【正文】 、 DM 直郵推廣 發(fā)布時(shí)間：客源積累一段時(shí)間開通 DM 直郵 發(fā)布方式： 充分利用 XX置業(yè)會(huì)、項(xiàng)目積累的潛力客戶、老客戶等資源進(jìn)行有效的直郵傳播，進(jìn)一步發(fā)掘項(xiàng)目銷售潛力，擴(kuò)大銷售通道，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。 06 年 5 月初至 06 年 6 月底 結(jié)合項(xiàng)目的樣板區(qū)、商業(yè)步行街的包裝，傳播內(nèi)容以實(shí)景、活動(dòng)為主。 、電視媒介推廣 主要媒介：常熟有線 電視臺(tái)、常熟無線電視臺(tái) 發(fā)布方式：以播放 60~90 秒廣告為主 周一至周五，每天播放項(xiàng)目電視廣告；周六、周日記中播放。 熱銷期媒介推廣安排 項(xiàng)目熱銷期間，主要公布項(xiàng)目銷售進(jìn)度、銷售促進(jìn)及賣點(diǎn)宣傳等，通過現(xiàn)場 sp 活動(dòng)、賣點(diǎn)宣傳、示范生活區(qū)的建立，開展體驗(yàn)式營銷，維持項(xiàng)目的市場關(guān)注度，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。 、網(wǎng)絡(luò) 發(fā)布媒介：虞城熱線 發(fā)布時(shí)間：至 06 年 1 月 中旬 傳播主題“時(shí)尚悠閑，品質(zhì)生活”，樹立項(xiàng)目的市場形象。 整體介紹創(chuàng)夢世紀(jì)，以“時(shí)尚悠閑，品質(zhì)生活”為傳播主題。 每周 1~2 次。 以傳播主題“時(shí)尚悠閑，品質(zhì)生活”，樹立項(xiàng)目的市場形象。 、廣播電臺(tái) 主要媒介：建議采用蘇州交廣網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間：至 05 年 12 月初 至項(xiàng)目正式開盤前，傳播內(nèi)容以世紀(jì)中心整體介紹為主，以創(chuàng)夢世紀(jì)介紹為輔，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的市場前景及 時(shí)尚悠閑的主動(dòng)式都市型時(shí)尚悠閑的生活方式。 、電視媒介推廣 主要媒介：根據(jù)費(fèi)用情況及目標(biāo)對象需要，建議采用常熟有線電視臺(tái)、常熟無線電視臺(tái)。 建議落實(shí)車身廣告媒介的發(fā)布。 、重視網(wǎng)絡(luò)、體驗(yàn)營銷。 非媒體廣告 導(dǎo)視系統(tǒng)：路桿旗、導(dǎo)視牌、廣告牌 路桿旗：在項(xiàng)目現(xiàn)場入口處 導(dǎo)視牌：至項(xiàng)目銷售現(xiàn)場 廣告牌：項(xiàng)目地塊內(nèi)、招商城、高速路口等?！岸獭?，即廣告投放間隔時(shí)間短，每天投放電視廣告，雙休日集中投放；“頻”，指采用多次重復(fù)播放，強(qiáng)化消費(fèi)者對項(xiàng)目的理解力和記憶力。 建議項(xiàng)目硬廣宣傳推廣思路： XX 集團(tuán)品牌 XX?世紀(jì)中心一期形象及賣點(diǎn)，以大品牌開發(fā)商、大氣度、大盤氣勢迅速聚集人氣，奠定常熟房地產(chǎn)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。在推廣前期注重長期效應(yīng)媒體應(yīng)用，有助于樹立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時(shí)效宣傳，敦促購買效果較好。 一、媒介組合原則 立體交 叉組合 、視覺感染 通過報(bào)紙平面廣告、影視廣告片、戶外大牌、樓體形象、售樓處、樣板房、網(wǎng)絡(luò)、商務(wù)雜志、DM 直郵、現(xiàn)場環(huán)境等媒介對購房者產(chǎn)生最直接的沖擊。 目標(biāo)：加快項(xiàng)目銷售速度，支持銷售目標(biāo)。 活動(dòng)內(nèi)容：意大利風(fēng)情圣誕晚會(huì)，提升項(xiàng)目的市場形象、市場知名度。 達(dá)成手段：印象?意大利 活動(dòng)目的：豐滿 XX 世紀(jì)中心的項(xiàng)目形象，推出創(chuàng)夢世紀(jì)。 活動(dòng)內(nèi)容：組織有影響力的主流客群對 XX 集團(tuán)已經(jīng)建成的項(xiàng)目現(xiàn)場考察，傳播 XX 集團(tuán)高品質(zhì)豪宅開發(fā)理念和國際化的生活理念。 達(dá)成方式：世紀(jì)中心銷售中心落成暨產(chǎn)品解析會(huì) 活動(dòng)目的：通過舉辦項(xiàng)目銷售中心落成典禮、項(xiàng)目產(chǎn)品解析會(huì)公關(guān)活動(dòng)，試探市場對項(xiàng)目的反應(yīng)，營造一種銷售緊迫感，增進(jìn)消費(fèi)者對項(xiàng)目關(guān)注度和認(rèn)識(shí)，促進(jìn)銷售。 DM 及其它：根據(jù)項(xiàng)目銷售進(jìn)度有針對性的開展 DM 直郵。 活動(dòng)二：常熟新城區(qū)世紀(jì)中心論壇 演講主題： 主題 從社會(huì)經(jīng)濟(jì)角度闡述世紀(jì)中心建設(shè)意義 主題 從城市規(guī)劃角度談常熟市和新城區(qū)可持續(xù)發(fā)展的重要性 主題 從城市運(yùn)營 角度談常熟市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的重要意義 主題 “世紀(jì)中心”項(xiàng)目與常熟新城區(qū)建設(shè)的關(guān)系 媒介推廣策略： 綜合使用常熟各種媒體的，展開強(qiáng)勢宣傳力度，封殺媒介，在炒熱項(xiàng)目地塊板塊后，迅速預(yù)熱項(xiàng)目。 達(dá)成方式：常熟新城東規(guī)劃發(fā)展論壇 活動(dòng)名稱：常熟新城區(qū)世紀(jì)中心新聞發(fā)布會(huì)?論壇 活動(dòng)主題：新中心 新東城 新輝煌 活動(dòng)目的： 讓市民了解常熟今后的城市發(fā)展規(guī)劃，并征詢廣大市民的合理化建議。 達(dá)成手段： 通過公關(guān)活動(dòng)熱炒市場板塊區(qū)域，借助政府形象強(qiáng)化市民對項(xiàng)目板塊市場前景和市場潛力的 認(rèn)識(shí)，樹立項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)新中央市場形象。 第七部分、項(xiàng)目（創(chuàng)夢世紀(jì)）營銷推廣策略 項(xiàng)目銷售進(jìn)度分三大階段進(jìn)行營銷推廣。 、加常熟大戶外廣告的投放力度，將 XX?創(chuàng)夢世紀(jì)案名、推廣主題、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)等要素告知，樹立項(xiàng)目高尚主題社區(qū)市場形象。 高屋建瓴 借勢入市 在項(xiàng)目蓄水期開始，先宣傳項(xiàng)目板塊市場價(jià)值、再宣傳 XX 集團(tuán)市場品牌價(jià)值，最后以 20萬平米意大利風(fēng)情時(shí)尚生活主題社區(qū)為市場切入點(diǎn)推出 XX?創(chuàng)夢世紀(jì)的時(shí)尚悠閑的品位生活市場形象； 宣傳項(xiàng)目板塊市場價(jià)值時(shí)，要站在城市發(fā)展的宏觀層面，聯(lián)合政 府有關(guān)部門共同宣傳，增強(qiáng)宣傳的可信度； 宣傳 XX集團(tuán)市場品牌時(shí)，全方位展示 XX 集團(tuán)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)開發(fā)實(shí)力、豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、良好的市場口碑和優(yōu)秀的開發(fā)業(yè)績，重點(diǎn)展示 XX集團(tuán)的產(chǎn)品品質(zhì)、增值空間和對當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥Γ允袌鰪?qiáng)者身份高調(diào)切入市場。充分運(yùn)用項(xiàng)目大盤優(yōu)勢和大盤氣勢，吸引常熟市民的關(guān)注，快速建立市場知名度，樹立高尚市場形象。 整合傳播原則 根據(jù)項(xiàng)目消費(fèi)市場特點(diǎn)，以常熟地產(chǎn)市場為主戰(zhàn)場，整合地方媒介資源，通過大牌、高炮、電子媒介、主流報(bào)廣等形成立體宣傳，充分發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢，最大限度覆蓋有效客群。 第六部分、項(xiàng)目（創(chuàng)夢世紀(jì)）入市推廣策略 通過舉辦“常熟新城區(qū)世紀(jì)中心新聞發(fā)布會(huì)?論壇”活動(dòng)，傳播本項(xiàng)目板塊市場價(jià)值、 XX集團(tuán)品牌價(jià)值和項(xiàng)目大盤氣勢，快速建立項(xiàng)目市場知名度，吸聚人氣，引導(dǎo)常熟房地產(chǎn)市場消費(fèi)方向。城市商業(yè)設(shè)施不足，老市區(qū)可持續(xù)性發(fā)展空間有限，城市經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力強(qiáng)而城區(qū)中心經(jīng)濟(jì)影響力有限，服飾業(yè)初具規(guī)模，但缺乏 進(jìn)一步提升服裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)設(shè)施。 二、項(xiàng)目（創(chuàng)夢世紀(jì)）前期市場推廣策略 項(xiàng)目板塊市場價(jià)值推廣策略 根據(jù)上述對常熟房地產(chǎn)市場分析及項(xiàng)目目標(biāo)市場分析，常熟市房地產(chǎn)市場本地消費(fèi)者大多數(shù)處于二次置業(yè)狀態(tài)，市場消費(fèi)心理成熟，注重安全、舒適、便利的生活環(huán)境，對產(chǎn)品素質(zhì)要 求較高，對常熟市中心城區(qū)房地產(chǎn)消費(fèi)心理嚴(yán)重；長駐常熟投資經(jīng) 營的投資商生活品位的高尚，注重項(xiàng)目產(chǎn)品質(zhì)量、生活環(huán)境，其投資意識(shí)強(qiáng)。 根據(jù) XX?創(chuàng)夢世紀(jì)主體市場形象定位為： 20 萬平米意大利時(shí)尚悠閑主題社區(qū) 相對于常熟房地產(chǎn)市場，社區(qū)規(guī)模大，環(huán)境優(yōu)美， 20 萬 平方米體量體現(xiàn)出大盤氣勢，現(xiàn)代、時(shí)尚的意大利風(fēng)情生活彰顯出社區(qū)業(yè)主的生活品位和高貴的身份。社區(qū)充分的發(fā)揮意大利噴泉文化、水文化、雕塑小品等，環(huán)境優(yōu)美。 悠閑 ——— 悠閑的生活不是現(xiàn)代小城鎮(zhèn)的閑散生活，不是散漫的生活，而是一種生活的格調(diào)，一種生活的品味，一種體現(xiàn)個(gè)人素養(yǎng)、品位和情趣，享受的是現(xiàn)代的、富有時(shí)尚活力的悠閑生活。社區(qū)建筑功能齊全，日常生活配套設(shè)施完備，增值潛力廣闊，業(yè)主可以享受常熟經(jīng)濟(jì)新中央的品質(zhì)生活，體驗(yàn)現(xiàn)代、時(shí)尚的城市生活，其市場前景廣闊，升值潛力巨大。 時(shí)尚生活 ——— 項(xiàng)目日常生活配套設(shè)施、休閑娛樂配套設(shè)施、園 林景觀設(shè)計(jì)、周邊旅游景觀 等表達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)代、優(yōu)雅、舒適的生活環(huán)境和生活文化，與常熟大眾市民生活文化相區(qū)隔，突出項(xiàng)目業(yè)主高尚、品位的生活地位。本項(xiàng)目建有時(shí)尚“米蘭”國際服裝展覽中心、酒店、賓館、商務(wù)辦公、酒店式公寓、大賣場、休閑酒吧等商務(wù)功能氣全、配套設(shè)施完備，通過整合常熟產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)資源，構(gòu)筑常熟經(jīng) 濟(jì)新中心，商務(wù)價(jià)值具體出體現(xiàn)項(xiàng)目市場區(qū)位價(jià)值及其發(fā)展前景。 項(xiàng)目園林景觀設(shè)計(jì)主要展現(xiàn)現(xiàn)代意大利風(fēng)情園林景觀，水文化、雕塑小品、噴泉小品、異域花壇等景觀設(shè)施向常熟市民展現(xiàn)意大利日常生活文化和建筑風(fēng)情，提供優(yōu)美的生活環(huán)境、品質(zhì)生活，彰顯高尚尊貴的身份地位，提倡一種時(shí)尚、休 閑、娛樂的生活方式。 塑造主題社區(qū)市場形象建議：圍繞現(xiàn)代意大利風(fēng)情時(shí)尚生活主題社區(qū)市場形象，建議項(xiàng)目在建筑上采用現(xiàn)代意大利流行的現(xiàn)代簡約式建筑線條及建筑符號(hào)表達(dá)項(xiàng)目的建筑形象；在園林景觀上采用現(xiàn)代意大利風(fēng)情園林景觀，在社區(qū)重要交通、休閑活動(dòng)場所塑造情趣雕塑小品、形式各異的游藝噴泉、觀賞噴泉、藝術(shù)園林等。 線路四： 意大利風(fēng)情主題社區(qū) 市場價(jià)值：奪取常熟房地產(chǎn)市場的營銷空白點(diǎn)和市場制高點(diǎn)，展現(xiàn)現(xiàn)代、時(shí)尚、悠閑的意大利風(fēng)情文化生活，樹立時(shí)尚、悠閑的高尚社區(qū)形象。 XX 世紀(jì)中心投資總額 70 億元，建筑面積約 170 萬平方米，位于常熟重點(diǎn)城市規(guī)劃區(qū)，常熟市政府新辦公大樓落址于項(xiàng)目附近，城市教育設(shè)施陸續(xù)東移至項(xiàng)目四周，建成后項(xiàng)目集行政、文化教育、商務(wù)辦公、休閑娛樂于一體，在常熟房地產(chǎn)開發(fā)市場上屬于綜合性的超級大盤，具有強(qiáng)烈的震撼力。 線路二：經(jīng)濟(jì)新中央 常熟經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，服裝業(yè)發(fā)展快速，城市商務(wù)設(shè)施建設(shè)滯后于城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。常熟雖美，但大部分的常熟市民的居住環(huán)境缺乏時(shí)尚、活力的現(xiàn)代生活氣息（如常熟市目前只有方塔街一處集中的休閑、娛樂場所）。本項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模在常熟房地產(chǎn)開 發(fā)市場上是絕無僅有的超級大盤，項(xiàng)目的配套設(shè)施、項(xiàng)目品質(zhì)內(nèi)涵在常熟房地產(chǎn)市場上首屈一指，具有絕對的市場支配性地位，將給常熟人們輸入新的生活空間，推動(dòng)常熟城市化建設(shè)，引領(lǐng)常熟人居生活進(jìn)程。 根據(jù)常熟城市近期重點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃，常熟市政府將移至常熟東城區(qū)，常熟文化教育設(shè)施也將東移，預(yù)計(jì)東城區(qū)將成為常熟適宜人居的高尚居住片區(qū)，成為常熟行政、經(jīng)濟(jì)、文化的主要交流場所。以老城區(qū)為核心 的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心空間資源有限，不能滿足常熟城市經(jīng)濟(jì)快速增長的需求；以港口為核心的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心難以扛起指引常熟城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大旗；常熟現(xiàn)有的城市商業(yè)分布格局不合理，商務(wù)配套設(shè)施落后，嚴(yán)重制約了常熟經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代化的常熟需要新的經(jīng)濟(jì)中心整合經(jīng)濟(jì)資源，提升常熟經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，增強(qiáng)常熟城市綜合競爭能力。 銷售中心內(nèi)部包裝飾品以意大利燈飾、文化藝術(shù)品等為主，主要營造一種意大利文化元素氣息。 建議在銷售中心與路的出入口樹立一個(gè)雕塑、噴泉組合的一個(gè)精神堡壘。 休閑功能的設(shè)施有紅酒酒吧、書吧、咖啡吧等，體現(xiàn)業(yè)主的生活品位和格調(diào)。在會(huì)所出入口或大堂內(nèi)，布置以小型情趣噴泉、雕塑小品為主的組合小品。 在社區(qū)主要出入口兩旁采用意大利雕塑小品，直接向業(yè)主透出意大利風(fēng)情文化氣息；在主要向廣場上，組合雕塑、觀賞性噴泉景觀。 項(xiàng)目園林包裝建議 意大利文化藝術(shù)聞名遐邇，民族性格豪放，富有積極進(jìn)取的精神，以積極的人生觀面對生活， 追求一種充滿活力、舒適的品位生活。 四、 XX?創(chuàng)夢世紀(jì)產(chǎn)品包裝建議 根據(jù)對常熟房地產(chǎn)市場調(diào)研分析，常熟房地產(chǎn)市場上產(chǎn)品規(guī)劃單一，缺乏創(chuàng)新 意識(shí)，園林景觀規(guī)劃難見閃光點(diǎn)，市場營銷推廣多數(shù)采用常規(guī)操作手法。 項(xiàng)目機(jī)會(huì) 、交通條件的改善 隨著常熟市城市規(guī)劃的完善和實(shí)施、常熟新行政中心的建設(shè)，將極大的改善本項(xiàng)目的交通配套設(shè)施，擴(kuò)大市場輻射范圍。 、區(qū)位優(yōu)勢 本項(xiàng)目位于常熟市政府重點(diǎn)規(guī)劃中心區(qū)附近，具有良好的市場發(fā)展前景和發(fā)展?jié)摿?，區(qū)位優(yōu)勢顯著。 XX?創(chuàng)夢世紀(jì)的將向常熟市民提供一種全新的、現(xiàn)代的、舒適的、生態(tài)的居住環(huán)境和智能化生活空間，滿足常熟人們對高品質(zhì)生活的追求，為常駐常熟經(jīng)商的創(chuàng)業(yè)人士提供舒適的生活空間，掀開常熟人民新生活、新篇章。采用雙管環(huán)網(wǎng)直供水供水系統(tǒng)，高壓雙環(huán)網(wǎng)雙回路供電電路，以漏電保護(hù)裝置、高度靈敏的火災(zāi)報(bào)警系統(tǒng)加強(qiáng)安全保護(hù)。植被高低錯(cuò)落，中心景觀打造成意大利現(xiàn)代鄉(xiāng)村風(fēng)格，中心湖占地面積約 3000平方米，湖水配有七重水處理系統(tǒng)，充分保證了水質(zhì)的清潔。外墻面全部采用國家規(guī)定的外墻保溫、防滲技術(shù)，提倡節(jié)約能源。 該項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)，將會(huì)改變當(dāng)前常熟市行政、經(jīng)濟(jì)、文化的 發(fā)展格局，給常熟市民注入新的活動(dòng)空間，輸入新的生活理念和休閑生活方式，推動(dòng)常熟市城市化進(jìn)程。地塊被閩江路、珠江路和新世紀(jì)大道分成六小塊。項(xiàng)目周邊日常生活配套設(shè)施及市政基礎(chǔ)配套設(shè)施齊全，有省中學(xué)、昆城中學(xué)、市中學(xué)、體育館、 展覽中心、新區(qū)醫(yī)院及在建的一些政府職能部門等。 預(yù)計(jì)這一消費(fèi)群體將占本項(xiàng)目總消費(fèi)群體的 15%左右。 項(xiàng)目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)群體 由于本項(xiàng)目投資規(guī)模大，日常生活設(shè)施配套齊全，預(yù)計(jì)項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)將極大的促進(jìn)常熟城市化進(jìn)程，其不僅對常熟本地房地產(chǎn)投資置業(yè)者、及欲改善居住環(huán)境置業(yè)者具有較大的吸引力，而且將對項(xiàng)目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的、具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的、向往城市生活的、希望為下一代營造良好生活環(huán)境的置業(yè)者同樣具有極大的吸引力，是他們置業(yè)首選之地。 外地駐常 熟投資經(jīng)營的消費(fèi)群體組成 在常熟招商城長期投資經(jīng)營業(yè)者