x涂料品牌管理工作總結(jié)-wenkub.com
2025-05-16 14:30 本頁面
【正文】 調(diào)整涂料品種結(jié)構(gòu) ， 積極開發(fā)綠色產(chǎn)品 – 修改無毒和低毒顏料 ， 發(fā)展低污染顏料 – 規(guī)定 VOC限值 ， 嚴(yán)格執(zhí)行 “ 三廢 ” 排放標(biāo)準(zhǔn) – 嚴(yán)禁引進(jìn)污染性涂料品種 2。 現(xiàn)場調(diào)色機(jī) ， 有助解決問題 。 現(xiàn)在出現(xiàn)的狀況是：用XXXX假冒 ICI的產(chǎn)品 ， 用更低價品牌假冒 XXXX產(chǎn)品。 剛開始在每個城市建立 23家 ， 在建材市場內(nèi) 。 53 53 銷售網(wǎng)絡(luò) ? 全國設(shè)立了 8個辦事處管理 80多家分支機(jī)構(gòu) 。 49 49 銷售額 ? 1999年裝飾漆 （ 含道路漆 ） 400萬升 ， 銷售額 6000萬 ，工業(yè)漆 400萬 ? 1999年公司總銷售額為 67個億 （ 含箱漆和船漆 ） ? 不同漆種占總公司銷售額的主次排序： （ 1） 箱漆 （ 2） 船漆 （ 3） 裝飾漆 ? XXXX老人涂料占 Hempel全球銷售額的 20% 50 50 20xx年市場目標(biāo) ? 工程漆 400萬公升 ， 比去年上升 5%10% ? 裝飾漆 （ 內(nèi)外墻漆 ） 600萬公升 ￥ 8000萬 ， 其中內(nèi)墻漆要增加 200萬公升 ￥ 20xx萬 51 51 進(jìn)入零售市場的經(jīng)驗 ? 在 1995年 10月以怡彩品牌率先進(jìn)入上海零售市場 ， 4公升 ， 單一產(chǎn)品 ， 單一品牌 ， 有 30多種顏色 ?！? 32 32 ICI帶給我的感受 ?? “典型的英國人 的生活，很歐化， 休閑冷靜” “家庭溫馨和睦， 生活多姿多彩” “顏色柔和，有種絲 的感覺，很有質(zhì)感” “西方式的浪漫” H001 L104 L1044 H024 33 33 品牌個性投射 —— 住在用 ICI的房子里會是些什么人？ ? 3040歲，男性 ? 很懂得享受，講求生活情趣和品味 ? 喜歡隨意自由的生活 ? 沉穩(wěn)冷靜 ? 性格很隨和，親切 ? 西方色彩較濃 （象廣告里的外國夫婦） 34 34 ICI—— “ 食老本” 被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢 ? 強(qiáng)勢： – 老牌子，知名度高 – 到處有賣 – 顏色豐富、柔和 – 商品房很多用它，表明質(zhì)量可靠 – 功能全面（五合一） – 品質(zhì)高，價格實(shí)在（比立邦低） ? 弱勢： – 假貨多，被感覺質(zhì)量好象越來越差 – ICI與多樂士的混淆（以為是中英文名，或是系列產(chǎn)品名） – 近期廣告少，僅靠以前的印象資產(chǎn)推動 品牌資產(chǎn) – 想到絲綢面的質(zhì)感，柔和的色調(diào) – 早期廣告留下的溫馨的感性印象（一對外國夫婦一起油墻） – 擁有“防霉”的首要提及（“五合一”的廣告） 35 35 菊花 被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢 ? 強(qiáng)勢： – 顏色豐富多選擇 – 知名度較高 – 前期廣告宣傳較多 – 有名人效應(yīng) ? 弱勢： – 價格相對功能而言過高 – 訴求多彩賣不了高價 – 要讓消費(fèi)者相信有基本的保護(hù)功能后，附加功能才具吸引力 品牌資產(chǎn) – 菊花這個名字所帶來的自然清新的氣息 – 菊花的 LOGO容易辨認(rèn) – 來自香港，具有香港的實(shí)干精神 – 中高檔產(chǎn)品 36 36 小結(jié) ? 油漆與消費(fèi)者存在幾個層次的感性連接 ? 現(xiàn)階段各品牌在功能上存在差異，消費(fèi)者更注重品牌的理性功能利益，因此立邦的“三合一”篇廣告從功能上訴求效果取得不錯的市場反映 ? 而主要形成 ICI品牌形象的“夫妻篇”廣告則訴求生活上的感性利益點(diǎn) 油漆提供的效果 效果帶來的心情 心情對生活產(chǎn)生的影響 37 37 二、“來自經(jīng)銷商的聲音” + 市場觀察 主要品牌的銷售模式 受經(jīng)銷商歡迎的營銷協(xié)助 店頭宣傳手段評估 38 38 主要品牌的銷售模式 廠家 總代理 經(jīng)銷商 建筑商 裝修中介 零售店 終端消費(fèi)者 39 39 主要品牌的銷售模式（續(xù)） ? 據(jù)經(jīng)銷商反映： – ICI和立邦近年已逐步縮短代理線，從而減少橫向的惡性價格競爭，導(dǎo)致大家都沒有利潤 – 在 ICI和立邦上賺的利潤已較薄，但為充門面，必須鋪有高檔主流品牌，但在適當(dāng)時候會向消費(fèi)者推銷不知名、利潤高的本地品牌 – 經(jīng)銷店的銷售對象通常有 3種：大工程機(jī)構(gòu)，裝修中介和住家（終端消費(fèi)者），三者占生意的比例大致為 6： 3： 1 – 因此他們很注重與大工程機(jī)構(gòu)的關(guān)系。綠色的草地上有很多不同顏色的花，五彩繽紛，顏色很天然。 “要考慮與地板 、家私的搭配，都挺 頭痛的”。 “小兵立大功 ” “（翻新）油一 次好麻煩的，家 居要搬來搬去?！? 22 22 理想的油漆牌子會帶給我的感受 ?? “屬于我個人 的空間，自由 自在的天地” “舒適、輕松、 隨意的感覺” “兩個人的世界， 很能營造氣氛和 浪漫的意境” “能令人聞到一種 自然的氣息，感受 融入大自然的享受 飛鳥 (圖片稍后貼上） 夫妻 H036 H016 23 23 一、“來自消費(fèi)者的聲音” 油漆的消費(fèi)模式、需求與認(rèn)知 對油漆類別的感性聯(lián)系 幾個主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系 24 24 立邦 25 25 ? 一說起立邦，它給你帶來哪些感官上的刺激，哪些情感上的感受，還有哪些相關(guān)的視覺和形象？ “請閉上眼睛，想象在你面前有一扇門，門后是一個屬于立邦的世界，現(xiàn)在你打開門，走進(jìn)去，你看到 ” 26 26 立邦的世界是 ?? ? 多彩逼真的大自然 “一進(jìn)入立邦的世界，看到藍(lán)天白云，聞到清新的空氣，花草的香氣，海水的咸味。因此 ICI和立邦的工程協(xié)助人員很受他們歡迎 40 40 ICI和立邦在渠道上的表現(xiàn) ? 兩者的銷售模式比較相似 ? ICI： – 市場歷史久，與經(jīng)銷商關(guān)系老 – ICI口碑較好，尤其在工程 /裝修中介領(lǐng)域中 ? 立邦： – 近期廣告支持多，受
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