第九章產(chǎn)品策略-2-資料下載頁
2024-11-19 22:30本頁面
【正文】 者策略,①采用自己的品牌。（生產(chǎn)者品牌） ②采用銷售者的品牌。（中間商品牌） ③采用混合品牌。（聯(lián)合品牌策略；并行品牌策略；先后品牌策略） 須簽定協(xié)議。,（3）品牌名稱策略,①同一品牌策略：企業(yè)的所有產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。 如：PHILIPS ——PHILIPS音響、 PHILIPS電視（燈管、顯示器等） ②個別品牌策略：企業(yè)對各個產(chǎn)品分別采用不同的品牌。如中國移動的全球通、神州行、動感地帶等。,③分類品牌策略：企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。 ——對各類產(chǎn)品（產(chǎn)品線）采用不同的品牌，而對同一條產(chǎn)品線上的各產(chǎn)品項目采用統(tǒng)一品牌。 ④多品牌策略：企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌。如寶潔公司眾多產(chǎn)品。 ⑤家族品牌策略：又可稱作父子品牌 、主副品牌即在各個產(chǎn)品品牌前冠以一個統(tǒng)一名稱（企業(yè)名稱）。如：GM“別克”，“歐寶”，“雪佛萊”。,主副品牌策略（在產(chǎn)品統(tǒng)一品牌的同時，再為每種產(chǎn)品取一個符合其特點的名字。如： “美的”—“冷靜星”；“海爾”“小王子”） 副品牌是對主品牌的補充和遞進。（松下“畫王”強調(diào)畫面、色彩；格力“冷靜王”強調(diào)制冷、靜音。） 副品牌可以引發(fā)消費者的美好聯(lián)想。（喜之郎“水晶之戀”） 副品牌有利于提高主品牌的價值。（樂百氏“健康快車”強調(diào)對青少年的關(guān)注。） 副品牌是企業(yè)規(guī)避統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的一種有效途徑。,（4）品牌擴展策略,——企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品或其他新產(chǎn)品。 縱向延伸 即推出改良產(chǎn)品 如牌81型，牌82型 如牌Ⅰ型、Ⅱ型 ——表示產(chǎn)品的功能、規(guī)格、包裝的不斷改進 橫向延伸 推出不同的新產(chǎn)品（如：海爾在推出冰箱之后，又推出洗衣機、電視、手機等新產(chǎn)品。）,“南極人”是南極人（上海）紡織科技有限公司旗下的一個品牌。該公司成立于1997年，主導(dǎo)產(chǎn)品為保暖內(nèi) 衣、秋冬內(nèi)衣，并涉及毛衫、毛褲、西服、茄克、羽絨服、T恤、襯衫、家居服、褲類、家紡等相關(guān)領(lǐng)域，近年來累計實現(xiàn)銷售總額高達數(shù)十億元，早已成為中國紡織業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 。,——指由于市場情況發(fā)生變化，原有品牌定位不適應(yīng)消費者變化的偏好或競爭者品牌的影響，而對產(chǎn)品品牌進行重新定位。 全面考慮兩方面因素： ①產(chǎn)品品牌從一個細分市場轉(zhuǎn)移到另一個細分市場的費用，重新定位的距離越遠，重新定位的費用越高； ②企業(yè)定位于新位置的品牌能獲收益多少。,（5）品牌重新定位策略,第四節(jié) 產(chǎn)品的包裝策略與服務(wù)策略,一、產(chǎn)品的包裝策略 （一）包裝的概念和種類 包裝，一般是指按一定技術(shù)、方法而采用的容器、材料及輔助物等。 產(chǎn)品包裝一般包括以下三個部分： 首次包裝，即用來盛放產(chǎn)品的各種容器。 次要包裝，即保護首要包裝的包裝物，又叫銷售包裝。 運輸包裝，是為了便于儲運的需要而形成的大包裝。,（二）包裝的作用： 保護產(chǎn)品，（重要作用） 便于儲運 方便消費 促進銷售， 提高價值。,（三）包裝策略 類似包裝策略， 差異包裝策略， 連帶式包裝策略， 復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略， 等級式包裝策略， 贈品式包裝策略， 改變包裝策略， 開窗式包裝策略， 分量式包裝策略， 禮品式包裝策略。,二、服務(wù)策略,服務(wù)的概念和性質(zhì) 服務(wù)是用于出售或同產(chǎn)品一起出售的活動、利益或滿足感。服務(wù)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能作為獨立的交易對象。 服務(wù)4特性。 無形性 不可分離性 變化性 時效性,服務(wù)的類型 有形商品伴隨服務(wù) 有形商品與服務(wù)的結(jié)合 主要服務(wù)伴隨小物品或小服務(wù) 純粹服務(wù),三、服務(wù)營銷策略,接觸前服務(wù)營銷策略 內(nèi)部營銷策略：企業(yè)對員工進行培養(yǎng)和激勵。 服務(wù)差異化策略：有形展示差異化，過程差異化和形象差異化。 接觸中服務(wù)營銷策略 真實的瞬間策略 自助服務(wù)策略 接觸后服務(wù)營銷策略 售后服務(wù)策略 服務(wù)再現(xiàn)策略（投訴
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