【正文】 這主要出于項目地區(qū)內(nèi)功能主題的多樣性和讓市場無形之手自 身選擇合適的業(yè)態(tài)，合理配置資源的考慮。從景觀打造，水治理，綠地，廣場面積，容積率，建筑風格、環(huán)保設(shè)施、污染整治、項目區(qū)內(nèi)人的環(huán)境保護意識等整體上都有相應(yīng)的規(guī)定，以做到整個環(huán)境的提升。 土地房產(chǎn)增值效應(yīng)明顯有序： 33 此模式通過旅游環(huán)境整體打造積聚人氣，選用商業(yè)房產(chǎn)的業(yè)態(tài)將人氣轉(zhuǎn)化為消費，運用投資概念降低開發(fā)風險和營造人氣，使得該項目地塊的土地和房產(chǎn)能在較短的時間內(nèi)升值，或者說在項目還未運營前即開始增值。項目內(nèi)容將吸引參觀古堰景區(qū)的游客停駐以及成都的休閑度假市場游客，加上其它一日游的游客運營第一年的游客量應(yīng)達到 470萬左右，休閑旅游＋綜合消費的模式對游客有著相當?shù)奈Α? 31 第六章 商業(yè)模式評價 一、商業(yè)模式的特點 本項目的商業(yè)模式為“旅游商業(yè)房地產(chǎn)區(qū)域開發(fā)”模式，如下圖所示： 此模式形成了以區(qū)域開發(fā)為總體指導(dǎo)，旅游和商業(yè)房產(chǎn)的完好結(jié)合；建立了以旅游為靈魂，以招商建設(shè)、商業(yè)房產(chǎn)及旅游開發(fā)經(jīng)營為運作手段的最佳模式；通過景點打造、景觀打造，文化氛圍營造、自然環(huán)境保護、公共空間配置等完成了區(qū)域環(huán)境打造；最終由主題多元的 空間規(guī)劃和 功能布局 承載體現(xiàn)。 2020 年項目區(qū)總市場容量達 450500 萬人次，過夜游客約為 287 萬人次，比重超過 60%。隨著國際接待區(qū)、產(chǎn)權(quán)酒店等項目的完成，會議和度假為目的的游客會有大幅度的增長。本項目作為成都市休閑游憩中心（ CRD）建成后，且由于天府水鎮(zhèn)的特別吸引力，可以吸引其中增量（ 100 萬）的一部分（ 3050%），即由于天府水鎮(zhèn)而新 吸引 3050 萬人次左右的游客。 按照都江堰市旅游總規(guī)， 2020 年都江堰市的游客人次將達 576 萬人次，以后每年將按 8%－ 9%的速度遞增。此基礎(chǔ)市場容量的存在，是區(qū)域開發(fā)可行性的前提！ 二、市場趨勢分析 隨著世界旅游組織推薦路線 —— 西環(huán)線（臥龍－四姑娘山大熊貓自然生態(tài)旅游線），即成都－都江堰－臥龍－小金－丹巴－康定－海螺溝－雅安－成都或者成都－都江堰－臥龍－小金－石堯石責－寶興－雅安－成都開發(fā)成功，這條總規(guī)中為黃金品牌的線路，將增加來都江堰旅游的人數(shù)。目前的休閑消費價格相對較低，消費層次較低，與建成后的景區(qū)消費有一定差距，因此，可以按現(xiàn)有游客的 75%作為為來休閑游客的保守估計基數(shù)，即 135萬人次。 據(jù)現(xiàn)有資料統(tǒng)計分析，進入項目區(qū)的游客中，過境游客約占 23%，達 52 萬人次。 27 第五章 市場分析與預(yù)測 一、現(xiàn)有基本游客結(jié)構(gòu) 現(xiàn)有基本游客結(jié)構(gòu)指不受項目建成影響，進入項目 地的游客構(gòu)成和數(shù)量。 公司現(xiàn)有的人才庫是天府水鎮(zhèn)開發(fā)運營的核心競爭力之一，由于天府水鎮(zhèn) 是一個多元化、規(guī)?；膮^(qū)域型項目，因此，在現(xiàn)有人才基礎(chǔ)上，必須通過多種方式，進一步提升公司人力資源的數(shù)量和質(zhì)量。自 1998 年成立以來，一直保持著良好的發(fā)展勢頭，2020 年全年實現(xiàn)營業(yè)收入 6100 萬元，凈利潤 816 萬元； 2020 年實現(xiàn)營業(yè)收入7500 萬元，比上年增長 23%，實現(xiàn)凈利潤 1224 萬元，比上年增長 50%； 2020 年實現(xiàn)營業(yè)收入 10100 萬元，比上年增長 35%，凈利潤 2176 萬元比上年增長 78%。員工 460 余人，其中碩士以上學歷管理人員和專業(yè)技術(shù)人員占 16%以上，本科以上學歷的各類專業(yè)人員占 60%以上。 區(qū)域設(shè)置的三個出入口，針對不同類型的游客；八大功能區(qū)綜合游憩區(qū)結(jié)構(gòu)設(shè)計中餐行游購娛各元素齊備，創(chuàng)造了自主的消費空間，可使各種細分市場的游客都能找到適宜的游憩和消費內(nèi)容。天府水鎮(zhèn)的游賞方式具有很強的休閑度假的導(dǎo)向，滿足了休閑度假游客的要求，尤其是產(chǎn)權(quán)酒店，可以滿足以家庭為主的消費群體的休閑度假需求。 游憩的時間性安排均勻合理，有效的延長消費者的滯留時間。 與都江堰景區(qū)的互動是天府水鎮(zhèn)游賞方式安排上的關(guān)鍵。 作為四川黃金旅游線路－九環(huán)線和西環(huán)線上的節(jié)點，以世界遺產(chǎn)所在地和功能集約化的吸引力提高市場地位，爭取成為游客過夜所在地，并在游賞方式安排上創(chuàng)造便利性和經(jīng)濟性。 23 例如，半日游游客在游完都江堰景區(qū)后，由玉壘山公園出口進入天 府水鎮(zhèn)，在古堰水臺廣場稍事休息，進入西街歷史保護區(qū)觀光、購物，繼而在岷江時尚休閑中心的觀景水吧一條街品茶，在天府美食城用餐后，離開天府水鎮(zhèn)。天府水鎮(zhèn)開發(fā)是否到位，投資水平是決定性因素，拆遷水平也是決定性因素。 B 天府水鎮(zhèn)的功能布局比較合理，地理位置上考慮到了不同類型、不同層次消費者的需求方式和需求便利；面積體量上也考慮了市場效益和游客容量的支撐；功能內(nèi)容安排上貫徹休閑主題，做到了景觀與各類消費場所的融合，也形成了以城市中心區(qū)和歷史文化遺產(chǎn)區(qū)過渡帶互動， 城市休閑、商業(yè)、旅游相結(jié)合的個性化游憩區(qū)。 B 產(chǎn)品概況 天府水鎮(zhèn)通過項目組合，形成八個功能區(qū)。 本區(qū)依山勢而建，包括 78 棟 2－ 3 層獨立別墅和會所俱樂部。 水晶音樂廳是一個圍繞水主題的，以歌舞文化、美 食文化為核心的時尚性休閑場所。 區(qū)內(nèi)建筑的外觀符合川西的建筑特征，以山景、水 景、綠景等自然生態(tài)景觀為主要特色。傳承都江堰夜啤酒廣場的文化背景和市場知名度，提升商業(yè)服務(wù)檔次，以中心啤酒廣場、商鋪街區(qū)的形式提供特色餐飲服務(wù)。其它商鋪以街區(qū)形式，形成多個主題功能區(qū)， 20 包括娛樂街、健康街、購物街、民俗街、書畫街、洋人街、麻將街等，并配備基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，如郵局、銀行等，為天府水鎮(zhèn)社區(qū)服務(wù)。 本區(qū)內(nèi)的古堰水臺廣場是天府水鎮(zhèn)的核心景觀廣場，也是天府水鎮(zhèn)與都江堰景區(qū)連接的樞紐。 博物館室內(nèi)部分由四棟展廳建筑組成，多角度、多形式、趣味化地進行文化收藏和展示，以空中走廊、空中花園連為一體。沿江步道通過景觀小品配置，成為與岷江及其對岸都江堰景區(qū)相呼應(yīng)的觀光步道，同時，保護古城墻遺址，利用民居大院開設(shè)小型民俗展示館，提供茶飲服務(wù)。 西街歷史保護區(qū) 以西街為核心，通過文物古跡的保護和修復(fù)，主要面向外地游客，提供古跡觀光、旅游購物、特色住宿等服務(wù)。 天府水鎮(zhèn)內(nèi)以步行交通為主，每個分區(qū)都具有自身的功能性賣點和文化吸引力，以此，使項目排布具有整合性的特點，并形成了多種賣點的產(chǎn)品組合。 G 玉壘山度假別墅區(qū) —— 強化了天府源國際接待區(qū)的高品位功能，以壟斷性優(yōu)勢占據(jù)高端市場，也提升了天府水鎮(zhèn)的市場地位。 C 中國水利博物館區(qū) —— 彰顯天府水鎮(zhèn)的文化主題，具有旅游體驗功能，也是提高天府水鎮(zhèn)社會價值的核心賣點之一。 發(fā)展目標： 就旅游意義上，將發(fā)展成為四川旅游的必游景區(qū)；就商業(yè)和休閑意義上，將發(fā)展成為成都的特色休憩中心區(qū) SCRD（ Special Center Recreation District）；就社會意義上，將發(fā)展成為中國中小城鎮(zhèn)實施城市經(jīng)營的理念創(chuàng)新示范區(qū)；以此，努力成為具有世界影響的生態(tài)文化社區(qū)。 二、項目概要 區(qū)域定位 : 作為一個城市社區(qū)，本區(qū)域?qū)⑹且粋€以水文化為核心，以都江堰本土文化、四川天府文化為依托，以主題休閑和特色游憩為主題，兼顧觀光、娛樂、度假、購物、會 議功能的生態(tài)城市型文化休閑中心區(qū)。將潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求，以需求市場刺激供給市場，是天府水鎮(zhèn)開發(fā)的關(guān) 鍵。 D 天府水鎮(zhèn)舊城拆遷的力度極大，因而必須合理控制相關(guān)成本，否則將直接影響開發(fā)力度，影響商業(yè)運作。 B 只有把都江堰市從旅游過境地轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜文康牡兀旄?zhèn)才能具有生命力。文廟位于玉壘山麓，現(xiàn)都江堰第一中學校園內(nèi)，大成殿、泮池、影壁保留較好。 天府水鎮(zhèn)所在地上的現(xiàn)代建筑密集，其間夾雜著數(shù)處文物古跡。 天府水鎮(zhèn)雖然不屬于都江堰景區(qū)范圍，但緊鄰景區(qū)，景區(qū)的兩個主要入口――離堆公園入口和玉壘山入口都與天府水鎮(zhèn)直接相通。 項目地塊處于都江堰“扇形”城區(qū)發(fā)展輪廓的軸心位置，也屬于舊城改造的核心，區(qū)域地位十分明顯。在條件成熟的情況下，運營商應(yīng)該考慮控股周邊景區(qū)，至少應(yīng)建立 戰(zhàn)略同盟。從項目開始啟動至項目進入正式運營，自始至終都要注意區(qū)域SCRD 的整體概念營銷，做成全國聞名的品牌；針對各階段的招商、開放、銷售的不同要求，針對不同的營銷對象，做好子項目營銷。 H 在區(qū)域運營中，建議邊開發(fā)、邊營銷，邊招商，邊開放，邊銷售。 E 從政策資源運用角度看，建議政府在拆遷土地補償、稅收優(yōu)惠、產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向調(diào)控三方面給予支持。 規(guī)劃方案的設(shè)計，建議站在城市經(jīng)營的角度，以項目可持續(xù)經(jīng)營的眼光，進行交通、給排水、供電、 電信等基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃設(shè)計，納入城市系統(tǒng)，并為今后的增容作好預(yù)期準備，以控制今后的營運成本。在政府土地拆遷補償?shù)那疤嵯拢?區(qū)域開發(fā)總體項目的凈現(xiàn)值為人民幣36318 萬元，現(xiàn)值指數(shù)為 ，稅后財務(wù)內(nèi)部收益報酬率為 %，說明該項目有較強的投資價值。天府水鎮(zhèn)通過設(shè)計、建造大面積的綠色景觀，納入都江堰市生態(tài)環(huán)境建設(shè)和保護工程體系，將保證植物的多樣性，與玉壘山及都江堰景區(qū)共同成為城市的綠肺。天府水鎮(zhèn)以水文化為主題，在文化的利用、保護與傳播方面， 都是可行的。 D 文物與文化保護的可行性： 西街 、文廟等是都江堰市重要的文物古跡資源，尤其是西街，可以被認定為是都江堰景區(qū)重要的資源補充。 由于項目建成后，餐飲、娛樂、住宿條件的極大改善，過境游客過夜的比例將大幅度提高，會議和度假為目的的游客會有大幅度的增長； 因此，項目建成時，總市場容量的最低有保證基數(shù)為 228 萬，符合市場規(guī)律的基本容量為 450500萬人次，游客結(jié)構(gòu)發(fā)育成為以休閑度假為主的目的地特征。目前的休閑消費價格相對較低，消費層次較低，與建成后的景區(qū)消費有一定差距，因此，可以按現(xiàn)有游客的 75%作為為來休閑游客的保守估計基數(shù)，即 135 萬人次。天府水鎮(zhèn)區(qū)域定位明晰，地上構(gòu)筑物雖然密集，但形態(tài)和隸屬關(guān)系相對簡單，使得拆遷力度大，但難度不大，成本可控制。在統(tǒng)一的品牌理念下，其內(nèi)部的項目具有密切的關(guān)聯(lián)性，只有作為一個整體進行開發(fā)，才能形成集約化的人流和現(xiàn)金流，從根本上改善城市布局結(jié)構(gòu)和旅游經(jīng)濟發(fā)展的節(jié)奏，以此推動各個項目的自身升值。天府水鎮(zhèn) SCRD（成都特殊休閑中心區(qū)）的定位使得都江堰主動融入中心城市經(jīng)濟圈，成為成都的服務(wù)配套區(qū)，最終實現(xiàn)城市功能升級。 C 城市旅游發(fā)展的必要性： 目前都江堰市具有明顯的以觀光為主的過境旅游地特征，一定程度 由于旅游產(chǎn)業(yè)支撐系統(tǒng)的缺失。天府水鎮(zhèn)本身擔負城市經(jīng)營的使命，因此，建設(shè)十分必要。 交流與修訂： 形成報告文本，與委托方進行交流，在就內(nèi)容方面達成共識后，修訂完善，形成正式《報告》。 方案論證： 對初步方案進行多角度論證比選，提出理想的方案組合。 具體研究程序為： 編制工作計劃： 在天府水鎮(zhèn)項目預(yù)可行性研究工作開展前期，項目的市場調(diào)研和開發(fā)策劃已基本出臺。 按普通拆遷成本（ 120 萬元 /畝）， 項目總投資人民幣 120206 萬元，其中商業(yè)房產(chǎn)投資 109520 萬元，非商業(yè)房產(chǎn)投資 10546 萬元。 作為城市區(qū)域運營商，四 川統(tǒng)和實業(yè)股份有限公司在天府水鎮(zhèn)的某些項目上將引入其它的開發(fā)商，如高星級酒店等，而對于另一些項目則將自行承擔開發(fā)商的角色，如沿江商業(yè)休閑區(qū)的全部或局部等，以此，既保障了企業(yè)的商業(yè)利益，又保障了天府水鎮(zhèn)整體的投資與開發(fā)水平，使之能夠成為一個與世界文化遺產(chǎn)相匹配，世界知名的生態(tài)文化社區(qū)。 天府水鎮(zhèn)的成功在于它能否被視為都江堰市的城市中心板塊，大成都的特色旅游商業(yè)板塊進行運作。 本項目充分利用各方面優(yōu)勢，擬建設(shè)成為一個以水文化為核心，以都江堰本 6 土文化、四川天府文化為依托，以主題休閑和特色游憩為主題，兼顧觀光、娛樂、度假、購物、會議功能的生態(tài)城市型文化休閑中心區(qū)。 由于城市地位的提升，以及城市發(fā)展?jié)摿Φ娜找嫱伙@，日前，都江堰市已被確定為四川省中小城市實施“城市經(jīng)營”理念的重要試點城市，緊鄰都江堰景區(qū)的舊城改造問題因此顯得迫在眉睫。都江堰市是川西地區(qū)進入成都平原地區(qū)的第一座經(jīng)濟重鎮(zhèn)，作為國家歷史文化名城，因世界文化遺產(chǎn)－都江堰水利工程（即都江堰景區(qū)）而聞名遐邇。 都江堰市山水相依，自然環(huán)境條件優(yōu)越，曾獲得過首屆中國人居環(huán)境范例獎，以及聯(lián)合國“迪拜國際改善居住環(huán)境良好范例”獎。 同時，都江堰市也明確提出了實施“城市歷史文化復(fù)興工程”的理念，與“城市經(jīng)營”緊密關(guān)聯(lián)。即“水生態(tài)城中城”，并命名為“天府水鎮(zhèn)”（暫定名）。因而，它將通過整體性打造，創(chuàng)造各單體項目 的互補與關(guān)聯(lián)性，提升與完善城市核心功能結(jié)構(gòu)―旅游城市的旅游與商業(yè)功能結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)土地升值，反之也推動了項目升值，并帶動周邊土地升值，實現(xiàn)了“城市經(jīng)營”的理念。 天府水鎮(zhèn)將采取滾動開發(fā)的形式，預(yù)計建成后總建筑面積 42 萬平方米。建成后，商業(yè)房產(chǎn)凈利潤人民幣 61858 萬元，營業(yè)凈利率 34%，投資凈利率 338%，內(nèi)部投資回報率 53%投資回收期 5 年；非商業(yè)房產(chǎn)建成后第一年收入為 7128 萬元，營業(yè)凈利率 11%，投資凈利率 6%，投 資回收期 18 年 。根據(jù)具體情況，首先編制了工作計劃，包括研究工作的范圍、重點、深度 、進度安排、人員配置、費用及文本大綱等，并與委托方進行了溝通，達成共識。 綜合評價： 由公司成員與項目顧問專家一起，對方案進行環(huán)境評價、商業(yè)模式評價、財務(wù)評價、社會評價及風險分析，以判別項目的環(huán)境可行性、經(jīng)濟可行性、社會可行性和抗風險能力。 三、本課題研