【正文】 組織圖 人員需求預測 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進入北京市場的營銷通路設計 ? 維維進入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進入北京市場的關鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務預測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 九、財務預測 整合營銷通路，實現(xiàn)順暢物流的 費用 終端費用 組織結構有效運作費用 傳播項目費用 戰(zhàn)略性品牌拉動費用 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進入北京市場的營銷通路設計 ? 維維進入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進入北京市場的關鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務預測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 消費者的背景 整體背景 ?期望成功和自我成就 —面對激烈的職業(yè)競爭 —急于表現(xiàn)自我（例如通過汽車、房子等財產(chǎn)證明自我） ?快節(jié)奏的生活 —有限的休閑時間 —強烈渴望放松和娛樂 —越來越期望得到方便和解決需求，例如到大賣場購物 ?開始以家庭為中心 —很多的家庭計劃（例如買房子、汽車、家庭旅行計劃） —孩子更是生活的圓心（孩子的教育是重中之重） ?越來越重視生活質量（尤其在一類城市） —希望看到更專門化的產(chǎn)品 —對產(chǎn)品和服務要求更高 —與上一代相比對價格不那么敏感 花費最多的店鋪類型 ——按年齡 年輕人更喜歡到現(xiàn)代銷售渠道購物，這與他們的生活方式和收入無關。 人員配置的指導思想 北京分公司 總經(jīng)理 計劃部門 （ 1人） 執(zhí)行經(jīng)理 （ 1人） 財務部門 （ 2人） 營銷部門 （ 1人） 區(qū)域主管 （ 4人） 分區(qū)主管 （ 6人） 業(yè)務員 （ 4人） 促銷員 （ 20人） 1，計劃 2，組織 3，領導 4，控制 對區(qū)域市場進行覆蓋 1，計劃部門 統(tǒng)計分析進銷存數(shù)據(jù)， 協(xié)調各環(huán)節(jié)物流。 ?乳品總體銷售收入超過豆奶產(chǎn)品； ?實現(xiàn)盈利； ?成為全國第一。 ?銷售額完成。 良好的條件 生產(chǎn)期量的保證 交貨期 成本 質量 生產(chǎn)過程成本控制； 物流環(huán)節(jié)成本控制； 營銷費用控制； 戰(zhàn)略性營銷費用的分攤； 其他構成成本的因素控制問題。 …… 物流 信息流 關鍵點： ? 終端的選擇 ? 渠道聯(lián)盟者的選擇 ? 配送區(qū)域、路線的確定 建立在低成本和高效率基礎上的選擇 有效掌控終端 實施深度分銷戰(zhàn)略 終端 克服營銷環(huán)節(jié)成本； 確保物流通暢。 …… 獨立倉儲商 1。 維維乳品在北京的 渠道通路的選擇和整合 經(jīng)銷商 第三方物流商 獨立倉儲商 經(jīng)銷商 終端 廠家 經(jīng)銷商 1； 經(jīng)銷商 2 ； …… 終端 1。 與兒童、少年相比，青年人更多的是和朋友一起分享； 購買動機 :很大部分是買給孩子吃 ,自己消費為充饑和基本功能型。 家中消費 。 餓時充饑、兩餐之間的補充、適合正餐外食用、吃起來感覺好。消費也以家中為主。另外，還有部分中年消費者因對鮮奶吸收不了，從方便、新鮮，孩子營養(yǎng)等角度考慮而選擇送奶上門服務。因此，只要在包裝上吸引住孩子；從廣告拉動，突出營養(yǎng)；快速啟動市場，形成規(guī)模，就可以打開市場。 兒童購買動機分析98%81%67%50%34%0%20%40%60%80%100%120%包裝好看 小朋友在吃 口味好 有獎品 產(chǎn)品營養(yǎng)消費心理研究： 消費主要因素： 感性消費 理性消費 “產(chǎn)品包裝 ” “ 其他小朋友在吃 ” ， “產(chǎn)品是否有營養(yǎng) ” 家長 兒童 ?青少年的可支配錢數(shù)較多，崇尚時尚，有 “ 叛逆 ” 心理，自我意識強烈?，F(xiàn)在的特色酸奶生產(chǎn)廠家中還沒有大企業(yè)。 結論：酸奶生產(chǎn)廠家的抵抗基本上無足輕重。 為了便于識別競爭者，將北京市場可能的競爭者劃分為四大類： 顧客層面 競爭者 需求層面 競爭者 直接競爭者 品牌競爭者 導入期 趣味小食品 生產(chǎn)廠商 冰淇淋、 特色酸奶生產(chǎn)廠商 擴展期 酸奶、 冰淇淋生產(chǎn)廠商 特色乳品 生產(chǎn)廠商 穩(wěn)定發(fā)展期 乳品生產(chǎn)廠商 光明酸奶棒 等同類品生產(chǎn)廠商 四、維維進入后北京市場競爭可能的變化 顧客的爭奪 ? 由于我司產(chǎn)品切入市場的首用者選擇是可支配貨幣有限且規(guī)律性強的小學生，這就意味著其有限的自主購買力有了更多的選擇方向； ? 在一定階段內，我司產(chǎn)品和其他小學生日常購買的所有零食構成了替代關系； ? 隨著學生家長介入購買和我司產(chǎn)品顧客群的擴展，我司產(chǎn)品對其他乳品以及小食品的替代范圍和規(guī)模都隨之擴大； ? 當維維產(chǎn)品成為時尚時，其對乳品消費的拓展意義才會顯現(xiàn)。 ? 考慮與獨立倉儲商合作，由第三方物流商為超市、商場以及區(qū)域批發(fā)商配送 配送體系設計： ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進入北京市場的營銷通路設計 ? 維維進入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進入北京市場的關鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務預測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 競爭者識別 ?品牌競爭者 —— 以相同或相近的價格向同一顧客提供相似的產(chǎn)品和服務的企業(yè)。 建議的目標客戶定位：小學生、中學生； 主要終端 /購買地點：便利店、超市、商場； 配送要求：配送較有規(guī)律性，批量較大。 目標： 拉動初步銷量。 獨立倉儲商 2。 終端 2。 后續(xù)成果 終端業(yè)務管理手冊 配送業(yè)務程序 ?冷柜的規(guī)格、容積： ?冷藏車的規(guī)格、溫度、費用、 ?冷凍乳品其他配送形式 ?北京市西南郊冷凍廠 （加鏈接） ?其他冷凍廠 ?其他冷庫 大紅門蛋品庫（調查內容） 67222333 南三環(huán) 清真冷庫 （調查內容） 67259607 南三環(huán) 肉聯(lián)廠冷庫 （調查內容） 13701051137南三環(huán) 農(nóng)墾食品冷藏保險公司 （調查內容） 65892204 西郊冷庫 （調查內容） 大鐘寺冷庫 （調查內容） 北三環(huán) 調查內容： 調查的方法： 調查舉例： 對冷鏈各環(huán)節(jié)調查的思路 ?冷庫的分布通過北京冷凍廠系統(tǒng)等的調查得到 ?冷庫的分布通過追溯 經(jīng)銷商、物流商 進貨渠道得到 ?結合北京市的交通圖、交通管制情況研究配送中心的布點 調查內容： 調查的方法： 調查舉例： ?北京市東方友誼食品配送公司 ?北京希杰通運輸有限公司（加鏈接） ?可嫁接的現(xiàn)有物流系統(tǒng)（郵政、速遞、報刊等） 對第三方物流商調查 ?物流商的倉儲、配送能力 ?配送半徑與配送終端類型特征 ?其他可嫁接的物流系統(tǒng)概況 ?第三方物流商可從超市、經(jīng)銷商處調查送貨方取得 ?對目標物流商進行訪談調查其倉儲配送能力與基本情況 ?通過郵政等物流行業(yè)系統(tǒng)調查嫁接的可行性 調查內容： 調查的方法： 調查舉例： 對經(jīng)銷商的調查 ?北京頂點商貿中心（加鏈接） ?冷飲批發(fā)商（和路雪等大廠家的批發(fā)商；其他綜合批發(fā)商） ?其他有冷凍存儲能力的經(jīng)銷商（蔬菜、水果等） 冷庫造價： 3立方米的冷庫需 3萬元左右。 31004 27047 28398172264063564175980681105850500001000001500001997年 1998年 1999年 2020年前三季度奶粉乳酸資料來源：央視調查中心（七城市） 單一的原味型 營養(yǎng)保健時尚口味 產(chǎn)品發(fā)展趨勢 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進入北京市場的營銷通路設計 ? 維維進入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進入北京市場的關鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務預測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 食品店28%超市44%街邊小攤14%送貨上門13%其它1%食品店10%超市26%送貨上門55%居民委員會5%其它4%液態(tài)奶購買場所分布 酸奶購買場所分布 北京市乳品終端分布狀況調查 資料來源：歐洲委員會駐華代表團關于中國奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的報告 食品店49%超市25%街邊小攤25%其它1%冰淇淋購買場所分布 食品店35%超市54%街邊小攤2%其它9%奶粉購買場所分布 送貨；超市、食品店 超市、食品店 街邊小攤；超市、食品店 超市、食品店 17%2%45%35%0% 10% 20% 30% 40% 50%超市/自選商場百貨商場生活區(qū)附近雜貨店學校附近雜貨店? “生活區(qū)／學校附近的雜貨店” 為主 ， 約占 80%。有機奶、保健奶等功能性液態(tài)奶正在成為市場的熱點。 市場特征 銷售終端 消費者消費特點的改變，大量頻繁消費的乳制品，像鮮奶、酸奶等主要將通過超市 /百貨出售，同時，送貨上門也將成為重要的銷售方式。由即時街頭消費轉為固定家庭消費。 由于有很多人消費酸奶、冰激凌等乳制品的目的是“ 消暑 ” ，因此，乳制品的消費又具有較強的季節(jié)性特點。更重要的是北京市人口、收入水平的快速增長及消費意識的逐步增強都在預示者北京市的乳品市場已日漸成熟，發(fā)展?jié)摿薮蟆? ?外資企業(yè)的全面進入帶來了世界先進技術；本土企業(yè)在引進國外技術的同時，加大了對技術研究的投入，像“光明”等。這三家企業(yè)的目標都是 “ 創(chuàng)中國乳品第一品牌 ” ，都在積極實行擴張戰(zhàn)略。 ?按照不同年齡段和功能需求的差異劃分目標顧客群，使已非常成熟的奶粉及固體冷凍乳品的品種多樣化、系列化、時尚化。 適合游牧民族的產(chǎn)品： 奶茶、奶酪、鮮奶等 全國性產(chǎn)品： 奶粉 中檔 冰淇淋、雪糕 利樂包鮮奶 多樣化產(chǎn)品： 系列化奶粉 中高檔冰淇淋、雪糕 利樂包鮮奶 屋型紙盒妙酸乳 UHT鮮奶 ACE果味酸奶 ?以帶有 “ 內蒙古大草原清真食品 ” 概念的乳制品打開北京乳品市場，傳遞給消費者純天然、營養(yǎng)、無污染的產(chǎn)品信息。 ?按照年齡階段劃分目標顧客群，開發(fā)針對兒童、青年婦女、老人、中高收入階層等人群需求的特色產(chǎn)品，引導乳品消費時尚，控制容易接受新產(chǎn)品、新概念的關鍵顧客。 以屋型紙盒鮮奶為主的中檔產(chǎn)品 高中低檔多元化產(chǎn)品： 傳統(tǒng)液態(tài)奶 高檔功能性乳品（高鈣奶、強化奶） 按照兒童、青年婦女需求開發(fā)的特色時尚產(chǎn)品 ?啟動冷鏈工程使老產(chǎn)品增殖，穩(wěn)定上海本地老顧客。 ?通過良好機制形成對競爭對手的快速反應能力。 ?通過改進產(chǎn)品生產(chǎn)技術和包裝技術提升產(chǎn)品價值。 ?乳品加工業(yè)向消費地轉移：以往的乳品加工業(yè)大多分布在原料奶產(chǎn)地 ， 由于運輸 、 保鮮等原因 ， 形成了以奶粉加工為主的局面 。 北方地區(qū)仍是中國傳統(tǒng)的奶源供給地區(qū) ， 北方 7省奶牛供給占到中國牛奶總產(chǎn)量的 60%以上 。 ?奶及奶制品支出的增長速度要較同期食品支出的增長速度高出近 。 ?大城市居民乳品消費支出高于中小城市居民，東部城鎮(zhèn)居民消費支出較其它城市居民高。 ?由于人口的增長和占全國人口 70%的農(nóng)村居民乳品消費量很少且變化不大 ,致使中國人均年消費量的增長速度低于同期消費總量的增長速度。 主要的競爭者 市場競爭特點（ 2） 品牌集中度 市場競爭不規(guī)范 024681012141992 1994 1996 1998 2020城鎮(zhèn)居民農(nóng)村居民乳品消費狀況分析 城鎮(zhèn)和農(nóng)村乳品消費量 ?由于政府需求引導 ,未來農(nóng)村市場需求將會有所增長 ,但主要在鮮奶和奶粉方面；目前農(nóng)村乳品市場并沒有啟動 ,主要是城市區(qū)域性市場 。 ?市場競爭不規(guī)范。 ?品牌集中度較低。因此，雖然從全國看人均消費冰淇淋僅 1千