【正文】 消費需求成為住宅市場的重要支柱，高性價比產(chǎn)品、低檔次價位產(chǎn)品成為市場上關(guān)注的熱點，房地產(chǎn)供給商采取各種促銷手段推售產(chǎn)品；部分房地產(chǎn)市場投資客調(diào)整其投資戰(zhàn)略，商鋪、商務(wù)辦公寫字樓成為其關(guān)注 的對象，如近階段南京、上海房地產(chǎn)市場狀態(tài)。 ： ； :； 群： 常熟 XX?世紀中心營銷推廣方案 第一部分、房地產(chǎn)市場背景分析 受到房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策、稅費政策、金融政策調(diào)控的影響，常熟房地產(chǎn)市場容量急劇減少，市場上積壓大量的高檔豪宅商品房，市場銷售壓力驟然增大，競爭更趨激烈。 受到區(qū)域性房地產(chǎn)市場特征的影響，本輪宏觀調(diào)控政提升了三線城市房地產(chǎn)市場健康、有序的發(fā)展受到我國不同地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡的影響及房地產(chǎn)市場區(qū)域性特征的限制，不同城市房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平差距顯著，長三角地區(qū)新興經(jīng)濟城市房地產(chǎn)市場大多數(shù)處于健康的市場狀態(tài)，如常熟房地產(chǎn)市場處于發(fā)展階段，其發(fā)展前景樂觀。市場上大部分樓盤建筑面積在 10 萬平方米以下，如金大地花園翠竹苑，總面積約 萬平方米，銷售面積約 6000 平方米，產(chǎn)品功能單一，缺乏創(chuàng)新能力。 從房地產(chǎn)二級市場、三級市場銷售情況顯示，常熟房地產(chǎn)市場銷售壓力增大，市場銷售速度緩慢。 第二部分、常熟 XX?創(chuàng)夢世紀目標市場分析 本項目目標市 場主要由常熟本地消費群體、長期駐常熟投資經(jīng)營的消費群體、項目周邊城鎮(zhèn)及房地產(chǎn)投資客群等四大客群組成。本項目的目標市場具 有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，他們渴望能夠為自己、為家人提供一種舒適的、安全的居住環(huán)境和工作條件，注重居住環(huán)境品質(zhì)，體現(xiàn)優(yōu)越的精神生活內(nèi)涵，他們具有前瞻性的眼光對待生活、對待人生，具有超前的投資意識和享受生活投資意識。為了滿足對生活、休閑、事業(yè)發(fā)展的需要，其需要在常熟安營扎寨，滿足其對舒適的生活空間、優(yōu)美的生活環(huán)境、濃厚的商務(wù)氛圍、舒適、安全、便利的商務(wù)交流的空間的需求。 第三部分、項目（創(chuàng)夢世紀）產(chǎn)品特征分析 本項目開發(fā)商實力雄厚、開發(fā)規(guī)模大、項目區(qū)位優(yōu)越、配套齊全、園林景觀優(yōu)美，產(chǎn)品品質(zhì)首屈一指，在常熟房地產(chǎn)市場具有 絕對性的支配性地位，有力的推動常熟城市化建設(shè)進程，將改變常熟市經(jīng)濟、文化的發(fā)展格局，引領(lǐng)常熟人居生活文化進程。本項目采用滾動開發(fā)模式，分三期開發(fā)，預(yù)計項目完成全部開發(fā)需要 5 年時間。 Townhouse 臨水而建，主題公園穿插其間，門前小橋流水，周圍有綠地花園，充分保證業(yè)主的私人生活活動空間的私密性。社區(qū)的智能化建筑系統(tǒng)包含安全防范、信息管理、通信網(wǎng)絡(luò)三個方面，由 ic 卡、讀卡器、管理中心組成一卡通系統(tǒng)，社區(qū)各單元門、各電梯和車庫入口設(shè)有讀卡器，業(yè)主直接刷卡進入。 、產(chǎn) 品優(yōu)勢 本項目產(chǎn)品配套齊全，景觀優(yōu)勢明顯，產(chǎn)品品質(zhì)、園林景觀、配套服務(wù)等在常熟房地產(chǎn)市場首屈一指。結(jié)合本項目產(chǎn)品特點，我們建議將本項目包裝成意大利風情主題社區(qū)，迅速切入市場空白點，奪取常熟房地產(chǎn)市場的營銷空白點和市場制高點，展現(xiàn)現(xiàn)代意大利生活風情和時尚、悠閑的品位生活，樹立時尚、悠閑的高尚社區(qū)形象。 在社區(qū)業(yè)主重要休閑活動場所，建議組合布置意大利雕塑小品、意大利園林小品、游戲噴泉及觀賞性噴泉等。 綜合性功能設(shè)施有棋牌室、桌球室、圖書室、運動室、桑拿室等 銷售中心包裝建議 在項目尚未建成之際，銷售中心是項目面向市場的主要交流場所，體現(xiàn)項目的建筑風貌、生活風情和市場形象。 第四部分、項目（創(chuàng)夢世紀）定位分析 通過對項目核心利益價值進行分析，展現(xiàn)出本項目充滿優(yōu)雅、時尚的生活氛圍、活潑的生活動力、優(yōu)美的意大利鄉(xiāng)村風情園林景觀，展示現(xiàn)代意大利時尚生活風情，樹立的高尚社區(qū)市場形象。本項目位于常熟市政府重點規(guī)劃中心區(qū)東北部，距常熟市政府約 1 公里，集商業(yè)、辦公、金融、住宅、休閑娛樂于一體的新型、現(xiàn)代的新城區(qū)，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。本項目將為常熟市民提供豐富多彩的復(fù)合功能現(xiàn)代生活空間，引領(lǐng)常熟市民生活新潮流。 一流地產(chǎn)商 XX 集團攜手世界頂級 Laguard .Low 建筑設(shè)計公司、泛亞易道景觀設(shè)計公司聯(lián)手打造創(chuàng)夢世紀，建筑線條現(xiàn)代、簡潔，園林景觀優(yōu)美，產(chǎn)品對常熟房地產(chǎn)市場具有很大的沖擊力。 在常熟房地產(chǎn)營銷市場上，本項目以主題社區(qū)市場形象亮相市場，填補常熟房地產(chǎn)市場關(guān)于 主題社區(qū)的市場空白，有利于快速建立市場知名度、提升項目市場形象，體現(xiàn)出項目大盤氣勢、獨一無二的特點。 經(jīng)濟 ——— 本項目是一個具有經(jīng)濟活力、生活活力的以居住、休閑娛樂、商務(wù)辦公于一體的綜合型交流場所，是一個提升常熟經(jīng)濟結(jié)構(gòu)全面升級的重要的活動中心，經(jīng)濟活力、經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿κ潜卷椖恐饕暮诵睦妗? XX?創(chuàng)夢世紀擁有 3000平方米大面積私家湖泊、 5000 平方米水岸景觀會所、意大利時尚鄉(xiāng)村式園林景觀、高低錯落的植被、層次豐富的噴泉及古羅馬雕塑小品，使社區(qū)綠化面積高達110000 平方米， 為社區(qū)業(yè)主營造舒適、悠閑的品質(zhì)生活空間，向常熟市民展示一種前所未有的、現(xiàn)代的、舒適的、生態(tài)的生活環(huán)境和品質(zhì)生活。業(yè)主或清晨或傍晚在 3000 平方米湖畔旁散步，呼吸清新的空氣，在噴泉、雕塑旁欣賞妻兒歡愉的表情，在充滿異域風情的花壇綠地里陪伴孩童的輕靈的笑意，通過起伏的大面積坡地，展示出意大利自然、優(yōu)美、豪爽大氣的園林風格，營 造出 XX?創(chuàng)夢世紀業(yè)主的濃烈的意大利田園文化精神生活氛圍。 根據(jù)上述對項目產(chǎn)品價值分析，本項目位于常熟市重點規(guī)劃的新中心城區(qū)，常熟市新政府辦公樓位于項目地塊附近，本項目聚住宅、酒店、商業(yè)、金融、大賣場、會展、城市公園、辦公于一體，建成后成為常熟市重要的行政、經(jīng)濟、文化交流中心，是常熟市民重要的休閑、娛樂、購物場所，將促進常熟城市建設(shè)、提升常熟城市核心經(jīng)濟實力、引領(lǐng)常熟市民市場消費新潮流，市場投資潛力巨大。 一、項目（創(chuàng)夢世紀）營銷推廣原則 品牌美譽度原則 大盤營銷，建立項目市場 品牌美譽度、樹立良好的項目市場形象，有利于促進項目銷售和后期推廣。 通過活動宣傳造勢，在常熟房市場上掀起高品質(zhì)、品牌地產(chǎn)關(guān)注度，積累市場銷售勢能，高調(diào)入市。 、加大公關(guān)活動、促銷活動的投放力度，快速建立項目市場知名度 ，吸聚人氣，引爆銷售。 通過 XX 集團精品地產(chǎn)展覽會公關(guān)活動，沖擊常熟房地產(chǎn)市場，延緩市民消費熱情、強化XX 品牌價值，快速建立市場知名度，樹立項目高尚社區(qū)形象，強化消費者對項目的認識和關(guān)注。 戶外媒體：建議快速樹立戶外媒體，按照各媒介的地理位置、作用及相對應(yīng)的受眾，有選擇的展示項目案名、推廣主題、賣點等，擴大市場知名度，強化消費者對項目的意識。 活動內(nèi)容：祝賀 XX 世紀中心銷售中心落成；舉辦項目產(chǎn)品解析會。 活動內(nèi)容：現(xiàn)代意大利圖片展。 達成手段： 完成項目局部生活景觀示范區(qū)包裝； 完成項目生活示范區(qū)包裝； 完成項目時尚商業(yè)步行街包裝； 公關(guān)活動銷售促進。 二、媒介推廣組合 各種戶外媒體、印刷媒體和報刊雜志及廣播電視等媒體在信息傳播的功能方面各有所長也各有所短，它們在廣告活動中起著各自的作用。 非常規(guī)媒體 、 DM 直郵 項目開盤后，充分利用 XX置業(yè)會、項目前期積累的潛力客戶、老客戶等資源進行有效的直郵傳播，進一步發(fā)掘項目銷售潛力，擴大銷售通道。 三、媒介整合傳播策略 蓄水期媒介推廣安排 在蓄水期間，主要目的是通過 XX集團市場品牌宣傳的，建立 XX?世紀中心的市場知名度，樹立品牌市場形象，主要通過項目板塊市場價值、名人聚名盤市場炒作、 sp 活動、媒介傳播達成目的，吸聚人氣，引爆銷售。 發(fā)布時間： 項目正式開盤銷售前： 以播放 60 秒廣告為主。 開盤強銷期媒介整合推廣安排 開盤強銷期間，主要公布項目銷售進度、銷售措施等，用過現(xiàn)場 sp 活動、媒介傳播造勢，營造熱銷形象，促進項目銷 售。 結(jié)合意大利文化活動，傳播項目的生活品質(zhì)。 、戶外大牌 發(fā)布時間：至 06 年 6 月底 根據(jù)項目推廣重點、 sp 活動信息、銷售信息適時更換重點宣傳內(nèi)容，保持信息的更新和發(fā)布，促進銷售。 、網(wǎng)絡(luò) 發(fā)布媒介：虞城熱線 發(fā)布時間： 06 年 2 月中旬至 06 年 4 月底 傳播主題“意大利時尚悠閑主題社區(qū)”，傳播項目的時尚悠閑的主動式休閑生活方式，樹立項目的市場形象。 06 年 5 月初至 06 年 6 月底 結(jié)合項目樣板區(qū)、商業(yè)步行街實景傳播，展開情景營銷。 06 年 2月中旬至 06 年 4月底，結(jié)合意大利年，以“意大利時尚悠閑主題社區(qū)”為傳播主題，切入市場 06 年 5 月初至 06 年 6 月底，結(jié)合項目樣板區(qū)、商業(yè)步行街，展開實景體驗式營銷。 、廣播電臺 主要媒介：建議采用蘇州交廣網(wǎng) 發(fā)布時間： 05 年 12 月初至 06 年 1 月中旬 傳播內(nèi)容以介紹創(chuàng)夢世紀為主，結(jié)合意大利時尚文化活動月，訴求項目的時尚悠閑的主動式都市型時尚悠閑的生活方式。 、報紙媒介推廣 發(fā)布時間：至 06 年 1 月中旬 重點選擇媒體《常熟日報》、《現(xiàn)代快報》、《揚子晚報》等。 建議以播放項目整體形象為主，介紹項目的整體情況，重點突出大盤氣勢和大盤優(yōu)勢。 至少于 11 月底之前完 成引導(dǎo)旗、圍墻、及銷售展銷現(xiàn)場的包裝。建議與常熟房產(chǎn)信息網(wǎng)鏈接，參與項目整個運營期所有公關(guān)活動的報道或直播。 、常熟硬廣、軟廣傳播 建議在項目正式開盤銷售前 2~3月進行 XX 集團形象、項目形象宣傳，采 用軟硬結(jié)合推廣，以整版、半版的形式投放，重點投放在《現(xiàn)代快報》、《常熟日報》、《揚子晚報》首版或尾版。（祥見第八部分的媒介分析計劃） 銷售促進：售樓處現(xiàn)場促銷活動 第八部分、項目（創(chuàng)夢世紀）傳播推廣策略 在不同的銷售階段，結(jié)合項目工程進度和銷售狀況，整合傳播媒體，及時調(diào)整廣告訴求，保持項目各個的推廣階段一致的訴求內(nèi)容，形成強烈的市場沖擊力。 達成手段：激動亞平寧 —— XX 之夜世紀中心意大利風情盛典圣誕晚會 活動目的：結(jié)合公關(guān)營銷與市場促銷，強化目標市場對 項目生活方式的認同感，保持項目市場關(guān)注度，吸引人氣，提升項目市場形象，促進銷售。 達成方式：常熟名流上海行 活動目的：通過常熟主流客群的口碑傳播，在常熟高層次的人群中樹立項目的品牌形象，增強客群對常熟項目的購買信心。 電視、廣播：建議在項目開盤前半個月進行項目市場形象推廣，樹立項目高尚市場形象；后期展開 對項目的強勢宣傳，加強消費者對項目的認識和了解，促進銷售。 解析項目產(chǎn)品價值，逐步公開項目工程進度，建立市民對項目產(chǎn)品的信心，促進銷售。 、促銷手段 建議結(jié)合公關(guān)活動銷售促進和靈活的市場促銷方式，采用包機意大利游、捆綁式銷售、菜單式精裝修促銷、公關(guān)活動促進等，吸引消費者的關(guān)注，保持項目 現(xiàn)場熱銷人氣，促進銷售。 三、項目（創(chuàng)夢世紀）入市推廣策略 通過舉辦“常熟新城區(qū)世紀中心新聞發(fā)布會?論壇”活動，強勢傳播項目地塊板塊市場價值、XX 集團市場品牌價值，以大盤氣勢震撼市場，快速建立市場知名度，樹立高尚市場形象，一舉奠定常熟房地產(chǎn)市場領(lǐng)導(dǎo)者市場地位。 差異化傳播原則 綜合分析市場運作趨勢、在售項目傳播特點及項目特色，整合項目核心利益點，展現(xiàn)項目核心價值，形成鮮明的市場形象，強化消費者對項目的認識和理解，提升市場知名度。 XX 集團品牌價值市場推廣策略 根據(jù)對常熟房地產(chǎn)產(chǎn)品供給市場、房地產(chǎn)開發(fā)市場進行綜合分析，發(fā)現(xiàn)常熟房地產(chǎn)開發(fā)商缺乏雄厚的經(jīng)濟實力，缺乏大型項目開發(fā)經(jīng)驗，市場上大多數(shù)開發(fā)項目規(guī)模小，流通的產(chǎn)品建筑風格、建筑規(guī)劃功能單一，日常生活配套設(shè)施不足，缺乏創(chuàng)新意識，消費者對開發(fā)商具有強烈的質(zhì)疑心理。 所以， XX?創(chuàng)夢世紀是： 一個洋溢著現(xiàn)代意大利風情的園林景觀活動場所 一個悠閑的、品位的生活新方式 一個充滿意大利時尚文化的生活活動空間 她是一個充滿著現(xiàn)代意大利風情的生活空間，一種悠閑的、時尚的新生活方式。 市場形象定位推廣主題 根據(jù)對創(chuàng)夢世紀市場形象定位分析， XX?創(chuàng)夢世紀市場形 象定位推廣主題： 時尚悠閑 品質(zhì)生活 時尚 ——— 時尚不是年輕，她是一種年輕態(tài)的思想和年輕態(tài)的精神，賦予開拓的精神和積極進取的生活態(tài)度，是一種全新的、有別于以往的、現(xiàn)代的生活方式，享受的是一種舒適的、具有活力的、現(xiàn)代的生活。 中央 ——— 強勢強調(diào)經(jīng)濟中心地位，強化本項目市場區(qū)位價值優(yōu)勢，突出項目市場潛力前景。本項目開發(fā)規(guī)模大，功能齊全，建筑配套設(shè)施完備，