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【正文】 ② 對(duì)自然壟斷企業(yè)進(jìn)行管制（主要是價(jià)格管制）。 壟斷性競(jìng)爭(zhēng)條件下的企業(yè)行為 識(shí)記 壟斷性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征 ① 行業(yè)中企業(yè)數(shù)量很多； 屬于競(jìng)爭(zhēng)性的 結(jié)合成壟斷性競(jìng)爭(zhēng) P114 ② 企業(yè)進(jìn)出行業(yè)自由； ③各企業(yè)生產(chǎn)的同種產(chǎn)品是有差別的 —— 屬于壟斷性的 壟斷性競(jìng)爭(zhēng) 區(qū)別于 完全競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn) ：由于需求曲線是向右下方傾斜的曲線，企業(yè)就可以在一定程度上通過(guò)改變產(chǎn)量來(lái)控制自己產(chǎn)品 的價(jià)格，這是 ① 壟斷性競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)的短期價(jià)格和產(chǎn)量決策： MR＝ MC 處確定的 Q* 和 P*，是 最優(yōu)產(chǎn)量及最優(yōu)價(jià)格 。 ②壟斷性競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)的長(zhǎng)期均衡：①企業(yè)進(jìn)出行業(yè)可以自由，②可以選擇最優(yōu)規(guī)模，因此，市場(chǎng)就有一種力量使經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)或經(jīng)濟(jì)虧損為零，這時(shí)，在這個(gè)行業(yè)里，企業(yè)不進(jìn)也不出，處于長(zhǎng)期均衡狀態(tài)。長(zhǎng)期均衡時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)量水平同時(shí)滿足 P＝ AC（短期和長(zhǎng)期）和 MR（長(zhǎng)期和長(zhǎng)期）＝ MC 兩個(gè)條件。 壟斷性競(jìng)爭(zhēng)條件下企業(yè)行為主要特征 ① 關(guān)于價(jià)格和產(chǎn)量決策 —— 價(jià)格比 完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)定得高，產(chǎn)量則比完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)少。 P116 ②關(guān)于生產(chǎn)效率 —— 總是小于最優(yōu)規(guī)模。 ③關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)策略 —— 降低成本 ① 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略（低價(jià)策略和高價(jià)策略）； ② 產(chǎn)品差異化策略 （ A） ； ③ 促銷策略 。（ B） A=產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)策略 —— 是指企業(yè)在自己的產(chǎn)品上引進(jìn)新的、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的、能更加迎合需要的特征，以 P117 吸引更多的消費(fèi)者。其內(nèi)容包括提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品性能和結(jié)構(gòu)、增加產(chǎn)品用途及為顧客提供更加周到的服務(wù)等。 它是壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)策略之一。 B=促銷和廣告競(jìng)爭(zhēng)策略 —— 這是壟斷性競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)為加強(qiáng)自己的市場(chǎng)地位而可采取的第三種競(jìng)爭(zhēng)策略，它是企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)差異產(chǎn) P117 品化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要補(bǔ)充，它能夠企業(yè)產(chǎn)品的需求曲線外移并使彈性趨小，從而有利于定高價(jià)和擴(kuò)大銷 售量。 寡頭壟斷條件下的企業(yè)行為 識(shí)記 寡頭壟斷 —— 是指幾家大企業(yè)生產(chǎn)和銷售整個(gè)行業(yè)的極大部分產(chǎn)品，新企業(yè)較難進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)只是在幾家大企業(yè)之間展開?？煞? P118 兩種 ① 純寡頭壟斷（或 稱無(wú)差別的寡頭壟斷） —— 是指在這個(gè)行業(yè)中，幾 P118 家企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品都是同質(zhì)的。 ②有差別的寡頭壟斷 —— 是指在這個(gè)行業(yè)中，幾家企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品，在顧客看來(lái)有是差別的。 寡頭壟斷特點(diǎn) —— 企業(yè)之間的行為互相依存，互相影響。 P118 寡頭壟斷 分三種模式 —— 曲折的需求曲線模式 ， 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模式 ， 卡特爾模式 。 P118 是現(xiàn)代社會(huì)最主要的一種時(shí)常模式。 A B C A=曲折的需求曲線模式 —— 是指在寡頭壟斷條件下，在某一價(jià)格水平上，一家企業(yè) 降價(jià) ，其 他企業(yè)也降價(jià)，使這家企業(yè)降價(jià)后的需求曲線成為一條彈性小的需求曲線；這家企業(yè) 提價(jià) ，其他企業(yè)不跟著提價(jià)，使這家企業(yè)提價(jià)后的 需求曲線成為一條彈性較大的需求曲線 。這樣，寡頭壟斷條件下企業(yè)的需求曲線就是一條由兩部分組成的曲折的需求曲線。與此相適應(yīng)，其邊際收入曲線是一條中斷的折線。在此模式下，如果邊際成本曲線在邊收入曲線中斷缺口之間擺動(dòng)時(shí)，企業(yè)的最優(yōu)價(jià)格和最優(yōu)產(chǎn)量決策不變；只有當(dāng)邊際成本曲線的變動(dòng)超出邊際收入曲線中斷缺口的范圍時(shí)，才需要對(duì)價(jià)格重新作出調(diào)整。 P118 B=價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模式 —— 是指在寡頭壟斷條件下，行業(yè)中的一家 企業(yè)決定產(chǎn)品價(jià)格，其他企業(yè)則相應(yīng)跟著定價(jià)或變價(jià)。在此模式下，確定價(jià)格的企業(yè)叫領(lǐng)袖企業(yè)，它先求出本企業(yè)的需求曲線，此曲線可以由不同價(jià)格下市場(chǎng)總需求量減去全部小企業(yè)的供給量來(lái)獲得，然后，依據(jù) MR＝ MC 決定其最優(yōu)產(chǎn)量和最優(yōu)價(jià)格，然后其他企業(yè)按其定的價(jià)格定價(jià)并確定其產(chǎn)量。 P119 C=卡特爾模式 —— 幾家寡頭壟斷企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，共同規(guī)定一個(gè)價(jià)格，使整個(gè)行業(yè)的總利潤(rùn)最大，這種聯(lián)合有公開和暗中之分，簽訂公開的正式協(xié)議的叫卡特爾，達(dá)成非正式的秘密協(xié)議的，叫串通。在此模式下，由各家企業(yè)邊際成本曲線得到卡特成本曲線（橫向相加） MC，再得到卡特爾邊際收入曲線 MR， MR＝ MC 處的 Q 和 P 就是最優(yōu)產(chǎn)量和最優(yōu)價(jià)格，然后對(duì)所屬企業(yè) 按邊際成本相等 的原則 分配產(chǎn)量配額 。 P120 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的定義 —— 是指在寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要不是通過(guò)價(jià)格進(jìn)行，而是通過(guò)非價(jià)格因素進(jìn)行。 主要手段 是 P123 產(chǎn)品差異化和做廣告。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)集中到一點(diǎn)是改善消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的看法。 本章主要公式： 1．完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，產(chǎn)量最優(yōu)和利潤(rùn)最大化的條件是 P＝ MC；企業(yè)的長(zhǎng)期均衡應(yīng)滿足： P = AC（長(zhǎng)期和短期） = MC（長(zhǎng)期和短期） = MR = AR。 2．完全壟斷條件下， 產(chǎn)量最優(yōu)和利潤(rùn)最大化 的條件是 MR＝ MC。 3．壟斷性競(jìng)爭(zhēng)條件下，產(chǎn)量最優(yōu)和利潤(rùn)最大化的條件是 MR＝ MC；企業(yè)的長(zhǎng)期均衡應(yīng)同時(shí)滿足： P = AC（經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零）和 MR = MC（企業(yè)利潤(rùn)最大）兩個(gè)條件。 最大總利潤(rùn)（ Tπ） =總收入（ TR） 總成本（ TC） 4．卡特爾模式下，確定價(jià)格和各企業(yè)產(chǎn)量的方法： Q AC AC=P，處于長(zhǎng)期均衡狀態(tài) （ 1）由各企業(yè) MC 曲線橫向相加得卡特爾的 MC 曲線。 AC≠ P，未達(dá)到長(zhǎng)期均衡狀態(tài) （ 2）由需求曲線 D，得 TR＝ P Q，得 MR＝ dTR/dQ。 （ 3）令 MR＝ MC，解得最優(yōu)產(chǎn)量 Q*，由 Q*和需求曲線 D 解得最優(yōu)價(jià)格 P*。 （ 4）由 Q*，解得 MR。當(dāng)各企業(yè)的邊際成本 MCi均等于 MR 時(shí)，產(chǎn)量的分配為最優(yōu)，此時(shí)可求出各企業(yè)產(chǎn)量 Qi，∑ Qi＝ Q*。 （ 5）各企業(yè)利潤(rùn)∏ i＝ TRi－ TCi＝（ P Qi）－ TCi，∏總＝∑∏ i 完全競(jìng)爭(zhēng) —— 同一行業(yè)的所有企業(yè)的產(chǎn)品是同質(zhì)的； 壟斷性競(jìng)爭(zhēng) —— 產(chǎn)品是有差異的； 寡頭壟斷 —— 有的行業(yè)生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品，有的則生產(chǎn)有差異的產(chǎn)品。 第七章 定價(jià)實(shí)踐 P127 定價(jià)目標(biāo) —— 是企業(yè)選擇定價(jià)方法和定價(jià)策略的出發(fā)點(diǎn)和根據(jù)。其有四種 P127 識(shí)記 ①以盈利作為定價(jià)目標(biāo) ① 一種是以獲得一定數(shù)量的利潤(rùn)作為定價(jià)目標(biāo)，通常是以銷售額或投資的一定百分比來(lái)表示的； ②另一種是以獲得“滿意”的利潤(rùn)為目標(biāo)；（滿意，即股東和債權(quán)人滿意，不追求最大利潤(rùn)） ③還有一種是以謀求最大利潤(rùn)為目 標(biāo)。（利潤(rùn)越多越好） ②以擴(kuò)大銷售作為定價(jià)的目標(biāo)，指企業(yè)把擴(kuò)大銷售量，銷售額或市場(chǎng)份額（市場(chǎng)占有率）作為自己的目標(biāo)。 ③以穩(wěn)定價(jià)格作為定價(jià)目標(biāo)。（是寡頭壟斷市場(chǎng)下的壟斷企業(yè)） ④以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)作為定價(jià)目標(biāo)。（有些企業(yè)是價(jià)格的跟隨者，或者為了阻止別的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。） 決定企業(yè)定價(jià)的主要因素 P128 識(shí)記 ① 產(chǎn)品的成本：一般來(lái)說(shuō)成本是定價(jià)的下限。產(chǎn)品的成本是隨產(chǎn)量的不同而不同的，成本曲線呈 U 形。 ②產(chǎn)品的需求 —— 主要指 產(chǎn)品的需求曲線 和 價(jià)格彈性 。 反映該產(chǎn)品的價(jià)格和顧客對(duì)產(chǎn)品的需求量之間的關(guān)系，兩者按相反方 向運(yùn)動(dòng)。 是指需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，價(jià)格彈性的大小是企業(yè)確定價(jià)格下策的重要依據(jù)。 ③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況 —— 要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處和弱點(diǎn)。 ④政府關(guān)于企業(yè)定價(jià)的政策與法令 —— 目前我國(guó)實(shí)行的定價(jià)形式有國(guó)家定價(jià)、國(guó)家指導(dǎo)價(jià)和市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)三種，后兩種屬企業(yè)定價(jià) 范圍。 企業(yè)定價(jià)的一般方法 P129 簡(jiǎn)單應(yīng)用 ① 以成本為基礎(chǔ)定價(jià) ① 成本加成定價(jià)法 ：又稱 全部成本 定價(jià)法，是以單位全部成本加按目標(biāo)成本利潤(rùn)率計(jì)算 （ 是常用的定價(jià)法 ） 的 利潤(rùn)額來(lái)確定價(jià)格的定價(jià)方法。要求正確計(jì)算成本，根據(jù)決策期價(jià)格和工資的預(yù)期變動(dòng)情 況進(jìn)行 修正，還要求確定合適的利潤(rùn)率。 三步曲：①估計(jì)單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本； ②估計(jì)固定費(fèi)用，然后按照預(yù)期產(chǎn)量把固定費(fèi)用分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上去，加上單位變動(dòng)成本，求出全部成本； 固定成本 =總固定成本 /預(yù)期產(chǎn)量 ③在全部成本上加上按目標(biāo)利潤(rùn)計(jì)算的利潤(rùn)額，即得出價(jià)格。 全部成本 =變動(dòng)成本 +固定成本 價(jià)格 =全部成本 *（ 1+目標(biāo)成本利潤(rùn)） ②目標(biāo)投資回報(bào)率定價(jià)法：是指以單位 全部成本 加按目標(biāo)投資回報(bào)率計(jì)算的利潤(rùn)額來(lái)確定價(jià)格的定價(jià)方法。 ③最大利潤(rùn)定價(jià)法：是指以根據(jù)不同水平上的總成本和銷售量，算出不同價(jià)格水平上的總利潤(rùn)，總利潤(rùn) 最大的那個(gè)價(jià)格水平即是價(jià)格。（ 全部成本 ） ④ 增量分析定價(jià)法 ：是指以 增量成本 （變動(dòng)成本）為基礎(chǔ)來(lái)確定價(jià)格的定價(jià)方法。它主要是分析企業(yè)接受新任務(wù)后有沒(méi)有增量利潤(rùn)（貢獻(xiàn)），若增量利潤(rùn)為正值，則定價(jià)可接受的；若為負(fù)值，則定價(jià)不可接受。其適用于三種情況（ A、 B、 C）。 ②以需求為基礎(chǔ)定價(jià) —— 主要不是根據(jù)產(chǎn)品的成本，而是 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值 的 理解 或根據(jù)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性的不同來(lái)定價(jià)，也稱購(gòu)買者理解價(jià)值定價(jià)法。 P133 ③ 以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)定價(jià) ① 隨行就市定價(jià)法 ：是指按同行 競(jìng)爭(zhēng) 者的產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)的方法。其特別適合于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)。 P134 ② 投標(biāo)時(shí)確定最優(yōu)報(bào)價(jià)的方法 ：也叫最大貢獻(xiàn)期望值法，就是找出能提供最大貢獻(xiàn)期望值的報(bào)價(jià)方案。 A．企業(yè)原來(lái)有正常的生產(chǎn)任務(wù)，也有利潤(rùn)，但因生產(chǎn)能力還有富余，為了進(jìn)一步挖掘此生產(chǎn)能力，需求決定要不要按較低的價(jià)格接受新任務(wù)； B．市場(chǎng)不景氣，企業(yè)任務(wù)很少，生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)利用不足，同行競(jìng)爭(zhēng)激烈企業(yè)主要矛盾為求生存； C．企業(yè)生產(chǎn)好幾種產(chǎn)品，在這幾種產(chǎn)品的需求之前存在著聯(lián)系（互相替代或互補(bǔ)）其中一種產(chǎn)品變動(dòng)價(jià)格會(huì)影響到其他有關(guān)產(chǎn)品的需求量。 公式：目標(biāo)投資利潤(rùn) =實(shí)際天 數(shù) *目標(biāo)投資回報(bào)率 或 =（可用單位 *利用率 *每單位的價(jià)格） *實(shí)際天數(shù) 總固定成本變動(dòng)成本 實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn) =總固定成本 +變動(dòng)成本 +目標(biāo)投資利潤(rùn) 平均每單位每天實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn) =實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn) /實(shí)際天數(shù) / 每單位價(jià)格 =平均每單位每天實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn) +每單位的變動(dòng)成本 企業(yè)定價(jià)策略 P136 領(lǐng)會(huì) ① 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 —— 是指處理本企業(yè)各種產(chǎn)品之間價(jià)格關(guān)系的策略。 它包括 ① 系列產(chǎn)品定價(jià)策略 —— 是指將系列產(chǎn)品中價(jià)格彈性大的產(chǎn)品定低價(jià)、彈性小的產(chǎn)品定高價(jià)的定價(jià)策略。最優(yōu)的定價(jià)方法應(yīng)當(dāng)根據(jù)系 列中各種產(chǎn)品的價(jià)格彈性來(lái)定。彈性取決于一是它所服務(wù)的顧客是屬于哪一層次，一是此產(chǎn)品在質(zhì)量和性能上有沒(méi)有特色，如果有明顯特色，其他產(chǎn)品替代不了，彈性就小。 ② 互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略 —— 是指必須配套使用才能充分發(fā)揮其使用價(jià)值的產(chǎn)品，可分為基本產(chǎn)品（定價(jià)低）和配套產(chǎn)品（定 價(jià)高）。 ③ 成套產(chǎn)品定價(jià)策略 —— 是指以低于單個(gè)出售的價(jià)格將互相關(guān)聯(lián)、互相配套的產(chǎn)品按套出售，以吸引顧客成套購(gòu)買，從而擴(kuò)大銷售，節(jié)約費(fèi)用，增加利潤(rùn)的定價(jià)策略。 ② 差別定價(jià)策略 —— 是指對(duì)同一產(chǎn)品針對(duì)不同的顧客、不同的市場(chǎng)制定不同的價(jià)格的策略。其分為以顧客 、產(chǎn)品、空間、時(shí)間為基礎(chǔ)四種定價(jià)策略。其存在的條件：①企業(yè)對(duì)價(jià)格必須有一定的控制能力；②產(chǎn)品有兩個(gè)或兩個(gè)以上被分割的市場(chǎng)；③不同的市場(chǎng)價(jià)格彈性不同。 其種類有：以顧客為基礎(chǔ)；以產(chǎn)品為基礎(chǔ)；以空間為基礎(chǔ)；以時(shí)間為基礎(chǔ)。 最優(yōu)的能使企業(yè)利潤(rùn)最大的價(jià)格差別：設(shè)產(chǎn)品可在 A、 B 兩市場(chǎng)銷售，產(chǎn)品在兩市場(chǎng)的價(jià)格和價(jià)格彈性分別為 PA、 |EA|和 PB、 |EB|，則兩市場(chǎng)上價(jià)格的最優(yōu)比為： PA/PB＝ (1－ 1/|EB|)/(1－ 1/|EA|) ③ 新產(chǎn)品定價(jià)策略 ① 撇油定價(jià)策略 ：是指把新產(chǎn)品價(jià)格定得很高，以求在短期內(nèi)把本錢賺 回來(lái)的定價(jià)策略。一般是一次購(gòu)買后可用多年和不常購(gòu)買的產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是差別定價(jià)策略的一種。 適用于 ①企業(yè)時(shí)間充裕，可讓彈性小的顧客充分購(gòu)買后再向彈性大的顧客推銷；（價(jià)格彈性較大） ②產(chǎn)品試制的提前期較長(zhǎng)，較高的價(jià)格不怕刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他替代品進(jìn)入市場(chǎng)； ③規(guī)模經(jīng)濟(jì)性不顯著，小規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的成本的提高遠(yuǎn)小于高價(jià)帶來(lái)的好處； ④高價(jià)能給人產(chǎn)品高級(jí)，質(zhì)量高的印象； ⑤對(duì)這種產(chǎn)品的未來(lái)需求或成本的估計(jì)沒(méi)有把握。 ② 滲透定價(jià)策略 ：把新產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，以求盡快打入市場(chǎng)的策略，也叫“別進(jìn)來(lái)”法。 適用于 ① 需求價(jià) 格彈性大，低價(jià)能吸引很多新顧客； ②規(guī)模經(jīng)濟(jì)性很明顯，大量生產(chǎn)能使成本大大下降； ③需要用低價(jià)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打入市場(chǎng)，或需要用低價(jià)吸引大量顧客； ④出于競(jìng)爭(zhēng)或心理上的原因，需要盡快地占領(lǐng)大片市場(chǎng)，以求在同行中處領(lǐng)先地位。 ④ 折扣定價(jià)策略 —— 是指企業(yè)根據(jù)銷售對(duì)象、銷售的時(shí)間和地點(diǎn)、成交方式等等的不同制定不同的折扣，價(jià)目表、上的價(jià)