【正文】 Part 2 習題作業(yè) ？ (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) ？誰都可以實現(xiàn)創(chuàng)造視覺偶像的夢想嗎？ ？ ？請畫出它成功發(fā)展的流程圖。新的網(wǎng)絡通訊科技呈現(xiàn)出視覺偶像多樣化的面貌，而視覺偶像的傳播速率更遠超乎我們所能想象的范圍，再加上網(wǎng)絡所表現(xiàn)出來，結合國際性的特質，使得視覺偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展超越國別、無遠弗屆。在迪士尼樂園中，所有的一切都彷佛是真實存在的；但是，沒走進這個童話的虛空間里的人們，永遠無法想象，身歷其境與米奇老鼠相遇或說話的情景。漫畫的 確具有令人流連忘返的本事，一些具有影響力的漫畫，會進一步發(fā)展成電視卡通或游戲，溝通的型式也會由被動轉換成互動。通訊業(yè)者還會仿效網(wǎng)絡上流行的電子賀卡，在不同的節(jié)日（情人節(jié)、圣誕節(jié) …… 等）寄給消費者們專屬的視覺偶像。新世代媒體呈現(xiàn)平臺與視覺偶像的結合，借著綜合媒體的傳播效力，創(chuàng)造出無限大的商機，同時持續(xù)地開發(fā)更多吸引小孩的商品，市場當然就越來越廣了。然而，我們從另一個方向來思考，卻不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代社會中，小孩的數(shù)量少了，大人的經(jīng)濟能力卻普遍提升，一個小孩除了可以享有基本的「六個口袋」幫他買東西之外，可能還會有其它的親朋好友們送他禮物。 在由中國獨生子女的特殊國情以及獨生 子女的特殊家庭地位，決定了少年兒童消費不僅很大，而且是家庭消費的重要決策因素。 這場景，在麥當勞掀起千 禧年 Kitty貓搶購風時，我們往往可以看見年邁的老人會等候在麥當勞門口，排起長長的隊伍，為搶購到一款可愛的 kitty 而舒心一笑，盡管他們并不喜歡吃西方的漢堡包。每個成長中的小孩，都輕易的擁有一個以上的個人化物品，當然不會有分享的學習與經(jīng)驗，也無法內(nèi)化珍惜的德行了。接下來孩子成長的每一個階段， 基本的吃喝玩樂配備不打緊，還有一些讓你想不到和看不懂的成長學習魔法教案，不斷的有這幺多的長輩們?yōu)檫@寶貝兒，投入古今交錯牽腸掛肚的另類的神奇寶貝的溺愛，因為只有一個 ! 中國有句老話 :“再苦，也不能苦了孩子 ”，父輩們不舍得吃不舍得穿，把積攢下來的錢都用在孩子身上，讓他們吃好穿好，給他們提供最好的成長環(huán)境，這表明中國人是十分舍得在孩子身上花費的。 現(xiàn)在，國內(nèi)實施了所謂的計劃生育國策，往往會限制住每個家庭的小孩數(shù)量。在這樣的社會趨勢下，視覺偶像的 市場會有越來越小的跡象嗎？ 有些人認為：小孩子的數(shù)量如果逐漸減少，市場也會隨之慢慢狹窄；但是，到目前為止，就我們所觀察到的現(xiàn)象顯示，視覺偶像還在當紅的熱潮中，未來它是會愈來愈蓬勃發(fā)展，還是漸漸蕭條？我們對視覺偶像的估算，真的太過于樂觀了嗎？ 另外一個問題是，視覺偶像的粉絲如果以孩子為主，社會將會呈現(xiàn)「童化」的現(xiàn)象。 爸爸媽媽型指的是舊有的視覺偶像再度回到市 場中，并衍生許多當初可能沒有的商品化周邊產(chǎn)品，主要的訴求還是針對 30~40歲，這些曾經(jīng)在幼時熟悉它們的人。不僅受到 E 時代的小粉絲 fens 們的追捧；更有爸爸媽媽級的粉絲 fans，重溫 “老夫子 ”舊夢，去感受一下自己的青年時代，去追逐自己兒時的記憶。而對現(xiàn)在的年輕人來說，它無疑是一個全新的視覺偶像 C。而一般的玩具賣場也都會替咸蛋超人規(guī)劃出一個特別的專屬展示空間，舉凡咸蛋超人一代、咸蛋超人二代，和眾多的配角們，都同樣受到孩子們的喜愛。因此，這些視覺偶像也會把這些成人當作目標對象之一，利用他們童年時的視覺偶像準備卷土重來的表現(xiàn)方式，以舊瓶新裝的態(tài)勢在市場上再出發(fā)，并且更進一步擴大目標對象，延 伸到現(xiàn)代的小孩身上。一般人對于童年時所接觸的視覺偶像都存在著一份 記憶與情感，所以當年代久遠的視覺偶像卷土重來時，常會勾起人們的回憶，市場也比較容易再度復活。因此，企業(yè)也會針對這個視覺偶像做周邊商品的發(fā)展，以強化視覺偶像的號召力，將企業(yè)形象深植人心。如此一來，視覺偶像才能真正存在于消費者的生活中。這樣提高 這個視覺偶像 C 在媒體的曝光率，帶動它的流行風潮來創(chuàng)造商機。諸如此類，企業(yè)為自己做一個專屬的視覺偶像的情形，在這幾年之間急速地增加，反映了視覺偶像產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一個特有的視覺行銷型態(tài)。例如，日本的全家便利商店運用了「視覺偶像戰(zhàn)略」，每一個新產(chǎn)品都有專屬的視覺偶像及表現(xiàn)方式，和其它沒有視覺偶像的便利商店相較之下，產(chǎn)生了明顯的差異。 企業(yè)專屬的視覺偶像有其獨特性、代表性，必須要能夠表現(xiàn)出企業(yè)的特色，并突顯出與其它 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 同業(yè)之間的差異。 Part 1 習題作業(yè) ？ 「蚊子狂想曲」中，發(fā)現(xiàn)了什么是關于自己的大腦？ 「防蚊液」中， 如何搜集資料？ ，有哪些須要注意的分類準則，例如：視覺偶像的特性、流行四構面 ……等？何謂流行四構面？產(chǎn)品三層次？ ？ ？ ？ ？ ，如何讓 100人幫你發(fā)想創(chuàng)意行銷策略？設計一份相關問卷。 當左眼的視覺落差大于右眼的視覺落差時，＞屬于偏右腦直覺型的人。 在完全瞄準黑點后，先閉上左眼，這時你的眼睛會產(chǎn)生視覺落差的現(xiàn)象，請記錄落差到黑點的距離；接下來，請睜開左眼、閉上右眼，此時你的眼睛同樣也會產(chǎn)生視覺落差的現(xiàn)象，把這個落差與黑點的距離也記錄下來。下面這個游戲可以幫你找到自己的類型，測試你是偏左腦分析型的人、還是偏右腦直覺型的人。設計視覺偶像的前提是必須讓消費者產(chǎn)生投射性心理作用，能深入人心、取得消費者的認同，視覺偶像不單單只是吸引人的圖像，還必須用故事、生活背景來包裝，才能成為一個真正的視覺偶像產(chǎn)業(yè)。機能就是產(chǎn)品的基本元素、功能就是產(chǎn)品的功用、效能就是消費者使用產(chǎn)品的心得或感想。 處于現(xiàn)在這個信息爆炸的年代，人們根本來不及吸收這幺多的信息，許多人在選擇信息的時候習慣上以圖為主、文字為輔，所以利用視覺偶像傳達信息時也必須注意這個原則。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 什幺是流行？而現(xiàn)在又流行什幺？相信很多人說得出現(xiàn)在正流行的事物，卻無法給「流行」下一個精確的定義。然而，一百個消費者里，可能就有幾十種、甚至超過一百種 不同的想法，創(chuàng)意人要怎幺去搜集資料，并把這些想法轉化成對產(chǎn)品有用的信息呢？當然是從消費者的使用概念著手。 常常有人說：「創(chuàng)意很難 ，那些天馬行空的想法，完全不能用理性邏輯來思考，就像是突然的靈光乍現(xiàn)，根本沒辦法訓練。廣告也一樣，再怎幺華麗包裝的廣告，就算看起來很炫、很酷、很屌，但是如果沒有結合使用概念，還是會讓人看得一頭霧水，搞不清楚廣告的主題到底是什幺。接下來在進行概念發(fā)想及擬定創(chuàng)意時，則要運用「對」的語言與消費者溝通，才能打動人心。于是，產(chǎn)品概念與使用概念就好象「雞生蛋、蛋生雞」一樣，互為因果，不斷循環(huán)。 況且，消費者要這樣使用，廠商當然不可能跳出 來說：「不行，這是要穿在腳上的，套在手上，我不賣給。你印象中最深刻的廣告是什幺呢？是「 trust me ， u can make it」，還是「麥當勞都是為你」 ，或者是 …… 。其實他們喝的都是同一種飲料，使用的動機卻不盡相同。同樣的商品在不同的消費者身上，會產(chǎn)生不同的概念。例如，綜藝節(jié)目中流行過的白癡造句法，或者是那些欠扁的豬頭問題、冷笑話，就是「思考要多元化，想法要有奇特性」的最佳例證。這樣的創(chuàng)意很真誠，而且貼近人心，雖然感覺很平實、簡單，甚至沒有任何稱得上華麗的包裝，卻是能夠真正感動人心的念頭。造假的創(chuàng)意不僅虛偽、矯情，也無法真正感動人心。 神奇的全腦總動員 當某個新產(chǎn)品出現(xiàn)時，大部分的消費者腦中浮現(xiàn)的第一個問題多半是：「我為什幺要使用這個產(chǎn)品？」所以，企劃一項新產(chǎn)品時，首先要去挖掘的是消費者的使用概念。而藉由傳播力的流通，人們感受到流行的趨勢，實踐力也就隨之出現(xiàn)。 由此可知，流行的四大構面，是創(chuàng)造流行的必要機制，缺一不可。球鞋除了實穿，如果還能包括其它的附加價值，粉絲們就會更想要去收集，甚至連周邊商品也不放過。產(chǎn)品本身的品質要夠優(yōu)秀，球鞋本身的功能更要好，要耐穿、耐磨、彈跳力佳，才能吸引消費者花錢購買。因此，行銷人員必須對流行有充分的了解，才能找出創(chuàng)造「流行」的關鍵。所以，我們在創(chuàng)造視覺偶像的時候，當然要加入消費者的意見，依照他們表現(xiàn)出來的特性去做設計，一個成功的視覺偶像可以讓消費者產(chǎn)生角色投射的作用，引起相當程度的共鳴，進而更加喜愛它 。例如：柯南是正義的化身、萬能的哆啦 A夢可以幫我實現(xiàn)夢想等。例如，哆啦 A夢能夠顛覆時空，改變過去、創(chuàng)造未來。例如，小孩子在做功課的時候，可能會想變成哆啦 A夢，因為哆啦 A夢擁有百寶袋，可以變出機器人來幫他做功課。 那幺，在經(jīng)過這項關于蚊子的創(chuàng)意發(fā)想練習之后，你明白左腦和右腦的交叉作用了嗎？愛因斯坦曾說：「當我在思考的時候，并不是用語言來思考，而是透過躍動的圖像與印象。 潛力無窮的防蚊液市場 經(jīng)由一連串的調(diào)查，我們得到了初步的結論： 以防蚊液的案子來說，在開發(fā)新市場時，「年輕人」是比較可行的消費群。 分類是重整資料過程中很重要的一環(huán)。由此可知，如果能夠讓不同的媒體合作，將可以促使更多、更新的賣點產(chǎn)生，市場當然也會跟著擴大了。玩過電玩的人，大多數(shù)都曾經(jīng)為了破解電玩的關卡而去買武功秘籍，也會閱讀相關的電玩雜志作為參考。有飼養(yǎng)電子雞的學生會在上課時偷偷喂 食、陪它玩耍、把它養(yǎng)大、甚至還教會它如何戰(zhàn)爭。業(yè)者見機不可失，當然再接再厲，搶搭順風車，相繼推出一系列的周邊產(chǎn)品，甚至還推出搖滾樂 CD「口袋怪獸你能夠告訴我嗎？」，在市場上造成搶購，可說是ㄏㄤ得不得了！ 口袋怪獸從一個單純的游戲發(fā)展到推出漫畫、卡通，再進一步延伸到規(guī)劃卡片的收集、發(fā)行專屬 CD......等產(chǎn)品，藉由多樣化的周邊商品組合，再加上雙管齊下的媒體策略，使得口袋怪獸大紅大紫。其實，當初在設計游戲的內(nèi)容時，并沒有加入特別的故事，但是當業(yè)者決定為口袋怪獸設計劇情，并出版漫畫時，負責的企劃人員 便以創(chuàng)造視覺偶像的四個基本元素 ──性格、故事性、劇本、世界觀為原則，塑造了一個愛冒險的少年主角，在旅行的途中成功地化解所遭遇到的危機。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 但是由漫畫轉變成卡通，并不一定能成功，這一連串的過程必須有計畫的、一步步完成。舉個簡單的例子來說，如果想要將 卡通的視覺偶像轉變成玩具或糖果、餅干 …… 等周邊商品，必須先找到愿意贊助的廠商，來幫忙協(xié)助生產(chǎn)相關產(chǎn)品，而卡通影片的贊助廠商大多也以玩具制造商、食品制造商居多。如果要把漫畫轉成卡通的形式，劇本的優(yōu)劣是決定成敗最重要的關鍵因素，轉變后的卡通如果不能完整詮釋漫畫中的感覺，像是主角的性格、配角的襯托、劇情的流暢 …… ，這可是會影響票房的呢！ 在日本，發(fā)展視覺偶像產(chǎn)業(yè)的困難度比在臺灣高，這和國家的民族性、文化性有關。 日本的視覺偶像發(fā)展流程，就是從雜志的漫畫連載開始的，當連載的漫畫集結到一定 的程度時，就會出版成一本本的漫畫書，接著再制成卡通影片，到最后再發(fā)展周邊商品。 我們就以防蚊液為例子，看看「使用概念發(fā)想」是如何形成的，也讓我們了解應該如何練習左腦和右腦的交叉作用吧。當然，一個很棒的 視覺偶像并不單單是一個豐富的想象力就可以達成的，這只是個創(chuàng)意的開始。試試看，就從蚊子的練習開始，開始想象，如果你是一只蚊子，你會說什幺？唱什幺？做什幺？去哪里？ …… ，請你用一百個字寫下來你想表達的東西，也許你的右腦跟左腦之間 ，會激蕩出很有創(chuàng)意的火花呢！ 很辛苦喔！終于知道自己有多久沒用腦筋了吧！可是，在經(jīng)過實際的練習之后，如果你發(fā)現(xiàn)自己竟然是個天才，想出一堆古靈精怪的想法，連愛迪生都比不上你，那真是酷呆了！自己也可以取代隔壁的企劃人員?。∧欠N感覺就像是你不會打字，而秘書一天到晚也不加班，后來你發(fā)現(xiàn)自己也學會打字一樣，ㄟ～做創(chuàng)意有什幺了不起的，我也會！