【導(dǎo)讀】basedontheC2Ce-businessweb.trustworthiness.KeyWords:Trust,E-Commerce,Trust-building,Computationalmodel,ChineseE-Commerce.

　　

【正文】 8 1 緒論 “隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，信息交換和開展商務(wù)的方式已經(jīng)完全發(fā)生改 變”。作為一種開展商務(wù)的新方式，電子商務(wù)正越來越多地影響、改變甚至替換傳 統(tǒng)商務(wù)模式。人民正在以前所未有的態(tài)度逐漸接受和使用電子商務(wù)。毫無疑問，很多建立在室內(nèi)的 B2B、 B2C 和 C2C 模式的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，正在對全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生深刻的影響。但是大部分電子商務(wù)的發(fā)展最主要是在少數(shù)幾個國家，尤其是美國、日本和其它一些歐 洲國家。隨著中國九十年代后期互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用，在接下來的許多年里出現(xiàn)了各種應(yīng)用，激勵著成千上萬懷著一夜致富的夢想的年輕人在網(wǎng)上建立他們自己的 事業(yè)。近年來，全世界互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長量有多達(dá) 70%的來自中國。但是，在電子商務(wù)的發(fā)展方面，中國和發(fā)達(dá)國家仍然存在差距。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和互聯(lián)網(wǎng) 技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)的發(fā)展才僅僅做了一個印象深刻的開始。阻礙中國電子 商務(wù)發(fā)展的原因可歸結(jié)為很多問題和障礙。有些問題比如支付方式、配送問題和安全問題已經(jīng)稍微緩解，不幸的是消費者對網(wǎng)絡(luò)零售商信任的缺失已經(jīng)被當(dāng)作未來長時 間內(nèi)需要克服的最大障礙。 在本文中，我們將會分析中國發(fā)展電子商務(wù)面臨的挑戰(zhàn)，并且建立一種與當(dāng)前電子商務(wù)系統(tǒng)兼容的模式，作為鞏固誠信度的一種方式。本篇論文分為 6 節(jié)，第 2 節(jié)介紹了當(dāng)前電子商務(wù)的現(xiàn)狀，第 3 節(jié)簡要的回顧了發(fā)展電子商務(wù)面臨的挑戰(zhàn)，并且檢查作為阻礙中國當(dāng)前發(fā)展電子商務(wù)最大障礙的“誠信問題”。在第 4 節(jié)中，我 們提出了一種可以處理誠信問題的計算模型。第 5 節(jié)討論了如何應(yīng)用這一模型提升 誠信度，并且在第 6 節(jié)中給出了一個案例。第 7 節(jié)通過討論在各電子商務(wù)用戶之間鞏固信任度的未來方向總結(jié) 了該篇論文。 9 2 中國電子商務(wù)現(xiàn)狀 電子商務(wù)問題 信作一直是中國大部分電子商務(wù)公司最關(guān)心的問題。一方面，人們對在網(wǎng)絡(luò)上 開展商務(wù)印象深刻，但另一方面他們?nèi)匀粨?dān)心廣泛地使用電子商務(wù)這一方式。因此，在網(wǎng)絡(luò)零售商通過吸引顧客來他們網(wǎng)絡(luò)商店購物的利益和顧客對他們這些活動的信任之間出現(xiàn)了鴻溝。盡管如此，研究者發(fā)現(xiàn)信任問題不僅僅是技術(shù)問題，更多地是由各種原因引起的社會問題。首先是歷史原因，人們對其它人缺乏信心，因此一開始要建立對他人的信任是很難的。第二，商業(yè)法律和規(guī)章不能完全保護(hù)顧客的商 人的權(quán)益。因此當(dāng)電子商務(wù)用戶與不熟悉方進(jìn)行交流時，缺乏信心去承擔(dān)風(fēng)險。第三，中國的信任體系和支付系統(tǒng)還不夠強(qiáng)大，不能處理復(fù)雜的電子商務(wù)交易，因此在線欺詐行為可能發(fā)生并且損害消費者的利益。最后，能夠增加消費者信心的網(wǎng)絡(luò)安全和加密技術(shù)還處于發(fā)展之中。由于上述問題，電子商務(wù)專家們普遍認(rèn)為，制約中國電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸正是信任問題。 中國電子商務(wù)的發(fā)展機(jī)遇 2021 年，中國電子商務(wù)經(jīng)歷了 B2C 市場的發(fā)展高潮。隨著信任問題被逐漸接受， 許多零售商正在嘗試各種信托建設(shè)的戰(zhàn)略，建立對電子零售商的可信性。在電子商務(wù) 用戶之間建立信任體系是一項長期的過程。從長遠(yuǎn)看，除了加強(qiáng)教育和培訓(xùn)外，我們可以借助技術(shù)手段去加強(qiáng)消費者對不熟悉電子零售商的信任。一種有效的方法是使第三方擔(dān)保機(jī)構(gòu)參與進(jìn)來，協(xié)助他們在電子商務(wù)交易過程中獲得觸手可及的信任感。這樣，只要同意滿足第三方擔(dān)保人提供的標(biāo)準(zhǔn)，商家就既可以使用擔(dān)保人的認(rèn)證技術(shù)，也可以和擔(dān)保人的認(rèn)證程序進(jìn)行綁定，在擔(dān)保人處獲得注冊并且允許在他們的網(wǎng)站上展示認(rèn)證標(biāo)志和擔(dān)保印章。消費者可以披露在擔(dān)保人處驗證良好的商家以及與該商家有關(guān)的商業(yè)活動和歷史行為。一些專家提出，對一個網(wǎng)絡(luò)零售商的信任是具體 體現(xiàn)在消費者自愿接受一項基于對電子零售商未來行為有良好期望的在線交易之上。通過評估一方過去的行為以及跟蹤其行為，該方的未來行為可以被預(yù)測并建立起對其的信任水平，這樣，消費者可以通過對網(wǎng)絡(luò)零售商的信任水平?jīng)Q定是否進(jìn)行購買。本文中，可與目前電子商務(wù)系統(tǒng)合作的第三方擔(dān)保機(jī)構(gòu)被派上用場。通過跟蹤網(wǎng)絡(luò)零售商的活動記錄，收集消費者的經(jīng)歷和評論，該計算模型能夠評估消費者建立對不熟悉網(wǎng)絡(luò)零售商的信任水平。更多細(xì)節(jié)在第四節(jié)將被描述。 10 3 中國發(fā)展電子商務(wù)的挑戰(zhàn) 中國的電子商務(wù)市場無可否認(rèn)具有巨大潛力。電子商務(wù)市場不僅有利于國家經(jīng)濟(jì)，也有利于全球經(jīng)濟(jì)，尤其是自從中國加入世界貿(mào)易組織以來。但是，在電子商務(wù)的發(fā)展方面，中國與其它發(fā)達(dá)國家之間存在著很大的差距。原因主要是當(dāng)信息時代的來臨對工業(yè)化國家的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大影響的時候，當(dāng)時的社會環(huán)境卻使中國沒有習(xí)慣它的降臨。這可以從很多方面反映出來，包括信息基礎(chǔ)設(shè)施、社會環(huán)境的障礙、科技創(chuàng)新水平、意識水平和信任度等等。技術(shù)上，改善顯而易見，但是短期內(nèi)很難在社會問題方面趕上其它發(fā)達(dá)國家。 信息化差距 目前的中國的社會環(huán)境仍有待于 改善以適應(yīng)信息化的高速發(fā)展。對工業(yè)化的信息化的關(guān)系和互動認(rèn)識還不夠。除此之外，信息化在社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要和緊急性沒有被充分意識到。而且，信息化意識和接受度在理論和實踐上還處于發(fā)展當(dāng)中。 此外，全球信息系統(tǒng)正在建立，中國也不例外。但是，中國信息化和電子設(shè)施的普及仍落后于美國，甚至即使有 70%的互聯(lián)網(wǎng)用戶增長率發(fā)生在中國，這也僅僅歸根于中國龐大的人口基數(shù)和不同地區(qū)之間的不平衡發(fā)展。 說到信息技術(shù)的創(chuàng)新，中國正在積極趕超發(fā)達(dá)國家，雖然探索和利用信息資源 和服務(wù)還不足夠。 發(fā)展電子商務(wù)的社會壁壘 在中 國，電子商務(wù)活動同樣被一些社會問題阻礙。例如，法律和規(guī)章并不完善。電子商務(wù)給社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來充足的動力；同時，它也產(chǎn)生一些新的問題。所以，我們需要關(guān)于處理在新的環(huán)境下傳統(tǒng)政策和法律的不足之處，并且建立新的更有效的法律和規(guī)章體系。電子商務(wù)可能引起多層次的問題，例如電子商務(wù)的合法性、電 子合同、電子傾向。稅收是另一個問題，它包括如何收取營業(yè)稅和海關(guān)稅；是否需 要對一些無形的產(chǎn)品（如軟件、電子音頻和視頻等）建立新的營業(yè)稅和收取方式；如何保證市場安全和標(biāo)上壟斷，尤其是電信壟斷；如何保護(hù)隱私和版權(quán)；如何管理和控制無 形商品的出口和進(jìn)口，等等。 電子商務(wù)缺乏標(biāo)準(zhǔn)。制定標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)對發(fā)展電子商務(wù)而言是一個艱難但是重要的任務(wù)。例如，中國在電子簽名標(biāo)準(zhǔn)實施前，沒有一個專門的標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為， 因此，不能建立一種標(biāo)準(zhǔn)的與國際標(biāo)準(zhǔn)兼容的商業(yè)環(huán)境，這種商業(yè)環(huán)境 11 對經(jīng)濟(jì)全球化具有重大的影響。另外一個與電子商務(wù)相關(guān)的問題與社會信用體系和支付體系有關(guān)。目前的電子商務(wù)只能被視為準(zhǔn)電子商務(wù)，因為信用體系缺乏信任、有效的監(jiān)控和支付機(jī)制。因特網(wǎng)商務(wù)交易中心目前只能處理一部分電子商務(wù)過程，而決不能處理從電子商務(wù)從開始到完成之后的整個過程。 目前中國的 電子商務(wù)配送系統(tǒng)仍然不能充分滿足需求。例如，商品的分發(fā)仍然與制造部門和銷售部門脫節(jié)。不完善的配送系統(tǒng)仍然對產(chǎn)品和銷售部門產(chǎn)生消極影響，由于對倉儲，運(yùn)輸和裝載等功能作為獨立的實體有著不同的關(guān)聯(lián)，因此配送問題目前并沒有很好的解決。 信任問題 信任是人們合作的催化劑，在商業(yè)和社會科學(xué)文獻(xiàn)中已經(jīng)被人們廣泛注意。缺 乏信用會導(dǎo)致由保護(hù)自己不受可能的傷害而產(chǎn)生的時間和資源的浪費。消費者對一個網(wǎng)絡(luò)零售商的信任是具體體現(xiàn)在消費者自愿接受一項基于對電子零售商未來行為有良好期望的在線交易之上。在一般的電子商務(wù)過程中，影 響消費者對電子商務(wù)過程信任的因素包括安全風(fēng)險、隱私風(fēng)險以及可靠性的缺乏。正如尼爾森指出，真正的信任是通過公司長期對顧客的實際行動逐漸建立起來的，并且建立起來很難，失去卻很容易。理論上說，總結(jié)起來有三條建立信任的過程： 1. 基于知識的信任是一種隨著時間推移的信任，在這個過程中，其中一方不斷學(xué)習(xí)有關(guān)的意圖、能力和活動經(jīng)驗。這種例子有建議、評估和聲譽(yù)等。 2. 基于制度的信任依賴于“信任基礎(chǔ)設(shè)施”的建立，社會認(rèn)可的第三方中介機(jī)構(gòu)證明雙方在商業(yè)交換中的可信度，或?qū)嶋H上執(zhí)行一個或兩個合作伙伴的信賴行為的創(chuàng)建。這樣的 例子如證書、協(xié)會會員。 3. 信任轉(zhuǎn)換發(fā)生在合作伙伴和受信任方發(fā)生聯(lián)系時，其中一方對不熟悉的交 易伙伴給予信任。 在文本部分，我們會描述一種計算模型，它可以被用在電子商務(wù)建設(shè)過程中，尤其對于中國電子商務(wù)市場。 在本文中，我們調(diào)查了中國目前正在開展的電子商務(wù)活動。我們仔細(xì)分析了信息化 和中國電子商務(wù)系統(tǒng)的差距。在建立一個積極、有效和滿意的電子商務(wù)系統(tǒng)的主題上，信任是一個在過去一些年里沒有受到充分重視的主要問題。我們提出了一種信任計算模型，它可以鞏固消費者和商家的信任關(guān)系，并且論述了如何應(yīng)用這個模型于中國電子商 務(wù)系統(tǒng)中。從對 EI 計算機(jī)的研究安全中，我們簡要地談?wù)摿嗽陟柟绦湃味鹊目紤]上如果實施電子商務(wù)系統(tǒng)。當(dāng)然，建立信任是一個復(fù)雜的過程，需要包括更多的信息資源，所以持續(xù)的發(fā)展的鞏固信任度將會是我們在未來工作中需要追求的主要目標(biāo)。