【正文】 標(biāo)市場：作為快速消費(fèi)品，日化洗滌、清潔用品，市場范圍面廣，消費(fèi)者面廣，基數(shù)多，消費(fèi)量大。七、營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合：在洗衣皂和洗衣粉市場上勝局初定之后，納愛斯又伸向了其他方面：雕牌牙膏、納愛斯香皂……一個(gè)個(gè)出籠了。2001年，納愛斯還增加了水晶皂、沐浴露、洗發(fā)水等產(chǎn)品。在相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣中，納愛斯希望自己的所有產(chǎn)品都能夠脫穎而出，以多個(gè)贏利點(diǎn)，為自己輝煌的未來押上更多的籌碼。鑒于洗衣粉市場快速啟動(dòng)的壓力和透明皂銷售季節(jié)的來臨，納愛斯人采取了以透明皂為龍頭的?優(yōu)勢捆綁?做法，把最具優(yōu)勢的洗衣粉和透明皂捆綁銷售，納愛斯人市場運(yùn)作的精明表現(xiàn)得淋漓盡致。頭一年透明皂的銷售量雖已躍居全行業(yè)之首，但市場占有率僅為31%，而2000年一下飆升至50%以上。納愛斯的多產(chǎn)品出擊，源于洗衣皂和洗衣粉的巨大成功。洗衣皂風(fēng)生水起，洗衣粉規(guī)模效應(yīng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將雕牌推向了前所未有的高度。雕牌牙膏一試水就旗開得勝，雕牌洗潔精也開始向第一位臵進(jìn)軍。一直以來，洗潔精是白貓的天下，且份額占絕對優(yōu)勢，一般的企業(yè)銷量都在萬噸以下，但白貓已近十萬噸，而雕牌洗潔精已超五萬噸，并欲借白貓近年的頹勢取而代之，而這竟也是指日可待的！納愛斯進(jìn)一步加深技術(shù)研究與開發(fā)。對原有產(chǎn)品不斷進(jìn)行改質(zhì)、改性、改包裝，使之以嶄新的面貌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，適應(yīng)和滿足消費(fèi)的新需求。品牌標(biāo)識(shí)：公司采取了集中兵力、分步 實(shí)施的品牌戰(zhàn)略。第一步，他們選中了?雕牌?。其理由是：第一雕牌超能皂更具有民族認(rèn)同感；第二雕牌超能皂是肥皂新一代，改質(zhì)、改性，相對而言，科技含量較高；第三雕牌在全國最早推出，并經(jīng)中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)確認(rèn)?全國銷量第一?，具有先入為主優(yōu)勢；第四雕牌肥皂在市場上突飛猛進(jìn)，有可靠的消費(fèi)基礎(chǔ)，已形成取代老肥皂不可逆轉(zhuǎn)的勢頭；另外可利用雕牌皂帶出洗潔精、洗衣粉的品牌延伸，增強(qiáng)發(fā)展后勁。第二步，集中力量樹好?納愛斯?。為此，納愛斯公司又提出了集中精力打響?納愛斯?，使其成為?中國第一?、?世界一流?品牌的奮斗目標(biāo)。雕牌從洗衣粉開始的擴(kuò)張，速度極其驚人，最令人矚目的還是幾乎每進(jìn)軍一個(gè)新的領(lǐng)域，都有著不小的收獲。納愛斯從戰(zhàn)略上將進(jìn)攻點(diǎn)定在?高檔產(chǎn)品大眾化?上，相應(yīng)的品牌營銷策略也基本上圍繞這一點(diǎn)展開。納愛斯最早推出的雕牌超能皂，以藍(lán)色與中凹造型出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)高效去污，以廣告攻勢和低價(jià)位出擊，一炮打響這是雕牌充分利用品牌優(yōu)勢的結(jié)果。在涉足新的產(chǎn)品時(shí)，雕牌都顯得有條不紊，出手也是力度十足。像雕牌牙膏，一面市，廣告就標(biāo)新立異，以離異家庭的情感為紐帶，深入人心，加上高密度的播放，短短時(shí)間就完成了知名度與美譽(yù)度的建立。雕牌的多方位出擊并不是亂開花，而是開發(fā)一批，儲(chǔ)備一批，推出一批，淘汰一批，始終走在競爭對手的前面。水晶皂、肥皂粉、納愛斯唯C牙膏、超能天然皂粉、雕牌超效加酶的面世，就更加細(xì)分了市場。由此看來，正是有了清醒的認(rèn)識(shí)和充分的準(zhǔn)備，雕牌才推出一個(gè)，成功一個(gè)，這與很多日化企業(yè)的多品種銷售的不溫不火形成了強(qiáng)大的反差。價(jià)格策略低價(jià)位策略：成本的低廉使得雕牌一入市場價(jià)格就很低，并提出?只買對的，不買貴的?，所以雕牌在第二年的銷量就達(dá)到了全國第一。納愛斯自己也承認(rèn)，他們的洗衣粉利潤微薄，每袋洗衣粉利潤不到一毛錢。但他們對?薄利?并不忌諱，反而認(rèn)為這是一種優(yōu)勢。在他們眼里，低價(jià)不僅使眾多老百姓用得起，而且?倒逼成本?的結(jié)果能迫使公司提高管理水平，但更重要的是，低價(jià)能有力地封殺外資品牌。納愛斯低價(jià)位策略取勝。低價(jià)絕非萬能，低價(jià)位的背后必須有龍頭品牌作前導(dǎo)，必須有優(yōu)質(zhì)作保證，必須有低成本作后盾，否則，便是自尋死路。渠道策略1 構(gòu)建全國戰(zhàn)略框架，建立各區(qū)域生產(chǎn)基地，創(chuàng)新性地采取委托加工生產(chǎn)的方式，實(shí)行各地分銷?？刂瞥杀尽５衽剖棺约旱纳a(chǎn)能力得到了全面的利用，還在全國各地進(jìn)行外加工?，F(xiàn)在包括德國漢高在華的四個(gè)洗滌劑生產(chǎn)廠和寶潔的兩個(gè)工廠在內(nèi)的遍布全國19個(gè)省的30家企業(yè)，它們的生產(chǎn)線每天都在生產(chǎn)著納愛斯的產(chǎn)品，而后者的香皂、洗衣粉、牙膏……又在與它們爭奪市場份額。因?yàn)檫@種委托加工，上海制皂廠、綿陽?立潔?等企業(yè)專程學(xué)習(xí)考察納愛斯，成都?明天?表示要爭做納愛斯的好伙伴，包括美國高露潔合資廠在內(nèi)的許多廠還正在和納愛斯洽談加盟之事。這些委托加工企業(yè)，已成為納愛斯在全國分銷基地，不僅有效地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)地銷，很大程度上減少了運(yùn)輸成本，而且為其全國版圖納入麾下奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二、三期洗衣粉技改項(xiàng)目的年產(chǎn)能為50萬噸，原材料和成品運(yùn)輸?shù)某杀荆c交通便利的地區(qū)相比，每噸要多付出600元，一年下來，就 白白丟掉3個(gè)億的利潤！而成本的上升，將意味著市場價(jià)格的水漲船高，導(dǎo)致市場競爭力的下降。與此相比，只付出每噸200元的加工費(fèi)，代價(jià)是相當(dāng)小的。納愛斯并沒有停留在這一步，而是著眼于更遠(yuǎn)的市場大局。2001年9月，納愛斯投資3億元，在湖南益陽興建生產(chǎn)能力為20萬噸的生產(chǎn)基地。未來幾年，在東北、華北、西北再各建一個(gè)生產(chǎn)基地，連同益陽（西南）和麗水本部（華東），以五子各據(jù)“星位”和“中腹”，搭起全國的戰(zhàn)略框架，然后再整合有意加盟納愛斯的委托加工企業(yè)，基本完成市場覆蓋。2 間接渠道，經(jīng)銷商保證金制度。針對初期的經(jīng)銷商路線潛在的問題，雕牌做出了很大改進(jìn)來加強(qiáng)渠道的建設(shè)。雕牌在與經(jīng)銷商簽定合同時(shí)，都會(huì)向經(jīng)銷商許諾年底給予一定的返利，保證其一年的努力得到相應(yīng)的回報(bào)。有目共睹的廣告力度更讓經(jīng)銷商高枕無憂。促銷也是雕牌給經(jīng)銷商的另一個(gè)安慰。在低價(jià)的基礎(chǔ)上，100箱加贈(zèng)14箱讓人眉開眼笑，一度以促銷見長的傳化洗衣粉也被打壓下來。對經(jīng)銷雕牌的絕對信心，讓經(jīng)銷商簽合同時(shí)，心甘情愿的把預(yù)付金打進(jìn)雕牌的帳戶。這個(gè)舉措一箭三雕：第一，大大牢固了生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作的基礎(chǔ)；第二，預(yù)付金的方式為雕牌的流動(dòng)資金作了堅(jiān)實(shí)的保證，使生產(chǎn)和廣告均正常運(yùn)作；第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了經(jīng)銷商的流動(dòng)資金，以至于經(jīng)銷商想代理其他品牌，也苦于資金匱乏，心有余而力不足，確保了經(jīng)銷商對雕牌的忠誠度。3 建立國際性物流分銷渠道。集團(tuán)市場網(wǎng)絡(luò)健全，在全國設(shè)有50多家銷售分公司和3家海外子公司，多種產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲、非洲、大洋洲、東南亞、美國、新西蘭等地區(qū)和國家。建立海外子公司，更有利于打開國際市場，生產(chǎn)成本更是大大縮減，增強(qiáng)了其在海外市場的競爭力。促銷策略1 廣告打造品牌，促銷產(chǎn)品: 納愛斯公司認(rèn)為，市場經(jīng)濟(jì)就是品牌經(jīng)濟(jì)，市場競爭就是品牌競爭。為此，他們在品牌的打造上可謂不遺余力。首先，敢于負(fù)債做廣告。在創(chuàng)業(yè)之初公司經(jīng)濟(jì)非常拮據(jù)的情況下，貸款200萬元用于產(chǎn)品的廣告宣傳。這在一般人看來是難以想象的，但納愛斯人卻以超前的意識(shí)和獨(dú)特的營銷理念大膽地實(shí)現(xiàn)了觀念上的創(chuàng)新。從而以最快的速度搶占了市場份額。根據(jù)產(chǎn)品營銷的不同階段，分步推出電視廣告。在納愛斯香皂剛進(jìn)入市場的投入期，消費(fèi)者對納愛斯香皂還不怎么熟悉，其第一代電視廣告主要是利用人們求新、求洋、求廉的心理，以一名外國美女沐浴為訴說重點(diǎn)，突出了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、新穎、高貴、價(jià)廉特征，形象生動(dòng)，針對性強(qiáng)。同時(shí)配以?NICE（納愛斯——香皂同為世界一流精品，只有50%的售價(jià)?畫外音，富有很強(qiáng)的感染力。從而迅速為廣大消費(fèi)者所接受，形成購買熱點(diǎn)。第二代電視廣告以一外**子沐浴為宣傳主題，著重刻劃了家庭生活的安逸、幸福和時(shí)尚，整個(gè)畫面對比強(qiáng)烈，富有生活氣息，給人以聯(lián)想。同時(shí)在廣告語上更加突出了?納愛斯?品牌的宣傳力度。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，銷量最大，成本最低，市場競爭也最激烈。此時(shí)納愛斯公司并沒有被成功的喜悅沖昏頭腦，而是牢牢把握市場主動(dòng)權(quán)，又不失時(shí)機(jī)地推出了第三代電視廣告。第三代電視廣告請著名歌星范曉萱作演員，整個(gè)畫面在生動(dòng)形象、感召力強(qiáng)的表演下，再配以優(yōu)美的音樂，融聲響、動(dòng)作、色彩、音樂為一體，極具強(qiáng)大的名人效應(yīng)和喧染力，把納愛斯的品牌宣傳推向了高峰。再次，實(shí)施全方位的組合宣傳，從在各大報(bào)紙上發(fā)表文章，到在電視上做廣告；從制作宣傳畫、產(chǎn)品畫冊、掛旗、燈箱到樣品袋、掛歷、大型廣告畫、從香皂廣告發(fā)展到免吹香波、香水、超能皂廣告；從委托內(nèi)地制作廣告到委托香港制作三維特技鏡頭宣傳納愛斯的注冊商標(biāo)等等，利用各種媒介工具在較短的時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者。第四代電視廣告闡釋的是注重生活的享受與品位。請著名演員孫儷做產(chǎn)品形象代言人，推出超能天然洗衣粉。并推出納愛斯維C牙膏。2008年月15天王巨星劉德華擔(dān)任雕牌集團(tuán)?100年潤發(fā)?產(chǎn)品形象代言人。2公共關(guān)系: 提升品牌的文化品味，品牌才能魅力無窮。納愛斯總裁語?中國的事，是民眾的事，民族品牌必須用民族文化去引領(lǐng)?。從2001年開始，他們的宣傳開始從單一產(chǎn)品廣告跳出，逐步走向品牌和企業(yè)形象宣傳。如獨(dú)家協(xié)辦中央電視臺(tái)《挑戰(zhàn)主持人》、《實(shí)話實(shí)說》、《綜藝大觀》欄目。2002年世界杯賽，他們投入上億資金赴韓國助國足，揚(yáng)國威。足球場上，千人助威團(tuán)托起全場最大的五星紅旗，浩氣回蕩的氣勢，震耳欲聾的助威吶喊，感情碰撞，心靈交匯——國足44年磨一劍，終于出線；納愛斯幾經(jīng)磨礪，走向世界。同樣的經(jīng)歷印證了廣告中所倡導(dǎo)的精神，?經(jīng)歷過，才能明白，努力就有機(jī)會(huì)！?他們將品牌的文化基調(diào)緊緊扣著社會(huì)的脈搏。同時(shí)納愛斯熱心于公益事業(yè)。品牌影響力、認(rèn)可度、美譽(yù)度快速提升，正是利用強(qiáng)大的品牌輻射力與品牌文化的獨(dú)特魅力，納愛斯才能挾?雕牌?與?NICE?兩大名牌在市場大戰(zhàn)立于不敗之地。3 公益營銷：增強(qiáng)企業(yè)超越發(fā)展的影響力。納愛斯默默耕耘，將國家命運(yùn)、家鄉(xiāng)人民的福祉時(shí)刻牽掛于心，把共同建設(shè)、共同享有貫穿于納愛斯持續(xù)發(fā)展的全過程，堅(jiān)持為承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、共建和諧社會(huì)作出進(jìn)一步的貢獻(xiàn)。08年5月21日，納愛斯集團(tuán)在中國青少年發(fā)展基金會(huì)主辦的為地震災(zāi)區(qū)援建?抗震希望小學(xué)（中學(xué)）?緊急公益行動(dòng)的新聞發(fā)布會(huì)上，捐資500萬元，啟動(dòng)?納愛斯希望工程教育基金?，專門在四川重災(zāi)區(qū)援建200間?抗震希望教室?，屆時(shí)可讓萬名學(xué)生重返課堂。類似的公益壯舉不勝枚舉。近年來，納愛斯集團(tuán)全額出資1000萬元在市區(qū)中心建成納愛斯健身廣場，為市民免費(fèi)提供了一個(gè)休閑場所；資助500萬元支持舉辦五屆?中國〃麗水國際攝影文化節(jié)?，推動(dòng)?中國攝影之鄉(xiāng)?建設(shè)；資助市委100萬元，建設(shè)黨校教學(xué)樓，擴(kuò)展教育事業(yè)；向慈善總會(huì)捐款80萬元，向受到?桑美?臺(tái)風(fēng)侵襲的慶元、景寧、為貧困和受災(zāi)人群送上溫暖……納愛斯集團(tuán)飲水思源，熱衷慈善公益事業(yè)，孜孜不倦地開展賑災(zāi)濟(jì)困，捐資興教，幫扶社會(huì)弱勢群體，贊助文化體育事業(yè)，用實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)盡力回報(bào)桑梓，贏得了家鄉(xiāng)人民和社會(huì)的高度贊譽(yù)。八、案例總結(jié)20年前浙江麗水的一家國營小廠，如何成為中國洗滌行業(yè)的龍頭老大？幾年前還被寶潔、聯(lián)合利華和漢高把持的中國洗滌品市場，如何轉(zhuǎn)眼間成了納愛斯的天下？20世紀(jì)90年代初，中國洗滌用品市場存在三股勢力：一是以寶潔、聯(lián)合利華為代表的跨國勢力，其產(chǎn)品過硬、價(jià)格不俗；二是以?活力28?為代表的傳統(tǒng)本土企業(yè)，其市場意識(shí)淡薄、創(chuàng)新能力弱；三是以奇強(qiáng)、納愛斯為代表的新興本土企業(yè)，其企業(yè)機(jī)制靈活，善于學(xué)習(xí)。商業(yè)成功都是從洞悉市場開始的，納愛斯經(jīng)過市場分析發(fā)現(xiàn)：一方面，消費(fèi)者幾十年如一日地忍受著同一種產(chǎn)品：味道難聞、包裝丑陋的肥皂；另一方面，外資企業(yè)在玩?高品牌，高價(jià)格?的游戲，產(chǎn)品的價(jià)格超出了大多數(shù)消費(fèi)者的承受能力。因此，市場的突破點(diǎn)顯然在于面向大眾市場的?高品質(zhì)低價(jià)位?產(chǎn)品。瞄準(zhǔn)了機(jī)會(huì)，首先上馬雕牌透明皂，形狀由大變小，一手可握，香味改為清香型，再配以中檔的價(jià)位，一上市，迅速被成千上萬的消費(fèi)者接受。隨后推出低價(jià)位中檔質(zhì)量的洗衣粉，促銷上先推出?只買對的，不買貴的?主題廣告，后推出親情廣告?媽媽，我能幫你洗衣服了?，一下子抓住了中國百姓的心，銷量激 11 增，一舉成為洗衣粉老大，并迫使跨國公司產(chǎn)品大幅度降價(jià)，每年為中國百姓減輕了50多億元的生活開支。同時(shí)，大額的銷量使得納愛斯的低成本、大規(guī)模生產(chǎn)得到保證。成功之道。能夠準(zhǔn)確地為市場把脈，抓住了市場的真正需求。產(chǎn)品創(chuàng)新形式能夠切合市場需求?！案咂焚|(zhì)低價(jià)位”的市場定位符合中國大眾市場的需求。促銷廣告能夠抓住消費(fèi)者的心。前提是企業(yè)必須擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，擁有自主研發(fā)能力，研發(fā)新產(chǎn)品，新的生產(chǎn)技術(shù)。吸收消化國外先進(jìn)技術(shù)、研制開發(fā)適銷對路產(chǎn)品。大幅度降低生產(chǎn)成本，必須有大規(guī)模的生產(chǎn)能力，產(chǎn)能必須跟得上。一家企業(yè)要想做大就必須擁有自主品牌。市場經(jīng)濟(jì)就是品牌經(jīng)濟(jì)，市場競爭就是品牌競爭。為此，他們在品牌的打造上可謂不遺余力。組織實(shí)施品牌戰(zhàn)略、精心培育壯大雕牌、納愛斯兩大馳名商標(biāo)。九、經(jīng)驗(yàn)借鑒1以世界一流為標(biāo)準(zhǔn)，要求步步處于行業(yè)領(lǐng)先地位，高起點(diǎn)、高要求，要后來居上。3 專注于戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營利用品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，整合優(yōu)化各種社會(huì)資源，輸出納愛斯理念與管理。4 保證資金鏈良好狀態(tài)。嚴(yán)防資金鏈斷層。5 納愛斯在對消費(fèi)趨勢的把握上，能夠把握消費(fèi)趨勢，對中國人生存與生活價(jià)值觀的把握，特別是對新生代消費(fèi)群生活態(tài)度的改變，并將自己的能力體系建立在這種把握上，這才是納愛斯真正的核心競爭力。6 公司形象，長期地恪守?誠信?。能夠持續(xù)地為消費(fèi)者提供?好處? 7 吸收消化國外先進(jìn)技術(shù)、研制開發(fā)適銷對路產(chǎn)品。擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，擁有自主研發(fā)能力。8 經(jīng)銷商保證金制度。9 建立企業(yè)價(jià)值觀文化—如水文化。綜上，納愛斯集團(tuán)作為一家民族企業(yè)集團(tuán)，擁有納愛斯、雕中國名牌、馳名商標(biāo)。堅(jiān)持 “只為提升您的生活品質(zhì)”的企業(yè)宗旨，“讓世界更美好”的宏愿將走的更遠(yuǎn)。