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正文內(nèi)容

南京長(zhǎng)發(fā)cfc項(xiàng)目營(yíng)銷方案-wenkub.com

2025-02-21 22:27 本頁(yè)面
   

【正文】 ● 待部分業(yè)主確定后可舉辦“春季踏青活動(dòng)”、“ CFC 開盤周年慶活動(dòng)”及“長(zhǎng)發(fā)小奧運(yùn)” 等業(yè)主及準(zhǔn)業(yè)主的聯(lián)誼活動(dòng)以塑造長(zhǎng)發(fā)優(yōu)秀的社 區(qū)文化,有助于品牌延伸。 ●在本案開盤之前的一段時(shí)間內(nèi), 推出系列報(bào)紙廣告“喜歡南京的幾個(gè)理由 ”羅 列南京這幾年在經(jīng)濟(jì)文化上取得的成就,同時(shí)媒體配合進(jìn)行“喜歡南京的理由”的大討論,以引起南京市民的廣泛關(guān)注。該活動(dòng)并非完全針對(duì)目標(biāo)客戶所為,只是在產(chǎn)品的導(dǎo)入的初期,提升市民對(duì)長(zhǎng)發(fā)品牌認(rèn)同感。 以塑造長(zhǎng)發(fā)“生態(tài)、互動(dòng)、專業(yè)”的形象。 即“長(zhǎng)發(fā) CFC”廣告推廣預(yù)算( 2%) = 樓盤銷售廣告費(fèi)( 1%) + 品牌推廣費(fèi)( 1%) 第 43 頁(yè) ? 包裝與推廣包括以下內(nèi)容 : ? 設(shè)計(jì)制作樓書、宣傳手冊(cè)、海報(bào)、 DM、單頁(yè)刊物、套型單頁(yè); ? 拍攝制作電視廣告及電臺(tái)廣告(不包括請(qǐng)模特或明星費(fèi)用); ? 設(shè)計(jì)制作銷售展板; ? 設(shè)計(jì)制作戶外廣告; ? 設(shè)計(jì)制作手提資料袋、宣傳品、小禮品等; ? 各類版面報(bào)紙廣告設(shè)計(jì); ? 雜志廣告設(shè)計(jì); ? 制作模型; ? 媒體發(fā)布費(fèi):包括報(bào)刊、雜志、電視、電臺(tái)、戶外廣告等; ? 設(shè)計(jì)制作地盤禮儀包裝; ? 各展銷會(huì)參展; ? 公關(guān)活動(dòng)等其他內(nèi)容。 項(xiàng)目發(fā)售時(shí)開始刊登雜志廣告和項(xiàng)目報(bào)紙廣告,報(bào)紙廣告只發(fā)布開售信息,及后主要用作銷售訊息推廣,雜志廣告在項(xiàng)目開售時(shí)連續(xù)刊登四個(gè)月,確保廣告效應(yīng)得到最佳延續(xù)。 ? 附贈(zèng)物品 如隨樓書附贈(zèng)樓盤形象光盤可做成新穎的異形,促銷贈(zèng)送形象小禮品等 。 在此以后,當(dāng)長(zhǎng)發(fā)房產(chǎn)有了一定的市場(chǎng)知名 度和認(rèn)同感以后,可以與媒體合辦一系列與市民生活息息相關(guān)、喜聞樂道的 第 36 頁(yè) 活動(dòng),可以是一些與房產(chǎn)無(wú)關(guān)的欄目,如:財(cái)經(jīng)股市、時(shí)事新聞等,宗旨是在確?!?CFC”銷售的前提下,全面提升長(zhǎng)發(fā)的企業(yè)品牌形象與市場(chǎng)認(rèn)同感。 ? 戶外看板 建議于如下地段設(shè)戶外展板(遴選): 第 32 頁(yè) ? 中山東路 ? 太平路 ? 中山路 ? 中山南路 ? 中央路 ? 新街口 附近 ? 機(jī)場(chǎng)高速公路與滬寧高速公路 ? 燈箱 通過燈箱廣告營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛,并對(duì)路段夜間亮化起到意想不到的效果,建議于如下路段設(shè)燈箱廣告:(遴選) ? 中山東路 ? 太平路 ? 中山路 ? 中山南路 ? 中央路 ? 新街口附近 第 33 頁(yè) ? 指路牌廣告 建議于如下路口設(shè)指路牌形象廣告: ? 滬寧高速中山門 ? 中山東路和太平南路交匯口 ? 機(jī)場(chǎng)高速公路出口 ? 道旗廣告 中山東路道旗抗性,其他路段考慮中 ? 現(xiàn)場(chǎng) POP 設(shè)計(jì) (基本要求簡(jiǎn)潔,符合項(xiàng)目品味和理念) ? 售樓處附近展板 ? 圍墻廣告 ? 橫幅 ? 氣球 ? 招風(fēng)旗 ? 指示牌 第 34 頁(yè) ■ 形象拱門 ? 高檔場(chǎng)所(含寫 字樓)電梯液晶屏幕廣告 ? 機(jī)場(chǎng)貴賓廳展板 ( 4)現(xiàn)場(chǎng)包裝 售樓處外部: ? 門口處設(shè)置大型氣球拱門,用銀色氣球組合而成; ? 售樓中心前放置盡力簡(jiǎn)潔有品味; ? 門口綠化草坪可以組合拼成各種花式,如 CFC; ? 設(shè)置高大的旗桿,豎起“ CFC”,周圍飄揚(yáng)五色旗幟,樹立形象; ? 交通流線明晰,設(shè)置一些區(qū)內(nèi)導(dǎo)示系統(tǒng),展示一種細(xì)致入微的關(guān)懷之心。同時(shí)網(wǎng)站獨(dú)家出版的《南京樓市》(月刊)電子雜志訂戶也可突破了 5000 戶。且針對(duì)本案主力客群為 2835 歲的年輕人,大都受過較好的教育,又生活在信息時(shí)代,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的敏感與認(rèn)知度較高。如受眾針對(duì)性強(qiáng),針對(duì)某一行業(yè)讀者群,能發(fā)揮明確而感性的訴求;發(fā)行面廣;有效期長(zhǎng);受眾理解度高;制作精美等。 第 30 頁(yè) ■ 建議選擇南京電視臺(tái)(文體、生活、科技頻道)《南京樓市》節(jié)目 ,此媒體可覆蓋公務(wù)員、白領(lǐng)階層 、知識(shí)分子等目標(biāo)受眾,其中《新盤亮相》、《精品寫真》、《地產(chǎn)新概念》等子欄均有較高投放性,全天播出五次 —— 19:10, 21:10, 21:55, 9:20,12:15。 ? 在實(shí)際操作中,具體報(bào)紙廣告視促銷活動(dòng)、工程進(jìn) 度、天氣狀況等因素適當(dāng)調(diào)整。 基于中 百達(dá)在報(bào)紙廣告的操作經(jīng)驗(yàn),結(jié)合本案特點(diǎn),中百達(dá)提出如下建議: 第 29 頁(yè) ? 報(bào)紙廣告以 《南京日?qǐng)?bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》為主,同時(shí)輔以《金陵晚報(bào)》、《江蘇商報(bào)》等 ,基本上這些報(bào)紙可以涵蓋本案絕大部分之目標(biāo)客戶。 《揚(yáng)子晚報(bào)》 60 萬(wàn)份 /日 (南京地區(qū)) 每日下午 周二、周四 讀者層面范圍較廣,年齡結(jié)構(gòu)偏大,發(fā)行范圍也廣。 營(yíng)銷策略:加強(qiáng)三級(jí)市場(chǎng)目標(biāo)客戶的鎖定、跟蹤;二級(jí)市場(chǎng)以軟硬廣告配合銷售, 并視時(shí)機(jī)在酒店舉行“答謝酒會(huì)” 。 營(yíng)銷策略:在有的時(shí)間段進(jìn)入房產(chǎn)銷售淡季,保持一定廣告投放量,報(bào)刊廣告以賣點(diǎn)為主訴求,使廣告系列化,強(qiáng)化整體品質(zhì)形象,廣告要求切中客戶心理。 推廣活動(dòng): ●以開盤前的“內(nèi)部認(rèn)籌”活動(dòng)聚集人氣。而在對(duì)外發(fā)售時(shí)(包括內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期),必須要充分準(zhǔn)備銷售工具和銷售所需的資料,以給客戶留下極佳和難忘的印象。(此條銜接上面剛提到的“ 05 年 3 月初 或 4 月初 ,由長(zhǎng)發(fā)邀請(qǐng)市政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和區(qū)負(fù)責(zé)人牽頭,召開新聞發(fā)布會(huì),邀請(qǐng)各大媒體記者到場(chǎng),介紹項(xiàng)目基本情況??”予以綜合考慮,注重給予“ CFC”轟動(dòng)的、規(guī)模的效應(yīng)和長(zhǎng)久的影響力) 凝聚影響力 (正式開盤時(shí) ) 由于項(xiàng)目已于市場(chǎng)成功推出,經(jīng)過一輪強(qiáng)大廣告宣傳攻勢(shì)后,項(xiàng)目之各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)已被廣大企事業(yè)單位和市民所了 解,知名度已得到認(rèn)可,因此在 3 月上旬開始強(qiáng)大的平面和電視硬銷廣告向目標(biāo)買家反復(fù)灌輸項(xiàng)目理念、項(xiàng)目品味、項(xiàng)目形象等促銷內(nèi)容,在市場(chǎng)既樹立鮮明特色的品牌效應(yīng),又加強(qiáng)勢(shì)促銷,務(wù)求在開盤當(dāng)日打響頭炮。配合項(xiàng)目形象大使評(píng)選,舉辦 相關(guān)的公關(guān)活動(dòng),在此期間希望積聚南京潛在客戶足夠的注意力,向他們及時(shí)地推出“ CFC”項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)平面廣告吸引大批準(zhǔn)買家到售樓處觀看。在具體操作過程中,可先于 04年 12 月下旬和 05 年 2 月 在各大報(bào)章刊登系列文稿,內(nèi)容是介紹項(xiàng)目大致情況、居住理念和長(zhǎng)發(fā)集團(tuán)的雄心壯志,引起南京全城乃至華東區(qū)域的關(guān)注,然后配以大量軟性和硬性廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告出擊,配合介紹項(xiàng)目賣點(diǎn)的文稿,形成有目標(biāo)的強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì),同時(shí)于 05 年 2 月 開放工地現(xiàn)場(chǎng),并有“長(zhǎng)發(fā)置業(yè)”推出少量?jī)?yōu)質(zhì)單元作內(nèi)部認(rèn)購(gòu),試探市場(chǎng)反應(yīng)。 以利潤(rùn)回報(bào)等多種優(yōu)惠促銷方式,不斷創(chuàng)銷售高潮,力爭(zhēng)提前圓滿清盤 在本案最后推廣活動(dòng)階段,將根據(jù)不同階段銷售重點(diǎn),穿插采取一些比較多的實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠促銷方式,創(chuàng)造出一個(gè)銷售高潮,配合優(yōu)惠促銷活動(dòng)將一些剩余或不太好的單元銷售出去,并且我們可以通過例如投資經(jīng)營(yíng)講座、利潤(rùn)回報(bào)分析、 出國(guó)旅游、付款優(yōu)惠等促銷方式來吸引客戶前來居住、投資或經(jīng)營(yíng)。傳統(tǒng)上的銷售是單一切無(wú)關(guān)聯(lián)的,單獨(dú) 分割而顯得蒼白無(wú)力,我們將綜合利用各種營(yíng)銷方式,根據(jù)不同階段的營(yíng)銷目標(biāo)重點(diǎn),酌情安排調(diào)整不同營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的比重組合,配以最合適的組合模式對(duì)此一特定階段進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)。由于本案廣告宣傳攻勢(shì)強(qiáng)勁,而第一階段所推出銷售的單元數(shù)量有限,勢(shì)必會(huì)在市場(chǎng)上引發(fā)搶購(gòu)熱潮,這樣可以以高價(jià)位來襯托高品質(zhì)的物業(yè)認(rèn)同感,通過制造出搶購(gòu)氛圍為接下來第二次全面正式銷售奠定下高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn),并通過每次前期市場(chǎng)需求預(yù)估分析,進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷售節(jié)奏掌控,制造出需大于求的市場(chǎng)狀況,引發(fā)每次階段推盤都攀升開創(chuàng)出價(jià)格新高,從而通過每一次階段推廣活動(dòng)凝聚起品牌的形象力,只有當(dāng)每次凝聚起品牌形象, 才能為下一次銷售推廣增加機(jī)會(huì),減少困難阻礙。 立體化、全方位同步營(yíng)銷推廣、造勢(shì),膨脹市場(chǎng)聚焦熱點(diǎn),樹立品牌形象 本案成敗的最關(guān)鍵因素就是要高起點(diǎn),在南京地產(chǎn)市場(chǎng)造成轟動(dòng)效應(yīng),力爭(zhēng)以最快的速度樹立起本案的品牌形象。 (三)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 第 15 頁(yè) 競(jìng)爭(zhēng)策略 本案確定以“引領(lǐng)南京高檔物業(yè)發(fā)展趨勢(shì)”的形象介入市場(chǎng)。 第 14 頁(yè) ●高姿態(tài),寧缺勿濫,堅(jiān)持走高品味的方針 正如前面項(xiàng)目定位而言,本案的體量規(guī)模以及產(chǎn)品類型在 日后銷售過程中均應(yīng)把握住這個(gè)方針,更因?yàn)楸景傅牡乩砦恢蔑@赫和擁有高檔物業(yè)管理的內(nèi)在品質(zhì),加之長(zhǎng)發(fā)地產(chǎn)的雄心壯志,更加明確本案的定位是 南京 領(lǐng)袖型 高檔商務(wù)中心和高尚住宅區(qū) 物業(yè) ,其綜合品質(zhì)堪稱是南京第一高品質(zhì)物業(yè)。 第四階段推廣的是尾盤期?? 中百達(dá)認(rèn)為按此四個(gè)階段進(jìn)行全程推廣可以使整體項(xiàng)目資金“厚重而勻速的”回籠,并且最符合工程進(jìn)度的要求。(詳見下面銷售節(jié)奏控制) 第一階段為 04 年 12 月份下旬 —— 05 年 3 月 1 日前, 為項(xiàng)目準(zhǔn)備期和開盤強(qiáng)銷期(含春節(jié)的賀歲品牌推廣),其中 05 年 1月 9 日銷售案場(chǎng)進(jìn)駐,這個(gè)期間我們的工作重點(diǎn)是“蓄勢(shì)待發(fā)”,重點(diǎn)不在銷售上,在于為 05 年 3 月開春以后的強(qiáng)勢(shì)銷售做準(zhǔn)備,提升長(zhǎng)發(fā) CFC 的知名度、美譽(yù)度,并且初步積累一定數(shù)量的有意向客戶。 除了著重樓盤本身的公眾推 廣活動(dòng) ,公司品牌的滲透展示也是同樣顯示出重要的角色。 副主題推廣語(yǔ)(參考意見): —— Less is more —— Mies van der Rohe 第 1
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