術(shù)品，根據(jù)用戶的經(jīng)濟支付能力和藝術(shù)鑒賞能力提供裝飾品購置建議，與用戶共同確定產(chǎn)品的設(shè)計和價格。”敢把“天下人”都納入其目標(biāo)市場，氣魄可謂大矣！反觀娃哈哈、樂百氏等同類產(chǎn)品，由于明確定位于兒童市場，銷售量穩(wěn)步上升，并做成中國頂級名牌。該公司正是在這個問題上落入了市場細分的“陷阱”。這份報告提供了10個乳酸菌類飲品品牌銷量排行，標(biāo)王”太子”奶僅居第7位！為什么花血本奪廣告“標(biāo)王”，廣告費花得比競爭對手多，銷售量反而不如對手？除了品牌形象、廣告訴求等問題外，該廠缺乏對消費者需求的認識和分析，以及在市場細分戰(zhàn)略上的模糊是一個重要的原因。結(jié)合案例，請回答以下問題：宜康保健品公司產(chǎn)品組合的寬度和長度分別是多少？宜康保健品公司的目標(biāo)市場是什么？采用了何種目標(biāo)市場營銷策略？宜康公司的開發(fā)的西洋參新產(chǎn)品采用了什么訂價策略？采用了什么定價技巧？宜康公司的西洋參系列產(chǎn)品采用了什么品牌策略？宜康公司在推廣西洋參新產(chǎn)品時采用了哪些促銷方式？案例二十五：“太子”奶迷失何方生產(chǎn)”太子”奶的湖南某公司是一家生產(chǎn)乳制品的民營企業(yè)，主要生產(chǎn)鮮奶、酸奶、鈣奶和乳酸菌奶。同時該公司通過市場調(diào)查了解到中老年人是主要消費群體，結(jié)合近年來A省人均收入增長較快，城市老齡化趨勢明顯，%的狀況，公司認為西洋參制品在該省市場具有相當(dāng)?shù)男枨鬂摿?，決定開發(fā)西洋參制品，引進新的生產(chǎn)線。亞都隨即向這些消費者回復(fù)了“感謝函”，并隨函寄出“感恩卡”，消費者憑卡可7折價購買“亞都”加濕器一臺。一個個促銷方案經(jīng)過形成，被否定、又形成新方案的多次反復(fù)后，最終形成了一個投入高額的促銷費用的“亞都加濕器向天津市民有償請教”的活動方案。請結(jié)合案例，回答以下問題：（1）什么是市場營銷環(huán)境？該公司市場部需要考慮的環(huán)境因素主要有哪些？（2）根據(jù)市場調(diào)查得出的信息，試對該煙草企業(yè)的市場環(huán)境進行SWOT分析。1995年成為“全國首家配方奶粉產(chǎn)量超萬噸企業(yè)”。“三鹿”系列奶粉較好地滿足了人們一生不同年齡階段及特殊人群對營養(yǎng)保健的需要。目前正在研制開發(fā)的還有干酪、干酪素及各種花色發(fā)酵和超高溫配方奶等。90年代初期，在現(xiàn)有的嬰兒奶粉的基礎(chǔ)上，針對斷奶期嬰兒成長需要研制出較大嬰兒奶粉；為周歲以上兒童研制成助長奶粉；為學(xué)齡前兒童健康成長研制出小博士奶粉；根據(jù)中小學(xué)生長發(fā)育快、挑食、缺鈣的情況，又特別研制開發(fā)了專為中小學(xué)生茁壯成長與日常學(xué)習(xí)，含有強化鋅、鐵、鈣的三鹿學(xué)生奶粉，深受家長的好評。投產(chǎn)后一炮打響，產(chǎn)品始終供不應(yīng)求，提貨的汽車最多等待達十天以上。雖然同時也生產(chǎn)多維奶粉、全脂奶粉、麥乳精等產(chǎn)品，但由于生產(chǎn)設(shè)備十分原始陳舊，生產(chǎn)規(guī)模有限，產(chǎn)品質(zhì)量一般，品牌知名度不高，加之當(dāng)時的奶粉市場廠家眾多，生產(chǎn)已趨于飽合。請你總結(jié)戴爾公司成為世界上第二大PC機公司的創(chuàng)新之處。對此波士頓一位著名產(chǎn)業(yè)分析家說：“對于零部件成本每年下降15%以上的產(chǎn)業(yè)，這種快速的周轉(zhuǎn)，%%。但是直銷只不過是最后階段的一種手段。市場細分使得戴爾公司與客戶合作的整體經(jīng)驗更為完善。但我們的顧客直接告訴我們，他們要的是一個軟盤驅(qū)動器，還是兩個，或是一個軟驅(qū)加一個硬驅(qū)，我們完全為他們量身定做。他們比競爭對手更快、更準(zhǔn)確地了解顧客的需要。戴爾公司的核心理念是，根據(jù)消費者的需要組裝不同的計算機，并且將其直接銷售給他們，去掉零售商的利潤，把這些省下的錢返還給消費者。資生堂強調(diào)其旗下各專賣店(柜)的銷售人員必須有較強的咨詢能力(couseling即 CL)，能把化妝品店變成美容咨詢室，為入店顧客提供各種咨詢服務(wù)?！　?為配合產(chǎn)品銷售，資生堂又推行了“品牌店鋪”策略，即結(jié)合各品牌的具體情況，在每一專賣店(柜)中只集中銷售一種或幾種品牌。為十幾歲少女提供的是 RECIENTE系列，二十歲左右的是 ettusais，四、五十歲的中年婦女則有長生不老 ELIXIR，五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童 RIVITAL系列。 八十年代以前，資生堂實行的是一種不對顧客進行細分的大眾營銷策略，即希望自己的每種化妝品對所有的顧客都適用。下表是CRJ公司新產(chǎn)品上市前產(chǎn)品組合及產(chǎn)品品牌情況： 清潔劑 牙 膏 肥皂（香皂） 紙 巾 潔爽 佳潔雪 快樂 純白媚人絕好海洋蘭花草 露凝 露膚 俏佳人 絕頂 粉紅麗人為了使新產(chǎn)品在市場上達到理想銷量，CRJ公司投入5000萬元進行促銷，如買一贈一，有獎銷售和數(shù)量折扣。三、金山詞霸2000的市場表現(xiàn)金山公司首批生產(chǎn)了金山詞霸2000和金山快譯2000共21萬套，上市后的第3天即告售罄。這種競拍的結(jié)果，打破了以往的“大鍋飯”，代理商爭先恐后地要求取得首發(fā)權(quán)。價格策略：真正使得“紅色正版風(fēng)暴”具有劃時代意義的是它的價格戰(zhàn)略：金山公司將兩款產(chǎn)品的上市推廣價均從168元一次性降低到28元，一舉突破了老百姓的心理預(yù)期。2000年，金山公司開發(fā)成功詞霸2000后，對金山詞霸的市場營銷環(huán)境進行了仔細地分析，最后得出的結(jié)論是：與其說中國的消費者沒有正版的意識，還不如說是中國的軟件商沒有市場的觀念，與盜版相比，正版的軟件根本就沒有讓大家購買的理由。2005年8月， “老土”牌老土系列白酒被中國名優(yōu)品牌推廣中心評為“中國名優(yōu)品牌”；2006年9月， “老土”牌商標(biāo)被貴州省行政管理局評為“貴州省著名商標(biāo)”。即通過開瓶費刺激服務(wù)員向客戶推介產(chǎn)品。其次，老土酒的市場定價始終保持在12－15元每瓶，即使是聲名鵲起、市場供不應(yīng)求的情況下也堅持不漲價。2002年他們剛剛運作市場時，醬香白酒的需求呈現(xiàn)出可喜的上升趨勢，但貴州市場中檔白酒的競爭十分激烈，有習(xí)酒、珍酒、瀘州、青酒、鴨溪等等，一個新產(chǎn)品要想進入這個市場已經(jīng)非常困難，何況是一個沒有任何實力和知名度的產(chǎn)品。僅僅一個月時間，深圳人占到山水黔城成交客戶中比率上升到15%！貴州以外的購房人達到39%！結(jié)合案例，請回答以下問題：什么是市場細分？山水黔城的目標(biāo)市場是什么？山水黔城的市場定位是什么？山水黔城的推廣采用了促銷策略中的哪些手段？宏立城集團在推廣山水黔城住宅樓盤的同時，還開設(shè)古生物魚龍化石展、黔菜文化館、貴州民間文化產(chǎn)品館，這體現(xiàn)出該企業(yè)實施了何種增長戰(zhàn)略？簡析山水黔城地產(chǎn)營銷成功的原因案例十六：老土酒何以暢銷貴州　　有著全國酒鄉(xiāng)之稱貴州，擁有600多家大小白酒生產(chǎn)企業(yè)，近千個品牌，白酒市場的競爭十分激烈。另一方面，在傾力打造大規(guī)模的原生態(tài)山水人文社區(qū)。他們聘請了曾參與華南碧桂園、廣州星河灣等著名樓盤營銷的梁上燕女士加盟宏立城集團，開始運作號稱“貴州星河灣”的大盤山水黔城。讓這個中國西部貴州的項目成為2007年中國地產(chǎn)市場一道靚麗的風(fēng)景線。結(jié)合案例，請回答以下問題：聯(lián)通CDMA項目最初的目標(biāo)市場定位是什么？結(jié)合聯(lián)通的GSM用戶情況，說明公司在整體上采取的是哪種目標(biāo)市場戰(zhàn)略？按照人口、心理、行為等細分標(biāo)準(zhǔn)去衡量聯(lián)通CDMA的目標(biāo)市場，有哪些特點？分析撇脂定價的優(yōu)缺點？根據(jù)聯(lián)通CDMA的市場定位應(yīng)作怎樣的價格調(diào)整策略？你認為聯(lián)通CDMA需要改變其目標(biāo)市場定位么？如果改變，應(yīng)該選擇什么的定位？給出你的理由。但這些似乎與聯(lián)通CDMA當(dāng)初“中高端用戶”的市場定位有一定偏差，這是否意味著聯(lián)通對其用戶定位有了些微調(diào)？與此同時，競爭對手的情況也更加復(fù)雜。如果選擇高定價策略，那么一般來說最佳的方法是“撇脂定價”，但中國的移動通信市場早已經(jīng)過了“撇脂”時代。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，CDMA并沒有成功地吸引中國移動的高端用戶。但是，從運行結(jié)果來看，聯(lián)通CDMA的市場表現(xiàn)與預(yù)期還有不小差距。GSM、CDMA雙網(wǎng)經(jīng)營是國際性難題，聯(lián)通需要平衡二者關(guān)系，避免兩網(wǎng)搶奪客戶。它現(xiàn)在定位于“中高端用戶”，一般指每月通話費在200元以上的用戶，他們通常是移動通信業(yè)務(wù)的最早使用者，也是電信企業(yè)利潤的最大貢獻者。目前，聯(lián)通和中國移動都有龐大的GSM網(wǎng)絡(luò)，市場發(fā)展已經(jīng)成熟。目前，中國聯(lián)通是一家綜合性的電信運營商，其主要業(yè)務(wù)為移動通信，它在國內(nèi)的重要競爭對手是從原中國電信拆分出來的中國移動，無論在規(guī)模還是效益上都和后者有不小差距。在有意下探到縣級以下城市后，飄柔所迎合的是這些區(qū)域中的中低收入層群體，這無疑會給飄柔品牌造成形象上的矮化和模糊，其原有的忠誠顧客群對飄柔的“高端專有”形象的自豪感會蕩然無存，一些忠誠顧客在失望之余極有可能流失到強勢對手的陣營中?！边@與以前把主要精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告投放上有很大不同。飄柔一直是主攻一級市場的一線品牌，它的核心消費群體是年齡在25—34歲，身兼多重身份（母親、妻子、職員等）、面臨多重挑戰(zhàn)的現(xiàn)代白領(lǐng)女性。在寶潔的洗發(fā)水系列中，有飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐。那么，是什么原因讓寶潔四面楚歌？從保潔長期以來的產(chǎn)品細分戰(zhàn)略上可以看出，是寶潔的高端政策給了競爭對手立足的市場空白點。寶潔最具戰(zhàn)略意義的洗發(fā)水市場，寶潔的市場占有率從60%跌到40%?！眲谒谷R斯所追崇的是“無故障性”，所以就算是車主因為不注意而發(fā)生故障，也大都會得到免費修復(fù)，勞斯萊斯認為消除故障就是公司的責(zé)任。可他們?nèi)f萬沒有想到幾小時后，勞斯萊斯的維修工人帶著后車軸搭乘飛機到來，把整個車子修復(fù)得跟新車完全一樣，并對此次事故一再道歉。 勞斯萊斯從組裝到試車，每一部分要花兩個星期的時間，難怪創(chuàng)始人勞斯說：“勞斯萊斯不是只管賣‘車’，而是要把‘威信’與‘信譽’賣出去。放在水箱上端的銀幣絕對不會掉下來（非常小的搖動性）。勞斯萊斯的牛氣由此可見一斑。 勞斯萊斯最青睞的客戶是各國的國王、總統(tǒng)。這一產(chǎn)品線策略，一方面提高了史密諾夫酒的地位，同時使競爭對手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌。20世紀60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶價格卻比它低1美元。1921年，斯隆就職于通用汽車公司，1923年任通用汽車公司 總經(jīng)理，改革了經(jīng)營組織，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營、抓戰(zhàn)略性決策，日常的管理工作由事業(yè)部去完成。結(jié)果，T型車在競爭中日益失利，1927年5月終于停產(chǎn)。這三項決策的成功，使T型車沖向全世界，市場占有率占美國汽車行業(yè)之首。卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特 任總經(jīng)理。希拉很疑惑，現(xiàn)價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。對他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。王老吉采用了哪種營銷渠道策略？從王老吉的做法分析公共關(guān)系的實質(zhì)？案例九：怎樣銷售這批珠寶位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。牽頭粵港澳涼茶企業(yè)由政府出面申請將涼茶列入中國非物質(zhì)文化保護遺產(chǎn)目錄更加體現(xiàn)了王老吉敏銳的營銷意識和老練的公關(guān)手段。王老吉不僅進入了各種商超，甚至進入餐飲店、酒吧。王老吉在中央電視臺2007年廣告招標(biāo)大會上。王老吉成功啟動全國市場并迅速飆紅，巨額廣告投放持續(xù)不斷的轟炸也是其殺手锏之一。作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料，“涼茶”這一概念是典型性的地域概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費者對于“涼茶”這一概念幾乎一無所知，在上火的時候也從沒有想到喝涼茶，都是通過牛黃解毒片之類的清熱解毒類藥品來解決問題，這成了王老吉打入全國市場難以逾越的障礙。從功效來看，有“預(yù)防上火”和“降火”的作用，這種實實在在的功效是涼茶與其他飲料相比的核心優(yōu)勢。“王老吉”的品牌名稱有獨特性，而且好念、好寫、好記，很容易傳播。請根據(jù)以上資料回答：1．“統(tǒng)一”潤滑油如何抓住環(huán)境的變化產(chǎn)生的營銷機會？ 2．“統(tǒng)一”潤滑油的市場定位是什么？3．“統(tǒng)一”潤滑油采用的是何種市場細分策略？4．“統(tǒng)一”潤滑油的分銷渠道策略是什么？其優(yōu)勢是什么？5．簡評“統(tǒng)一”大眾媒體廣告策略的成功之處?！敖y(tǒng)一”潤滑油用戶所反映的用油問題均可以在當(dāng)天通過電話或“統(tǒng)一”網(wǎng)站傳送道公司客戶服務(wù)中心，據(jù)調(diào)查，2003年下半年，其銷量增長了100%。統(tǒng)一已有1500多家一級經(jīng)銷商（截至2003年5月），680家配送中心，37000家零售店。統(tǒng)一始終認為不是工業(yè)產(chǎn)品，2003年，統(tǒng)一提出了成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商的口號，所有的營銷運作都以此作為準(zhǔn)則。獲得了2003年中央電視臺廣告競標(biāo)的第二十名，同時維持在專業(yè)媒體、大型廣告牌、廣播廣告、報紙廣告和報紙軟文等組合應(yīng)用。按照經(jīng)典營銷理論，營銷這類工業(yè)產(chǎn)品，并不需要在大眾媒體上投放廣告，只要能夠讓目標(biāo)消費群體知道產(chǎn)品品牌和性能就足夠了。為了進入目標(biāo)市場，米勒公司只在電視上作廣告，這是藍領(lǐng)工人所樂于選擇的宣傳媒介，并集中在他們所喜愛的體育節(jié)目時間播出，在一年的時間里，米勒公司的市場占有率即從第八位躍居第四位，隨后又逐步升到第二位。由于不少顧客在打獵或釣魚時也要喝很多啤酒，米勒公司開始使用聽裝，并開始向超級市場、全國各地的酒店和保齡球場供貨。實際上，大多數(shù)的美國飲酒者并不能區(qū)分不同牌號啤酒的差別，人們在選擇啤酒時也并非僅僅看重味道。美國的啤酒公司里啤酒技師的思想占了統(tǒng)治地位。由于在銷售競爭中被遠遠拋在后面，米勒啤酒的前景十分黯淡。 同時，百事還與新浪網(wǎng)合作，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，開辟活動網(wǎng)絡(luò)專題頁面，日均點擊率過百萬。五人足球賽宣傳信息全面覆蓋廣州各大高校，不但節(jié)省了宣傳費用，而且增加了五人足球賽的報名人數(shù)，短短兩個星期吸引了超過7000多人報名。在廣東地區(qū)，廣州