【正文】 場合： 運(yùn)動(dòng)環(huán)境中 3）市場現(xiàn)狀 *目前國內(nèi)市場上還未有此類的包裝茶飲料，但隨著現(xiàn)代城市人注重健康喜歡運(yùn)動(dòng)的趨勢，結(jié)合茶飲料本生的健康屬性（可在產(chǎn)品中增加礦物質(zhì)、維生素等營養(yǎng)元素強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)后的補(bǔ)充功能），賦予一個(gè)特定的消費(fèi)理由，來細(xì)分市場，作為今后茶飲料產(chǎn)品發(fā)展的一個(gè)類別空間（日本市場可借鑒的“爽健美茶”） 4）消費(fèi)者分析 TA將集中在 2030歲的上班族群，在快節(jié)奏的工作生活之余喜好各類時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，在娛樂的同時(shí)起到健身的雙重利益，茶飲料本生的健康屬性結(jié)合產(chǎn)品中針對運(yùn)動(dòng)添加的元素，博得其中崇尚健康、自然的消費(fèi)者的青睞 5) 表現(xiàn)形式 *運(yùn)動(dòng)場景、產(chǎn)品利益（功效）的呈現(xiàn) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競品分析 – 康師傅冰紅茶 1）品牌策略 – 產(chǎn)品概念 含有紅茶與檸檬，帶有甜酸流行口味的調(diào)味茶飲料 目標(biāo)人群 16 – 22歲，少年、青年，追逐新興事物，流行潮流的追捧族， 有用不完的時(shí)間與精力，酷是一種生活方式，重要的是好玩； 利益點(diǎn) 解渴 + 流行性 支持點(diǎn) （廣告表現(xiàn)）陽光、沙灘、明星（任賢齊） 2）廣告表現(xiàn) – 陽光、沙灘（呈現(xiàn)：渴的需求） 碧海、藍(lán)天（呈現(xiàn)：解渴的感覺） 任賢齊（呈現(xiàn)：流行的商品屬性） 傳播主張： 冰力十足 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競品分析 – 康師傅冰紅茶 3）問題點(diǎn) – （即，何為康師傅冰紅茶的流行）； ； ； “綠茶”定位重疊； 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競品分析 – 康師傅綠茶 1）品牌策略 – 產(chǎn)品概念 含有蜂蜜與綠茶的流行茶飲料 目標(biāo)人群 19 – 25歲，青年與白領(lǐng)，陽光、朝氣，熱愛新事物，緊跟流行 潮流； 利益點(diǎn) 解渴 + 品類價(jià)值（綠茶） 支持點(diǎn) （無） 2）廣告表現(xiàn) – 辦公室、白領(lǐng) 年輕人、攝影師 蘇有朋（呈現(xiàn)：流行的商品屬性） 傳播主張： 綠色的好心情（你是我的 ） 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競品分析 – 康師傅綠茶 3）問題點(diǎn) – ； ； （即，何為康師傅綠茶的流行）； ； “冰紅茶”定位重疊； 4） Key Issue: （據(jù)說）推出“御茶園” – 品質(zhì)路線 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競品分析 娃哈哈冰系列茶飲料 1）品牌策略 產(chǎn)品概念 ：用名產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)原料：茶葉（龍井），優(yōu)質(zhì) 水（西湖水）泡制的高質(zhì)量調(diào)味茶飲料 目標(biāo)人群 ： TA集中在 1625歲的年輕人，年輕、熱情、 活力、個(gè)性化，衷愛流行事物、明星，參 與廣泛的戶外、休閑活動(dòng)（逛街、旅游、 唱歌、跳舞。 *與汽水類產(chǎn)品展開差異化訴求：強(qiáng)化產(chǎn)品的健康利益 *暢飲、歡樂氣氛 6）競爭格局 *茶飲料 E類產(chǎn)品的發(fā)展處于剛起步，目前家庭飲料市場還是以汽水類品牌（兩樂）占據(jù)主導(dǎo)地位，茶飲料 E類產(chǎn)品的發(fā)展一方面需要品牌力的提升，另一方面需要該類產(chǎn)品在家庭和參飲場合消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 市場分析 – F 品類 – 綠茶、烏龍茶、紅茶 1）核心購買理由： 品質(zhì)（生活品質(zhì)） 2）消費(fèi)時(shí)機(jī) amp。場合 辦公室（工作）、車站 /交通工具（出差） 家中（看書、上網(wǎng)）、教室（上課）、健身房（鍛煉） 3）市場現(xiàn)狀 （上海）； ： Suntory烏龍茶開辟了上海乃至中國的茶飲料之先 利用“日本概念”和“超越水的功能”的述求，塑造流行產(chǎn)品形象 給新生代白領(lǐng)以時(shí)尚、健康的新飲料消費(fèi)觀念； （福建）：熟悉的習(xí)慣，一種對“傳統(tǒng)的回歸”； ：流行性產(chǎn)品的屬性，引領(lǐng)新健康觀念潮流； 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 市場分析 – C 品類 – 烏龍茶（鐵觀音、水仙、臺(tái)灣烏龍） 4）消費(fèi)者分析 22 – 30歲，白領(lǐng)男性，年輕又不失成熟個(gè)性，深諳中國文化，積極向上，努 力進(jìn)取，追求成功卓越，引領(lǐng)時(shí)尚新健康； 5）表現(xiàn)手法 意見領(lǐng)袖 + 成功情節(jié) （“男人成功的夢”） 6）競爭格局 全國：尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌建立 (統(tǒng)一、康師傅全國行銷）