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【正文】 品提供具有復(fù)雜性，依據(jù)老人在養(yǎng)老生活方式中的享受市場服務(wù)的程度由低到高可分為：自我養(yǎng)老、家庭養(yǎng)老、居家養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老、公立養(yǎng)老院、商業(yè)養(yǎng)老院等眾多養(yǎng)老模式。在本部分，我們主要針對商業(yè)養(yǎng)老院模式下的養(yǎng)老市場分析，按照消費(fèi)需求對這一養(yǎng)老市場細(xì)分為： Ⅰ 保障型、Ⅱ 滿足性、 Ⅲ 享受型、 Ⅳ 尊享型、 Ⅴ 體驗(yàn)型五個類別。 這一細(xì)分是有效的，因?yàn)椴煌愋偷南M(fèi)者需求呈現(xiàn)出明顯差異，且同一類型檔次的消費(fèi)者在生活狀態(tài)、心理狀態(tài)、價值觀等方面存在較大一致性。具體情況如表 2所示。 表 2 養(yǎng)老市場目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分 33 目標(biāo)市場選擇 基于以上市場細(xì)分，結(jié)合現(xiàn)有資源，海南 “中國式養(yǎng)老項目 ”將選擇 Ⅰ 、 Ⅱ 、 Ⅲ 型養(yǎng)老市場作為目標(biāo)市場。原因如下： 第一海南作為國際旅游島，其優(yōu)勢在于適宜人居的氣候，健康優(yōu)美的自然環(huán)境，所以這一優(yōu)勢，主要對 Ⅰ 、 Ⅱ 、Ⅲ 型養(yǎng)老市場客戶具備最大吸引力。這些客戶才是 “海南養(yǎng)老項目 ”主要客戶群。尊享型這類高端客戶更適合一類房地產(chǎn)別墅項目，他們更多消費(fèi)的是夢想和地位，而不是養(yǎng)老問題。所以針對養(yǎng)老市場真正的客戶是全國各地的向往和愿意在海南這個氣候宜人的城市 生活居住養(yǎng)老的人群。 第二 Ⅰ 、 Ⅱ 、 Ⅲ 型養(yǎng)老市場客戶具有相當(dāng)大的市場潛力。目前隨著高收入階層的逐步壯大和中國老齡化社會的進(jìn)程加快，中國家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生根本變化，家庭越來越小，養(yǎng)老壓力越來越大，其中一部分文化水平高、收入水平較好的老人，從觀念上已能夠接受商業(yè)化養(yǎng)老方式，這一市場需求會隨著每年退休人口的增加而激增，公立養(yǎng)老院已不能滿足市場需求，迫切需要專業(yè)化的商業(yè)養(yǎng)老公司服務(wù)。 第三海南中國式養(yǎng)老的文化特質(zhì)保證了海南 “中國式養(yǎng)老項目 ”的市場價值， “中國 34 式 ”即體現(xiàn)出中國 “孝文化 ”之源遠(yuǎn)流長，百善孝為先，海南良好的生態(tài)環(huán)境為我們弘揚(yáng)孝文化提供了一個美好的環(huán)境，建立一種與世外桃源之鳥語花香之所在頤養(yǎng)前年的美好圖景。把海南的人居環(huán)境特性充分發(fā)揮，又把養(yǎng)老賦予濃濃的親情的孝意。 第四 “海南中國式養(yǎng)老 ”資源的稀缺性決定了應(yīng)該高利潤、具有一定規(guī)模的細(xì)分市場。海南中國式養(yǎng)老養(yǎng)老以其獨(dú)特的地理位置為核心，具有一定的稀缺性，應(yīng)該保證較高的利潤率和市場規(guī)模才能保證較高的投資回報率。高檔和超高檔市場的組合既保證了利潤率，又具備較大的市場規(guī)模。 因此，海南中國式養(yǎng)老的核心顧客群的描述 應(yīng)該是： “重視傳統(tǒng)，對中國傳統(tǒng)文化有自身獨(dú)特追求，崇尚生活品質(zhì)的，講究生活態(tài)度，引領(lǐng)養(yǎng)老生活時尚的社會富裕階層。在養(yǎng)老中，他們追求體現(xiàn)自身對于中國傳統(tǒng)文化的理解，對養(yǎng)老新生活的訴求，對健康、長壽的自身主張、身份、地位的相稱 ” 海南中國式養(yǎng)老品牌市場定位 — “孝意濃情，頤養(yǎng)千年 ” 海南 “中國式養(yǎng)老項目 ”要滿足以上所描述的核心顧客群的需要，就必須將自身品牌文化價值建立起來，充分利用其文化價值，把海南中國式養(yǎng)老的特色氛圍與中國傳統(tǒng)孝文化內(nèi)涵契合起來。 35 “孝意濃情 ，頤養(yǎng)千年 ”就是本策劃所提出的品牌定位。這一定位表達(dá)的訴求：在海南中國式養(yǎng)老，是家庭親情的延續(xù)，是子女對父母孝道和愛意的濃濃體現(xiàn)，是時尚引領(lǐng)的長者對人生最美夕陽紅的新生活的體驗(yàn)，是對子女濃濃的關(guān)愛。 靜以修身，寧靜致遠(yuǎn)，身履福地，頤養(yǎng)千年。老人能夠長相廝守，身處青山綠水之間，有鳥語花香相伴，執(zhí)子之手，與子偕老，卸去羈絆，頤養(yǎng)千年。這一定位符合老人對于養(yǎng)老的期望，滿足了消費(fèi)者的文化心理需要，提供了核心的精神價值。這一方向引導(dǎo)了海南 “中國式養(yǎng)老項目 ”為消費(fèi)者提供獨(dú)特的養(yǎng)老體驗(yàn)，使得消費(fèi)者能夠感受到海南 中國式養(yǎng)老所能帶給他們的獨(dú)特價值。 品牌訴求 （ 1）情感訴求 ——“孝意濃情 ” 最美不過夕陽紅，在經(jīng)歷的豐富多彩的人生經(jīng)歷之后，塵埃落定，如何度過一段精彩的養(yǎng)老新生活，是新長者們對生命最絢麗的詮釋和表達(dá)，對兒女們對父母養(yǎng)育之恩的濃濃孝意的表達(dá)。海南中國式養(yǎng)老將為人們打造了理想的新生活和情感的寄托。恩愛和諧的夫妻、共度患難的伉儷，相濡以沫的伴侶，時光已經(jīng)流逝、容顏都已不再，孩子已經(jīng)獨(dú)自飛翔、海南中國式養(yǎng)老給他們屬于自己的新生活，讓愛延續(xù)，讓健康延續(xù)，讓濃濃的親情 延續(xù)。 36 （ 2）價值訴求 ——“頤養(yǎng)千年 ” 海南的優(yōu)美自然環(huán)境和適應(yīng)的氣候，是海南中國式養(yǎng)老的重要特點(diǎn)，身履福地之中，方可頤養(yǎng)千年，豐茂的熱帶植被，天然氧吧般的怡人氛圍，水清沙幼、椰影搖曳所交織的迷人風(fēng)光，使海南成為老人向往的身心放松、健康養(yǎng)生首選之地。海天沃土，海水、沙灘、陽光、清新的空氣、在專業(yè)公司的傾力打造， “執(zhí)子之手，與子偕老 ”，海南中國式養(yǎng)老這一福地必將護(hù)佑眾多長者，在此享受生活，頤養(yǎng)千年。 品牌性格 海南中國式養(yǎng)老養(yǎng)老的品牌性格是 “傳統(tǒng)厚重 ，時尚與夢想 ”。傳統(tǒng)厚重是海南中國式養(yǎng)老的文化特征，表明海南中國式養(yǎng)老主張 “以孝為先，母慈子愛 ”的養(yǎng)老主張，在養(yǎng)老矛盾日益凸現(xiàn)，社會生活節(jié)奏加快，年輕一代責(zé)任沉重的時代極具教育意義。 時尚與夢想則符合了當(dāng)下老年人老有所為、老有所樂獨(dú)立追求自己新生活的個性化的需求，表明海南中國式養(yǎng)老的客戶傳承了傳統(tǒng)的家庭親情，但不拘泥傳統(tǒng)的居家養(yǎng)老方式，給子女和自己更大的生活空間。老年人追求晚年的時尚生活，在新的人生階段尋求人生新的夢想。 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 導(dǎo)入期 戰(zhàn)略 37 海南 “中國式養(yǎng)老項目 ”的導(dǎo)入期，此階段的主要戰(zhàn)略重心在于打響品牌、顧客培育和市場布局。 第一海南 “中國式養(yǎng)老項目 ”需要以強(qiáng)有力的方式在市場上打響名聲，迅速建立品牌認(rèn)知，為之后的高端品牌塑造打下基礎(chǔ)。此時事件營銷、網(wǎng)絡(luò)傳播將是項目重點(diǎn)。 第二必須做好 “海南中國式養(yǎng)老項目 ”差異性價值塑造，建立完善的養(yǎng)老管理體系，把 “孝意濃情，頤養(yǎng)千年 ”的品牌訴求融合在管理和服務(wù)之中去。建立個性化的居家生活享受、專業(yè)有愛心的服務(wù)團(tuán)隊、溫馨的居住環(huán)境、細(xì)致的生活照料、周到的膳食安排、全面的醫(yī)療保障、豐富的 社區(qū)活動。老吾老矣其人之老，幼吾幼以其人之幼。 第三是市場培育上海南中國式養(yǎng)老需要在此階段讓消費(fèi)者對高端養(yǎng)老產(chǎn)生認(rèn)同和理解，讓更多的目標(biāo)人群認(rèn)識到高檔養(yǎng)老能夠提供的獨(dú)特價值，充分釋放高端養(yǎng)老市場的潛力。 第四市場布局方面，海南中國式養(yǎng)老需要完善一個高端品牌所需要資金實(shí)力、營銷能力、人力資源、管理團(tuán)隊等各種要素。在進(jìn)入初期可以通過與符合 “海南中國式養(yǎng)老項目 ”品牌價值取向的民營養(yǎng)老院或者地產(chǎn)項目進(jìn)行合作，通過輸出管理和銷售，進(jìn)行養(yǎng)老院托管等方式來切入市場，迅速形成口碑。同時從 Ⅰ 體驗(yàn)型客戶入手 ，積極拓展這些短期在海南過冬居住的體驗(yàn)型客戶，樹立這種時尚生活的體驗(yàn)價 38 值，逐步植入親情和海南中國式養(yǎng)老品牌取向。項目內(nèi)部也將在進(jìn)入期加緊提升和磨合，為之后全面進(jìn)入超高端市場做好準(zhǔn)備。 成長期戰(zhàn)略 當(dāng)海南中國式養(yǎng)老養(yǎng)老品牌成功地導(dǎo)入到高端養(yǎng)老市場之后，市場培育成果顯現(xiàn)，高端養(yǎng)老的需求得到進(jìn)一步釋放之后，本項目的執(zhí)行進(jìn)入成長期。成長期內(nèi)的重點(diǎn)是進(jìn)行品牌維護(hù)和發(fā)展以及進(jìn)一步開拓超高端市場。在此階段項目將會增加高端產(chǎn)品的設(shè)計推廣的深度和廣度，全面進(jìn)入高端市場競爭階段，在養(yǎng)老市場中占據(jù) 一定的份額，并且獲取較好的投資回報。此階段穩(wěn)定的廣告投入以及公關(guān)費(fèi)用的投入是品牌維護(hù)的必要措施。同時應(yīng)該抓住各種機(jī)會，進(jìn)一步提升海南中國式養(yǎng)老品牌的號召力，在消費(fèi)者和行業(yè)中爭取到優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，為下一步實(shí)現(xiàn)市場整合奠定基礎(chǔ)。 成熟期戰(zhàn)略 在高端市場的業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段，盈利狀況良好，市場需求被充分挖掘后項目進(jìn)入成熟期。此階段，項目進(jìn)一步發(fā)展將面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，海南 “中國式養(yǎng)老項目 ”將從一個專業(yè)化的養(yǎng)老服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型為一個養(yǎng)老行業(yè)資源整合管理平臺。海南中國式養(yǎng)老將利用其品牌 優(yōu)勢，吸引眾養(yǎng)老行業(yè)相關(guān)企業(yè)提供服務(wù)，整合酒店、保健、文化、旅游、消費(fèi)、投資等方面的資源，建立養(yǎng)老行業(yè)資源整合管理平臺。整合 39 更多業(yè)務(wù)模塊，提供更多的選擇，同時減少運(yùn)營成本，增強(qiáng)盈利能力。海南中國式養(yǎng)老品牌將成為主要的養(yǎng)老服務(wù)平臺，業(yè)務(wù)團(tuán)隊將重點(diǎn)關(guān)注平臺管理方面，養(yǎng)老業(yè)務(wù)執(zhí)行團(tuán)隊將進(jìn)一步精簡，實(shí)行養(yǎng)老項目經(jīng)理制度，保留一批精銳成為各個養(yǎng)老的把關(guān)人，負(fù)責(zé)整套養(yǎng)老業(yè)務(wù)的定制把關(guān)與外包合作協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)高回報的發(fā)展模式。 第五章 產(chǎn)品設(shè)計 產(chǎn)品核心價值 依托海南島得天獨(dú)厚的自然資源氣候條件，打造以 “孝意濃情，頤養(yǎng)千年 ”為愿景，契合中國中高收入人群養(yǎng)老需求的服務(wù)品牌。 根據(jù)產(chǎn)品價值導(dǎo)向，項目汲取并融合中西方養(yǎng)老模式的精髓和成果，借鑒西方成熟的管理理念與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，打造符合中國特色的養(yǎng)老模式。面向具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和生活水準(zhǔn)要求的中老年個人、家庭量身訂制集健康養(yǎng)生、度假休閑、居家養(yǎng)老于一體的健康生活模式，提供中醫(yī)養(yǎng)生、飲食保健、精神重塑、運(yùn)動保健的全套健康生活服務(wù)配套，傳導(dǎo)提升生命質(zhì)量、延續(xù)健康體質(zhì)、保障資產(chǎn)增值等先進(jìn)養(yǎng)老理念。 產(chǎn)品體系構(gòu)建 “孝意濃情，頤養(yǎng)千年 ”海南養(yǎng)老項目突破傳統(tǒng)養(yǎng)老單一模式，通過將居家養(yǎng)老和機(jī)構(gòu)養(yǎng)老的有機(jī)結(jié)合，并借力海 40 南稀缺自然資源，實(shí)現(xiàn)并傳遞核心精神價值、強(qiáng)調(diào)個性需求、提升客戶體驗(yàn)的目的。 “孝意濃情，頤養(yǎng)千年 ”海南養(yǎng)老項目將不同養(yǎng)老服務(wù)對象的需求設(shè)計了夕陽紅、銀發(fā)浪漫、合家歡三大系列產(chǎn)品線，主要內(nèi)容如表 3所示。 ? 三種產(chǎn)品線的目標(biāo)客戶不同：客戶分類和客戶定位是養(yǎng)老項目產(chǎn)品適應(yīng)市場需求的核心前提。不同產(chǎn)品系列具有各自服務(wù)的明確客戶屬性和養(yǎng)老支出范 圍，利于實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)客戶分層管理，是構(gòu)建個性化服務(wù)模塊收費(fèi)的基礎(chǔ)。 ? 三種產(chǎn)品線的益利模式不同：為順應(yīng)項目品牌分期構(gòu)建的需要，各產(chǎn)品線均在契合項目不同成長階段的盈利需求和利潤來源發(fā)揮不同的作用和權(quán)重。品牌初建和市場浸入期，主推產(chǎn)品線應(yīng)為夕陽紅系列（主）和銀發(fā)浪漫系列（次）；品牌成長期，主推產(chǎn)品線應(yīng)為銀發(fā)浪浪漫系列（主）和合家歡系列（次）；品牌成熟，主推產(chǎn)品線應(yīng)為合家歡系列。 以下將逐個闡述各產(chǎn)品線： 夕陽紅系列產(chǎn)品設(shè)計思路 本產(chǎn)品系列 設(shè)計主旨 在項目品牌導(dǎo)入期和市場導(dǎo)入期，以宣導(dǎo)合諧民生、孝行天下的人文關(guān)懷養(yǎng)老理念為切入點(diǎn)，針對有自理能力、 41 半自理能力、無自理能力的獨(dú)身老年客戶提供訂制化專業(yè)服務(wù)，在滿足客戶老有所依的基本身心訴求同時，為眾多獨(dú)身老人搭建一個集中居家養(yǎng)老的平臺。本產(chǎn)品系列主要是通過依托海南氣侯優(yōu)勢，以低價格高價值引入目標(biāo)客戶，為項目的基礎(chǔ)客群提供以過冬、養(yǎng)生、休閑為主的度假型養(yǎng)老服務(wù)。 定價策略 本系列的定價采取滲透定價策略。為項目迅速滲透海南島現(xiàn)有養(yǎng)老市場，提高市場營銷量和市 場占有率，以較低的產(chǎn)品價格和配合有力的促銷有效占據(jù)市場空間贏取目標(biāo)客戶。達(dá)到高市場占有率為最主要目標(biāo)，營銷利潤是次要目標(biāo)。 銀發(fā)浪漫系列 本產(chǎn)品系列設(shè)計主旨 對有自理能力、半自理能力、無自理能力老年夫妻提供訂制專業(yè)服務(wù)。滿足客戶老有所樂的情感訴求。本產(chǎn)品系列設(shè)計主旨是在項目品牌成長期和市場成長期，以強(qiáng)化 “孝意濃情，頤養(yǎng)千年 ”的養(yǎng)老品牌建立為提升點(diǎn)，針對有自理能力、半自理能力、無自理能力的老年夫婦提供訂制化專業(yè)服務(wù)，在滿足客戶老有樂的情感訴求同時，重點(diǎn) 引導(dǎo)具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力的老年夫婦自身或者為滿足父母高品質(zhì)養(yǎng)老需求的子女真正落實(shí) “海南也有家 ”的置業(yè)計劃。本產(chǎn)品系列主要是在通過與房地產(chǎn)開發(fā)商的合作，以產(chǎn)權(quán)式公寓的營銷的引入 42 目標(biāo)客戶，將單一養(yǎng)老服務(wù)利潤來源中新增房產(chǎn)銷售收入。 定價策略 本系列的定價策略應(yīng)兼具市場滲透定價和顧客導(dǎo)向定價。當(dāng)項目已具備一定養(yǎng)老市場份額的基礎(chǔ)上，細(xì)分客戶類型和需求差異化，根據(jù)市場需求狀況和客戶對產(chǎn)品的感覺差異進(jìn)行差異化定價。鎖定客戶和利潤均是主要目標(biāo)。 合家歡系列 本產(chǎn)品系列設(shè)計主旨 對當(dāng)前具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力的家庭或提供度假、盡孝、房產(chǎn)投資渠道和專業(yè)服務(wù)，滿足多重家庭夢想實(shí)現(xiàn)的需求，及中年人對 “養(yǎng)老儲蓄 ”提前規(guī)劃。本產(chǎn)品系列設(shè)計主旨是在項目成長期和市場成長期，以挖掘 “孝意濃情，頤養(yǎng)千年 ”的養(yǎng)老品牌內(nèi)涵為利潤增長點(diǎn)，針對具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力的家庭，以實(shí)現(xiàn)其海南家庭置業(yè)投資計劃為切入點(diǎn)，滿足其更廣義的家庭養(yǎng)老需求。本產(chǎn)品系列同樣需要通過與房地產(chǎn)開發(fā)商的合作，以產(chǎn)權(quán)式公寓的營銷的引入目標(biāo)客戶，并兼顧客戶的私人理財規(guī)劃和財務(wù)計劃為客戶的財產(chǎn)增值提供更多的投資渠道和方 式。 定價策略