【正文】 [營(yíng)銷(xiāo)兵法 ] 建議： 在日常工作中，社區(qū)經(jīng)理要多注意周?chē)l(fā)生的情況，特別是與自己工作有關(guān)的事情，要通過(guò)事情的表面看實(shí)質(zhì)，并及時(shí)上報(bào)相關(guān)部門(mén)，采取對(duì)應(yīng)策略。于是，分局領(lǐng)導(dǎo)立刻偕同客戶經(jīng)理親自上門(mén)拜訪該房地產(chǎn)發(fā)展商，了解情況，果真不出意料，原來(lái)發(fā)展商已和 X 通接觸，并為 X 通開(kāi)出的優(yōu)惠條件所吸引，要改和 X通合作。目前該種營(yíng)銷(xiāo)方式在國(guó)際上比較流行，因?yàn)樵摲N形式基本上是差異化營(yíng)銷(xiāo)的一種有效延伸，存在著一定此 資 料來(lái)自 企 業(yè) 管理 資 源網(wǎng) (),大量管理 資 料下 載 的營(yíng)銷(xiāo)成本問(wèn)題，在 IT 等行業(yè)使用較多。 [案例 ]17客戶細(xì)分一 價(jià)值體現(xiàn)；目標(biāo)客戶一 定向營(yíng)銷(xiāo)取勝 社區(qū)經(jīng)理李某通過(guò)查詢(xún)客戶經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，分析出其中包含了許多用戶信息，如：用戶消費(fèi)層次，用戶過(guò)網(wǎng)業(yè)務(wù)情況，用戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)情況以及用戶在電信業(yè)務(wù)方面的使用情況等等。 [點(diǎn)評(píng) ] 本案例中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某通在樓盤(pán)前進(jìn)行關(guān)于寬帶品牌的促銷(xiāo)展示，從案例看出準(zhǔn)備工作完全不充分。”眾人都有同感，紛紛散去，只留下了目瞪口呆的某通促銷(xiāo)人員站在那里。價(jià)格十分優(yōu)惠， 100 元包月，且如果以老帶新，可免一個(gè)月月租。 客戶購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)： 客戶 (消費(fèi)者 )在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生前對(duì)當(dāng)次購(gòu)買(mǎi)行為所期望達(dá)到的目的 —— 即購(gòu)買(mǎi)發(fā)生前促使購(gòu)買(mǎi)的真正 原因。鑒于此情況，曾某及時(shí)報(bào)告上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)審批后決定為其出租房加建配線，搶在 X 通之前裝好 180 臺(tái) 200 電 話及安裝了 5 臺(tái)住宅電話，并在該地區(qū)加建了小靈通基站。這就是“轉(zhuǎn)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)’’思維帶來(lái)的良好效果。通過(guò)廣告暗示穿鞋能夠讓人打到更多的獵物，吸引部落人群的注意和利益認(rèn)同。 [點(diǎn)評(píng) ] 曾經(jīng)有一則著名的營(yíng)銷(xiāo)寓言這樣闡述“轉(zhuǎn)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)” ：一家英國(guó)鞋廠的業(yè)務(wù)員和一家日本皮鞋廠的業(yè)務(wù)員在同一時(shí)期來(lái)到一個(gè)印第安部落推銷(xiāo)皮鞋。余某敏銳地捕獲到這一信息，適時(shí)地向客戶介紹了 ADSL業(yè)務(wù)，裝了 ADSL 后，他們可以更方便 地和海外的兒女溝通和交流，并提及恰逢優(yōu)惠促銷(xiāo)期，建議他們可以試用，并主動(dòng)提出可以代辦一切手續(xù)，客戶聽(tīng)了連連點(diǎn)頭，而且非常感動(dòng)，馬上填寫(xiě)了 ADSL 的申請(qǐng)表。 [營(yíng)銷(xiāo)兵法 ] 建議： 社區(qū)經(jīng)理為用戶修障等服務(wù)，在上門(mén)之前，應(yīng)先利用營(yíng)銷(xiāo)管理統(tǒng)和以往收集的信息，對(duì)用戶的所有相關(guān)資料進(jìn)行分析研究，找出用戶的潛在需求，做好前期準(zhǔn)備工作，當(dāng)與用戶接觸后，再結(jié)合實(shí)際情 )兄向用戶推介相應(yīng)的電信業(yè)務(wù)，這樣既節(jié)約時(shí)間又提高成功率，何樂(lè)而不為。 [點(diǎn)評(píng) ] 案例中，小張經(jīng)理深入了解用戶需求，通過(guò)與客戶的深層接觸溝通，得知顧客需要的不是簡(jiǎn)單的要修好線路，而是需要一種更為穩(wěn)定，更為快速的上網(wǎng)方式，以解決其老是不能發(fā)郵件的困擾。就像一個(gè)買(mǎi)鑿子的消費(fèi)者是要一個(gè)洞一樣?？粗櫩托募比绶俚臉幼樱埾?qū)Ψ奖硎厩敢獾耐瑫r(shí)，開(kāi)始解此 資 料來(lái)自 企 業(yè) 管理 資 源網(wǎng) (),大量管理 資 料下 載 釋出現(xiàn)這一情況的真正原因，并不失時(shí)機(jī)地建議客戶使用 ADSL 上網(wǎng)。眾所周知，撥號(hào)上網(wǎng)上行和下行速度都非常慢，如果遇到網(wǎng)絡(luò)繁忙的時(shí)間，會(huì)造成上網(wǎng)速度較慢。 [點(diǎn)評(píng) ] 案例中，黃經(jīng)理在與該家族的有關(guān)人員的溝通中，始終突出中國(guó)電信小靈通在話費(fèi)上的優(yōu)勢(shì)，而淡化其他方面的特點(diǎn)，使客戶思維在話費(fèi)上停留，而且將話費(fèi)往為客戶節(jié)約開(kāi)支的利益點(diǎn)引申，自然而然引起了客戶的興趣。他多次利用上門(mén)服務(wù)的機(jī)會(huì)，拜訪該家族的老人們，指導(dǎo)他們?nèi)绾问褂秒娦艠I(yè)務(wù)，并不時(shí)站在客戶的角度上，根據(jù)各家的實(shí)際情況介紹及分析對(duì)他們有用的一些電信新業(yè)務(wù)及優(yōu)惠政策，引導(dǎo)他們從節(jié)省家族內(nèi)大量的話費(fèi)開(kāi)支和減少輻射方面考慮使用小靈通業(yè)務(wù)，并將自己的小靈通即時(shí)借給他們?cè)囉?，改變他們?duì)小靈通信號(hào)不好的成見(jiàn)，經(jīng)過(guò)一番努力，黃經(jīng)理終于憑借其熱誠(chéng)的態(tài)度及明確的事實(shí)說(shuō)服了老人們，不僅親自購(gòu)買(mǎi)了小靈通，也為他們的子女們添置了幾部?jī)r(jià)廉物美的移動(dòng)市話———— 小靈通 [營(yíng)銷(xiāo)理論 ] 排障方法論： 由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及消費(fèi)者防備甚至抵觸情緒的影響，在產(chǎn)品成交過(guò)程中就不可避免地遇上各種實(shí)質(zhì)或者意識(shí)上的障礙。并加強(qiáng)對(duì)這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的公關(guān)和關(guān)系維護(hù)，使意見(jiàn)領(lǐng)袖此 資 料來(lái)自 企 業(yè) 管理 資 源網(wǎng) (),大量管理 資 料下 載 能夠更為積極地傳播企業(yè)產(chǎn)品和形象。通過(guò)對(duì)老客戶的公關(guān)，首先取得他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴(lài)和認(rèn)同。首先影響“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，使 他們對(duì)企業(yè)的服務(wù)或者產(chǎn)品有個(gè)良好的信賴(lài)度和認(rèn)同感，再通過(guò)他們優(yōu)秀的交流溝通以及傳播能力，將他們對(duì)企業(yè)的信賴(lài)度和認(rèn)同感傳播給其他消費(fèi)者。因此，要成功塑造消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)形象的認(rèn)同，企業(yè)必須對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖人群首先進(jìn)行傳播，即“一次傳播” ；然后再通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖向直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行意見(jiàn)引導(dǎo)和傳播，即“二次傳播”。慢慢的通過(guò)這些老客戶，余某又爭(zhēng)取了一部分業(yè)主成為中國(guó)電信的新客戶，中國(guó)電信在該樓盤(pán)的力量不 斷壯大。 [案例 ]11二次傳播理論、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”理論 “某某軒”是某分局區(qū)域轄內(nèi)的一個(gè)樓盤(pán)，現(xiàn)采用另外一電信運(yùn)營(yíng)商的電信產(chǎn)品，成為該區(qū)域的社區(qū)經(jīng)理的重點(diǎn)策返對(duì)象。這個(gè)時(shí)候示范的作用就非常大，因?yàn)橥ㄟ^(guò)示范可以起到榜樣的帶頭作用或者模板效應(yīng)而使得消費(fèi)者的信任度迅速增強(qiáng)，這樣，銷(xiāo)費(fèi)者在有需求的情況下，就會(huì)沒(méi)有顧慮地做出購(gòu)買(mǎi)決定和行動(dòng)，可以說(shuō)示范對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到不可估量的作用。第二天 ，早有準(zhǔn)備的小王來(lái)到李某的朋友家，從中了解到其朋友是上網(wǎng) 迷，目前使用的是其他運(yùn)營(yíng)商的上網(wǎng)撥號(hào)。 (當(dāng)然在語(yǔ)言誘導(dǎo)過(guò)程中須把握一個(gè)度 ) 此 資 料來(lái)自 企 業(yè) 管理 資 源網(wǎng) (),大量管理 資 料下 載 [案例 ]10示范營(yíng)銷(xiāo) 某天，社區(qū)經(jīng)理小王上門(mén)為用戶李某家修障，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略，為了更好地挖掘潛在目標(biāo)客戶，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，之前小王已通過(guò)客戶支撐系統(tǒng)提取了李某的通信費(fèi)用資料，發(fā)現(xiàn)該客戶最近兩、三個(gè)月通過(guò) 16300 的上網(wǎng)時(shí)數(shù)達(dá)十五、十六 小時(shí)，這一信息應(yīng)作為營(yíng)銷(xiāo)的突破重點(diǎn)。 [點(diǎn)評(píng) ] ． 在案例中，黃經(jīng)理在與客戶交流當(dāng)中，從客戶提到的呼叫轉(zhuǎn)接人手，開(kāi)始因勢(shì)利導(dǎo)，以一句“如果能免除費(fèi)用就好了”將客戶思緒引導(dǎo)到“能免除費(fèi)用的電信服務(wù)’’上去，使客戶對(duì)游子歸家業(yè)務(wù)產(chǎn)生興趣。 “啁，對(duì)了 !你不提醒，我還一下子沒(méi)想起來(lái)呢，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的月租費(fèi)每月只需要 5 元。 [營(yíng)銷(xiāo)兵法 ] 建議： 在適當(dāng)?shù)那闆r下，從顧客的角度考慮，忘掉產(chǎn)品本身，與消費(fèi)者成為朋友，機(jī)會(huì)就會(huì)送上門(mén) 。 [點(diǎn)評(píng) ] 案例中，郭經(jīng)理就是通過(guò)與消費(fèi)者親密的零距離接觸交流和溝通，利用自己的親和力，獲得消費(fèi)者對(duì)他的好感和肯定。 [營(yíng)銷(xiāo)理論 ] 親和力營(yíng)銷(xiāo) ：利用個(gè)人魅力以及其他因素，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)具代表性的人物的情感， 并潛移默化地將消費(fèi)者對(duì)這種代表性人物的情感疊加到企業(yè)產(chǎn)品當(dāng)中，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的品牌認(rèn)同度。 [案例 ]８ 親和力營(yíng)銷(xiāo) 社區(qū)經(jīng)理郭某在工作中總結(jié)出一種特殊的營(yíng)銷(xiāo)手段 —— “坊問(wèn)式服務(wù)”：所謂“坊問(wèn)式服務(wù)”，是一種親切，自然的服務(wù)方法，如：在黃昏日落的時(shí)候，在村頭的榕樹(shù)下，一眾鄉(xiāng)里沿著石桌圍坐，談?wù)撝捍逦颤S大嬸的母豬生小豬了；村頭李伯的兒子考上大學(xué)了??等等，這時(shí)社區(qū)經(jīng)理郭某也不空閑，積極加入到這些討論之中，和一眾鄉(xiāng)里一起說(shuō)著李家長(zhǎng)，張家短，和大家融人一起談笑，成為老相識(shí)，慢慢的，在大家相互熟悉之后，郭某開(kāi)始趁著時(shí)機(jī)，把話題朝水電等等的收費(fèi)上引，并很自然的過(guò)渡到如何節(jié)省這一塊上來(lái)，這時(shí)適時(shí)提出： “我有一個(gè)節(jié)省話費(fèi)的好方法”，開(kāi)始提及本月的小靈通居然不要錢(qián)了，小靈通通話十分便宜，且非常方便等等??，引起大家的興趣。 [營(yíng)銷(xiāo)理論 ] 市場(chǎng)空白點(diǎn)： 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)和本身企業(yè)都尚未進(jìn)入有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)稱(chēng)為市場(chǎng)空白點(diǎn)。 [點(diǎn)評(píng) ] 案例中，小王通過(guò) “某銀行營(yíng)業(yè)部連續(xù)幾個(gè)月在全省銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)績(jī)考核中排名前五名，獲得了省市兩級(jí)銀行的表彰與獎(jiǎng)勵(lì)”這一事件，通過(guò)道賀得到銀行營(yíng)業(yè)部人員的注意，并通過(guò)話題轉(zhuǎn)化巧妙將注意轉(zhuǎn)化到小靈通上，然后通過(guò)對(duì)利益的描述使?fàn)I業(yè)員們對(duì)小靈通產(chǎn)品興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，最終達(dá)到銷(xiāo)售出 30 多部小靈通的佳績(jī)。A(Awareness)即注意， I(Interesting)即興趣， D(Desire)即欲望， A(Action)即行動(dòng)，S(Satisfaction)即滿意。得知這一消息后，小王即刻以中國(guó)電信社區(qū)經(jīng)理的身份親自登門(mén)向這個(gè)營(yíng)業(yè)部表示祝賀，并就今后如何更好地為該營(yíng)業(yè)部提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以便他們?cè)賱?chuàng)佳 績(jī)的問(wèn)題征詢(xún)意見(jiàn)。而且，在收繳欠費(fèi)時(shí)，站在客戶的角度考慮，給客戶足夠的尊重，并不因?yàn)榭蛻羟防U話費(fèi)而停止對(duì)客戶的服務(wù)，而是更加熱情為客戶排憂解難，最后讓客戶感動(dòng)，終于得到客戶的尊重和認(rèn)同，很容易地收到了欠款。對(duì)客戶 赤誠(chéng)以待，才能得到客戶的尊重和信任，那么其他的一切工作就將會(huì)很容易地層開(kāi)。 [案例 ]5真誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo) 某區(qū)一住宅的電話連續(xù) 3 個(gè)月欠費(fèi)，社區(qū)經(jīng)理陳某多方查探發(fā)現(xiàn)該住宅是一出租房，租戶已搬走，連續(xù)幾天上門(mén)又不見(jiàn)房東，這追繳欠費(fèi)一時(shí)不知從何