【正文】 成了一定的沖擊。、成本大。由于對渠道的選擇與管理存在認識上的不足，加上圖書營銷渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，渠道內(nèi)部沖突現(xiàn)象大量存在，內(nèi)耗上升，使得渠道管理成本上升，銷售隊伍臃腫且效率低下。圖書營銷渠道管理的失控嚴(yán)重制約了出版企業(yè)的發(fā)展，削弱了其競爭力。為擴大銷售，各出版企業(yè)幾乎都制定了一定的銷售獎勵政策，而這些政策普遍缺乏全局觀，這就可能致使大戶會越來越大，而小戶則會越來越小甚至被吞并或關(guān)門倒閉，有的出版企業(yè)可能會因此而受制于渠道，喪失主動權(quán)。目前各社的獎勵辦法多以量來作為重要的衡量指標(biāo)，即量小就沒有返點或是返點很少，量越大，能拿到的返點越多。一些大戶返點后的折扣甚至要比一般的客戶還要低幾個折扣，就形成了不公平競爭，結(jié)果就是小戶只能關(guān)門歇業(yè)或者直接賣盜版。從一定程度上說，出版企業(yè)用不當(dāng)?shù)莫剟钫邘椭松贁?shù)分銷商完成對市場的壟斷，然而當(dāng)出版市場上發(fā)行商形成壟斷時，出版企業(yè)的好日子也就算到了盡頭。二、解決方案針對以上問題，特從以下6 個方面提出了解決方案。(1)渠道成員選擇的原則。對每一位渠道成員的選擇都應(yīng)該從服務(wù)出版企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)角度出發(fā)，選擇最能滿足出版企業(yè)要求的成員。因此出版企業(yè)必須在眾多的分銷商選擇中，保持清醒的頭腦，掌握好選擇的原則。①經(jīng)濟性原則。出版企業(yè)發(fā)展要在實現(xiàn)社會效益的基礎(chǔ)上有效降低成本，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。對于出版企業(yè)來講，與一個擁有成熟市場網(wǎng)絡(luò)的分銷商合作無疑可以使自己的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，但如若需要巨額的成本來維系的話，就會得不償失，所以在選擇渠道成員時，一定要衡量收益率，慎重選擇。②適合性原則。任何一個出版企業(yè)在選擇渠道成員時，都要考慮渠道成員的經(jīng)營方向、業(yè)態(tài)、模式、管理能力、銷售能力等是否符合本出版企業(yè)的發(fā)展需要。③發(fā)展性原則。選擇成員時，不僅要結(jié)合自身和渠道成員的現(xiàn)狀是否相適合，我們更要從長遠考慮渠道是不是適合出版企業(yè)的渠道戰(zhàn)略，會不會背離出版企業(yè)的長遠規(guī)劃等。所以對成員的選擇不要僅僅看到眼前，更要從戰(zhàn)略的高度選擇那些和本出版企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃相一致或基本一致的分銷商。④可控性原則。出版企業(yè)所選擇的渠道成員一定要對出版企業(yè)有強烈的品牌認同感，理解并遵守出版企業(yè)的相關(guān)政策。渠道成員作為獨立的經(jīng)濟實體，他們往往只關(guān)注自己的利益最大化，即使是以犧牲整個渠道的利益也在所不惜，這是傳統(tǒng)分銷渠道的通病。如果我們無法在一定程度上把控分銷商的行為，最終損害的將是出版企業(yè)的利益。所以在選擇渠道成員時，一定要遵循可控性的原則，可以從品牌、全局、服務(wù)、利益、客戶關(guān)系等方面來進行控制。(2)渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)。圖書分銷渠道的形式多種多樣，分銷商的類別也多種多樣，不同的分銷渠道，不同的分銷商，各自的性能和特征也大相徑庭。因此，對出版企業(yè)而言，如何選擇分銷渠道，如何選擇中間商等必須明確所選渠道成員應(yīng)符合什么樣的標(biāo)準(zhǔn)。一般來講，在選擇渠道成員時除綜合考慮出版企業(yè)自身的因素、圖書產(chǎn)品因素以及所處市場環(huán)境外，還應(yīng)對選擇對象的以下幾個方面進行重點考察。①理念。作為渠道成員，他能否認同出版企業(yè)的經(jīng)營理念，和出版企業(yè)有沒有共同的利益，對出版企業(yè)的產(chǎn)品的了解程度，對銷售前景的信心如何，有沒有主動服務(wù)的意識等。②實力。理念契合后還要考察作為渠道的分銷商是否具備相應(yīng)的實力。如資金實力、市場覆蓋能力等。③管理。先看看他對自己書店或公司的管理情況，對發(fā)展中可能遇到的問題有無解決能力等。④聲譽，也稱為商譽，是一個企業(yè)立足商場經(jīng)營之本、發(fā)展之本。，協(xié)調(diào)渠道發(fā)展由于渠道成員利益的不一致而產(chǎn)生惡性競爭、串貨現(xiàn)象等，如果任由其發(fā)展，對出版企業(yè)的長短期發(fā)展都是極為不利的。因此出版企業(yè)應(yīng)設(shè)法解決渠道間的矛盾沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系，促進其健康發(fā)展。那么出版企業(yè)作為渠道的管理者如何解決渠道成員間的沖突呢？可以從以下幾方面著手：(1)出版企業(yè)要認真做好選題開發(fā)，力爭為發(fā)行中間商提供源源不斷的適銷對路的圖書產(chǎn)品。(2)合理分配產(chǎn)銷利潤，保證渠道成員都有合理水平的贏利。(3)通過合同或協(xié)議等形式，對渠道行為提供保障與制約。(4)加強領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)揮領(lǐng)袖作用。作為出版企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮領(lǐng)袖的作用，制定獎懲辦法，震懾一切破壞渠道行為，減少沖突的可能性。同時如果渠道中出了問題，不能逃避，要快速表態(tài)并及時解決沖突，展現(xiàn)渠道管理者的領(lǐng)袖風(fēng)范。(5)大力促進渠道成員間的合作，讓各渠道成員都能建立集體意識共同抵御外部威脅。(6)定期舉辦渠道成員大會表彰先進，交流學(xué)習(xí)，協(xié)調(diào)矛盾，減少沖突。(7)建立調(diào)解與仲裁機制。(1)從全局角度嚴(yán)密制定激勵機制。在維護市場有序發(fā)展的基礎(chǔ)上，透過各種方式鼓勵、扶持重點客戶發(fā)展。充分認識到在一定程度上給予渠道成員的激勵與扶持對于提高成員對渠道的忠誠度的作用，藉此讓他們更加積極分銷本社圖書產(chǎn)品，共創(chuàng)雙贏。①返點激勵。對于那些銷量較大、回款及時、信用度較高的分銷商給予適當(dāng)?shù)匿N售返點，加大對分銷商的利潤刺激。但要本著有利于市場健康發(fā)展的原則，絕不能破壞出版企業(yè)的整體銷售政策。在激勵的過程中要把握激勵的程度，必須避免出現(xiàn)激勵過分與激勵不足兩種情況。這樣做既有利于激勵分銷商的銷售熱情也可以在一定程度上避免一味為追求返點而對出版企業(yè)的長遠發(fā)展造成不利影響。②促銷支持。對于主動進行促銷活動的分銷商，應(yīng)該在智力、財力、物力、人力上給予大力的支持。③培訓(xùn)?？梢远ㄆ诨虿欢ㄆ诘貫榉咒N商開展專業(yè)培訓(xùn)，提高其專業(yè)知識，增強分銷商的銷售欲望。④肯定成績，賦予榮譽。定期舉辦全國范圍的發(fā)行工作會議并對各方面工作都完成比較好的分銷商進行公開表彰，同時在媒體上積極宣傳他們。通過每年一次的集會可以加強渠道成員的集體感、歸屬感。這么做不但可以鼓勵獲獎?wù)吒弦粚訕?，還可以激勵、鼓舞渠道內(nèi)的其他成員斗志，推動渠道共同進步。(2)對分銷商的發(fā)貨控制及管理。為了防止部分分銷商惡意破壞市場、減少囤積和串貨行為，每遇到超乎尋常的訂量時，都要從分銷商銷售能力、地區(qū)銷售潛量、競爭情況、信譽情況等方面認真審核，綜合考慮。(3)對客戶進行分類管理。此前要先加強對分銷商的評價工作，增加對分銷商的認識，注重考察他們的發(fā)展?jié)摿?。對客戶進行分類管理有利于明確重點，把更多的精力放在創(chuàng)造絕大部分效益的重點客戶身上。明確了客戶的類別后，我們就可在銷售政策、激勵措施的制定與日常關(guān)系的處理上有的放矢。(4)及時收回到期書款，加強在途書款的監(jiān)控，最大限度地避免回款風(fēng)險。要做到這一點的關(guān)鍵是在選擇分銷商前充分了解該分銷商的實力、信譽等狀況。所謂垂直分銷渠道是指以所有權(quán)、契約或其他方式為紐帶緊密聯(lián)系在一起的出版企業(yè)、批發(fā)商和零售商構(gòu)成的一種渠道形式。它是一種實行專業(yè)化管理和集中計劃的組織網(wǎng)絡(luò)，它是一個企業(yè)聯(lián)合體，或者是一個渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種契約關(guān)系，或者一個成員擁有相當(dāng)實力，其他成員愿意與之合作。一般有3 種形式，分別為產(chǎn)權(quán)式垂直分銷渠道，支配式垂直分銷渠道，契約式垂直分銷渠道。傳統(tǒng)的分銷渠道因為各渠道中間商都是有著各自利益追求的相對獨立的經(jīng)濟體，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，渠道間的競爭與沖突是無法避免的。但是通過建立垂直分銷渠道就可以有效解決這一問題。垂直分銷渠道可以最大限度統(tǒng)一渠道利益，消除渠道矛盾，避免傳統(tǒng)分銷渠道之間的內(nèi)耗，以達到共同發(fā)展，共享發(fā)展成果的目的。，實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)辦公通過信息的有效集成為客戶提供全方位的高效服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量。這樣不但有利于出版企業(yè)以顧客為中心的市場營銷理念的實現(xiàn)，還有利于渠道管理者加強銷售終端控制，實時監(jiān)控渠道行為，適時調(diào)整渠道管理策略。出版企業(yè)是渠道的管理者，同時也是渠道的一員，這種特殊的身份要求出版企業(yè)要最大限度地照顧到渠道整體的和諧發(fā)展，不能一味地追求企業(yè)自身利益。