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【正文】 者都是到了牙疼時(shí)才去看醫(yī)生。 如果顧客去我們公司，則不用擔(dān)心那么多。 無論是從 公司醫(yī)療環(huán)境 的設(shè)計(jì) 、公司休閑中心的休閑設(shè)施 還是為患者提供的服務(wù) 質(zhì)量水平 ， **始終都堅(jiān)持自己的經(jīng)營(yíng)理念，為患者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，營(yíng)造了一個(gè)溫馨、舒適、典雅的候診環(huán)境 及休閑環(huán)境。 這也是顧客想要得到的服務(wù)。享受到我們公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，顧客肯定還會(huì)再來，或 ****口腔保健有限責(zé)任公司 ★ 27 ★ 有 ** 健康從“ ”開始 許介 紹別人來我公司。我們公司也可以借此擴(kuò)大自己的知名度。 擴(kuò)大知名度、提高公司的信譽(yù)就要進(jìn)行 市場(chǎng)拓展。市場(chǎng)拓展是一個(gè)獨(dú)特的過程，是在廣大公眾作出決定和采取行動(dòng)之前，通過廣告和促銷等方式來改變公眾對(duì)某個(gè)特定產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度?？谇会t(yī)務(wù)人員的醫(yī)療行為是解除患者的病痛，但其最終目標(biāo)是向病人 “ 出售 ” 口腔健康的價(jià)值，使病人懂得口腔健康的重要性，并自覺地與我們配合，保持口腔健康。如果他們能夠接受口腔健康的價(jià)值觀，他們就會(huì)改變自己的態(tài)度和行為。只要病人認(rèn)識(shí)到了口腔健康的價(jià)值，他是否立即接受我們的治療計(jì)劃就變得不那么重要了。 有 效地開展市場(chǎng)拓展，首先就要清楚地了解病人的態(tài)度，其次就應(yīng)該制定一個(gè)全面的計(jì)劃來改變他們的態(tài)度。 首先，我們要讓顧客知道我們，了解我們的公司，發(fā)現(xiàn)我們的服務(wù)產(chǎn)品；其次，通過我們的服務(wù)，讓顧客 認(rèn)識(shí)到了口腔健康的價(jià)值 ，了解人性化的家庭牙科服務(wù)模式；最后，顧客根據(jù)自己的準(zhǔn)則來選擇。我們相信顧客通過對(duì)比，還是選擇我們 **。 五、 銷售策略 打造服務(wù)品牌 營(yíng)造服務(wù)名牌比營(yíng)造產(chǎn)品名牌重要得多，而且艱難得多，但是服務(wù)名牌是一筆無形資產(chǎn)，它一旦得到顧客的認(rèn)可，就會(huì)成為企業(yè)提高信譽(yù)的一條康莊大道。對(duì) **來說也是如此，一旦 **提 供的醫(yī)療保健服務(wù)得到病人的認(rèn)可，診所的信譽(yù)就會(huì)大大提高。 ****口腔保健有限責(zé)任公司 ★ 28 ★ 有 ** 健康從“ ”開始 要確立和體現(xiàn) **提供的口腔醫(yī)療保健的價(jià)值，就要在如下方面努力： （ 1） 先從自己的家庭成員和診所工作人員做起，使自己周圍的人展示出病人希望所獲得的價(jià)值 。 （ 2） 讓 **的地理位置和外觀體現(xiàn)出口腔健康保健的價(jià)值； （ 3） 讓 **的形象和診所工作人員的形象體現(xiàn)出口腔健康保健的價(jià)值； （ 4） 加強(qiáng)和改善與病人的溝通，了解病人對(duì)口腔健康的認(rèn)識(shí)和需求； （ 5） 堅(jiān)持不懈地向病人進(jìn)行宣傳教育，提高他們對(duì)口腔健康價(jià)值觀的認(rèn)識(shí)，使他 們 認(rèn)識(shí)到口腔健康的重要性、必要性和可能性，對(duì)你產(chǎn)生認(rèn)同感； （ 6） 充分發(fā)揮 **整個(gè)團(tuán)隊(duì)的主動(dòng)性和積極性，尊重每一個(gè)病人，向病人提供超出他們的期望的，高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)，牢固地建立起診所的良好信譽(yù)； （ 7） 學(xué)習(xí)和提高與病人溝通交流的技巧，不是強(qiáng)迫和勸誘病人，而是在價(jià)值觀上達(dá)成一致，在診治方案上取得一致，即使病人暫時(shí)因某種原因難以接受醫(yī)生的計(jì)劃，也應(yīng)該建立起相互信任的良好關(guān)系，做到所謂 “生意不在人情在 ”； （ 8） 在醫(yī)患之間建立起基于價(jià)值相同的，長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系。 整合營(yíng)銷傳播策略 ****口腔保健有限責(zé)任公司 ★ 29 ★ 有 ** 健康從“ ”開始 整合 傳播營(yíng)銷是一種從顧客角度考慮營(yíng)銷過程的方法。整合營(yíng)銷傳播組合有 五 種主要傳播工具組成：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷。社區(qū)口腔以前三種工具為主，各自所占預(yù)算比例為：廣告 \銷售促進(jìn) \公共關(guān) =2\4\4。 基本指導(dǎo)原則 雖然激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和私立醫(yī)療機(jī)構(gòu)目前的弱勢(shì)地位使得經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到，采用營(yíng)銷手段是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必由之路，但由于醫(yī)療行業(yè)的特殊性，制定營(yíng)銷策略應(yīng)在以下原則下進(jìn)行： （ 1）必須保證真實(shí)性，只許諾那些可以實(shí)現(xiàn)的服務(wù)或產(chǎn)品。 （ 2）通過有形的線索，使服務(wù)被人了解。 （ 3）最大程度的調(diào)動(dòng)每一位員工的積極性 . 廣告策略 市場(chǎng)調(diào)查表明，“廣告”是消費(fèi)者選擇口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)最不重要的因素之一。這主要是由于：第一，消費(fèi)者的整體素質(zhì)提高了，不再輕易相信廣告。第二，醫(yī)療廣告的數(shù)量過多，使人們產(chǎn)生了逆反心理。第三，消費(fèi)者更重視醫(yī)療機(jī)構(gòu)固有的知名度，而不是靠廣告創(chuàng)造的知名度。第四，由于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的地域性，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告一般都以省市級(jí)媒體為載體，制作粗糙，觀賞性差 市場(chǎng)調(diào)查還表明，醫(yī)院的知名度和醫(yī)院的整體環(huán)境是消費(fèi)者選擇醫(yī)院的重要因素。但是作為創(chuàng)建中的社區(qū)口腔，要提高俱樂部的知名度，要讓消 費(fèi)者了解社區(qū)口腔的整體環(huán)境由于其他機(jī)構(gòu)，卻離 ****口腔保健有限責(zé)任公司 ★ 30 ★ 有 ** 健康從“ ”開始 不開廣告。所以制定廣告策略為慎用廣告， 并根據(jù)廣告的 5Ms 框架 (任務(wù) mission；資金 money；信息 message；媒體 media；衡量measurement)，得出廣告策略。 銷售促進(jìn)策略 銷售促進(jìn)使銷售者利用刺激性的促銷方式，來吸引新的使用者和獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客，并提高偶然性顧客重復(fù)購買率。與廣告相比，銷售促進(jìn)成本較低，員工的參與度較高，對(duì)于剛創(chuàng)建的 **口腔更便于實(shí)施。而且，由于廣告是消費(fèi)者選擇醫(yī)院時(shí)的最不重要的因素，所以銷售促進(jìn)將比廣告更有效。 公共關(guān)系策略 一些專家指出，公關(guān)宣傳對(duì)消費(fèi)者的影響大約相當(dāng)于廣告的 5倍。因此公共關(guān)系策略將和銷售促進(jìn)策略一起構(gòu)成整合營(yíng)銷傳播的重要組成部分。公關(guān)營(yíng)銷的最終目的是提高企業(yè)效益 ,最高的目的服務(wù)公眾 ,貢獻(xiàn)社會(huì) .具體的目的是讓公眾了解 **,讓 **了解公眾 ,了解他們的真正需要 ,公眾對(duì)產(chǎn)品的意見反饋和建議。 關(guān)系營(yíng)銷策略 服務(wù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)采用的營(yíng)銷方式經(jīng)歷了七個(gè)階段，分別為：銷售、廣告和傳播、產(chǎn)品開發(fā)、差異化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、顧客服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量、整合和關(guān)系營(yíng)銷。客觀地講，口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)考慮更多的是自己能夠提供的產(chǎn)品 是什么，而不是顧客真正需要的是什么。如果從顧客的角度進(jìn)行整合和關(guān)系營(yíng)銷，可以在短時(shí)間內(nèi)吸引顧客，在長(zhǎng) ****口腔保健有限責(zé)任公司 ★ 31 ★ 有 ** 健康從“ ”開始 時(shí)間內(nèi)保留顧客。 差異化營(yíng)銷策略 我們通過科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法和最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，得出：口腔醫(yī)療市場(chǎng)處在供不應(yīng)求階段，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)手段還停留在技術(shù)戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)的層面，其服務(wù)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的趨同性。 作為新的進(jìn)入者，以 **現(xiàn)有的規(guī)模和實(shí)力，不可能滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的各種需求，在研究了現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣 勢(shì)后， 將采取目標(biāo)化和差異化營(yíng)銷策略。即將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后選擇適合的目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量以差異化的營(yíng)銷組 合吸引目標(biāo)顧客并通過提供令顧客滿意的服務(wù)保留顧客。 在選定目標(biāo)市場(chǎng)后，差異化的營(yíng)銷策略將在產(chǎn)品趨同性的市場(chǎng)中，給 **口腔帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 第一：定位差異化，因?yàn)槿耸羌夹g(shù)的有形載體，并且目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格不敏感，所以定位語不是突出技術(shù)和價(jià)格，而是突出醫(yī)生的地位。 第二：產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品不僅突出基礎(chǔ)產(chǎn)品，更重視邊緣產(chǎn)品。 第三：品牌差異化，品牌不是以人名命名，而是從體現(xiàn)整體定位的角度命名。 第四：傳播方式差異化，傳播方式不是以廣告為主，而是以銷售促進(jìn)策略和公共關(guān)系策略為主的整合傳播方式。 第五：顧客觀念差異化，采取保 留現(xiàn)有顧客重于吸引新顧客的 ****口腔保健有限責(zé)任公司 ★ 32 ★ 有 ** 健康從“ ”開始 策略。 第六是價(jià)格差異化，不以低質(zhì)換取地價(jià)，而以高質(zhì)贏得顧客滿意的最優(yōu)性價(jià)比。 六、市場(chǎng)滲透和銷售量 表 31 市場(chǎng)區(qū)域分析表： 市場(chǎng)區(qū)域 預(yù)計(jì)滲透率 % 增長(zhǎng)率 % 高端人士 35% 53% 中產(chǎn)階級(jí) 37% 49% 普通人群 63% 80% 其他市場(chǎng) 31% 41% 表 32 購買者類型分析表： 購買者類型 預(yù)計(jì)數(shù)量 （ 20202020） 市場(chǎng)比率 或 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 兒童 60,000 45% ****口腔保健有限責(zé)任公司 ★ 33 ★ 有 ** 健康從“ ”開始 第四部分 競(jìng)爭(zhēng)性分析 青少年 65,000 25% 中年 55,000 30% 老年 30% 合計(jì) 240,000 ****口腔保健有限責(zé)任公司 ★ 34 ★ 有 ** 健康從“ ”開始 一、 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要力量 哈佛大學(xué)商學(xué)院研究院著名教授邁克爾 波特教授提出 ： 任何產(chǎn)業(yè)，無論是國(guó)內(nèi)或國(guó)際的，無論是生產(chǎn)產(chǎn)品或是提供服務(wù)，其競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律都將由五種競(jìng)爭(zhēng)力量構(gòu)成，即現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)、潛在進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、供應(yīng)商的議價(jià)能力、購買者的議價(jià)能力。這五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定了行業(yè)的盈利能力，因?yàn)樗鼈冇绊懥诵袠I(yè)內(nèi)的價(jià)格、成本和所需要的投資， 即影響了投資收益率的各個(gè)要素。波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型見圖 41。 具體到口腔俱樂部行業(yè)，可以總結(jié)為： 醫(yī)院或牙科診所的加入及新的口腔俱樂部的加入； 醫(yī)療替代技術(shù)的威脅； 物價(jià)部門的限制，顧客購買力的低下； 俱樂部、供應(yīng)商的 議 價(jià)能力； 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)； 圖 41 競(jìng)爭(zhēng)力模型圖 想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就必須了解以上五種競(jìng)爭(zhēng)者，知己知 ****口腔保健有限責(zé)任公司 ★ 35 ★ 有 ** 健康從“ ”開始 彼才能 充滿 硝煙的商場(chǎng)中 立于不敗之地 ，我們分別對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在的新進(jìn)入者、替代品的出現(xiàn)、供應(yīng)商的議價(jià)能力、消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)的能力進(jìn)行判 斷與分析。結(jié)果如下： 在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取有利位置 ****是即將在南昌注冊(cè)運(yùn)營(yíng)的 會(huì)員 俱樂部形式的 集 口腔治療 、保健 美容 于一體的服務(wù) 公司。在南昌 ，大型 醫(yī)院 以及口腔 診所已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體 ，南昌較有競(jìng)爭(zhēng)力的醫(yī)院有：南昌大學(xué)附屬口腔醫(yī)院、**人民醫(yī)院 。 這是在南昌非常有口碑和知名度的醫(yī)院，是顧客信任的醫(yī)院。它們對(duì)我們構(gòu)成的壓力主要有：南昌大學(xué)附屬口腔醫(yī)院有綜合性大學(xué)在科研上的支持，市場(chǎng)威懾力很強(qiáng)大； **人民醫(yī)院在專業(yè)技術(shù)與醫(yī)務(wù)人員 方面 有明顯的優(yōu)勢(shì)，有知名的專業(yè)醫(yī)生 和完善的醫(yī)療設(shè)備，對(duì)我們構(gòu)成直接的威脅。 市場(chǎng)存在非 常多的中小型診所，吸引一部分消費(fèi)者，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額 ， 地理位置都處于人口集中和交通方便的地帶 ，搶占了零散的客戶群。 ****必須采取戰(zhàn)略性的開發(fā)能力，以創(chuàng)新精神吸引客戶，一改傳統(tǒng)的醫(yī)院或診所形式為顧客提供治療服務(wù)，讓患者感覺自己一直都不是病人，而是需要必須服務(wù)的顧客。 新加入者的威脅 1）口腔行業(yè)的非規(guī)模經(jīng)濟(jì)使得“ 兩把椅位就可以干 ”的小型診所很容易進(jìn)入行業(yè)中， ****口腔保健有限責(zé)任公司 ★ 36 ★ 有 ** 健康從