【正文】 ⑴ 、對(duì) 于商業(yè)項(xiàng)目而言，由于售價(jià)較高，商業(yè)價(jià)值較高，所以廣告的投入相對(duì)要 高于住宅和寫字樓項(xiàng)目，商鋪的推廣費(fèi)用偏高是普遍現(xiàn)象。 d、樓盤展示區(qū)：整體規(guī)劃模型和商場(chǎng)模型 e、配套展示區(qū)：展示項(xiàng)目的配套設(shè)施 f、資料取閱區(qū)：自助式資料取閱，設(shè)置于展示區(qū)與洽談區(qū)內(nèi)。傳統(tǒng)售樓部最重要的功能和目的是洽談，難以讓客戶充分感受項(xiàng)目，了解項(xiàng)目，更無(wú)法讓客戶延長(zhǎng)停留時(shí)間。 周邊縣、市市場(chǎng)的開(kāi)拓 ⑴ 、在周邊縣城的主要繁華地段設(shè)置廣告牌位，進(jìn)行形象宣傳和促銷宣傳 ⑵ 、制作專用的資料制作和發(fā)放，在周邊縣市當(dāng)中的主要政府機(jī)關(guān)和大型企事業(yè) 單位中進(jìn)行投放。 四）購(gòu)鋪易，零首付的使用 就是在銀行按揭的方式，允許首期采用分期付款的方式 ，一次支付只需要首期款的 50％，剩余金額由發(fā)展商提供兩年無(wú)息分期付款優(yōu)惠，優(yōu)惠期可延至商鋪開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)后，購(gòu)買帶租約的商鋪，發(fā)展商送現(xiàn)金紅利，收租后才付款，投資獲利更有保障。 在客戶采用不同的返租年限和租金支付方式的時(shí)候，使用不同的返租率，其中返租率的高低排順序分別為一次性付款，分期付款，按揭。商鋪由發(fā)展商統(tǒng)一管理，安排經(jīng)營(yíng)，有助于做旺商鋪，返租期滿投資者收回一個(gè)成熟的旺鋪。 一）帶租約發(fā)售 內(nèi)容與積極意義： 發(fā)展商與有意向在光宏廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商鋪的意向客戶進(jìn)行洽談，簽訂合作意向協(xié)定。 形成市場(chǎng)熱點(diǎn)話題 事件營(yíng)銷：選鋪大會(huì)，電臺(tái)直播開(kāi)盤（主持 show），奇志大兵選鋪秀，市長(zhǎng)、書記考察秀。 完成項(xiàng)目銷售準(zhǔn)備工作，確定開(kāi)盤的促銷策略。在單一建筑進(jìn)度的促銷期限，建議不超過(guò) 2 個(gè)星期。 奇志大兵選鋪秀 在熱銷階段，邀請(qǐng)奇志大兵到現(xiàn)場(chǎng)投資，吸引媒介注意，炒作銷售熱度。 市長(zhǎng)、書記考察秀 在項(xiàng)目開(kāi)盤期間，邀請(qǐng)?jiān)狸?yáng)市長(zhǎng)、書記到現(xiàn)場(chǎng)考察，參加現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)盤儀式。 ⑵、電臺(tái)直播開(kāi)盤儀式的操作模式 a、與電臺(tái)合作，建立直播間，或者將開(kāi)盤儀式直播車開(kāi)到現(xiàn)場(chǎng)。到晚上下班后由武警押送至安全的地方，媒介跟蹤報(bào)道，進(jìn)行持續(xù)性話題。 C、抽獎(jiǎng)的時(shí)間范圍在開(kāi)盤之后的 3 天（或一個(gè)星期）內(nèi)購(gòu)買商鋪者有效。 通過(guò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的舉行，能夠促使已經(jīng)購(gòu)買商鋪的買家不離場(chǎng)，等待抽獎(jiǎng)。獎(jiǎng)項(xiàng)為一名（一 部轎車）。 ● 促銷措施：優(yōu)先購(gòu)鋪權(quán)，享受較高折扣權(quán) （三）、公開(kāi)發(fā)售期（ 9 月中旬－ 10 月上旬） ● 具體工作： 快速、全面、迅猛的進(jìn)行全方位、立體化傳媒廣告發(fā)布，形成極具震撼力度的宣傳攻勢(shì)。 ⑸、商鋪投資論壇的具體執(zhí)行方案 我司將在商鋪投資論壇策劃期間提供具體執(zhí)行方案。 ⑵、商鋪投資論壇的組織形式 以開(kāi)發(fā)商的名義進(jìn)行組織，以論壇的形式，針對(duì)岳陽(yáng)商場(chǎng)普遍經(jīng)營(yíng)不善的市場(chǎng)狀況進(jìn)行探討，邀請(qǐng)有關(guān)人士進(jìn)行演講，解答有關(guān)消費(fèi)者、投資者所提出的問(wèn)題。 ● 推廣策略：領(lǐng)先岳陽(yáng)商業(yè)開(kāi)發(fā)十年 ● 賣點(diǎn)歸納：前期推廣為地段類、產(chǎn)品類，后期推廣 為促銷類 ● 媒體組合：長(zhǎng)江信息報(bào)，岳陽(yáng)晚報(bào)，戶外廣告，岳陽(yáng)電視臺(tái)，湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)插播廣告 ● 事件營(yíng)銷： 岳陽(yáng)商鋪投資新贏利模式高峰論壇 ⑴ 、商鋪投資論壇的召開(kāi)目的 實(shí)踐證明，在房地產(chǎn)廣告投放普遍同質(zhì)化的情況下，通過(guò)商鋪投資論壇的形式進(jìn)行市場(chǎng)推廣，具有非常明顯的效果，能夠達(dá)到廣告推廣所達(dá)不到的作用。 商業(yè)地產(chǎn)批判的投入量較小，但是能受到市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，特別是政府方面的關(guān)注，一旦成功，可以起到事半功倍的效果。 ● 事件營(yíng)銷：“岳陽(yáng)商業(yè)地產(chǎn)走向何方”專題討論 ⑴、推廣目的 通過(guò)對(duì)岳陽(yáng)商業(yè)地產(chǎn)批判，引起政府和市場(chǎng)的注意，吸引眼球，為后期的炒作推廣作鋪墊。 投入一定量的軟文廣告和市場(chǎng)引導(dǎo)文章，重新界定市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者 商業(yè)投資再認(rèn)識(shí)。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：（ 9 月 1 日 — 9 月 26 日） 9 月 27 日，選鋪大會(huì)消化前期客戶，拍賣部分首層商鋪， 各樓層推出一定量單位作為試探市場(chǎng)， 選中商鋪的客戶補(bǔ)齊定金，并于一周內(nèi)付首期款， 同時(shí)，利用選鋪大會(huì)帶動(dòng)新客戶認(rèn)購(gòu)。 四、推廣階段劃分 銷售推廣階段和營(yíng)銷周期的劃分，根據(jù)銷售時(shí)間進(jìn)度和營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)，共分為四個(gè)周期：導(dǎo)入期、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期、開(kāi)盤期、持續(xù)銷售期。 岳陽(yáng)光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 33 （二）、快速銷售原則 根據(jù)市場(chǎng)狀況，針對(duì)項(xiàng)目的自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，通過(guò)良好、系統(tǒng)的銷售模式運(yùn)作，達(dá)到實(shí)現(xiàn)快速銷售的目的。 在銷售過(guò)程中，需要將項(xiàng)目的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷等優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)一系列推廣手段的組合強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)項(xiàng)目的銷售，而不是依靠一般的簡(jiǎn)單訴求和包裝，建立強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)形象，“造勢(shì)”、“造夢(mèng)”，建立項(xiàng)目的高強(qiáng)姿態(tài)。 岳陽(yáng)光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 32 （ 三）、與媒體親密互動(dòng)合作 與媒體保持親密的互動(dòng)合作，通過(guò)媒體廣告將項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念、經(jīng)營(yíng)理念傳播出去，最大限度的發(fā)揮傳播的力量為項(xiàng)目服務(wù)。 （二）、商場(chǎng)與塔樓分開(kāi)推廣 從建筑體量而言，商場(chǎng)與塔樓相差無(wú)幾，從商業(yè)價(jià)值而言，商場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于塔樓，因此在推廣中，商場(chǎng)推廣的工作量超過(guò)塔樓。因此，項(xiàng)目在選擇承租戶時(shí)，需要在利潤(rùn)和穩(wěn)定性之間做出選擇。開(kāi)發(fā)商由此面臨協(xié)調(diào)一個(gè)長(zhǎng)期收益的迅速收回投資的問(wèn)題，反映在承租戶是選擇高信譽(yù)和知名商店和全國(guó)性連鎖店，還是選擇本地的愿 意支付較高租金的普通零售商。開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)是選擇合適的零售商，獲得足夠的租金，最大限度地出租營(yíng)業(yè)面積，獲得最大的利潤(rùn)來(lái)源。 在進(jìn)行百貨與超市招商的同時(shí)，餐飲與娛樂(lè)場(chǎng)所的設(shè)施，也采用大客戶招商的方法，引入大型中西餐廳和主題娛樂(lè)場(chǎng)所。 二、產(chǎn)品力整合與提升 （一）、招商先行 招商成功與否關(guān)系著項(xiàng)目開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)的人氣，合理處理銷售與招商之間的關(guān)系，有利于項(xiàng)目日后的正常經(jīng)營(yíng)，為經(jīng)營(yíng)管理打下良好的客戶基礎(chǔ)；同時(shí)也是項(xiàng)目在推廣過(guò)程中也可以提供不間斷的炒作話題。 岳陽(yáng)光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 29 第二部分 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣計(jì)劃 岳陽(yáng)光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 30 一、銷售目標(biāo) 項(xiàng)目市場(chǎng)銷售策略設(shè)計(jì)，必須在提高銷售速度和回籠資金的同時(shí)，合理減輕尾盤銷售壓力，加強(qiáng)項(xiàng)目的可持續(xù)銷售能力，在完成銷售的同時(shí)，建立項(xiàng)目完整的品牌形象系統(tǒng)，為后期的招商和經(jīng)營(yíng)管理，奠定良好的基礎(chǔ)。 D、泛銷售人員的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)： 考慮泛銷售人員的數(shù)量較多，做到統(tǒng)一服裝的費(fèi)用較大，可以采用給每人佩戴胸卡之類的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，在著裝方面必須是職業(yè)裝，可以選擇相近的顏色。 因此，我司建議推出以“ 百萬(wàn)富翁工程 ”為主題的招聘廣告及招聘會(huì)，廣為招攬有為之士。 B、泛銷售人員的培訓(xùn)： （ 1）岳陽(yáng)商業(yè)市場(chǎng)總體分析： a、市場(chǎng)總體分析 b、開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目?jī)?nèi)容 c、發(fā)展商的簡(jiǎn)介 （ 2）光宏廣場(chǎng)的整體介紹： a、項(xiàng)目概述 b、賣點(diǎn)整合 （ 3）銷售執(zhí)行： a、銷售培訓(xùn)、銷售流程、銷售管理體制 b、銷售禮儀、統(tǒng)一說(shuō)辭、客戶問(wèn)答、現(xiàn)場(chǎng)促銷 通過(guò)培訓(xùn)達(dá)到的目的：讓其明確工作的任務(wù)、指標(biāo)、方法和獎(jiǎng)罰措施，重在管理，在實(shí)際運(yùn)作中大浪淘沙，去粗留精。 D、業(yè)績(jī)體現(xiàn)： （ 1） 與客戶一同上門簽約； （ 2） 客戶帶著有銷售人員簽名的資料前來(lái)簽約（賃此可獲禮品一份）； （ 3） 銷售人員的見(jiàn)客登記表。 c) 每個(gè)地區(qū)安排 1 個(gè)組，設(shè)地區(qū)銷售主管。 A、組建目的： 通過(guò)有組織性的協(xié)調(diào)、管理、監(jiān)控，進(jìn)行類似于“地毯式”的搜索，挖掘任何存在購(gòu)買可能性的客戶，甚至將達(dá)到“掘地三尺”的程度。招聘大量高素質(zhì)的兼職銷售人員，利用其自身的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，尋找客戶資源。 因此，我司建議，從多個(gè)層面出發(fā)，積極地打一場(chǎng)銷售的“滲透戰(zhàn)”，以保證與客戶接觸面及到達(dá)率的廣且深入。因此，出于此種考慮，我司認(rèn)為首批推出的單位有著以下的標(biāo)準(zhǔn)： 1） 市場(chǎng)預(yù)熱期間，將所有單位向客戶 開(kāi)放，任其選擇； 2） 根據(jù)不同商鋪受追捧的程度，確最后推出的單位； 3） 首批推出以位置較差、價(jià)格較低的單位為主，結(jié)合部分條件較好的單位，以保證不同價(jià)位的鋪位均受到 市場(chǎng)的檢測(cè)； 4） 凡是購(gòu)買首批單位的客戶，可獲得高達(dá) 90 折的優(yōu)惠（優(yōu)惠金額計(jì)入成本）。反之，則銷售將遇到壓力，甚至有可能功虧一簣。 低開(kāi)高走策略多適用于期鋪銷售，項(xiàng)目在建筑期間，由于銷售的商鋪還不是現(xiàn)鋪，投資者對(duì)購(gòu)買期鋪仍存在投資顧慮，在開(kāi)盤時(shí)以較低的價(jià)格銷售，一方面可以吸引目標(biāo)客戶成交，迅速回收資金，減低發(fā)展商在建筑期的資金壓力；另一方面，隨著項(xiàng)目不斷接近竣工期以及旺銷態(tài)勢(shì)，通過(guò)逐步調(diào)價(jià)能造成售價(jià)節(jié)節(jié)上升、商鋪不斷增值的假象，讓投 資者認(rèn)為商鋪物有所值或物超所值，增強(qiáng)投資者的投資信心，形成銷售勢(shì)能。 價(jià)格推售策略： 入市價(jià)格策略： 價(jià)格是銷售力標(biāo)簽中唯一產(chǎn)生銷售收入的因素，訂價(jià)是一項(xiàng)極為復(fù)雜的工作，不僅需要專業(yè)的專業(yè)技術(shù)知識(shí)，也需要?jiǎng)?chuàng)造性的判斷力和對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的深刻認(rèn)識(shí)。因此，我司認(rèn)為可遵循 二大原則，六項(xiàng)參照值 進(jìn)行項(xiàng)目單元在銷售均價(jià)的基礎(chǔ)上的調(diào)整策略。 岳陽(yáng)光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 21 （一）、價(jià)格制定原則 確定合理的利潤(rùn)率 在定價(jià)過(guò)程中，確定合理利潤(rùn)率，在塑造項(xiàng)目?jī)?yōu)良的素質(zhì)的同時(shí)，為了提高項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，項(xiàng)目必須保持一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在 價(jià)格表的制定方式和整個(gè)項(xiàng)目銷售均價(jià)的實(shí)現(xiàn)上與其它項(xiàng)目形成差異化，也就是說(shuō)，在項(xiàng)目銷售的前期，價(jià)格不一定是最高的，而是有競(jìng)爭(zhēng)力的，隨著銷售的進(jìn)度的進(jìn)行，價(jià)格將緩慢上升，價(jià)格上升的過(guò)程，將伴隨銷售控制的進(jìn)行，合理進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整。 （七）、業(yè)主委員會(huì)管理計(jì)劃 成立商場(chǎng)管理委員會(huì)，邀請(qǐng)業(yè)主代表參加，具有一定的管理權(quán)和商場(chǎng)監(jiān)督權(quán)力，保證商場(chǎng)管理合理有序進(jìn)行。 （四）、品牌經(jīng)營(yíng)、名店經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 從大型超市到百貨主力店，從實(shí)力經(jīng)營(yíng)到品牌經(jīng)營(yíng)，從岳陽(yáng)的流行元素發(fā)行地到品牌商家的集散地，光宏購(gòu)物公園，打造岳陽(yáng)商業(yè)的最高形態(tài)室內(nèi)步行街，以開(kāi)發(fā)商品牌，項(xiàng)目品牌，經(jīng)營(yíng)商家的品牌，塑造岳陽(yáng)商業(yè)新形象。招標(biāo)國(guó)際知名裝修公司進(jìn)行商場(chǎng)裝修，在提供炒作題材的同時(shí)，也 為項(xiàng)目的概念實(shí)現(xiàn)有良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。 品牌內(nèi)涵之一：項(xiàng)目品牌，岳陽(yáng)環(huán)境最好、投資前景最好、經(jīng)營(yíng)最具潛力的至大規(guī)模一站式 shopping mall(購(gòu)物中心 )。 第三重核心：飽和的傳播推廣 推廣優(yōu)勢(shì)之一：飽和傳播模式，最大限度的將光宏購(gòu)物公園的信息全面覆蓋岳陽(yáng)市的媒體，同時(shí)運(yùn)用本公司強(qiáng)大的宣傳制作力量，降低傳播成本，提高傳播效率，使投資者全面認(rèn)識(shí)、認(rèn)同、接受、購(gòu)買光宏購(gòu)物公園的商鋪。 岳陽(yáng)光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 18 第二重核心：領(lǐng)先岳陽(yáng)商業(yè)開(kāi)發(fā)水平十年的經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)觀念 觀念領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)之一：領(lǐng)先岳陽(yáng)商業(yè)開(kāi)發(fā)十年，超越現(xiàn)有商場(chǎng)開(kāi)發(fā)水平，突破極限，領(lǐng)跑市場(chǎng)。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)之一：得天獨(dú)厚的室內(nèi)步行街設(shè)計(jì)，步行街是現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)的最高形式，具有非常強(qiáng)的市場(chǎng)生命力，以提供豐富多彩的商品和各式各樣的消費(fèi)服務(wù)備受消費(fèi)者歡迎。 岳陽(yáng)光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 17 “不戰(zhàn)屈人”，在先行一步的同時(shí)，保持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防御功能，項(xiàng)目能夠?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)形成強(qiáng)大的打擊， 爭(zhēng)搶客源，開(kāi)拓客源，同時(shí)也能化優(yōu)勢(shì)為勝勢(shì)，在強(qiáng)大的執(zhí)行力保證下，完成對(duì)項(xiàng)目形象的打造和招攬客源、完成銷售的任務(wù)。 營(yíng)造“先入為主，全面領(lǐng)先，不戰(zhàn)屈人”的市場(chǎng)態(tài)勢(shì) “先入為主，全面領(lǐng)先，不戰(zhàn)屈人”的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，就是形成“路人皆知”的強(qiáng)勢(shì)品牌。 、周邊縣市進(jìn)城的富裕農(nóng)民 錯(cuò)誤 !未找到引用源。 、對(duì)投資的安全要求較高，希望獲得比較穩(wěn)定的投資回報(bào) ⑷ 、投資商場(chǎng)要求具有一定的保險(xiǎn)性質(zhì) ⑸ 、非常看重所購(gòu)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)前 景 ⑹ 、經(jīng)過(guò)市場(chǎng)引導(dǎo)后能夠?qū)ι虉?chǎng)經(jīng)營(yíng)有一定的認(rèn)識(shí) 岳陽(yáng)光宏購(gòu)物公園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告 16 目標(biāo)客戶群職業(yè)分布 錯(cuò)誤 !未找到引用源。對(duì)于大型品牌商家而言，則單鋪面積 50－ 80 平米，單鋪價(jià)格在 100 萬(wàn)左右易接受（一樓較好位置的商鋪）。 目標(biāo)客戶分析 在經(jīng)過(guò)岳陽(yáng)商業(yè)步行街前期項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)后，岳陽(yáng)商鋪投資者已經(jīng)脫離了“投資饑渴癥”，從整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)的“沒(méi)商鋪買”，過(guò)渡到了“挑商鋪買”，投資者對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的投資逐漸理性，同時(shí)在市場(chǎng)的引導(dǎo)下，已經(jīng)具備了一定的商鋪投資專業(yè)知識(shí)，但是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)而言，仍不成熟，處于似懂非懂的狀態(tài)，對(duì)本項(xiàng)目而言，在完成市場(chǎng)推廣的同時(shí)，也必須完成對(duì)消 費(fèi)者的投資知識(shí)的培養(yǎng)，通過(guò)培養(yǎng)一大群項(xiàng)目的鐵桿支持者，打造項(xiàng)目的環(huán)境優(yōu)美的品牌，塑造新長(zhǎng)江公司的良好信譽(yù)的品牌形象。 第十原則：實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化策略 —— 達(dá)到企業(yè)的最終戰(zhàn)略目標(biāo)。 第九原則：整合社會(huì)資源策略 —— 加強(qiáng)與政府、傳媒的合作，增強(qiáng)項(xiàng)目品牌的社會(huì)效應(yīng)。 因此，開(kāi)發(fā)示范策略則能更好地為本項(xiàng)目的推售與形象服務(wù)。 本項(xiàng)目規(guī)模龐大，開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)，這就決定了只從硬件上下功夫，生硬的搬砌更多的配套設(shè)施來(lái)完善與提高本項(xiàng)目的素質(zhì)，并不能滿足消費(fèi)者理想的購(gòu)物方式。因此，在創(chuàng)新的空間把握上，考慮以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最為接受的產(chǎn)品類型為主導(dǎo)，如中小型面積商鋪，返租的使用。 創(chuàng)新是項(xiàng)目成功的靈魂