【正文】 小組成員要揚(yáng)長(zhǎng)避短、各盡所能，充分發(fā)揮創(chuàng)意設(shè)計(jì)的團(tuán)隊(duì)精神。 每小組提交 1套廣告創(chuàng)意方案和作品，小組成績(jī)即為同學(xué)個(gè)人成績(jī)。 對(duì)先修課程進(jìn)行鞏固、運(yùn)用；為后續(xù)課程的教學(xué)提供參照標(biāo)準(zhǔn)。世紀(jì)交替，我們正處身于這么一個(gè)特定階段 —— 中國廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的春天已經(jīng)到來。 第三節(jié)中國廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀 我們正置身于這樣一個(gè)時(shí)代 —— 隨著科技發(fā)展的進(jìn)程加快，整個(gè)世界發(fā)生著巨大的變化，我們的社會(huì)環(huán)境也相應(yīng)產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍，個(gè)性化與數(shù)字化生存已經(jīng)擺到了我們生活與工作的議事日程，而人類的生存空間與狀態(tài)還將不斷面臨著新的選擇。 教學(xué)時(shí)數(shù)： 理論 4學(xué)時(shí)實(shí)踐 8學(xué)時(shí) 課程類型： 理論與實(shí)踐課程 教學(xué)方法與手段： 講授圖片實(shí)踐學(xué)習(xí) 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 運(yùn)用之妙，存乎一心 廣告設(shè)計(jì)是一項(xiàng)創(chuàng)造性的工作，只有明確的目標(biāo)、積極的心態(tài)、脫俗的自信、專心致志的勞作 和富有合作的精神，才能取得事業(yè)上的成功。 將各要素根據(jù)形式美的法則進(jìn)行編排設(shè)計(jì)，追求最佳視覺 效果和最佳廣告信息傳遞效果。 作業(yè)步驟： 選定創(chuàng)意的主題 → 全面深入調(diào)查 → 進(jìn)行標(biāo)題、文案創(chuàng)意、搜集圖片資料 → 創(chuàng)意構(gòu)思 → 版式編排設(shè)計(jì)。 實(shí)訓(xùn)要求： 報(bào)紙廣告必須由標(biāo)題、文案、廣告標(biāo)語、圖片、色彩等組成。通過實(shí)訓(xùn)使同學(xué)們掌握上述的知識(shí)和技能。因此，互傳感與關(guān)聯(lián)點(diǎn)的尋找對(duì)廣告畫面的創(chuàng)意表現(xiàn)起著足輕重的作用。 實(shí)訓(xùn)要求： 廣告創(chuàng)意主題的擬 定源自前階段所進(jìn)行的廣告產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研藍(lán)本。 鼓勵(lì)對(duì)不同的作品進(jìn)行賞析，提倡獨(dú)到的見解。 若采用文字賞析方式，文稿字?jǐn)?shù)以 500字左右為宜，力求賞析的精度。而對(duì)廣告畫面視覺審美力的把握，是關(guān)系到廣告視覺表現(xiàn)效果成敗的關(guān)鍵因 素。 三、廣告畫面的視覺審美力 受眾對(duì)廣告形象的認(rèn)知，是他們對(duì)廣告畫面的一次時(shí)空體驗(yàn)。 實(shí)訓(xùn)向?qū)В? 了解企業(yè)或產(chǎn)品特點(diǎn)，深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查 針對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售形勢(shì)，尋求產(chǎn)品獨(dú)特的訴求方式 根據(jù)這種訴求進(jìn)行文案創(chuàng)意和文案寫作 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第六章 百聞不如一見 廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn) 教學(xué)目標(biāo)： 圖形與圖像均是跨文化、跨國 界的視覺語言表現(xiàn)形式，同時(shí)它們也是一種信息的媒介，廣告的載體。 實(shí)訓(xùn)要求： 撰寫 5篇不同產(chǎn)品類型的短文案。 從不同的角度創(chuàng)意多個(gè)甚至幾十個(gè)標(biāo)題。 以不同的創(chuàng)意技巧撰寫 10條廣告標(biāo)題，要求視野開闊，創(chuàng)意獨(dú)特，能吸引人。通過本章教學(xué)使同學(xué)們理解如何使廣告標(biāo)題打動(dòng)讀者等文案創(chuàng)意中的基礎(chǔ)性問題，通過實(shí)訓(xùn)掌握有關(guān)寫好廣告文案的基本技巧。 實(shí)訓(xùn)向?qū)В? 語言、 文字是我們與生俱來的一種表達(dá)能力，事實(shí)上許多偉大的創(chuàng)意往往都是先有圖像，而不是以文字的方式產(chǎn)生的。 充分發(fā)揮創(chuàng)造性的思維，探尋上述商品廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法及形式。 通過到市場(chǎng)或服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)不同品牌或同一品牌不同型號(hào)的商品一定會(huì)有許多新的發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵是要勤“ 看 ” 、勤 “ 問 ” 和 “ 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn) ” 。 某一家商業(yè)銀行的服務(wù)、社會(huì)形象等進(jìn)行深入的調(diào)查與分析。 教學(xué)重點(diǎn)： 廣告設(shè)計(jì)活 動(dòng)的三個(gè)階段 教學(xué)難點(diǎn)： 廣告創(chuàng)意能否切中廣告主題，關(guān)鍵在于廣告活動(dòng)之前有沒有進(jìn)行深入透徹調(diào)查與研究。 實(shí)訓(xùn)向?qū)В? 社會(huì)課題不僅符合職業(yè)技術(shù)實(shí)戰(zhàn)方向，且可由廣告主給予象征性地經(jīng)濟(jì)支持。 實(shí)訓(xùn)要 求： 腦力激蕩法，分合法、評(píng)析法可視條件任選其一，也可交叉復(fù)合運(yùn)用。 作業(yè)版面：幅面大?。?A3 紙 1張。 表現(xiàn)方案中需附上創(chuàng)意闡述，并注明具體創(chuàng)意方法及其對(duì)方案表現(xiàn)的作用。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 作業(yè)版面：幅面大?。?A3 紙 1張。 作業(yè)步驟： 收集與選擇 → 歸類與分析 → 作品粘貼與相應(yīng)文字表述。 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容： 自選 5個(gè)不同類別的廣 告創(chuàng)意原理，并收集與之相應(yīng)的廣告作品共 4~6幅，實(shí)施對(duì)其相應(yīng)的原理應(yīng)用剖析，并寫出解讀闡釋。 ② 類比設(shè)想 因?yàn)閱栴}目標(biāo)十分抽象，與會(huì)者則可以自由暢想，問題的討論因而延展得漫無邊際。 二、廣告創(chuàng)意方法 固有刺激法 獨(dú)特銷售主張 實(shí)施過程重心法 品牌形象法 定位法 思維感覺溝通法 三、激發(fā)廣告創(chuàng)意的手段 腦力激蕩法 采用這種激發(fā)智慧的 廣告創(chuàng)意會(huì)議操作手段，通常滿足如下要求，便可使這一方法更為奏效： ① 嚴(yán)禁批判 無論是批評(píng)或反對(duì)意見均會(huì)影響創(chuàng)意的積極性或扼殺創(chuàng)意于搖籃中，因此，要以激發(fā)、保護(hù)創(chuàng)意為主，反對(duì)批評(píng)。 逆反原理 廣告創(chuàng)意的逆反原理，是將廣告內(nèi)容的傳達(dá)，引離至常規(guī)廣告表現(xiàn)的悖異方向，運(yùn)用看似荒誕而以實(shí)則理性的反向訴求，達(dá) 到出奇制勝的廣告效果。 換元原理 廣告創(chuàng)意的換元原理，是從看上去似乎毫不關(guān)聯(lián)的廣告表現(xiàn)客體中，選擇出某一性能、成份、條件或某一狀態(tài)的關(guān)聯(lián)性，找到它們?cè)谀撤N特定意義上的內(nèi)容聯(lián)系，按照廣告主題訴求的需要，進(jìn)行特殊的組合和表現(xiàn)，從而產(chǎn)生一種具有新意的、奇特的廣告表 現(xiàn)形式。從創(chuàng)造的過程和階段來看，如果說綜合是胚胎的形成和孕育，那么強(qiáng)化便是分娩前的陣痛和宮縮。 離散原理 離散型創(chuàng)造法是沖破事物互補(bǔ)性特質(zhì)的限制，將事物特質(zhì)相互依賴的兩個(gè)或多個(gè)方面予以分離，并對(duì)分離后的特質(zhì)作深入的研究，直至創(chuàng)造新事物。 ２、還原原理 廣告創(chuàng)意的還原原理，要求廣告創(chuàng)意人必須具備思維的獨(dú)創(chuàng)精神和捕捉事物內(nèi)質(zhì)的敏銳洞察力。 教學(xué)重點(diǎn)： 對(duì)廣告創(chuàng)意各原理加深理解與熟悉廣告創(chuàng)意的六種經(jīng)典方法 教學(xué)難點(diǎn)： 廣告創(chuàng)意原理 教學(xué)時(shí)數(shù)： 理論 2學(xué)時(shí)實(shí)踐 6學(xué)時(shí) 課程類型： 理論與實(shí)踐課程 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 教學(xué)方法與手段： 講授圖片實(shí)踐學(xué)習(xí) 教學(xué)內(nèi)容： 一、廣告創(chuàng)意原理 綜合原理 綜合是廣聞博覽，綜合是海納百川。 ★ 數(shù)學(xué)成績(jī)一直不及格，這次期末結(jié)業(yè)考試卻得了 60分。 作業(yè)步驟： 設(shè)置一種狀況或情境 → 進(jìn)行多維的、突變的自由發(fā)想 → 將相關(guān)的感受記錄下來 → 訓(xùn)練結(jié)束時(shí)整理所有記錄→ 分組進(jìn)行討論或交流。 ★ 金錢、利潤(rùn) → 笑容燦爛 → 紅顏知己 → 雙喜 ?? 實(shí) 訓(xùn) 四 實(shí)訓(xùn)名稱：多維、突變的空間型思維訓(xùn)練 實(shí)訓(xùn)目的： 當(dāng)單點(diǎn)、垂直、水平、交叉思維訓(xùn)練到一定層次時(shí)，需進(jìn)一步促進(jìn)思維躍變，以取得宏觀性的創(chuàng)見、綜合性的創(chuàng)造和突變性的成果。實(shí)訓(xùn)向?qū)В簩⒋怪本€和水平線交叉， 并分別在四個(gè)象限領(lǐng)域填上垂直與水平思維最滿意的發(fā)想（各不少于 10個(gè)），按東南西北方向來回進(jìn)行交叉、搭配，作自由的聯(lián)想訓(xùn)練。太陽、火焰、能量、鮮血、櫻桃、蕃茄、玫瑰、辣椒、嘴唇 、指甲油、印泥、春聯(lián)、爆竹、燈籠、航標(biāo)燈、對(duì)蝦、金魚、中國結(jié)、雙喜、愛情、新娘、獎(jiǎng)金、利潤(rùn)、殘陽、丹心、警示、革命、正義、熱情、可口可樂包裝、吉慶、相思、甜蜜的、激烈的、憤怒的、喜洋洋的、笑容燦爛的、溫暖的、熱烈的、勝利的、隆重的、個(gè)性極強(qiáng)的、生氣的、嫉妒的、自信的、充滿希望的 ?? 實(shí) 訓(xùn) 三 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 實(shí)訓(xùn)名稱： 由點(diǎn)線面及體的立體型思維訓(xùn)練 實(shí)訓(xùn)目的： 將垂直、水平思維取得的成果進(jìn)行交叉重組，并加入個(gè)人的創(chuàng)見，融入自己的思想，看看交叉后會(huì)放射出什么樣的智慧之光。 實(shí)訓(xùn)要求： 在前面實(shí)訓(xùn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行以線帶面式的思維，避免陷入字面的困繞； 練習(xí)時(shí)，盡量將自己的感覺用簡(jiǎn)短的形容詞寫出來，不要回到垂直思維的方向去； 保持思維的循序漸進(jìn)和層次感，不要過分 追求深?yuàn)W玄秘的感覺。 作業(yè)步驟： 教師擬定可供學(xué)生挑選的基本概念或事物 → 每位同學(xué)選取一個(gè)自己感興趣的原點(diǎn) → 圍繞原點(diǎn)深入地發(fā)想并記錄 → 訓(xùn)練結(jié)束時(shí)整理所有記錄 → 分組進(jìn)行討論或交流。通過思維訓(xùn)練促進(jìn)我們認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造性思維的現(xiàn)象和本質(zhì)，增強(qiáng)對(duì)創(chuàng)意及創(chuàng)造性思維后續(xù)知識(shí)和技能學(xué)習(xí)的興趣和信心。 二、創(chuàng)造性思維的理論基礎(chǔ) —— 突變論 １、突變創(chuàng)意的條件和機(jī)遇 ① 引入新的外部沖擊，促使封閉式思維系統(tǒng)向開放式轉(zhuǎn)變 ② 激發(fā)創(chuàng)造沖動(dòng)，使突變躍遷力大于穩(wěn)態(tài)的保守性 ③ 尋找關(guān)鍵因素，使起突變作用的變量大幅度波動(dòng) ２、突變創(chuàng)意的原理 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 突變創(chuàng)造與創(chuàng)新思維開發(fā)的基本原理有：壓力原理、轟擊原理、流動(dòng)原理和調(diào)節(jié)原理等。 ② 聯(lián)動(dòng)性 聯(lián)動(dòng)性指 “ 觸類旁通 ” 的創(chuàng)造性思維能力。 ２、創(chuàng)造性思維的類型 ① 收斂型思維 這種思維類型的特點(diǎn)是繼承性、推理性、專一性、硬性發(fā)展，易取得微觀性的發(fā)現(xiàn)。最常見的二元分類有：發(fā)散性思維與收斂性思維；創(chuàng)造主動(dòng)性思維與被動(dòng)性隋性思維；漸變式思維與突變思維；正向思維與逆向思維；動(dòng)態(tài)的思維與靜態(tài)的思維；封閉式的思維與開放型的思維；經(jīng)驗(yàn)的思維與理性的思維 ?