【正文】 市場營銷練習題二四、名詞解釋：市場營銷管理哲學；消費者市場；產(chǎn)品組合；理解價值定價法；市場營銷管理過程；市場營銷組合；品牌；密集分銷；市場營銷管理；市場定位；1產(chǎn)品生命周期；1新產(chǎn)品的市場擴散過程；１顧客讓渡價值；1多樣化增長；1品牌；1分銷渠道；1品牌競爭者；1同心多樣化；1市場細分；人員推銷2市場；2集中性目標市場營銷；2新產(chǎn)品擴散；2競爭導向定價法2派生需求；2同心多元化；2品牌；2需求價格彈性；2市場營銷環(huán)境；市場定位；3需求價格彈性；3分銷渠道；3市場營銷；3社會階層；3多品牌策略；3市場定位3企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；3差異性市場營銷策略；3產(chǎn)品組合策略；撇脂定價策略；4市場；4公共關系；4集中性目標市場營銷 ；4數(shù)量折扣4相關群體；4品牌擴展決策；4促銷；4市場滲透4公共關系；50、分銷渠道；5滲透定價；5相關群體5獨家經(jīng)銷；5產(chǎn)品整體概念；5品牌；5撇脂定價5潛伏需求；5消費者市場；5選擇分銷；60、市場營銷組合： 五、簡答題：我國近年來的空調市場明顯呈現(xiàn)出銷售總量大，但銷售增長緩慢，行業(yè)內生產(chǎn)能力出現(xiàn)過剩，各空調生產(chǎn)廠商產(chǎn)量較大但利潤漸呈下降趨勢。試問空調處于產(chǎn)品生命周期的哪一個階段？企業(yè)營銷策略的重點是什么？某服裝廠專為中老年男性生產(chǎn)夾克，請問該服裝廠實行的是什么目標市場策略？該策略有何優(yōu)缺點？某消費者想購買一臺電腦，但他對電腦多變的行情和軟硬件知識了解不多，經(jīng)過一段時間的學習和市場比較后，他最終購買了“聯(lián)想”的某款電腦，請問這種購買行為是什么類型？此購買行為類型的步驟是什么？簡述企業(yè)進行促銷組合決策需要考慮的因素有哪些？簡述有效細分市場的條件市場營銷觀念的核心是什么？它與傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的主要區(qū)別是什么？實施產(chǎn)品線向上延伸和向下延伸策略時企業(yè)會遇到哪些問題？簡述產(chǎn)品整體概念的三個層次。營銷觀念和推銷觀念的區(qū)別是什么？企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有哪些？1影響渠道選擇的因素有哪些？1企業(yè)在成熟期營銷的主要目的是什么？為此可采取哪些營銷策略？1一個國家的人口環(huán)境對企業(yè)的營銷活動有哪些影響？1簡述產(chǎn)品生命周期中成長期的特點及促銷策略。1處于成長期的產(chǎn)品具有哪些特征，應采用何種營銷策略？1人員推銷的特點是什么？ 1與產(chǎn)業(yè)市場相比，消費者市場的購買行為有哪些特點？1 美國可口可樂公司由于擁有世界性專利，在20世紀60年代以前曾經(jīng)以單一口味的品種、單一標準的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳長期占領了世界軟飲料市場。請問：可口可樂公司在20世紀60年代以前奉行的是什么目標市場策略？這種策略有何優(yōu)缺點？1闡述產(chǎn)品整體概念，并舉例說明闡述消費者購買行為類型及其營銷策略2簡述產(chǎn)品生命周期四個階段在銷售、成本、利潤方面的變化及企業(yè)的主要營銷思路。2分銷渠道的功能主要有哪些?2簡述產(chǎn)品生命周期介紹期的特點及營銷策略。2撇脂定價策略與滲透定價策略各有何優(yōu)缺點？分別適合于具有什么特征的新產(chǎn)品？2什么是市場定位？市場定位主要有哪些類型？2什么是市場細分？有效市場細分的條件是什么？2簡述產(chǎn)品生命周期理論的主要內容。2消費者購買行為主要有哪幾種類型？2撇脂定價有何優(yōu)缺點，適合什么樣的產(chǎn)品？請簡述消費者的購買過程。六、案例分析：案例一：大寶護膚品：工薪階層的選擇大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護膚品，在國內化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費習慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，本身的質量也不錯，再加上人們對國內品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在35歲以上者居多，這一類消費者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。在銷售渠道上，大寶認為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會和各省市的百貨批發(fā)展，必然會造成渠道越來越窄。于是，三露廠采取主動出擊，開辟新的銷售網(wǎng)點的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國共有102個產(chǎn)品銷售專柜，并培訓了眾多的信息員、導購員和電腦測試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，在批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級。零售與批發(fā)同步進行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。在廣告宣傳上，大寶強調廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺二套節(jié)目播出，理由是二套的廣告價格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目標市場吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實實在在的普通工薪階層，在日常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護膚品后的感受。廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入老百姓的心中。結合案例，請回答以下問題：什么是市場定位？大寶護膚品是依據(jù)什么標準來對其產(chǎn)品進行市場定位的？就渠道層次的寬度而言，可供企業(yè)選擇的渠道策略有幾種？本案例中大寶護膚品采用的是何種渠道策略？結合案例分析企業(yè)如何選擇廣告媒體？大寶化妝品成功的主要原因是什么？結合本案例談談企業(yè)應如何根據(jù)顧客消費心理從事市場營銷活動？案例二： XYE是一家國際著名的汽車生產(chǎn)廠商，在進入中國汽車市場的時候，采用的是中高端路線，他們把公司比較成熟的LX型轎車引入中國市場，形成了從20萬元至40萬元這樣一個梯級排列的的中高檔轎車的系列產(chǎn)品。XYE公司的成功，吸引了眾多國際知名汽車廠商對中國中高檔轎車市場的追逐，市場競爭加劇，LX型系列轎車的市場占有率受到很大程度的影響。為了尋求突破，XYE公司把目光轉向了經(jīng)濟型轎車市場，決定以LX型轎車品牌的成功，向低端市場延伸。公司決定抓住國內10萬元轎車市場空白的機會，把公司的EC型轎車引入中國市場。在EC型轎車還沒有正式推出之前，他們就借用新聞和公關的力量把EC“10萬元家庭轎車”的概念炒得深入人心。除了傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志廣告外，還請來國內人氣較旺的歌手，請他們?yōu)樾萝囆偷纳鲜袑ｉT創(chuàng)作了歌曲。在售后服務方面，公司承諾主動擔當車主的義務汽車保養(yǎng)顧問，將汽車售后服務從傳統(tǒng)的被動式維修服務，帶進主動關懷的新時代。這些活動使消費者對這款未曾謀面的轎車充滿了期待感。不出所料，這款車型在上市后的三個月里，就創(chuàng)造了8萬輛的銷售業(yè)績，大獲成功。結合案例，請回答以下問題：轎車屬于什么樣的產(chǎn)品類型？這類產(chǎn)品有何特征？這種產(chǎn)品類別應采取的營銷策略包括哪些？XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么？品牌擴展策略能給XYE公司帶來哪些好處？又有何風險？XYE公司進行形式多樣促銷的最終目的是什么？公司在選擇促銷組合時應考慮哪些因素？案例三：歐萊雅構建品牌金字塔在中國的化妝品市場中，沒有哪一家企業(yè)像歐萊雅集團這樣占領每一個階層，在每一個消費層都試圖攫取最大利益。實力較弱的中國化妝品企業(yè)通常在品牌管理方面缺乏科學系統(tǒng)的管理經(jīng)驗，致使很多的中國化妝品品牌只是曇花一現(xiàn)。與眾不同的是，歐萊雅集團的產(chǎn)品行銷全球150個國家，共有500多個品牌，每個產(chǎn)品品牌都瞄準一個市場，而且各產(chǎn)品的市場之間少有交叉，如果一個品牌失敗，也不會對其他品牌造成危險，同時降低了企業(yè)經(jīng)營的風險。同時，大力投入研發(fā)、不斷推陳出新，也是歐萊雅集團套牢顧客的法寶。在使用品牌戰(zhàn)略的時候，歐萊雅集團在各個品牌之間實施嚴格的市場區(qū)隔，并協(xié)同對外。歐萊雅集團在中國的迅速成功，也在于這種經(jīng)營模式。蓋寶羅從來沒有放過中國每一個階層的消費者，在高檔的商店里，歐萊雅集團出售像藍蔻、赫蓮娜、碧歐泉這樣價格在300到800元之間的高端產(chǎn)品；金字塔的中部，它擁有百元左右的巴黎歐萊雅及只在藥房中出售的價值150到250元的薇姿、理膚泉品牌，還有僅在專業(yè)發(fā)廊中出售的卡詩和歐萊雅護法系列；在大眾化消費品方面，也就是金字塔塔底，則是美寶連、卡尼爾等價格定位在幾十元的大眾品牌。但是長期以來這個塔底都不是那么牢固。在人口眾多的中國市場，想要爭取更多的利益，當然是要爭取更大的消費層，因為抓住大眾消費市場就等于抓住了主要的經(jīng)濟來源。同樣歐萊雅集團也面臨像資生堂等競爭對手的壓力，于是歐萊雅集團在上海的藍蔻概念店中首次推出的男士護理品。并在像北京等大城市開設分店，引入多種男士化妝品品牌。請結合案例，回答以下問題：歐萊雅集團采用的是何種品牌策略？這種策略有何利弊？什么是市場細分及其作用？論述有效細分的條件有哪些？歐萊雅集團利用哪些變量來細分化妝品市場？請比較藍蔻和美寶蓮針對目標市場的異同？案例四：LHSB護膚品在1999年進入貴陽市場之初，公司對分銷渠道采取嚴格的管理措施，精心選擇了知名度高、信譽好的10家中高檔商場（如智誠、星力等）設置品牌特許專營柜，簽訂代理專賣合同，并統(tǒng)一定價、統(tǒng)一促銷、統(tǒng)一廣告，除此外不向其他任何經(jīng)銷商批發(fā)產(chǎn)品。該產(chǎn)品因品質穩(wěn)定、知名度高、價廉物美受到消費者歡迎，銷售業(yè)績一直良好，市場占有率穩(wěn)居貴陽市場同類產(chǎn)品銷售的前三甲。2001年后，隨著小護士、丹芭比、東洋之花等定位和檔次比較接近的護膚品牌大舉進入貴陽市場，對LHSB的市場產(chǎn)生了巨大的沖擊，LHSB的銷售收入出現(xiàn)了小幅度下滑的情況。面臨競爭挑戰(zhàn)，LHSB決定調整經(jīng)營策略，以穩(wěn)定和擴大自己的市場份額，抵御同類產(chǎn)品的競爭。制定了三方面措施，一是決定開放LHSB的批零市場，LHSB系列護膚品的向所有批發(fā)、零售商開放經(jīng)營權，向任何愿意批銷和加盟LHSB的經(jīng)銷商提供產(chǎn)品；二是根據(jù)經(jīng)銷商的進貨數(shù)量制定不同的銷售價格，并根據(jù)經(jīng)銷商所做的促銷活動數(shù)量和產(chǎn)品銷量設置不同的業(yè)績折扣，按季度結算返款給經(jīng)銷商，力求通過眾多經(jīng)銷商大力推廣其產(chǎn)品，三是將促銷投入的重點從過去單一的電視媒體改為根據(jù)消費者購買金額（數(shù)量）贈送不同等級的禮品。該經(jīng)營政策出臺后，有效刺激了消費者的購買熱情，一個月內，LHSB在貴陽市場各商家的上柜率一度達到88%，產(chǎn)品銷售（批發(fā)）額較過去翻了近三倍。但好景不長，兩個月后，經(jīng)銷點之間的相互殺價，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，產(chǎn)品知名度降低造成了市場混亂和銷售的下滑，經(jīng)銷商紛紛要求退貨，許多商場也拒絕該產(chǎn)品上柜。LHSB系列護膚品的促銷方案宣告徹底失敗。請閱讀案例并回答：1999年LHSB護膚品采用了什么的分銷渠道？其優(yōu)缺點是什么？2001年LHSB護膚品采用了什么的分銷渠道？其優(yōu)缺點是什么？2001年LHSB護膚品針對經(jīng)銷商采用了哪些折扣方式？1999年與2001年LHSB護膚品分別采用了什么促銷方式？各有何優(yōu)劣？評述LHSB護膚品營銷失敗的原因案例五、百事可樂：球王爭霸賽再掀藍色風暴 “百事五人足球賽”是每年百事消費者活動的重頭戲，2005年百事球王爭霸賽進階二、三線城市、共覆蓋城市14個，參與人數(shù)超過22945，較去年增加119%，參賽人數(shù)和覆蓋城市均創(chuàng)歷史之最。此外，該賽事還首次與單一平面媒體獨家合作，比賽直接滲透高校群體擴大了足球基層活動受眾。盡管百事可樂并非一個運動品牌，但是出現(xiàn)在他們廣告中的球星數(shù)量或許是各知名品牌中最多的，包括貝克漢姆、羅納爾多、里瓦爾多、勞爾等一系列球壇巨星?！扒蛐遣呗浴闭前偈缕放频膬?yōu)勢所在，它不僅能拉近了百事可樂與消費者之間的距離，還有助于百事品牌精神深入人心?！　?2005年5月，百事可樂推出了全新的“群星沖浪篇廣告”，為隨后舉行的“百事球王爭霸五人足球賽”進行市場預熱。廣告中，百事球星貝克漢姆、卡洛斯、勞爾、羅納爾迪尼奧、托雷斯、范德法特和亨利不再馳騁綠茵場，而是在沖浪踢球。百事讓這些球星離開陸地展示他們的技藝時，展現(xiàn)了百事突破渴望的理念，并且表明百事將再次為消費者提供無限的激情和享受。 群星沖浪篇廣告先聲奪人，在消費者中引起巨大反響，為今年的“百事球王爭霸五人足球賽”奠定了成功的基礎。　　 2005年的“百事球王爭霸五人足球賽”集中資源，整合傳播渠道，利用電視、報紙、網(wǎng)絡、戶外廣告等媒體進行全方位傳播，在公眾中制造輿論話題。百事與CCTV緊密合作，亨利造訪期間，百事專門邀請亨利做客中央電視臺體育頻道，在錄播現(xiàn)場與球迷“親密接觸”。7月曼聯(lián)訪華，百事邀請曼聯(lián)部分球員做客中央電視臺《豪門夜宴》節(jié)目，與“百事球王爭霸賽”獲獎選手互動。百事廣告片除了進行全國性投放外，百事還鼓勵各地方罐瓶廠結合當?shù)貙嶋H情況需要，與當?shù)仉娨暸_合作，共同宣傳及推廣百事五人足球賽。在廣東地區(qū)，廣州百事在青少年喜愛收看的電視臺之——華娛衛(wèi)視投放百事五人足球賽宣傳篇。根據(jù)AC尼爾森2005年9月數(shù)據(jù)顯示，百事可樂在廣州地區(qū)的相對市場份額連續(xù)三個月創(chuàng)新高。從品牌影響力來看，該活動深入學校渠道開展，鞏固了百事在年輕新一代心目中的地位。百事球王爭霸五人足球賽參賽