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正文內(nèi)容

x涂料品牌管理工作總結(jié)(編輯修改稿)

2025-07-05 14:30 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 – 早期廣告留下的溫馨的感性印象(一對(duì)外國(guó)夫婦一起油墻) – 擁有“防霉”的首要提及(“五合一”的廣告) 35 35 菊花 被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢(shì) ? 強(qiáng)勢(shì): – 顏色豐富多選擇 – 知名度較高 – 前期廣告宣傳較多 – 有名人效應(yīng) ? 弱勢(shì): – 價(jià)格相對(duì)功能而言過(guò)高 – 訴求多彩賣不了高價(jià) – 要讓消費(fèi)者相信有基本的保護(hù)功能后,附加功能才具吸引力 品牌資產(chǎn) – 菊花這個(gè)名字所帶來(lái)的自然清新的氣息 – 菊花的 LOGO容易辨認(rèn) – 來(lái)自香港,具有香港的實(shí)干精神 – 中高檔產(chǎn)品 36 36 小結(jié) ? 油漆與消費(fèi)者存在幾個(gè)層次的感性連接 ? 現(xiàn)階段各品牌在功能上存在差異,消費(fèi)者更注重品牌的理性功能利益,因此立邦的“三合一”篇廣告從功能上訴求效果取得不錯(cuò)的市場(chǎng)反映 ? 而主要形成 ICI品牌形象的“夫妻篇”廣告則訴求生活上的感性利益點(diǎn) 油漆提供的效果 效果帶來(lái)的心情 心情對(duì)生活產(chǎn)生的影響 37 37 二、“來(lái)自經(jīng)銷商的聲音” + 市場(chǎng)觀察 主要品牌的銷售模式 受經(jīng)銷商歡迎的營(yíng)銷協(xié)助 店頭宣傳手段評(píng)估 38 38 主要品牌的銷售模式 廠家 總代理 經(jīng)銷商 建筑商 裝修中介 零售店 終端消費(fèi)者 39 39 主要品牌的銷售模式(續(xù)) ? 據(jù)經(jīng)銷商反映: – ICI和立邦近年已逐步縮短代理線,從而減少橫向的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致大家都沒(méi)有利潤(rùn) – 在 ICI和立邦上賺的利潤(rùn)已較薄,但為充門面,必須鋪有高檔主流品牌,但在適當(dāng)時(shí)候會(huì)向消費(fèi)者推銷不知名、利潤(rùn)高的本地品牌 – 經(jīng)銷店的銷售對(duì)象通常有 3種:大工程機(jī)構(gòu),裝修中介和住家(終端消費(fèi)者),三者占生意的比例大致為 6: 3: 1 – 因此他們很注重與大工程機(jī)構(gòu)的關(guān)系。因此 ICI和立邦的工程協(xié)助人員很受他們歡迎 40 40 ICI和立邦在渠道上的表現(xiàn) ? 兩者的銷售模式比較相似 ? ICI: – 市場(chǎng)歷史久,與經(jīng)銷商關(guān)系老 – ICI口碑較好,尤其在工程 /裝修中介領(lǐng)域中 ? 立邦: – 近期廣告支持多,受經(jīng)銷商歡迎 – 消費(fèi)者指定購(gòu)買的頻率較高 – 但假貨多、經(jīng)銷商之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致利潤(rùn)低,經(jīng)銷商的銷售積極性降低 – 價(jià)格較高,利潤(rùn)不高 41 41 受經(jīng)銷商歡迎的營(yíng)銷協(xié)助 ? 電視廣告 – 顧客受廣告吸引直接到店指定購(gòu)買該品牌,省卻店主的口舌(據(jù)順德一經(jīng)銷商估計(jì),該店有 6成住家是看廣告后指定品牌購(gòu)買的) – 店主會(huì)根據(jù)廣告的主要訴求來(lái)說(shuō)服顧客購(gòu)買 – 產(chǎn)生“拉”動(dòng)銷售的作用 ? 工程協(xié)助 – 向大工程機(jī)構(gòu)講解產(chǎn)品資料,協(xié)助經(jīng)銷商銷售 – 提供專業(yè)信心 ? 促銷 – 面向消費(fèi)者的抽獎(jiǎng),面向中介的買十送一,面向經(jīng)銷商的年終獎(jiǎng)金 42 42 店頭宣傳手段評(píng)估 常用 不常用 效果好 效果差 宣傳單張 吊旗 燈箱 色版 海報(bào) 招牌 專柜 43 43 店頭宣傳手段評(píng)估(續(xù)) ? 專柜 /專架 – 增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌系列感,有利于系列產(chǎn)品的連帶銷售 – 將大大增加品牌的檔次和實(shí)力感,對(duì)新品牌尤其有效 ? 海報(bào) + 宣傳單張 – 通常會(huì)以同一主題出現(xiàn),如新產(chǎn)品的介紹(立邦的三合一抗菌新產(chǎn)品) – 海報(bào)的展示效果不錯(cuò) – 宣傳單張通常被店主放在抽屜里,當(dāng)顧客問(wèn)起時(shí)才拿出來(lái)。如果在店鋪顯眼處設(shè)置 TAKEONE,會(huì)增加單張的到達(dá)率 44 44 店頭宣傳手段評(píng)估(續(xù)) ? 招牌 – 會(huì)給顧客形成特約經(jīng)銷的印象,從而增強(qiáng)品牌的實(shí)力感 – 增加品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn) ? 色版 – 幾乎所有品牌都備有色版 – 掛墻的色版通常會(huì)被顧客作為選擇顏色的參考標(biāo)準(zhǔn),該品牌也將首先進(jìn)入顧客的考慮范圍內(nèi) ? 燈箱 – 起到普通廣告牌的作用,因消費(fèi)者的選購(gòu)?fù)ǔ<械陌滋?,燈箱難以發(fā)揮以燈光吸引的效果 45 45 46 46 企業(yè)架構(gòu) HE MP EL+ 招商局 海虹老人牌涂料 (深圳) 海鷗老人牌涂料 (深圳) 煙臺(tái) 昆山箱漆 船漆 工業(yè)漆 建筑漆 ( H EMP EL ) 道路漆 工業(yè)漆 裝飾漆 內(nèi)墻漆 外墻漆水性 油性 前身是海虹化工老人涂料公司 ( 1 99 6 ) 海鷗老人涂料公司 ( 1 99 7 )47 47 市場(chǎng)容量 ? 預(yù)計(jì) 20xx年家庭裝修消費(fèi)有 3000億元 , 20xx年有 3500億 48 48 企業(yè)現(xiàn)狀 ? 就專業(yè)市場(chǎng)而言 , 公司借助交通部 、 鐵道部的幫助得以正常發(fā)展; ? 目前 , 企業(yè)以工程為主 , 生產(chǎn) 、 供貨方式不能適應(yīng)零售市場(chǎng)的多變性;只有裝飾漆有可能進(jìn)入零售市場(chǎng) 。海鷗非常少用于家居裝修 , 幾乎為零 。 49 49 銷售額 ? 1999年裝飾漆 ( 含道路漆 ) 400萬(wàn)升 , 銷售額 6000萬(wàn) ,工業(yè)漆 400萬(wàn) ? 1999年公司總銷售額為 67個(gè)億 ( 含箱漆和船漆 ) ? 不同漆種占總公司銷售額的主次排序: ( 1) 箱漆 ( 2) 船漆 ( 3) 裝飾漆 ? XXXX老人涂料占 Hempel全球銷售額的 20% 50 50 20xx年市場(chǎng)目標(biāo) ? 工程漆 400萬(wàn)公升 , 比去年上升 5%10% ? 裝飾漆 ( 內(nèi)外墻漆 ) 600萬(wàn)公升 ¥ 8000萬(wàn) , 其中內(nèi)墻漆要增加 200萬(wàn)公升 ¥ 20xx萬(wàn) 51 51 進(jìn)入零售市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn) ? 在 1995年 10月以怡彩品牌率先進(jìn)入上海零售市場(chǎng) , 4公升 , 單一產(chǎn)品 , 單一品牌 , 有 30
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