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【正文】 個(gè)比較完善的產(chǎn)業(yè)體系，具備較強(qiáng)產(chǎn)業(yè)總和實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力， 45 具有可持續(xù)發(fā)展的后勁； 二、媒介業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的加強(qiáng)，技術(shù)手段的進(jìn)步，將更強(qiáng)有力地實(shí)現(xiàn)媒介肩負(fù)的 “以正確的輿論引導(dǎo)人 ”的使命和文化傳播、積累的功能； 10. 簡(jiǎn)述我國(guó)傳媒市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化興起的原因。 當(dāng)代我國(guó)傳媒市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化的興起有兩方面的因素－內(nèi)部因素和外部因素； 內(nèi)部因素：主要是媒介市場(chǎng)意識(shí)的蘇醒； 外部因素： 1．黨和國(guó)家政策的調(diào)整和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步確定，為傳媒走向市場(chǎng)奠定了基 礎(chǔ)； 2．國(guó)家對(duì)媒介的財(cái)政補(bǔ)貼日益沉重，媒介走向市場(chǎng)，自給自足，自負(fù)盈虧，成為媒介生存發(fā)展的唯一出路； 3．媒介生產(chǎn)開支上升，運(yùn)轉(zhuǎn)不靈； 4．對(duì)于報(bào)紙來說，長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)行費(fèi)用大幅提高，報(bào)社無力承擔(dān)； 5．國(guó)內(nèi)媒體的數(shù)量激增，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈； 新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 吳文龍 第 24 頁 11. 簡(jiǎn)述 90年代以來我國(guó)大眾媒介的產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)的具體表現(xiàn)。 一、媒介的自身規(guī)模急劇擴(kuò)大，報(bào)紙擴(kuò)版和電視增頻成為一個(gè)共同的傾向； 二、媒介之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，既有同類媒介的競(jìng)爭(zhēng)，也 46 有不同類媒介的競(jìng)爭(zhēng)； 三、行外對(duì)媒介的滲 透和介入，各種企業(yè)和廣告公司紛紛通過出資、承包欄目或開發(fā)新聞媒介等方式介入大眾媒介的經(jīng)營(yíng)； 四、媒介的壟斷經(jīng)營(yíng)逐漸空心化，媒介資源偏緊的現(xiàn)象得以緩解，在宏觀調(diào)控的大背景下，企業(yè)從泡沫經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向追求長(zhǎng)期而穩(wěn)定的發(fā)展，媒介幻想從高速增長(zhǎng)中輕而易舉地分一杯羹已成為歷史； 12. 簡(jiǎn)述傳媒產(chǎn)業(yè)形成的渠道。 一是從直接產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展渠道形成傳媒產(chǎn)業(yè)，這類產(chǎn)業(yè)主要是指郵電通訊、電影以及為其服務(wù)而形成的傳媒產(chǎn)業(yè)； 二是間接產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展渠道所形成的傳媒產(chǎn)業(yè)，這類產(chǎn)業(yè)主要指由報(bào)刊、廣播電視以及新聞出版機(jī)構(gòu)和為其服務(wù)的各類 基礎(chǔ)、技術(shù)服務(wù)等部門所組成的傳媒產(chǎn)業(yè)群； 13. 媒介資源包括：信息資源、版面（欄目）資源、網(wǎng)絡(luò)資源、技術(shù)資源、其他資源 14. 簡(jiǎn)述當(dāng)代媒介產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作手段。 一、服務(wù)主導(dǎo)型的資源補(bǔ)償機(jī)制：資源補(bǔ)償方式由廣告主導(dǎo)型向多層次服務(wù)型轉(zhuǎn)變，媒介不僅能通過廣告這一 “最終產(chǎn)品 ”實(shí)現(xiàn)資源補(bǔ)償和價(jià)值增值，而且能夠通過媒介的各種衍生資源，向社會(huì)提供雙向服務(wù)，從而使得服務(wù)主導(dǎo)型資源補(bǔ)償和價(jià)值增殖方式成為可能； 47 二、多元化投資：媒介通過多元化的投資融資戰(zhàn)略，分散風(fēng)險(xiǎn)，為媒介產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高技術(shù)改造提供支持； 三、節(jié)目和服 務(wù)的創(chuàng)新：產(chǎn)業(yè)化意味著媒介不僅僅是信息、知識(shí)傳播的載體，而且還是節(jié)目和服務(wù)的創(chuàng)新主體； 四、媒介聯(lián)合戰(zhàn)略：媒介之間的聯(lián)合或兼并常常是出于規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，當(dāng)前由于數(shù)字化的媒介產(chǎn)業(yè)具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、回收慢的特點(diǎn)，任何企業(yè)單靠自有資本很難運(yùn)作，同時(shí)數(shù)字化技術(shù)也為媒介之間的聯(lián)合提供了技術(shù)條件； 15. 當(dāng)代媒介的全面數(shù)字化過程受到什么制約？ 一、長(zhǎng)期巨額的資本投入使融資成本上升而投資回收緩慢； 二、適應(yīng)受眾需求多樣化、分散化而建立的節(jié)目?jī)?nèi)容供給的多樣化、分散化，使節(jié)目制作成本上升； 新聞事業(yè)經(jīng) 營(yíng)管理 吳文龍 第 25 頁 三、數(shù)字多媒體家用終端價(jià)格昂貴，普及速度緩慢，反過來致使生產(chǎn)難以形成規(guī)模，成本居高不下，影響市場(chǎng)的增長(zhǎng)，需要通過多元化的投資融資戰(zhàn)略分散風(fēng)險(xiǎn)，為媒介產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高技術(shù)改造提供支持； 16. 簡(jiǎn)述媒介集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)策略。 一、一業(yè)為主，多樣化經(jīng)營(yíng)；二、適應(yīng)市場(chǎng)，專業(yè)化運(yùn)作；三、規(guī)范開放，科學(xué)化管理 17. 對(duì)于那些發(fā)展比較快、條件比較成熟的報(bào)社，為什么 48 說建立報(bào)業(yè)集團(tuán)是一種必然趨勢(shì)？ 一、從全國(guó)范圍來看： 1．進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期后，報(bào)業(yè)普遍不適應(yīng)市場(chǎng)，成立報(bào)業(yè)集團(tuán)是塑造報(bào)業(yè)市場(chǎng)主體 的一個(gè)重大步驟； 2．以黨報(bào)為龍頭組建報(bào)業(yè)集團(tuán)，是新聞工作適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要，也是保障黨委機(jī)關(guān)報(bào)發(fā)揮輿論強(qiáng)勢(shì)的重要措施； 3．改革開放以來報(bào)業(yè)方面發(fā)展很快，數(shù)量增多，品種增加，從輿論宣傳到市場(chǎng)秩序都缺乏統(tǒng)一性和規(guī)范性，這是報(bào)業(yè)處于發(fā)展初期的表現(xiàn)，需要向集約化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變； 二、從各個(gè)報(bào)社來看： 1．社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的建立，把報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步推向了自負(fù)盈虧、自我發(fā)展的軌道，如果報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)過于單一，不利于增強(qiáng)抗御市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)風(fēng)浪的能力； 2．中國(guó)目前經(jīng)營(yíng)狀況較好的報(bào)紙除了主管努力之外，在很大程度上還得 益于國(guó)家政策的扶持，在政策面較好的當(dāng)前，如果能夠發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以為將來的發(fā)展打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)； 3．建立報(bào)業(yè)集團(tuán)是維護(hù)和增值國(guó)有報(bào)業(yè)資產(chǎn)的客觀要求，組建報(bào)業(yè)集團(tuán)為合理科學(xué)地利用積累的資金，創(chuàng)造更大的價(jià)值提供了必要條件； 18. 組建報(bào)業(yè)集團(tuán)要注意那些問題？ 49 一、要按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求進(jìn)行體制創(chuàng)新； 二、應(yīng)當(dāng)積極探索媒介集團(tuán)的 “公有制的多種實(shí)現(xiàn)形式 ”的路子，循序漸進(jìn)，集團(tuán)組建及運(yùn)作既要符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，又要符合意識(shí)形態(tài)規(guī)律； 三、在分配制度上，要按照中共十五大提出的從按勞分配逐步過渡 到按勞分配與按生產(chǎn)要素分配相結(jié)合，媒介業(yè)要盡早考慮分配制度的改革，否則勢(shì)必影響產(chǎn)業(yè)的順利發(fā)展； 四、十五大提出，國(guó)企改革要著眼于搞好整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)，抓大放小，以資產(chǎn)為紐帶在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成 “跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的大企業(yè)集團(tuán) ”，媒介業(yè)也應(yīng)該探索實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)跨行業(yè)跨所有制的問題； 新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 吳文龍 第 26 頁 19. 簡(jiǎn)述建立報(bào)業(yè)集團(tuán)的途徑。 第一種途徑是事業(yè)和企業(yè)兩大系列、多元化發(fā)展； 這種探索可以稱為 “一團(tuán)兩業(yè) ”，即報(bào)業(yè)集團(tuán)中的報(bào)刊本身仍然實(shí)行事業(yè)性質(zhì)，其他產(chǎn)業(yè)則是企業(yè)，報(bào)業(yè)集團(tuán)以 報(bào)紙為龍頭； 第二種途徑是建立現(xiàn)代企業(yè)聯(lián)合體； 以一份主打報(bào)紙為核心，以包括多個(gè)媒體在內(nèi)的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)和非報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)為主體，組成一個(gè)按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的現(xiàn)代企業(yè)聯(lián)合體； 20. 組建報(bào)業(yè)集團(tuán)，管理方式上要實(shí)現(xiàn)哪些轉(zhuǎn)變？ 50 一、經(jīng)營(yíng)方式由集中經(jīng)營(yíng)向分級(jí)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變；二、決策方式由個(gè)體向群體轉(zhuǎn)變；三、組織指揮方式由直線指揮向橫向制約轉(zhuǎn)變；四、管理、監(jiān)控方式由具體管理向抽象管理轉(zhuǎn)變；五、業(yè)績(jī)考核由定性考核向定量考核轉(zhuǎn)變；六、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)由單一型向混合型轉(zhuǎn)變；七、收益分配由成本、變相成本向效益分配方式轉(zhuǎn)變； 第十一章 媒介 管理機(jī)構(gòu)與體制改革（重點(diǎn)） 1. 西方媒介產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)階段經(jīng)歷了：一權(quán)制階段、兩權(quán)制階段、三權(quán)制階段 2. 西方媒介現(xiàn)代企業(yè)階段經(jīng)歷的兩個(gè)階段：股份制出現(xiàn)、集團(tuán)化興起 3. 簡(jiǎn)述以美國(guó)為代表的電信主導(dǎo)型媒介宏觀管理體制的特點(diǎn)。 一、除頻率分配、經(jīng)營(yíng)許可證審批、色情暴力節(jié)目?jī)?nèi)容監(jiān)管外，行業(yè)管理機(jī)構(gòu)很少直接介入媒介的管理； 二、通過法律對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等宏觀問題進(jìn)行間接的深層次的引導(dǎo)； 三、對(duì)廣播電視數(shù)字化、多媒體化進(jìn)程，主要從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)展目標(biāo)上進(jìn)行宏觀管理； 4. 簡(jiǎn)述英國(guó)廣播公 司向公共型經(jīng)營(yíng)實(shí)體發(fā)展的進(jìn)程中，其數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略的特點(diǎn)。 一、體現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的原則，實(shí)行準(zhǔn)法人治理結(jié) 51 構(gòu)，建立分層決策體制和事業(yè)部制組織形式； 二、建立資源補(bǔ)償、價(jià)值增殖與用戶投資回報(bào)相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)機(jī)制； 三、公共服務(wù)目標(biāo)與商業(yè)化運(yùn)營(yíng)并重； 四、改革融資體制，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，適度推進(jìn)負(fù)債經(jīng)營(yíng)，通過杠桿效應(yīng)提高投資報(bào)酬率；五、編播與制作各自獨(dú)立運(yùn)行； 新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 吳文龍 第 27 頁 5. 簡(jiǎn)述我國(guó)媒介發(fā)展過程經(jīng)歷的三大階段及代表性的管理體制。 一、建國(guó)后，黨的新聞事業(yè)體系迅速發(fā)展壯大的階 段，代表性的管理體制為總編輯負(fù)責(zé)制； 二、撥亂反正后，黨的新聞事業(yè)復(fù)蘇及產(chǎn)業(yè)媒介、行業(yè)媒介的大發(fā)展階段，代表性的管理體制為社長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯、總經(jīng)理負(fù)責(zé)制； 三、報(bào)業(yè)集團(tuán)出現(xiàn)之后的階段，一些報(bào)社實(shí)行社委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的編委會(huì)和董事會(huì)負(fù)責(zé)制； 6. 簡(jiǎn)述社長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯、總經(jīng)理負(fù)責(zé)制的好處。 一、有利于社長(zhǎng)集中精力抓大事；二、有利于 “兩個(gè)輪子一起轉(zhuǎn) ”，既抓好辦報(bào)，又抓好經(jīng)營(yíng)；三、有利于媒介經(jīng)濟(jì)的發(fā)展； 7. 簡(jiǎn)述我國(guó)現(xiàn)行的廣播電視管理體制的弊端。 52 一、政事不分，以政代事，削弱了電視參與經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活的 主動(dòng)精神和內(nèi)在動(dòng)力； 二、 “條 ”“塊 ”分割，以 “塊 ”為主，抑制了電視系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與整體功能的開發(fā)； 三、電視臺(tái)機(jī)構(gòu)內(nèi)部實(shí)行行政機(jī)關(guān)式管理，難以適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下媒體自我表現(xiàn)、更新的要求； 四、自設(shè)藩籬，封閉運(yùn)行，難以通過市場(chǎng)方式開發(fā)利用社會(huì)資源； 8. 我國(guó)媒介機(jī)構(gòu)與管理體制改革的思路有哪些？ 一、解放思想，這是我國(guó)現(xiàn)行媒介管理體制創(chuàng)新的關(guān)鍵；二、建立現(xiàn)代企業(yè)制度；三、培育規(guī)范的媒介市場(chǎng)；四、國(guó)家媒介產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整； 9. 在我國(guó)當(dāng)前媒介機(jī)構(gòu)和管理體制改革中，如何才能做到解放思想？ 一、在 新聞商品性問題上進(jìn)行突破； 媒介應(yīng)在確保繼續(xù)成為黨和政府的喉舌的前提下，充分肯定媒介包含的產(chǎn)業(yè)屬性和產(chǎn)業(yè)形式，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌，走向公司制，走向集團(tuán)化； 二、在大眾傳播消費(fèi)問題上進(jìn)行突破； 大眾傳播媒介與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)是出發(fā)點(diǎn)又是歸宿，同時(shí)由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)信息有很強(qiáng)的依賴性，需要大眾傳播媒介來維持和擴(kuò)大消費(fèi)； 53 三、對(duì)媒介屬性與功能的認(rèn)識(shí)： 新聞業(yè)的本質(zhì)屬性是產(chǎn)業(yè)屬性，新聞業(yè)的意識(shí)形態(tài)性屬于社會(huì)功能，產(chǎn)業(yè)屬性說明了新聞業(yè)的性質(zhì)問題，意識(shí)形態(tài)特征說明了新聞業(yè)的作用問題； 新聞事 業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 吳文龍 第 28 頁 四、關(guān)于按新聞規(guī)律辦報(bào)臺(tái)，按市場(chǎng)規(guī)律抓經(jīng)營(yíng)；五、樹立對(duì)于市場(chǎng)和現(xiàn)代企業(yè)制度的信心； 10. 媒介如何建立現(xiàn)代企業(yè)制度？ 一、明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系；二、深化媒介管理體制的改革； 11. 簡(jiǎn)述轉(zhuǎn)換媒介運(yùn)作機(jī)制的核心內(nèi)容。 一、理順領(lǐng)導(dǎo)體制；二、引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制；三、重視激勵(lì)機(jī)制；四、加強(qiáng)約束機(jī)制； 12. 簡(jiǎn)述當(dāng)前我國(guó)傳媒市場(chǎng)的特點(diǎn)。 一、發(fā)展；起步迅速，不平衡現(xiàn)象突出； 二、競(jìng)爭(zhēng)；日益激烈，不公平競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象依然存在； 三、消費(fèi)者；已形成買方市場(chǎng)，但需求不能充分滿足； 13. 簡(jiǎn)述我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。 一、報(bào)業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)：發(fā)行市場(chǎng)發(fā)育不完全，公費(fèi)訂閱市場(chǎng)和自費(fèi)訂閱市場(chǎng)并存、行政手段促銷與市場(chǎng)手段促銷并行；廣告市場(chǎng)機(jī)制不規(guī)范，廣告主、廣告代理、廣告媒介三者之間的關(guān)系尚未理順，媒介的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于廣告公司的力量，廣告代理制沒能健康的成長(zhǎng)并有效的運(yùn)行； 54 二、報(bào)業(yè)的資本市場(chǎng)：資金來源中選擇余地較大，但對(duì)于集團(tuán)化發(fā)展中所需的巨額資金，多數(shù)報(bào)社還是力不能及； 14. 國(guó)家媒介產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整的方向有哪些？ 一、解決媒介的法人地位問題；二、清理媒介行業(yè)進(jìn)出壁壘；三、加強(qiáng)與媒介相關(guān)的法制 建設(shè)；四、加強(qiáng)新聞出版主管部門與國(guó)家相關(guān)部門的協(xié)調(diào)； 15. 建立媒介法人制度具體應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？ 一、它所承擔(dān)的國(guó)家管理部門對(duì)報(bào)紙所規(guī)定的法律責(zé)任； 二、報(bào)社獨(dú)立負(fù)責(zé)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任； 三、報(bào)社所享有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)，即對(duì)國(guó)家批準(zhǔn)并授予其經(jīng)營(yíng)的報(bào)社財(cái)產(chǎn)享有占有、使用和依法處置的權(quán)力； 四、報(bào)社享有對(duì)自己出版的報(bào)紙的銷售權(quán)，并對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)量負(fù)責(zé)； 16. 當(dāng)前我國(guó)報(bào)業(yè)的行業(yè)壁壘有哪些？ 一、報(bào)紙不能在登記地點(diǎn)之外出版地方版； 新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 吳文龍 第 29 頁 二、報(bào)紙版面內(nèi)容上存在著限 制版面、提倡專業(yè)化的政策傾向； 三、報(bào)紙很難向廣播電視、書刊出版領(lǐng)域發(fā)展； 附錄重要名解和簡(jiǎn)答： 一、名詞解釋：新聞傳媒：媒介產(chǎn)業(yè)（雙重性）：媒介集約化經(jīng)營(yíng)：媒介企業(yè)化經(jīng)營(yíng)：媒介產(chǎn)品市場(chǎng)二元論：媒介市場(chǎng) 55 集中度： “第四媒介 ”：媒介差異性市場(chǎng)策略：電視錄像制作ESP 方式：節(jié)目公司制： “珠江模式 ”：非線性編輯：媒介人力資源：媒介組織外部公眾：傳媒商業(yè)化：傳媒市場(chǎng)化：報(bào)業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)：報(bào)業(yè)的資本市場(chǎng)： 二、簡(jiǎn)答題： 新 聞 事 業(yè) 的 基 本 特 征 有 哪 些 ？ 新聞事業(yè)形成與發(fā)展的規(guī)律是什么？ 如何理解經(jīng)營(yíng)管理觀念與新聞宣傳觀念的協(xié)調(diào)統(tǒng)一？ 新聞媒體與企業(yè)有何不同？ 上世紀(jì) 80年代以來，我國(guó)報(bào)業(yè)管理觀念的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在哪些方面？ 簡(jiǎn)述我國(guó)新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的原則。 如何劃分受眾對(duì)媒介產(chǎn)品的需求類型？ 媒介市場(chǎng)細(xì)分的作用有哪些？ 如何進(jìn)行媒介定位？ 報(bào)紙和廣播電視在生產(chǎn)管理方面有何區(qū)別？ 簡(jiǎn)述廣播電視節(jié)目制作的要求。 媒介人力資源管理的內(nèi)容是什么？ 媒介人力資源 管理的原則是什么？ 媒介產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體在人才需求上有何特征？ 招聘制在媒介人事管理體制改革中的作用有哪些？ 簡(jiǎn)述我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)化目標(biāo)和發(fā)展階段。 簡(jiǎn)述我國(guó)媒介市場(chǎng)化的歷史經(jīng)驗(yàn)。 56 我國(guó)當(dāng)代媒介產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作手段有哪