【正文】 市場營銷練習(xí)題二四、名詞解釋：市場營銷管理哲學(xué)；消費者市場；產(chǎn)品組合；理解價值定價法；市場營銷管理過程；市場營銷組合；品牌；密集分銷；市場營銷管理；市場定位；1產(chǎn)品生命周期；1新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程；１顧客讓渡價值；1多樣化增長；1品牌；1分銷渠道；1品牌競爭者；1同心多樣化；1市場細(xì)分；人員推銷2市場；2集中性目標(biāo)市場營銷；2新產(chǎn)品擴(kuò)散；2競爭導(dǎo)向定價法2派生需求；2同心多元化；2品牌；2需求價格彈性；2市場營銷環(huán)境；市場定位；3需求價格彈性；3分銷渠道；3市場營銷；3社會階層；3多品牌策略；3市場定位3企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；3差異性市場營銷策略；3產(chǎn)品組合策略；撇脂定價策略；4市場；4公共關(guān)系；4集中性目標(biāo)市場營銷 ；4數(shù)量折扣4相關(guān)群體；4品牌擴(kuò)展決策；4促銷；4市場滲透4公共關(guān)系；50、分銷渠道；5滲透定價；5相關(guān)群體5獨家經(jīng)銷；5產(chǎn)品整體概念；5品牌；5撇脂定價5潛伏需求；5消費者市場；5選擇分銷；60、市場營銷組合： 五、簡答題：我國近年來的空調(diào)市場明顯呈現(xiàn)出銷售總量大，但銷售增長緩慢，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力出現(xiàn)過剩，各空調(diào)生產(chǎn)廠商產(chǎn)量較大但利潤漸呈下降趨勢。試問空調(diào)處于產(chǎn)品生命周期的哪一個階段？企業(yè)營銷策略的重點是什么？某服裝廠專為中老年男性生產(chǎn)夾克，請問該服裝廠實行的是什么目標(biāo)市場策略？該策略有何優(yōu)缺點？某消費者想購買一臺電腦，但他對電腦多變的行情和軟硬件知識了解不多，經(jīng)過一段時間的學(xué)習(xí)和市場比較后，他最終購買了“聯(lián)想”的某款電腦，請問這種購買行為是什么類型？此購買行為類型的步驟是什么？簡述企業(yè)進(jìn)行促銷組合決策需要考慮的因素有哪些？簡述有效細(xì)分市場的條件市場營銷觀念的核心是什么？它與傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的主要區(qū)別是什么？實施產(chǎn)品線向上延伸和向下延伸策略時企業(yè)會遇到哪些問題？簡述產(chǎn)品整體概念的三個層次。營銷觀念和推銷觀念的區(qū)別是什么？企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有哪些？1影響渠道選擇的因素有哪些？1企業(yè)在成熟期營銷的主要目的是什么？為此可采取哪些營銷策略？1一個國家的人口環(huán)境對企業(yè)的營銷活動有哪些影響？1簡述產(chǎn)品生命周期中成長期的特點及促銷策略。1處于成長期的產(chǎn)品具有哪些特征，應(yīng)采用何種營銷策略？1人員推銷的特點是什么？ 1與產(chǎn)業(yè)市場相比，消費者市場的購買行為有哪些特點？1 美國可口可樂公司由于擁有世界性專利，在20世紀(jì)60年代以前曾經(jīng)以單一口味的品種、單一標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳長期占領(lǐng)了世界軟飲料市場。請問：可口可樂公司在20世紀(jì)60年代以前奉行的是什么目標(biāo)市場策略？這種策略有何優(yōu)缺點？1闡述產(chǎn)品整體概念，并舉例說明闡述消費者購買行為類型及其營銷策略2簡述產(chǎn)品生命周期四個階段在銷售、成本、利潤方面的變化及企業(yè)的主要營銷思路。2分銷渠道的功能主要有哪些?2簡述產(chǎn)品生命周期介紹期的特點及營銷策略。2撇脂定價策略與滲透定價策略各有何優(yōu)缺點？分別適合于具有什么特征的新產(chǎn)品？2什么是市場定位？市場定位主要有哪些類型？2什么是市場細(xì)分？有效市場細(xì)分的條件是什么？2簡述產(chǎn)品生命周期理論的主要內(nèi)容。2消費者購買行為主要有哪幾種類型？2撇脂定價有何優(yōu)缺點，適合什么樣的產(chǎn)品？請簡述消費者的購買過程。六、案例分析：案例一：大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費習(xí)慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，本身的質(zhì)量也不錯，再加上人們對國內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費者年齡在35歲以上者居多，這一類消費者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。在銷售渠道上，大寶認(rèn)為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會和各省市的百貨批發(fā)展，必然會造成渠道越來越窄。于是，三露廠采取主動出擊，開辟新的銷售網(wǎng)點的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設(shè)置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國共有102個產(chǎn)品銷售專柜，并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購員和電腦測試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴(kuò)大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，在批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級。零售與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。在廣告宣傳上，大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺二套節(jié)目播出，理由是二套的廣告價格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目標(biāo)市場吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實實在在的普通工薪階層，在日常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入老百姓的心中。結(jié)合案例，請回答以下問題：什么是市場定位？大寶護(hù)膚品是依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)來對其產(chǎn)品進(jìn)行市場定位的？就渠道層次的寬度而言，可供企業(yè)選擇的渠道策略有幾種？本案例中大寶護(hù)膚品采用的是何種渠道策略？結(jié)合案例分析企業(yè)如何選擇廣告媒體？大寶化妝品成功的主要原因是什么？結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費心理從事市場營銷活動？案例二： XYE是一家國際著名的汽車生產(chǎn)廠商，在進(jìn)入中國汽車市場的時候，采用的是中高端路線，他們把公司比較成熟的LX型轎車引入中國市場，形成了從20萬元至40萬元這樣一個梯級排列的的中高檔轎車的系列產(chǎn)品。XYE公司的成功，吸引了眾多國際知名汽車廠商對中國中高檔轎車市場的追逐，市場競爭加劇，LX型系列轎車的市場占有率受到很大程度的影響。為了尋求突破，XYE公司把目光轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟(jì)型轎車市場，決定以LX型轎車品牌的成功，向低端市場延伸。公司決定抓住國內(nèi)10萬元轎車市場空白的機(jī)會，把公司的EC型轎車引入中國市場。在EC型轎車還沒有正式推出之前，他們就借用新聞和公關(guān)的力量把EC“10萬元家庭轎車”的概念炒得深入人心。除了傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志廣告外，還請來國內(nèi)人氣較旺的歌手，請他們?yōu)樾萝囆偷纳鲜袑ｉT創(chuàng)作了歌曲。在售后服務(wù)方面，公司承諾主動擔(dān)當(dāng)車主的義務(wù)汽車保養(yǎng)顧問，將汽車售后服務(wù)從傳統(tǒng)的被動式維修服務(wù)，帶進(jìn)主動關(guān)懷的新時代。這些活動使消費者對這款未曾謀面的轎車充滿了期待感。不出所料，這款車型在上市后的三個月里，就創(chuàng)造了8萬輛的銷售業(yè)績，大獲成功。結(jié)合案例，請回答以下問題：轎車屬于什么樣的產(chǎn)品類型？這類產(chǎn)品有何特征？這種產(chǎn)品類別應(yīng)采取的營銷策略包括哪些？XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么？品牌擴(kuò)展策略能給XYE公司帶來哪些好處？又有何風(fēng)險？XYE公司進(jìn)行形式多樣促銷的最終目的是什么？公司在選擇促銷組合時應(yīng)考慮哪些因素？案例三：歐萊雅構(gòu)建品牌金字塔在中國的化妝品市場中，沒有哪一家企業(yè)像歐萊雅集團(tuán)這樣占領(lǐng)每一個階層，在每一個消費層都試圖攫取最大利益。實力較弱的中國化妝品企業(yè)通常在品牌管理方面缺乏科學(xué)系統(tǒng)的管理經(jīng)驗，致使很多的中國化妝品品牌只是曇花一現(xiàn)。與眾不同的是，歐萊雅集團(tuán)的產(chǎn)品行銷全球150個國家，共有500多個品牌，每個產(chǎn)品品牌都瞄準(zhǔn)一個市場，而且各產(chǎn)品的市場之間少有交叉，如果一個品牌失敗，也不會對其他品牌造成危險，同時降低了企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險。同時，大力投入研發(fā)、不斷推陳出新，也是歐萊雅集團(tuán)套牢顧客的法寶。在使用品牌戰(zhàn)略的時候，歐萊雅集團(tuán)在各個品牌之間實施嚴(yán)格的市場區(qū)隔，并協(xié)同對外。歐萊雅集團(tuán)在中國的迅速成功，也在于這種經(jīng)營模式。蓋寶羅從來沒有放過中國每一個階層的消費者，在高檔的商店里，歐萊雅集團(tuán)出售像藍(lán)蔻、赫蓮娜、碧歐泉這樣價格在300到800元之間的高端產(chǎn)品；金字塔的中部，它擁有百元左右的巴黎歐萊雅及只在藥房中出售的價值150到250元的薇姿、理膚泉品牌，還有僅在專業(yè)發(fā)廊中出售的卡詩和歐萊雅護(hù)法系列；在大眾化消費品方面，也就是金字塔塔底，則是美寶連、卡尼爾等價格定位在幾十元的大眾品牌。但是長期以來這個塔底都不是那么牢固。在人口眾多的中國市場，想要爭取更多的利益，當(dāng)然是要爭取更大的消費層，因為抓住大眾消費市場就等于抓住了主要的經(jīng)濟(jì)來源。同樣歐萊雅集團(tuán)也面臨像資生堂等競爭對手的壓力，于是歐萊雅集團(tuán)在上海的藍(lán)蔻概念店中首次推出的男士護(hù)理品。并在像北京等大城市開設(shè)分店，引入多種男士化妝品品牌。請結(jié)合案例，回答以下問題：歐萊雅集團(tuán)采用的是何種品牌策略？這種策略有何利弊？什么是市場細(xì)分及其作用？論述有效細(xì)分的條件有哪些？歐萊雅集團(tuán)利用哪些變量來細(xì)分化妝品市場？請比較藍(lán)蔻和美寶蓮針對目標(biāo)市場的異同？案例四：LHSB護(hù)膚品在1999年進(jìn)入貴陽市場之初，公司對分銷渠道采取嚴(yán)格的管理措施，精心選擇了知名度高、信譽(yù)好的10家中高檔商場（如智誠、星力等）設(shè)置品牌特許專營柜，簽訂代理專賣合同，并統(tǒng)一定價、統(tǒng)一促銷、統(tǒng)一廣告，除此外不向其他任何經(jīng)銷商批發(fā)產(chǎn)品。該產(chǎn)品因品質(zhì)穩(wěn)定、知名度高、價廉物美受到消費者歡迎，銷售業(yè)績一直良好，市場占有率穩(wěn)居貴陽市場同類產(chǎn)品銷售的前三甲。2001年后，隨著小護(hù)士、丹芭比、東洋之花等定位和檔次比較接近的護(hù)膚品牌大舉進(jìn)入貴陽市場，對LHSB的市場產(chǎn)生了巨大的沖擊，LHSB的銷售收入出現(xiàn)了小幅度下滑的情況。面臨競爭挑戰(zhàn)，LHSB決定調(diào)整經(jīng)營策略，以穩(wěn)定和擴(kuò)大自己的市場份額，抵御同類產(chǎn)品的競爭。制定了三方面措施，一是決定開放LHSB的批零市場，LHSB系列護(hù)膚品的向所有批發(fā)、零售商開放經(jīng)營權(quán)，向任何愿意批銷和加盟LHSB的經(jīng)銷商提供產(chǎn)品；二是根據(jù)經(jīng)銷商的進(jìn)貨數(shù)量制定不同的銷售價格，并根據(jù)經(jīng)銷商所做的促銷活動數(shù)量和產(chǎn)品銷量設(shè)置不同的業(yè)績折扣，按季度結(jié)算返款給經(jīng)銷商，力求通過眾多經(jīng)銷商大力推廣其產(chǎn)品，三是將促銷投入的重點從過去單一的電視媒體改為根據(jù)消費者購買金額（數(shù)量）贈送不同等級的禮品。該經(jīng)營政策出臺后，有效刺激了消費者的購買熱情，一個月內(nèi)，LHSB在貴陽市場各商家的上柜率一度達(dá)到88%，產(chǎn)品銷售（批發(fā)）額較過去翻了近三倍。但好景不長，兩個月后，經(jīng)銷點之間的相互殺價，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，產(chǎn)品知名度降低造成了市場混亂和銷售的下滑，經(jīng)銷商紛紛要求退貨，許多商場也拒絕該產(chǎn)品上柜。LHSB系列護(hù)膚品的促銷方案宣告徹底失敗。請閱讀案例并回答：1999年LHSB護(hù)膚品采用了什么的分銷渠道？其優(yōu)缺點是什么？2001年LHSB護(hù)膚品采用了什么的分銷渠道？其優(yōu)缺點是什么？2001年LHSB護(hù)膚品針對經(jīng)銷商采用了哪些折扣方式？1999年與2001年LHSB護(hù)膚品分別采用了什么促銷方式？各有何優(yōu)劣？評述LHSB護(hù)膚品營銷失敗的原因案例五、百事可樂：球王爭霸賽再掀藍(lán)色風(fēng)暴 “百事五人足球賽”是每年百事消費者活動的重頭戲，2005年百事球王爭霸賽進(jìn)階二、三線城市、共覆蓋城市14個，參與人數(shù)超過22945，較去年增加119%，參賽人數(shù)和覆蓋城市均創(chuàng)歷史之最。此外，該賽事還首次與單一平面媒體獨家合作，比賽直接滲透高校群體擴(kuò)大了足球基層活動受眾。盡管百事可樂并非一個運動品牌，但是出現(xiàn)在他們廣告中的球星數(shù)量或許是各知名品牌中最多的，包括貝克漢姆、羅納爾多、里瓦爾多、勞爾等一系列球壇巨星?！扒蛐遣呗浴闭前偈缕放频膬?yōu)勢所在，它不僅能拉近了百事可樂與消費者之間的距離，還有助于百事品牌精神深入人心。　　 2005年5月，百事可樂推出了全新的“群星沖浪篇廣告”，為隨后舉行的“百事球王爭霸五人足球賽”進(jìn)行市場預(yù)熱。廣告中，百事球星貝克漢姆、卡洛斯、勞爾、羅納爾迪尼奧、托雷斯、范德法特和亨利不再馳騁綠茵場，而是在沖浪踢球。百事讓這些球星離開陸地展示他們的技藝時，展現(xiàn)了百事突破渴望的理念，并且表明百事將再次為消費者提供無限的激情和享受。 群星沖浪篇廣告先聲奪人，在消費者中引起巨大反響，為今年的“百事球王爭霸五人足球賽”奠定了成功的基礎(chǔ)?！　?2005年的“百事球王爭霸五人足球賽”集中資源，整合傳播渠道，利用電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等媒體進(jìn)行全方位傳播，在公眾中制造輿論話題。百事與CCTV緊密合作，亨利造訪期間，百事專門邀請亨利做客中央電視臺體育頻道，在錄播現(xiàn)場與球迷“親密接觸”。7月曼聯(lián)訪華，百事邀請曼聯(lián)部分球員做客中央電視臺《豪門夜宴》節(jié)目，與“百事球王爭霸賽”獲獎選手互動。百事廣告片除了進(jìn)行全國性投放外，百事還鼓勵各地方罐瓶廠結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況需要，與當(dāng)?shù)仉娨暸_合作，共同宣傳及推廣百事五人足球賽。在廣東地區(qū)，廣州百事在青少年喜愛收看的電視臺之——華娛衛(wèi)視投放百事五人足球賽宣傳篇。根據(jù)AC尼爾森2005年9月數(shù)據(jù)顯示，百事可樂在廣州地區(qū)的相對市場份額連續(xù)三個月創(chuàng)新高。從品牌影響力來看，該活動深入學(xué)校渠道開展，鞏固了百事在年輕新一代心目中的地位。百事球王爭霸五人足球賽參賽