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【正文】 ② 對自然壟斷企業(yè)進行管制（主要是價格管制）。 壟斷性競爭條件下的企業(yè)行為 識記 壟斷性競爭的市場結(jié)構(gòu)特征 ① 行業(yè)中企業(yè)數(shù)量很多； 屬于競爭性的 結(jié)合成壟斷性競爭 P114 ② 企業(yè)進出行業(yè)自由； ③各企業(yè)生產(chǎn)的同種產(chǎn)品是有差別的 —— 屬于壟斷性的 壟斷性競爭 區(qū)別于 完全競爭的要點 ：由于需求曲線是向右下方傾斜的曲線，企業(yè)就可以在一定程度上通過改變產(chǎn)量來控制自己產(chǎn)品 的價格，這是 ① 壟斷性競爭條件下，企業(yè)的短期價格和產(chǎn)量決策： MR＝ MC 處確定的 Q* 和 P*，是 最優(yōu)產(chǎn)量及最優(yōu)價格 。 ②壟斷性競爭條件下，企業(yè)的長期均衡：①企業(yè)進出行業(yè)可以自由，②可以選擇最優(yōu)規(guī)模，因此，市場就有一種力量使經(jīng)濟利潤或經(jīng)濟虧損為零，這時，在這個行業(yè)里，企業(yè)不進也不出，處于長期均衡狀態(tài)。長期均衡時，企業(yè)的產(chǎn)量水平同時滿足 P＝ AC（短期和長期）和 MR（長期和長期）＝ MC 兩個條件。 壟斷性競爭條件下企業(yè)行為主要特征 ① 關于價格和產(chǎn)量決策 —— 價格比 完全競爭企業(yè)定得高，產(chǎn)量則比完全競爭企業(yè)少。 P116 ②關于生產(chǎn)效率 —— 總是小于最優(yōu)規(guī)模。 ③關于競爭策略 —— 降低成本 ① 價格競爭策略（低價策略和高價策略）； ② 產(chǎn)品差異化策略 （ A） ； ③ 促銷策略 。（ B） A=產(chǎn)品差異化競爭策略 —— 是指企業(yè)在自己的產(chǎn)品上引進新的、與競爭對手不同的、能更加迎合需要的特征，以 P117 吸引更多的消費者。其內(nèi)容包括提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進產(chǎn)品性能和結(jié)構(gòu)、增加產(chǎn)品用途及為顧客提供更加周到的服務等。 它是壟斷競爭條件下企業(yè)基本競爭策略之一。 B=促銷和廣告競爭策略 —— 這是壟斷性競爭企業(yè)為加強自己的市場地位而可采取的第三種競爭策略，它是企業(yè)價格競爭和產(chǎn)差異產(chǎn) P117 品化競爭的一個重要補充，它能夠企業(yè)產(chǎn)品的需求曲線外移并使彈性趨小，從而有利于定高價和擴大銷 售量。 寡頭壟斷條件下的企業(yè)行為 識記 寡頭壟斷 —— 是指幾家大企業(yè)生產(chǎn)和銷售整個行業(yè)的極大部分產(chǎn)品，新企業(yè)較難進入這個行業(yè)，競爭只是在幾家大企業(yè)之間展開?？煞? P118 兩種 ① 純寡頭壟斷（或 稱無差別的寡頭壟斷） —— 是指在這個行業(yè)中，幾 P118 家企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品都是同質(zhì)的。 ②有差別的寡頭壟斷 —— 是指在這個行業(yè)中，幾家企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品，在顧客看來有是差別的。 寡頭壟斷特點 —— 企業(yè)之間的行為互相依存，互相影響。 P118 寡頭壟斷 分三種模式 —— 曲折的需求曲線模式 ， 價格領導模式 ， 卡特爾模式 。 P118 是現(xiàn)代社會最主要的一種時常模式。 A B C A=曲折的需求曲線模式 —— 是指在寡頭壟斷條件下，在某一價格水平上，一家企業(yè) 降價 ，其 他企業(yè)也降價，使這家企業(yè)降價后的需求曲線成為一條彈性小的需求曲線；這家企業(yè) 提價 ，其他企業(yè)不跟著提價，使這家企業(yè)提價后的 需求曲線成為一條彈性較大的需求曲線 。這樣，寡頭壟斷條件下企業(yè)的需求曲線就是一條由兩部分組成的曲折的需求曲線。與此相適應，其邊際收入曲線是一條中斷的折線。在此模式下，如果邊際成本曲線在邊收入曲線中斷缺口之間擺動時，企業(yè)的最優(yōu)價格和最優(yōu)產(chǎn)量決策不變；只有當邊際成本曲線的變動超出邊際收入曲線中斷缺口的范圍時，才需要對價格重新作出調(diào)整。 P118 B=價格領導模式 —— 是指在寡頭壟斷條件下，行業(yè)中的一家 企業(yè)決定產(chǎn)品價格，其他企業(yè)則相應跟著定價或變價。在此模式下，確定價格的企業(yè)叫領袖企業(yè)，它先求出本企業(yè)的需求曲線，此曲線可以由不同價格下市場總需求量減去全部小企業(yè)的供給量來獲得，然后，依據(jù) MR＝ MC 決定其最優(yōu)產(chǎn)量和最優(yōu)價格，然后其他企業(yè)按其定的價格定價并確定其產(chǎn)量。 P119 C=卡特爾模式 —— 幾家寡頭壟斷企業(yè)聯(lián)合起來，共同規(guī)定一個價格，使整個行業(yè)的總利潤最大，這種聯(lián)合有公開和暗中之分，簽訂公開的正式協(xié)議的叫卡特爾，達成非正式的秘密協(xié)議的，叫串通。在此模式下，由各家企業(yè)邊際成本曲線得到卡特成本曲線（橫向相加） MC，再得到卡特爾邊際收入曲線 MR， MR＝ MC 處的 Q 和 P 就是最優(yōu)產(chǎn)量和最優(yōu)價格，然后對所屬企業(yè) 按邊際成本相等 的原則 分配產(chǎn)量配額 。 P120 非價格競爭的定義 —— 是指在寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)中，各企業(yè)之間的競爭主要不是通過價格進行，而是通過非價格因素進行。 主要手段 是 P123 產(chǎn)品差異化和做廣告。非價格競爭集中到一點是改善消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的看法。 本章主要公式： 1．完全競爭條件下，產(chǎn)量最優(yōu)和利潤最大化的條件是 P＝ MC；企業(yè)的長期均衡應滿足： P = AC（長期和短期） = MC（長期和短期） = MR = AR。 2．完全壟斷條件下， 產(chǎn)量最優(yōu)和利潤最大化 的條件是 MR＝ MC。 3．壟斷性競爭條件下，產(chǎn)量最優(yōu)和利潤最大化的條件是 MR＝ MC；企業(yè)的長期均衡應同時滿足： P = AC（經(jīng)濟利潤為零）和 MR = MC（企業(yè)利潤最大）兩個條件。 最大總利潤（ Tπ） =總收入（ TR） 總成本（ TC） 4．卡特爾模式下，確定價格和各企業(yè)產(chǎn)量的方法： Q AC AC=P，處于長期均衡狀態(tài) （ 1）由各企業(yè) MC 曲線橫向相加得卡特爾的 MC 曲線。 AC≠ P，未達到長期均衡狀態(tài) （ 2）由需求曲線 D，得 TR＝ P Q，得 MR＝ dTR/dQ。 （ 3）令 MR＝ MC，解得最優(yōu)產(chǎn)量 Q*，由 Q*和需求曲線 D 解得最優(yōu)價格 P*。 （ 4）由 Q*，解得 MR。當各企業(yè)的邊際成本 MCi均等于 MR 時，產(chǎn)量的分配為最優(yōu)，此時可求出各企業(yè)產(chǎn)量 Qi，∑ Qi＝ Q*。 （ 5）各企業(yè)利潤∏ i＝ TRi－ TCi＝（ P Qi）－ TCi，∏總＝∑∏ i 完全競爭 —— 同一行業(yè)的所有企業(yè)的產(chǎn)品是同質(zhì)的； 壟斷性競爭 —— 產(chǎn)品是有差異的； 寡頭壟斷 —— 有的行業(yè)生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品，有的則生產(chǎn)有差異的產(chǎn)品。 第七章 定價實踐 P127 定價目標 —— 是企業(yè)選擇定價方法和定價策略的出發(fā)點和根據(jù)。其有四種 P127 識記 ①以盈利作為定價目標 ① 一種是以獲得一定數(shù)量的利潤作為定價目標，通常是以銷售額或投資的一定百分比來表示的； ②另一種是以獲得“滿意”的利潤為目標；（滿意，即股東和債權(quán)人滿意，不追求最大利潤） ③還有一種是以謀求最大利潤為目 標。（利潤越多越好） ②以擴大銷售作為定價的目標，指企業(yè)把擴大銷售量，銷售額或市場份額（市場占有率）作為自己的目標。 ③以穩(wěn)定價格作為定價目標。（是寡頭壟斷市場下的壟斷企業(yè)） ④以應付競爭作為定價目標。（有些企業(yè)是價格的跟隨者，或者為了阻止別的企業(yè)的競爭。） 決定企業(yè)定價的主要因素 P128 識記 ① 產(chǎn)品的成本：一般來說成本是定價的下限。產(chǎn)品的成本是隨產(chǎn)量的不同而不同的，成本曲線呈 U 形。 ②產(chǎn)品的需求 —— 主要指 產(chǎn)品的需求曲線 和 價格彈性 。 反映該產(chǎn)品的價格和顧客對產(chǎn)品的需求量之間的關系，兩者按相反方 向運動。 是指需求對價格變動的反應程度，價格彈性的大小是企業(yè)確定價格下策的重要依據(jù)。 ③競爭對手的情況 —— 要了解競爭對手的長處和弱點。 ④政府關于企業(yè)定價的政策與法令 —— 目前我國實行的定價形式有國家定價、國家指導價和市場調(diào)節(jié)價三種，后兩種屬企業(yè)定價 范圍。 企業(yè)定價的一般方法 P129 簡單應用 ① 以成本為基礎定價 ① 成本加成定價法 ：又稱 全部成本 定價法，是以單位全部成本加按目標成本利潤率計算 （ 是常用的定價法 ） 的 利潤額來確定價格的定價方法。要求正確計算成本，根據(jù)決策期價格和工資的預期變動情 況進行 修正，還要求確定合適的利潤率。 三步曲：①估計單位產(chǎn)品的變動成本； ②估計固定費用，然后按照預期產(chǎn)量把固定費用分攤到單位產(chǎn)品上去，加上單位變動成本，求出全部成本； 固定成本 =總固定成本 /預期產(chǎn)量 ③在全部成本上加上按目標利潤計算的利潤額，即得出價格。 全部成本 =變動成本 +固定成本 價格 =全部成本 *（ 1+目標成本利潤） ②目標投資回報率定價法：是指以單位 全部成本 加按目標投資回報率計算的利潤額來確定價格的定價方法。 ③最大利潤定價法：是指以根據(jù)不同水平上的總成本和銷售量，算出不同價格水平上的總利潤，總利潤 最大的那個價格水平即是價格。（ 全部成本 ） ④ 增量分析定價法 ：是指以 增量成本 （變動成本）為基礎來確定價格的定價方法。它主要是分析企業(yè)接受新任務后有沒有增量利潤（貢獻），若增量利潤為正值，則定價可接受的；若為負值，則定價不可接受。其適用于三種情況（ A、 B、 C）。 ②以需求為基礎定價 —— 主要不是根據(jù)產(chǎn)品的成本，而是 根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值 的 理解 或根據(jù)產(chǎn)品的需求價格彈性的不同來定價，也稱購買者理解價值定價法。 P133 ③ 以競爭為基礎定價 ① 隨行就市定價法 ：是指按同行 競爭 者的產(chǎn)品價格定價的方法。其特別適合于完全競爭市場和寡頭壟斷市場。 P134 ② 投標時確定最優(yōu)報價的方法 ：也叫最大貢獻期望值法，就是找出能提供最大貢獻期望值的報價方案。 A．企業(yè)原來有正常的生產(chǎn)任務，也有利潤，但因生產(chǎn)能力還有富余，為了進一步挖掘此生產(chǎn)能力，需求決定要不要按較低的價格接受新任務； B．市場不景氣，企業(yè)任務很少，生產(chǎn)能力遠遠利用不足，同行競爭激烈企業(yè)主要矛盾為求生存； C．企業(yè)生產(chǎn)好幾種產(chǎn)品，在這幾種產(chǎn)品的需求之前存在著聯(lián)系（互相替代或互補）其中一種產(chǎn)品變動價格會影響到其他有關產(chǎn)品的需求量。 公式：目標投資利潤 =實際天 數(shù) *目標投資回報率 或 =（可用單位 *利用率 *每單位的價格） *實際天數(shù) 總固定成本變動成本 實現(xiàn)貢獻 =總固定成本 +變動成本 +目標投資利潤 平均每單位每天實現(xiàn)貢獻 =實現(xiàn)貢獻 /實際天數(shù) / 每單位價格 =平均每單位每天實現(xiàn)貢獻 +每單位的變動成本 企業(yè)定價策略 P136 領會 ① 產(chǎn)品組合定價策略 —— 是指處理本企業(yè)各種產(chǎn)品之間價格關系的策略。 它包括 ① 系列產(chǎn)品定價策略 —— 是指將系列產(chǎn)品中價格彈性大的產(chǎn)品定低價、彈性小的產(chǎn)品定高價的定價策略。最優(yōu)的定價方法應當根據(jù)系 列中各種產(chǎn)品的價格彈性來定。彈性取決于一是它所服務的顧客是屬于哪一層次，一是此產(chǎn)品在質(zhì)量和性能上有沒有特色，如果有明顯特色，其他產(chǎn)品替代不了，彈性就小。 ② 互補產(chǎn)品定價策略 —— 是指必須配套使用才能充分發(fā)揮其使用價值的產(chǎn)品，可分為基本產(chǎn)品（定價低）和配套產(chǎn)品（定 價高）。 ③ 成套產(chǎn)品定價策略 —— 是指以低于單個出售的價格將互相關聯(lián)、互相配套的產(chǎn)品按套出售，以吸引顧客成套購買，從而擴大銷售，節(jié)約費用，增加利潤的定價策略。 ② 差別定價策略 —— 是指對同一產(chǎn)品針對不同的顧客、不同的市場制定不同的價格的策略。其分為以顧客 、產(chǎn)品、空間、時間為基礎四種定價策略。其存在的條件：①企業(yè)對價格必須有一定的控制能力；②產(chǎn)品有兩個或兩個以上被分割的市場；③不同的市場價格彈性不同。 其種類有：以顧客為基礎；以產(chǎn)品為基礎；以空間為基礎；以時間為基礎。 最優(yōu)的能使企業(yè)利潤最大的價格差別：設產(chǎn)品可在 A、 B 兩市場銷售，產(chǎn)品在兩市場的價格和價格彈性分別為 PA、 |EA|和 PB、 |EB|，則兩市場上價格的最優(yōu)比為： PA/PB＝ (1－ 1/|EB|)/(1－ 1/|EA|) ③ 新產(chǎn)品定價策略 ① 撇油定價策略 ：是指把新產(chǎn)品價格定得很高，以求在短期內(nèi)把本錢賺 回來的定價策略。一般是一次購買后可用多年和不常購買的產(chǎn)品，實質(zhì)上是差別定價策略的一種。 適用于 ①企業(yè)時間充裕，可讓彈性小的顧客充分購買后再向彈性大的顧客推銷；（價格彈性較大） ②產(chǎn)品試制的提前期較長，較高的價格不怕刺激競爭對手和其他替代品進入市場； ③規(guī)模經(jīng)濟性不顯著，小規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本的提高遠小于高價帶來的好處； ④高價能給人產(chǎn)品高級，質(zhì)量高的印象； ⑤對這種產(chǎn)品的未來需求或成本的估計沒有把握。 ② 滲透定價策略 ：把新產(chǎn)品的價格定得很低，以求盡快打入市場的策略，也叫“別進來”法。 適用于 ① 需求價 格彈性大，低價能吸引很多新顧客； ②規(guī)模經(jīng)濟性很明顯，大量生產(chǎn)能使成本大大下降； ③需要用低價阻止競爭對手打入市場，或需要用低價吸引大量顧客； ④出于競爭或心理上的原因，需要盡快地占領大片市場，以求在同行中處領先地位。 ④ 折扣定價策略 —— 是指企業(yè)根據(jù)銷售對象、銷售的時間和地點、成交方式等等的不同制定不同的折扣，價目表、上的價