【導(dǎo)讀】袀聿葿螅衿膁蚅蟻袈莄蒈蚇袈蒆莁羆袇膆薆袂袆羋荿螈裊莀薄蚄羄肀莇薀羃膂薃袈芅蒞螄蕆薁螀羈膇蒄蚆羀艿蠆薂罿莁蒂袁羈肁蚈螇肇膃蒀蚃肇芅蚆蕿肆莈葿羇肅膇芁袃肄芀薇蝿肅莂莀蚅肂肂薅薁肁膄莈袀膁芆薄螆膀荿莆螞腿肈薂薈膈芁蒞羆膇莃蝕袂膆蒅蒃螈膅膅蚈蚄螂芇蒁薀螁荿蚇衿袀聿葿螅衿膁蚅蟻袈莄蒈蚇袈蒆莁羆袇膆薆袂袆羋荿螈裊莀薄蚄羄肀莇薀羃膂薃袈芅蒞螄蕆薁螀羈膇蒄蚆羀艿蠆薂罿莁蒂袁羈肁蚈螇肇膃蒀蚃肇芅蚆蕿肆莈葿羇肅膇芁袃肄芀薇蝿肅莂莀蚅肂肂薅薁肁膄莈袀膁芆薄螆膀荿莆螞腿肈薂薈膈芁蒞羆膇莃蝕袂膆蒅蒃螈膅膅蚈蚄螂芇蒁薀螁荿蚇衿袀聿葿螅衿膁蚅蟻袈莄蒈蚇袈蒆莁羆袇膆薆袂袆羋荿螈裊莀薄蚄羄肀莇薀羃膂薃袈芅蒞螄蕆薁螀羈膇蒄蚆羀艿蠆薂罿莁蒂袁羈肁蚈螇肇膃蒀蚃肇芅蚆蕿肆莈葿羇肅膇芁袃肄芀薇蝿肅莂莀蚅肂肂薅薁肁膄莈袀膁芆薄螆膀荿莆螞腿肈薂薈膈芁蒞羆膇莃蝕袂膆蒅蒃螈膅膅蚈蚄螂芇蒁

　　

【正文】 類乳飲料只有乳業(yè)兩大巨頭 —— 伊利和蒙牛集團(tuán)生產(chǎn) ,2 種產(chǎn)品從規(guī)格、包裝、配料 ,到價(jià)格幾乎完全相同 ,這體現(xiàn)了企業(yè)在產(chǎn)品包裝上的競(jìng)爭(zhēng)策略。杯裝酸奶 10 種 ,除光 明“心的酸奶伴”產(chǎn)品為子母杯外 ,其余均為普通杯酸。 乳制品行業(yè)中較為知名的企業(yè)都生產(chǎn)了藍(lán)莓產(chǎn)品 ,其中蒙牛集團(tuán) 3種產(chǎn)品 ,伊利和光明各有 2 種 ,伊利與蒙牛產(chǎn)品同質(zhì)性較高 ,定位在中低端市場(chǎng) ,光明定位于高端。吉林省的乳品企業(yè)新希望公司也生產(chǎn)了藍(lán)莓酸奶 ,但從產(chǎn)品定位、包裝、價(jià)格來(lái)看 ,與高端產(chǎn)品還存在較大差距。其他類型的乳制品國(guó)內(nèi)企業(yè)還沒有生產(chǎn)。藍(lán)莓乳制品的產(chǎn)品數(shù)量并沒有達(dá)全球模擬公司聯(lián)合體中國(guó)中心 第 20 頁(yè) 169。 該《創(chuàng)業(yè) /商業(yè)計(jì)劃書》版權(quán)歸全球模擬公司聯(lián)合體中國(guó)中心所有 到純奶制品的規(guī)模 ,只有部分大型乳品企業(yè)研發(fā)出一些藍(lán)莓口味產(chǎn)品 ,市場(chǎng)定位于高端 ,因此多采用包裝精美的材質(zhì)和設(shè)計(jì)。例如伊利和蒙牛集團(tuán)推出的藍(lán)莓產(chǎn)品 ,均采用了利樂包裝。酸奶包裝同質(zhì)化程度高 ,只有光明乳業(yè)生產(chǎn)的“心的酸奶伴”產(chǎn)品采用了差別包裝 ,為子母杯形式 ,這一包裝使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品中的藍(lán)莓成分一目了然 ,促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買 ,在包裝策略中略勝一籌。 (3)糖果類產(chǎn)品共 22 種 ,其中口香糖 11種。 從產(chǎn)品標(biāo)識(shí)中的配料來(lái)看 ,口香糖產(chǎn)品中只有魄力和歐諾添加了藍(lán)莓原汁 ,周末口香糖添加了天然濃縮果汁 ,但并未注明為何種果汁 ,其他產(chǎn)品均為色素和香精合成的近似藍(lán)莓口味的產(chǎn)品。其他類型國(guó)產(chǎn)藍(lán)莓糖果均由果汁和藍(lán)莓香精調(diào)配 ,而另 3 種進(jìn)口產(chǎn)品 (雀巢、利邦、扇雀飴 )含有真正的藍(lán)莓成 分 ,由藍(lán)莓果汁或藍(lán)莓醬制成。糖果類產(chǎn)品中萬(wàn)壽家生產(chǎn)的干藍(lán)莓巧克力產(chǎn)品類型較為特殊 ,將干藍(lán)莓包裹了巧克力。 清嘴藍(lán)莓糖的包裝擺脫了傳統(tǒng)糖果包裝的塑料袋裝形式 ,而采用個(gè)性化的瓶裝 ,配合超市銷售中差異化的貨架存放方法 ,更能吸引消費(fèi)者的注意 ,在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。此外 ,華艾康藍(lán)莓口香糖的包裝也與同類商品不同 ,在推出了瓶裝和紙裝產(chǎn)品后 ,又推出了一款塑料袋裝的產(chǎn)品 ,作為瓶裝的補(bǔ)充 ,這一人性化的包裝策略體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的重視 ,樹立了企業(yè)良好的形象。 (4)烘焙食品共 23 種產(chǎn)品。烘焙食品全部含有藍(lán)莓成分 ,不同的是 采用藍(lán)莓粉或藍(lán)莓果醬為原料 ,原料的選擇主要依據(jù)產(chǎn)品類型而異 ,同時(shí)也與原料的價(jià)格有關(guān)。蛋糕、派類產(chǎn)品多采用果醬為原料 ,而餅干類產(chǎn)品則多采用果粉為原料?？祹煾低瞥隽?4 種藍(lán)莓產(chǎn)品 :餅干 3 種、蛋糕 1 種 ,蛋糕中含有可見的藍(lán)莓果粒。樂天先后推出兩款近似的藍(lán)莓派 ,唯一的不同是后推出的產(chǎn)品添加了酸奶的成分 ,這更體現(xiàn)了健康的賣點(diǎn)。其他均為常規(guī)的派類、餅干類產(chǎn)品。休閑類食品 3 種 ,與其他烘焙食品作為主食的性質(zhì)不同 ,此類食品更適于作為閑暇時(shí)食用 ,主要針對(duì)年輕群體或兒童的零食消費(fèi)。麥片類產(chǎn)品 3 種 ,均為進(jìn)口產(chǎn)品 ,目前僅在北京特殊高檔超 市可見銷售 ,3種產(chǎn)品中的藍(lán)莓成分均為附加品 ,可以增進(jìn)麥片的口感、提高其商品價(jià)值 ,原料均為藍(lán)莓干果。本研究收集的烘焙食品中除麥片外 ,進(jìn)口食品還有 3 種 ,售價(jià)比同種類型國(guó)產(chǎn)商品高出 1~2倍。烘焙食品多采用紙包裝與塑料包裝的復(fù)合包裝。 (5)果醬、罐頭共 24 種產(chǎn)品 ,是產(chǎn)品數(shù)量最多的類型 ,其中果醬 22 種 ,罐頭 2 種。這 2 種類型的產(chǎn)品外在的差異并不顯著 ,競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于產(chǎn)品全球模擬公司聯(lián)合體中國(guó)中心 第 21 頁(yè) 169。 該《創(chuàng)業(yè) /商業(yè)計(jì)劃書》版權(quán)歸全球模擬公司聯(lián)合體中國(guó)中心所有 自身。果醬產(chǎn)品價(jià)格差距極大 ,折合同等重量 ,高端產(chǎn)品價(jià)格為低端產(chǎn)品的 25 倍以上 ,這種差距并不體現(xiàn)在原料上 ,而是進(jìn)口產(chǎn)品與國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的差異?？傮w來(lái)看 ,進(jìn)口產(chǎn) 品的價(jià)格平均每 200 g 達(dá) 20 元以上 ,而國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品少有這樣的高價(jià) ,基本維持在 5 元左右。此外 ,筆者還收集了 4 種日本果醬產(chǎn)品 ,從配料上看 ,有一種產(chǎn)品較為特殊 ,即加入了白蘭地和利口酒的成分 ,使產(chǎn)品風(fēng)味更佳。 2 種罐頭產(chǎn)品均為展會(huì)渠道獲得 ,并沒有進(jìn)入超市或零售店等銷售渠道。果醬包裝多采用傳統(tǒng)的玻璃容器 ,只在規(guī)格上略有不同。 (6)果酒共 11 種產(chǎn)品 ,均由相關(guān)企業(yè)提供。 果酒產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)分散在黑龍江、吉林等野生藍(lán)莓的產(chǎn)區(qū) ,產(chǎn)品以野生、天然為賣點(diǎn) ,主要供應(yīng)大型酒店或通過展會(huì)渠道進(jìn)行推介。果酒包裝均為玻璃瓶裝 ,結(jié)合產(chǎn)品 定位 ,部分在外包裝上增加了紙盒或其他材質(zhì)的禮盒包裝。 (7)果凍類產(chǎn)品有 8 種 ,均為國(guó)產(chǎn) ,其中只有 1 種含有藍(lán)莓 ,其他在配料中均標(biāo)注為果汁或水果。多為塑料包裝。 (8)干果有 1 種產(chǎn)品 ,由天然果實(shí)制作而成 ,加入的配料較少 ,因此售價(jià)昂貴 ,多在進(jìn)口超市中才有銷售 ,紙包裝。 (9)藍(lán)莓保健品有 3 種 ,包含片劑、膠囊、口服液 3 種類型 ,均為藍(lán)莓提取物制成。包裝依產(chǎn)品而異。 除以上產(chǎn)品類型外 ,調(diào)查收集果茶產(chǎn)品 2 種、果蜜 1 種、冰淇淋 1種 ,因同類產(chǎn)品較為少見 ,在此不加以贅述。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)（市場(chǎng)占有率 ） 調(diào)查顯示 ,收集的藍(lán)莓產(chǎn)品在種類和數(shù)量上各個(gè)地區(qū)是不同的。長(zhǎng)春 49 種 ,上海 28 種 ,北京 14 種 ,哈爾濱 8 種。但由于調(diào)研時(shí)間和重復(fù)次數(shù)的限制 ,數(shù)量上的比較難免有偏頗 ,而產(chǎn)品類型的差異在另一個(gè)層面上體現(xiàn)了城市間對(duì)藍(lán)莓產(chǎn)品認(rèn)識(shí)程度上的不同。 (1)北京、上海、長(zhǎng)春三地藍(lán)莓產(chǎn)品類型的比較。北京、上海、長(zhǎng)春三地經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同 ,消費(fèi)觀念也存在差異。在藍(lán)莓產(chǎn)品的供應(yīng)上 ,能夠從一個(gè)側(cè)面發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)消費(fèi)喜好的差異 (下圖 )。 全球模擬公司聯(lián)合體中國(guó)中心 第 22 頁(yè) 169。 該《創(chuàng)業(yè) /商業(yè)計(jì)劃書》版權(quán)歸全球模擬公司聯(lián)合體中國(guó)中心所有 從產(chǎn)品類型上看 ,圖 1 中所示的 5個(gè)主要藍(lán)莓產(chǎn)品類型在 3 個(gè)城市都有銷售 ,只是在數(shù)量上略有不同。北京市藍(lán)莓烘焙食品和上海市果醬產(chǎn)品的數(shù)量顯著高于其他 2 個(gè)城市 ,原因在于進(jìn)口食品占有相當(dāng)?shù)谋壤?,而長(zhǎng)春市進(jìn)口食品目前還較少。另一方面 ,上海市供應(yīng)的果汁飲料與乳制品較其他 2 個(gè)城市多 ,說(shuō)明市場(chǎng)需求較大 ,反映了上海市居民更重視食品的營(yíng)養(yǎng)保健功能。糖果類產(chǎn)品在 3 個(gè)城市供應(yīng)數(shù)量相當(dāng) ,除進(jìn)口產(chǎn)品造成的差異外 ,國(guó)產(chǎn)糖果幾乎覆蓋了大型都市的北京、上海和中等 省會(huì)城市長(zhǎng)春。除此 5 種產(chǎn)品類型外 ,果酒產(chǎn)品的數(shù)量也較大 ,但在北京、上海等大型城市的超市還未見到 ,僅有個(gè)別企業(yè)的產(chǎn)品通過其他渠道供應(yīng)此類城市的大型酒店等商務(wù)場(chǎng)所。 (2)家樂福超市在北京、上海、天津三地供應(yīng)藍(lán)莓產(chǎn)品的區(qū)別。家樂福超市是國(guó)際級(jí)大型連鎖超市 ,但在各個(gè)城市的鋪貨情況有所不同 ,這與地區(qū)間消費(fèi)水平的差異和消費(fèi)觀念有關(guān)。以藍(lán)莓果醬產(chǎn)品為例 ,北京、上海、天津三地的產(chǎn)品種類存在較大差異 (下圖 )。 全球模擬公司聯(lián)合體中國(guó)中心 第 23 頁(yè) 169。 該《創(chuàng)業(yè) /商業(yè)計(jì)劃書》版權(quán)歸全球模擬公司聯(lián)合體中國(guó)中心所有 從圖 2 中可以看出 ,上海家樂福超市供應(yīng)的藍(lán)莓果醬種類顯著多于北京和天津 ,且北京和天津家樂福超市供應(yīng)的均為國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品 ,而上海家樂福超市有 67%為進(jìn)口產(chǎn)品。反映了上海市食品消費(fèi)水平較高 ,且消費(fèi)者對(duì)果醬產(chǎn)品的認(rèn)知與認(rèn)可程度也較高。 連鎖超市的鋪貨情況取決于所處地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、超市具體地理位置、供應(yīng)商情況以及費(fèi)者情況。三地調(diào)查的超市均處于商業(yè)中心 ,因此造成這種差異的主要原 因在于地區(qū)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)觀念的不同 ,企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn) ,通過有效的市場(chǎng)調(diào)查 ,確定最適宜的市場(chǎng)。 (3)地域性超市供應(yīng)藍(lán)莓產(chǎn)品的區(qū)別。由于地區(qū)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制 ,各地均有不同規(guī)模和特色的地域性超市。與國(guó)際級(jí)連鎖超市家樂福相比 ,雖然商品種類不如前者豐富 ,但地域性超市也在一定程度上滿足了消費(fèi)者的不同層次需求。 此外 ,地域性超市的供應(yīng)與銷售情況更體現(xiàn)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)藍(lán)莓產(chǎn)品的接受和喜好程度。調(diào)查選取了北京 (好又多超市 )、上海 (易初蓮花超市 )、長(zhǎng)春 (恒客隆超市 )三地具有地域特色的超市 ,研究其藍(lán)莓 產(chǎn)品的供應(yīng)情況 (下圖 )。 全球模擬公司聯(lián)合體中國(guó)中心 第 24 頁(yè) 169。 該《創(chuàng)業(yè) /商業(yè)計(jì)劃書》版權(quán)歸全球模擬公司聯(lián)合體中國(guó)中心所有 產(chǎn)品的種類差異不顯著 ,另一方面 ,產(chǎn)品類型也較相似 ,多為國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的糖果類、烘焙食品類產(chǎn)品 ,進(jìn)口食品僅占 7%。說(shuō)明地域性超市規(guī)模較小 ,產(chǎn)品供應(yīng)沒有家樂福等大型超市豐富。雖然如此 ,但地域性超市在城市居民的消費(fèi)中也占有重要比重 ,對(duì)藍(lán)莓產(chǎn)品的宣傳推廣起到 不可替代的作用。 如伊利和蒙牛集團(tuán)推出的藍(lán)莓產(chǎn)品 ,均采用了利樂包裝。酸奶包裝同質(zhì)化程度高 ,只有光明乳業(yè)生產(chǎn)的“心的酸奶伴”產(chǎn)品采用了差別包裝 ,為子母杯形式 ,這一包裝使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品中的藍(lán)莓成分一目了然 ,促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買 ,在包裝策略中略勝一籌。 (4)市場(chǎng)前景及容量 目前在歐美市場(chǎng)上，藍(lán)莓產(chǎn)品很暢銷，年需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它的供應(yīng)量，且采摘無(wú)法用機(jī)械完成，產(chǎn)量逐年下降，而在我國(guó)藍(lán)莓及其深加工產(chǎn)品還未有廣泛應(yīng)用，其前景廣闊。目前國(guó)際市場(chǎng)藍(lán)莓生產(chǎn)總量不足 20 萬(wàn)噸，而需求量在 40萬(wàn)噸，目前鮮果價(jià)格由 5 元 /公斤上至 10 元/公斤，國(guó)際市場(chǎng)藍(lán)莓鮮果價(jià)格穩(wěn)定在 4000美元 /噸，濃縮藍(lán)莓果汁在34 萬(wàn)美元 /噸。而大多市場(chǎng)較分散，沒有形成一定的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模和固定的消費(fèi)人