【正文】 最后感謝我的家人和朋友，在任何時(shí)候他們都給我莫大的支持與鼓勵(lì)，一直以來(lái)，為了我安心的完成學(xué)業(yè)，他們付出了許多許多，這些會(huì)時(shí)刻感動(dòng)著我。 致謝 在論文完成過(guò)后，特向我的導(dǎo)師閆卡子老師表示衷心的感謝，感謝老師在我學(xué)習(xí)期間和畢業(yè)論文階段給我的悉心指導(dǎo)與熱忱的關(guān)懷。 我現(xiàn)在正在“洽洽食品 股份有限公司”工作，對(duì)洽洽食品有深厚的感情，希望通過(guò)對(duì)洽洽瓜子營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究，能夠讓洽洽食品撐起國(guó)產(chǎn)休閑食品品牌這面大旗，同時(shí)希望幫助對(duì)國(guó)內(nèi)其他食品品牌如何獲得更好的發(fā)展提供借鑒和參考。為了進(jìn)一步增強(qiáng)恰恰瓜子的文化品位和休閑樂(lè)趣，“洽洽”還專門(mén)精心設(shè)計(jì)了圖文並茂，印刷精美的金陵十二釵、唐詩(shī)宋詞和幽默快樂(lè)的文化卡片，這些卡片既可欣賞也可作為藝術(shù)收藏，致使一個(gè)小小的瓜子產(chǎn)品由于這些小小的藝術(shù)花卉，增加了濃厚的文化內(nèi)涵，在滿足消費(fèi)者口中需求的同時(shí)，也滿足了消費(fèi)者大腦既精神上的需求。同時(shí)選擇當(dāng)紅名人作為公司產(chǎn)品形象的形象代言人，并在重點(diǎn)城市市區(qū)黃金地段進(jìn)行大面積戶外廣告宣傳展示企業(yè)品牌形象。一旦公司贏得了這樣的地位，所獲得的較高的邊際利潤(rùn)又可以重新對(duì)新設(shè)備、現(xiàn)代設(shè)施進(jìn)行投資以維護(hù)成本上的領(lǐng)先地位，而這種在投資往往是保持低成本狀態(tài)的先決條件。為了達(dá)到這些目標(biāo)，就要在管理方面對(duì)成本給予高度的重視。 2022 年9 月華泰集團(tuán)一次性通過(guò)了 ISO9002 國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證：同年被中輕產(chǎn)品質(zhì)量保障中心評(píng)為“中國(guó)中輕產(chǎn)品質(zhì)量保障中心質(zhì)量保證產(chǎn)品”，成為炒貨行業(yè)唯一免檢產(chǎn)品。洽洽食品堅(jiān)持“優(yōu)質(zhì)的原料、嚴(yán)格的控制、完善的服務(wù)、一流的品質(zhì)”質(zhì)量方針。 5.“洽洽”瓜子市場(chǎng)中取勝的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略分析 產(chǎn)品策略 由于買(mǎi)方市場(chǎng)的形成和消費(fèi)觀念的變化，產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素正日益受到廣泛的認(rèn)可，質(zhì)量已成為企業(yè)的生存之本、競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵。恰如其分的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，再 輔之以完整的貫徹實(shí)施，企業(yè)就能百戰(zhàn)百勝，在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，少有一層不變的完美戰(zhàn)略方案和實(shí)施手段并存，戰(zhàn)略的選擇與制定，更多的是一種不斷調(diào)整，不斷完善的過(guò)程，甚至可以說(shuō)是個(gè)不斷在錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)的過(guò)程。 價(jià)格定位 洽洽食品應(yīng)該定位于市場(chǎng)平均價(jià)格，即把價(jià)格定在市場(chǎng)同類產(chǎn)品的平均水品上，這樣可以有力的拓展市場(chǎng)，可以提高市場(chǎng)占有率，為企業(yè)以后長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，奠定寬廣的市場(chǎng)基礎(chǔ)，中檔價(jià)格能被大眾接 受，作為休閑食品，更容易走進(jìn)人們的日常生活，可以吸引他們重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 品牌定位 洽洽食品定位于健康、快樂(lè)、享受安全的品牌形象。以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份為重點(diǎn)，特別是沿海地區(qū)，穩(wěn)步構(gòu)筑板塊市場(chǎng)，如珠三角、長(zhǎng)三角市場(chǎng)；加速東北、西南、西北市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，增加促銷(xiāo)力度和投入 ，有重點(diǎn)、有順序推進(jìn)全國(guó)市場(chǎng)的建設(shè)，突出“品牌、質(zhì)量、風(fēng)味“優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，堅(jiān)持創(chuàng)新，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，更好地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化。 ① 加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，強(qiáng)化市場(chǎng)觀念，加強(qiáng)產(chǎn) 品品牌建設(shè)和文化訴求。市場(chǎng)層面狹，因此必須不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，建立多化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這些成績(jī)標(biāo)志著洽洽食品在堅(jiān)果供炒行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新處于領(lǐng)先位置，公司科研經(jīng)費(fèi) 持續(xù)多年均保持在總產(chǎn)值的 3%以上， 2022 年洽洽科研經(jīng)費(fèi)達(dá)到了 6 千萬(wàn)。公司立足于農(nóng)業(yè)，從食用向日葵科研出發(fā)，實(shí)行研、產(chǎn)、銷(xiāo)結(jié)合，工貿(mào)一體，走產(chǎn)業(yè)化道路。對(duì)于缺乏品牌 的炒貨行業(yè)，洽洽食品無(wú)疑走在了行業(yè)的潛前列，并且樹(shù)立了“洽洽 —— 快樂(lè)的味道”品牌形象。 優(yōu)勢(shì) (1)、經(jīng)過(guò) 9 年的品牌經(jīng)營(yíng)和培育，洽洽品牌已經(jīng)成為一個(gè)馳名商標(biāo)，產(chǎn)品系列豐富多樣，品牌知名度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和其它資產(chǎn)都已經(jīng)形成相當(dāng)?shù)姆e累，具有一定的品牌價(jià)值。投入的各種生產(chǎn)資料物價(jià)上漲，讓農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格也是水漲船高，給下游的食品加工企業(yè)帶來(lái)一定的壓力。同時(shí)，生活節(jié)奏的加快，人們的仙子按時(shí)將更多的選擇休閑食品。 “洽洽”瓜子 SWOT 分析 機(jī)會(huì) （ 1） 、“十一五”規(guī)劃中明確指出，大力倡導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)行 政策支持，國(guó)家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)給予許多優(yōu)惠政策，如實(shí)施的農(nóng)產(chǎn)品加工 食品工業(yè)專項(xiàng)等都為食品工業(yè)發(fā)展了提供了強(qiáng)有力的政策支撐。這就是說(shuō)，企業(yè)的最高管理層不能根據(jù)其主觀愿望規(guī)定目標(biāo)水平，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和資源條件的調(diào)查研究和分析來(lái)規(guī)定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)水平。各級(jí)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對(duì)其目標(biāo)心中有數(shù)，并對(duì)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。 “洽洽”瓜子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 “洽洽”瓜子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論的目的 戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總目標(biāo)，是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)追求和想要取得的成果。這些習(xí)慣一旦形成，就較難變更，會(huì)在很大程度上影響老年消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。注重商品的使用的便利性，消費(fèi)需求 穩(wěn)定而集中，但自我消費(fèi)呈壓抑狀態(tài)。中年人上有老下有小，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較重，雖然經(jīng)濟(jì)收入較高，但直接用于自己的支出并不多，表現(xiàn)出明顯的自我壓抑傾向。其中部分人已開(kāi)始步入職場(chǎng)，他們已逐漸加入就業(yè)大軍，成為不可忽視的消費(fèi)群體。目前，在學(xué)生零食消費(fèi)方面呈現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)：消費(fèi)水平進(jìn)一步提高，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式在變化，品牌意識(shí)有所增強(qiáng)，消費(fèi)更具有消費(fèi)自主權(quán)，消費(fèi)行為更為理性。隨著生 活條件日漸富裕，家長(zhǎng)對(duì)孩子的消費(fèi)投入也逐漸增多。所謂密切替代品是指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。 散裝瓜子前期的市場(chǎng)發(fā)展速度較快，但因其質(zhì)量安全，衛(wèi)生狀況很難得到保證，后期的發(fā)展速度放緩。處在第二集團(tuán)的品牌有：小劉、三明、恒泰等，這些食品恒泰等，這些產(chǎn)品屬于區(qū)域性品牌，知名度較低，其市場(chǎng)占有率占和為 20%左右，它們?cè)谝欢ǔ潭壬蠈?shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)，其生產(chǎn)技術(shù)、管理水平一般，其產(chǎn)值占整個(gè)行業(yè)的 15%20%?！爸蟆惫献邮恰扒⑶ⅰ毕愎献营?dú)特生產(chǎn)工藝，這期間還包括選料、風(fēng)選、二輪篩選、手選、煮制、烘烤、精選等多道嚴(yán)格工序，確保產(chǎn)品粒粒精選、品質(zhì)優(yōu)良。 “洽洽”瓜子未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分 析 堅(jiān)果炒貨食品由中國(guó)首創(chuàng)，據(jù)文字記載已有數(shù)千年的歷史，在《本草綱目》、《千金要方》等古籍中，均詳細(xì)記載了長(zhǎng)期食用堅(jiān)果炒貨食品能令人“發(fā)黑、身輕、步健”。如下圖所示，五種競(jìng)爭(zhēng)作用力 進(jìn)入威脅，替代威脅，力、供方議現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 這些因素反映出一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)大大超越了現(xiàn)有參與者的范圍，顧客、供應(yīng)商、替代品、潛在的進(jìn)入者均為該產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些作用力匯集起來(lái)決定該產(chǎn) 業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度和利潤(rùn)潛力。產(chǎn)業(yè)是企業(yè)所面臨的最直接的環(huán)境因素。炒貨行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將經(jīng)歷從無(wú)到有的變化。堅(jiān)果炒貨食品生產(chǎn)技術(shù)要求不高、進(jìn)入門(mén)檻低，有沒(méi)有相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，造成了產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、質(zhì)量的安全性不穩(wěn)定的狀況，添加劑、色素等質(zhì)量問(wèn)題時(shí)有曝光。技術(shù)進(jìn)步極大的影響到企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)、供應(yīng)商、用戶、制造工藝、營(yíng)銷(xiāo)方法及競(jìng)爭(zhēng)地位。 企業(yè)的技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境中的技術(shù)要素及該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的總和。作為兒童零食的需要、成年人休閑時(shí)的要求，以及老年人閑趣的必需品都將會(huì)使休閑食品消費(fèi)量有所增加。此外，葵瓜子仁性味甘平，每日適量食用，有降血壓功效。 任何企業(yè)都處于一定的社會(huì)環(huán)境中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然受到所在社會(huì)文化環(huán)境的影響和制約。每一個(gè)社會(huì)都有一些核心價(jià)值觀，它們常常具備高度的持續(xù)性。 經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)不僅影響整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生產(chǎn)消費(fèi)走勢(shì)，而且在很大程度上決定了企業(yè)的投資行為。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總狀況，主要是指國(guó)際和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、企業(yè)所面臨的行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。 政治環(huán)境（ political）政府、法律、政策、政 治事件 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（ economic）經(jīng)濟(jì)周期、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)實(shí)施 技術(shù)環(huán)境 (technological)技術(shù)創(chuàng)新速度、新技術(shù)影響、產(chǎn)品生命周期 ...... 社會(huì)環(huán)境 (social)文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、社會(huì)結(jié)構(gòu)、教育水平、人口變動(dòng)趨勢(shì) 企業(yè) 從政治因素上來(lái)說(shuō)，由于國(guó)家大力倡導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化傾斜的支持政策，以及食品工業(yè)化和產(chǎn)業(yè)規(guī)?；恼邔?dǎo)向上來(lái)說(shuō)，為炒貨食品企業(yè)帶來(lái)極為有利的機(jī)會(huì)。因此，深入研究企業(yè)的政治環(huán)境、政治環(huán)境中的生產(chǎn)發(fā)展原則、手段是非常必要的。從某種意義上來(lái)說(shuō)，企業(yè)是在“政治環(huán)境”的“包圍”下生存發(fā)展的。 “洽洽”瓜子營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀問(wèn)題分析 盡管洽洽瓜子在臺(tái)灣和國(guó)外同樣獲得了很大成功，但洽洽的問(wèn)題還是很多： 一、瓜子行業(yè)有限的市場(chǎng)容量使得洽洽開(kāi)始了多元化擴(kuò)張，尤其是洽洽還有涉及了與 食品毫不相關(guān)的醫(yī)藥領(lǐng)域，這樣的多元化擴(kuò)張會(huì)不會(huì)使自己已有的地盤(pán)失守？ 二、洽洽就是瓜子，這一品牌印跡，是好事還是壞事？這多少令洽洽有點(diǎn)擔(dān)心，尤其是想擴(kuò)張到其他食品領(lǐng)域的洽洽，我相信，華泰的人寧愿洽洽是一個(gè)食品品牌而不愿意約定俗成地作為一個(gè)純粹的瓜子品牌。 (2)、洽洽食品主要產(chǎn)用經(jīng)銷(xiāo)商的方式，廠 家→經(jīng)銷(xiāo)商→零售商→消費(fèi)者，這種渠道銷(xiāo)售方式，是企業(yè)的市場(chǎng)通路扁平化、操作精細(xì)化。啟動(dòng)和擴(kuò)展市場(chǎng)的重要營(yíng)銷(xiāo)因素。用煮制工藝代替?zhèn)鹘y(tǒng)的炒制工藝，將葵花籽與多種有益于人體健康的中草藥，通過(guò)特殊調(diào)配后，在進(jìn)行“煮”。洽洽瓜子所具有的獨(dú)特的口感和香味，主要在于用料精良，配方獨(dú)特。 2022 年，洽洽食品的銷(xiāo)售額達(dá) 17 億元，其中洽洽瓜子創(chuàng) 11 億元?dú)v史新高，瓜子在全國(guó)的市場(chǎng)份額占 20%。 目前，安徽洽洽食品有限公司在全國(guó)設(shè)立華東、北方、南方三大銷(xiāo)售公司，下轄 70 多個(gè)司辦、聯(lián)絡(luò)處，并在海外建立了分銷(xiāo)渠道。 2022 年 2月，“洽洽”商標(biāo)被中國(guó)國(guó)家工商企業(yè)管理總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)” 。公司共有員工 5000 多人，其中管理人員中大專及以上學(xué)歷者占 95%以上，匯集了全國(guó)炒貨行業(yè)頂尖技術(shù)人才和銷(xiāo)售精英。 “洽洽”公司簡(jiǎn)介 安徽洽洽食品有限公司成立于 1999 年，是合肥華泰集團(tuán)下屬最大的子公司。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境或條件是指處于企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)能夠加以控制的因素。 除了上面三個(gè)基本戰(zhàn)略之外，我們根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所扮演的角色對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分類，可分為領(lǐng)導(dǎo)。這一戰(zhàn)略依靠的前提思想是：公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)， 從而超過(guò)在較廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手們。消費(fèi)者的需求是多樣的，技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新速度快等。