【正文】 ? 組合立體式營銷：綜合協(xié)調各種傳播方式，傳遞一致產品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，建立產品、品牌與消費者長期密切的關系。 ?北京市場銷量達到； ?維維乳品業(yè)總體銷量達到。 ?引進四條棒棒奶生產線； ?在北京購并一家乳品生產廠； ?實施 ARS營銷戰(zhàn)略； ?和 20個關鍵經銷商簽定長期穩(wěn)定合同 ?終端覆蓋率達到70%。 超市歡迎有信譽的大企業(yè)推出新產品。 …… 經銷商 1。 …… 第三方物流商 1。 更多的是和家庭成員一起分享 . ? 中年（ 2945歲） 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 70 “冰激凌 ” 消費特征總結 消費者 消費訴求 購買地點 時間 消費場所 購買頻次 購買數(shù)量 兒童 : 好吃 \解渴 \消暑 母親買 家中 \公園 少年 : 放縱以下 \充饑 \消暑 超市、食品、專賣店 節(jié)假日 \閑暇時間 家中 \娛樂休閑場所 少 最高 青年 : 充饑 \放縱一下 \消暑 超市 \食品店\快餐店 周末 \下班時間 家中 較多 高 中年 : 消暑 \給家人買 \充饑 超市 \食品店 周末 家中 多 中等 冰激凌和棒棒奶 具有強相關性 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 71 總人口基數(shù) : 強相關產品對應的消費者數(shù)量 本品初上市階段強相關對應的消費者應是北京市城區(qū)的小學生和初中生： 城區(qū)小學生： 323762人 城區(qū)初中生： 235965人 合計： 559727人 第二階段對應的消費者應是： 城區(qū)高中生： 121085人 城區(qū)職高生： 90283人 第三階段對應的消費者應是： 在校大學生： 青年婦女（ 20歲 30歲）： 全市人口總量： ，年平均增長 29萬人，年均增長率 4%，城區(qū)人口為 ，占總人口 % 全市總家庭戶數(shù)： 417。 ? 少年：（ 919歲） 少年消費頻率圖6次以上/周54%4~5次20%2~3次19%1次以下7%少年購買頻率圖6次以上/周34%4~5次20%2~3次20%1次以下26%分析結論 購買頻率高，平均達 4次 /周； 購買地點 :超市、食品店、冰激凌專賣點、雜貨店； 購買的類型以棍狀、圓錐型、杯裝的為主； 現(xiàn)場享用和帶回家享用的比例大致相當。 快餐需求 充饑 基本功能 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 67 不同年齡結構購買特征和消費心理研究 ? 兒童（ 58歲） 兒童是冰激凌的高消費人群，在夏季的消費頻率大致為 45次 /周；購買者通常為母親，家庭的其他成員偶爾也會給兒童購買，還有小部分兒童經常自己購買冰激凌；消費的場合以家中為主，在公園玩及陪父母逛街也是消費的重要場合。 使人想起夏天及童年時假日、與他人共享歡樂時光、適合親密時刻。 老年人消費酸奶的主要是從營養(yǎng)角度考慮，另外，為孫輩買也是一個重要因素。 ?中年人購買酸奶的原因主要是家庭消費，有營養(yǎng)，孩子要喝。 ?已成家的人會由于口味的偏好而大量購買，但主要以即時消費為主，購買數(shù)量較少，頻次較高。 趣味類兒童 小食品經營者： 傳統(tǒng)酸奶 生產廠家： 特色酸奶 生產廠家： 果凍生產者 ： 由于產品差異，基本上會無所作為 綜合乳品廠家： 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 61 ? 中國乳品產業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進入北京市場的營銷通路設計 ? 維維進入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產品的市場容量研究 ? 維維進入北京市場的關鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務預測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 62 市場容量研究的方法 ?調查強相關產品的市場銷售量； ?預計其未來的增長率； ?對目標客戶消費心理研究，結合調查問卷確定其棒棒奶產品對其購買力的分流量； ?估計分流的比例 ?調查目標市場中目標客戶的數(shù)量； ?調查目標客戶在相關產品中的購買力； ?通過調查設定一個對棒棒奶購買的比例 北京市棒棒奶產品市場容量估計 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 63 圖3 家長購買兒童食品動機%%%%%%%%%%補充營養(yǎng) 智力發(fā)展 幫助消化 哄小孩兒童： 根據 “ 夸克 ” 公司的調查研究顯示 ， 0～ 6歲的孩子零食購買決策 80％ 由家長決定 ， 但 6～ 14歲小孩 70％ 自己決定購買 ， 因此產品的目標消費群就有兩個：孩子和家長 。結論；在大廠家的強力運做下，此類經營者無能為力。 ? 現(xiàn)代的競爭是價值鏈之間的競爭，限制對手價值鏈的發(fā)展是競爭的一個重要手段； ? 維維和對手的競爭必然也要圍繞后向整合展開。 ?需求層面競爭者 —— 提供不同種類產品和服務、滿足顧客同一類需求的企業(yè)。 配送體系設計： 市場穩(wěn)定發(fā)展期特點： ? 當終端開發(fā)任務基本完成時就意味著進入穩(wěn)定發(fā)展期，整和傳播，拉動終端銷量。 配送體系設計： 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 56 市場擴展期： ?超市、商場由于進店的費用問題一定是由廠家直接經營較為合適。 經銷商 2。 第三方物流商 2。 ?華聯(lián)超市公司 1999年的銷售額為 42億元，純利潤為 5000萬元，利潤率為 ％，而僅配送中心的物流成本就是銷售額的 1％。 ? 兒童自主購買酸奶是為了即時飲用 ， 因此 ， 購買的產品使用都較為方便快捷 ， 容量小 。由此可以看出，乳酸制品的消費現(xiàn)在正處于新產品發(fā)展初期的高成長階段，市場前景廣闊。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 40 ?液態(tài)奶特別是酸奶的正在從老人、嬰兒的特殊食品和成年人偶爾食用的街頭飲品轉變成為廣大居民餐桌上不可或缺的營養(yǎng)食品。酸奶：前三位占了 70%的市場份額，液態(tài)奶：前三位占據 73%的市場份額，今后市場的競爭將主要集中在幾個大的生產廠家之間，中小企業(yè)和新的進入者只能以生產廉價產品或向非主渠道供貨填補市場縫隙 。但隨著消費觀念的改變，乳制品消費的季節(jié)性因素將減弱。與此同時，小區(qū)及學校附近的食品店和雜貨店是用零花錢自己買奶喝的中小學生主要的消費場所。 ?中國的經濟發(fā)展已經進入穩(wěn)定發(fā)展期，而北京市近年來的經濟發(fā)展速度一直居全國前列。維維唯一可以做的就是改變競爭規(guī)則，開始新一輪的競爭。目前也在積極開發(fā)和推出時尚性液態(tài)奶產品。 ?發(fā)展較少受保質期和配送半徑限制的固體乳品，滿足全國乳品市場（包括北京）對中檔奶粉及固體冷凍乳品的需求。形成在北京乳品市場的 在位優(yōu)勢。 ?通過具有高生產、包裝技術背景的產品系列培育和滿足消費者對乳制品的差異性需求。 三元有非常好的品牌基礎和分銷能力，具有主場作戰(zhàn)的天然優(yōu)勢。 ?通過產品創(chuàng)新豐富產品品種并搶先占位。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 29 ? 中國乳品產業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進入北京市場的營銷通路設計 ? 維維進入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產品的市場容量研究 ? 維維進入北京市場的關鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務預測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 30 北京市由于它特殊的政治地位和商業(yè)價值一向是商家必爭之地，北京市的乳品發(fā)展相比起其他大中型城市來說有著更為優(yōu)越的市場基礎。 而中國東部城市一直是乳制品消費的重要地區(qū) ， 2021年液體奶銷售市場更是大幅上升 ， 北方地區(qū)的龍頭企業(yè)則加強了奶源基地建設 。 ?農村居民奶類消費的變化說明了收入增長是影響農村居民奶類消費增長的主要制約因素。 ?上海市居民的人均奶類消費量一直雄居全國榜首，北京則名列第二。城鎮(zhèn)居民的人均乳品（包括鮮乳品、奶粉、酸奶，不含其他乳制品）消費量 1999年已達到 ，是農村居民人均消費量 10倍。 ?其間發(fā)展速度亦不太均衡，消費總量年增長速度從 1994年的 11%減少到 1997年的 4%， 1998年甚至為 3%。而惟利是圖的個體零售商經營假貨通常能獲利 50%，銷售正品毛利僅有 25%。國有企業(yè)及營業(yè)額在 業(yè)生產的冰淇淋僅占全國總量的 50%左右。 市場競爭特點（ 2） 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 25 ?外資、中資、民營和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)三分天下。廣東、上海、北京是目前國內產量最集中的三大地區(qū)，約占全國總產量的 2025%左右。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 24 ?隨著中國西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，西部將成為各廠家角逐的新戰(zhàn)場。 ?各種異型冰淇淋、現(xiàn)場制作的冰淇淋、能美容、能減肥的冰淇淋將受到市場的追捧。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 23 ?冰淇淋價格已觸底。而攪拌型酸乳剛剛起步，但發(fā)展速度較快。 ?酸奶是營養(yǎng)價值較高的發(fā)酵乳制品，且比鮮奶和復原乳易于消化吸收，對腸道菌群起平衡作用，可避免亞洲人群的乳糖不耐癥，是一種很有價值的療效乳制品。 UHT奶狀況 發(fā)酵乳21%巴氏奶61%UHT 奶18%?發(fā)展的瓶頸： 據乳制品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計， 1999年全國液態(tài)奶 (包括巴氏消毒奶、保鮮奶、 UHT和酸奶 )產量為 95萬噸，其中每條 UHT生產線的產量為 2,000噸，每天不足 ，每條生產線日開機 2小時，開工嚴重不足，原因是市場銷路不暢，或原料奶不足，或管理人員和工人素質較低。 ?液態(tài)奶產品的多樣化滿足了不同消費群體的需求，包括長命奶、保鮮奶的問世，各種功能性液態(tài)奶的出現(xiàn)； ?流通渠道的改善，使消費者可以通過送奶上門、在雜貨店、便利店、專賣店、超級市場等多種渠道方便地獲得液態(tài)奶制品。 ?從 80年代以來中國液態(tài)奶（這里的液態(tài)奶包括巴氏消毒奶、超高溫滅菌奶、保鮮奶、發(fā)酵乳，但不包括含乳飲料、乳酸飲料）一直保持著兩位數(shù)的增長速度，近年更是呈加速上漲的態(tài)勢。 ?消費習慣的改變比我們預料的要快。隨著乳清類產品在烘焙食品、冷食及乳飲料中的大量使用，中國進口的乳清制品逐年增加。 ?國際上新的食品配料的發(fā)現(xiàn)也會被國內廠家迅速采用，如有機鉻對降糖奶粉、蘆薈對美容奶粉、功能性低聚糖對中老年奶粉等會被不斷推出。 競爭格局： ?洋品牌（包括進口和在中國境內生產的）占據大城市的高檔產品市場； ?國內著名品牌“三鹿”、“完達山”、“伊利”、“金星”加上各地領導品牌如陜西的“秦俑”、江西的“英雄”等占據了大城市的中低檔產品市場； ?眾多的小奶粉企業(yè)除用低價爭奪中小城市的低檔市場外，開始開發(fā)農村市場。由于受奶源限制和國際市場的聯(lián)動影響， 2021年的增長速度業(yè)不會太高。 1998年液態(tài)奶11%奶粉49%其它奶制品40%0204060801001201401601997 1998 1999 2021乳制品液態(tài)奶奶粉資料來源：國家學生奶調查組 單位：萬噸 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 和君創(chuàng)業(yè) 14 ?自 1990年以來，由于中國乳制品生產的發(fā)展，使奶粉市場供求關系發(fā)生根本性的變化，賣方市場已變?yōu)橘I方市場。 ?中國的乳品企業(yè)開始向規(guī)?；?、集團化發(fā)展，但這并不意味著，中小型乳品加工企業(yè)失去了生命力，因為在近千家乳品企業(yè)中，中小型企業(yè)仍在大量發(fā)展，且具有一定的經營活力。 目標市場細分時代來臨，廠家只要戰(zhàn)略定位合理，都能有一席之地。國家經貿委和國家輕工業(yè)局將液態(tài)奶無菌包裝列為首先發(fā)展的項目， 計劃以低息貸款補貼的方式，斥資 20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展。明年年初就會推出５種試驗性的牛奶飲品。統(tǒng)一企業(yè)推出了 “ 牛奶 E家 ” 打出了 “ 天然、健康、新鮮 ” 牌。 010020030040050060070080090010001979 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998