【正文】 地問卷最常用〕。第三單元 市場調(diào)查的技巧一、調(diào)查設(shè)計技巧主要包括：〔一〕調(diào)查方案 確定調(diào)查目的，擬定調(diào)查提綱 確定調(diào)查對象和調(diào)查單位 確定調(diào)查工程和調(diào)查表 確定調(diào)查時間、調(diào)查期限 確定調(diào)查的組織、施行方案〔二〕調(diào)查問卷的設(shè)計技巧?解讀珂愛邇調(diào)查問卷?二、樣本抽樣技巧三、調(diào)查施行技巧四、調(diào)查結(jié)果分析技巧〔去偽存真〕附一：調(diào)查問卷樣卷一份“珂愛邇〞安康美麗調(diào)查問卷尊敬的女士：您好！耽誤您兩分鐘的時間，請您為我公司——珂愛邇國際品牌美容美體連鎖機構(gòu)提出珍貴意見，企盼您的支持。非常感謝！現(xiàn)奉送小禮品一份，敬請收下。希望您以后能為我公司的開展給予更多的關(guān)注。同時假如您需要我公司效勞時，我們一定會盡全力滿足您的需求。法國珂愛邇美容美體國際連鎖機構(gòu)二零零*年*月*日 您：◆姓名： ◆年齡： ◆婚否：◇ 已婚 ◇ 未婚◆職業(yè)： ◆身高： ◆體重： ◆聯(lián)絡(luò)方式： ◆您每月的收入在：◇ 1000元以下 ◇ 1000－2000元 ◇ 2000－3000元 ◇ 3000－4000元 ◇ 5000元以上您認為以下身高一樣的四位女士中哪位需要減肥？ ◇ ◇ ◇ ◇您認為超重會： ◇ 影響個人形象 ◇ 誘發(fā)疾病，影響安康 ◇ 無所謂 ◇ 其他 您認為減肥與纖體瘦身一樣嗎？◇ 一樣 ◇ 不一樣 ◇ 不知道身體過重確實帶來一些煩惱，假設(shè)您超重您會： ◇ 節(jié)食并加強鍛煉◇ 去品牌美容美體機構(gòu)◇ 用減肥藥◇ 去醫(yī)院 ◇ 在家中用儀器自己做 ◇ 其他 假設(shè)您需要減肥，您在選擇減肥機構(gòu)時主要考慮：◇ 品牌店◇ 口碑◇ 是否有專家◇ 環(huán)境 ◇ 其他 您知道的減肥方法有： ◇ 減肥藥品 ◇ 針灸 ◇ 機械儀器 ◇ 火療 ◇ 其他 您認為最平安科學(xué)的減肥方法是： ◇ 減肥藥品 ◇ 針灸 ◇ 機械儀器 ◇ 火療 ◇ 其他 您減肥成功后，想做的第一件事情是：◇ 買新衣服 ◇ 旅游 ◇ 吃一頓美餐 ◇ 其他 您減肥時最擔(dān)憂的問題是： ◇ 有無效果 ◇ 是否反彈 ◇ 價格是否合理 ◇ 是否平安 ◇ 其他 您認為應(yīng)在多少天內(nèi)減下10－20斤最合理?◇ 10天以內(nèi) ◇ 10－20天 ◇ 20－30天 ◇ 30天以上 1假如您去美容美體機構(gòu)的話，您將什么時候有時間？◇ 正常工作日上午 ◇ 中午休息時間 ◇ 正常工作日下午 ◇ 周末或節(jié)假日 ◇ 晚上 ◇ 其他 1假如您需要美體減肥，您預(yù)計能投入多少錢以到達您有效的的減肥目的？◇ 500元以下 ◇ 500～1000元 ◇ 1000～2000元 ◇ 2000～4000元 ◇ 4000元以上1假設(shè)有一套專門針對您個人的特色減肥方案，您會： ◇ 即使免費我也不做 ◇ 毫不遲疑，馬上就做 ◇ 先免費試做，有效果后再正式做◇ 假設(shè)效果顯著，那么費用不超過 元就做 ◇ 其他 1減肥過程中，您更看重：◇ 平安 ◇ 減肥速度 ◇ 效果 ◇ 價格 ◇ 其他 1您平時通過什么媒體理解美容美體更多一點？◇ 報紙 ◇ 雜志 ◇ 電視 ◇ 網(wǎng)絡(luò) ◇ 朋友 ◇ 其他 1您平時都看什么報紙？◇ ?齊魯晚報? ◇ ?濟南時報? ◇ ?都市女報? ◇ ?山東商報? ◇ ?生活日報? ◇ ?她加他周刊? ◇ 其他〔請?zhí)顚憽? 1您知道的美容美體品牌機構(gòu)有:◇ ◇ ◇ ◇ ◇ ◇ 更多：〔請?zhí)顚憽? 1您知道珂愛邇美容美體國際連鎖機構(gòu)嗎？◇ 知道 ◇ 不知道 ◇ 有點印象 ◇ 聽說過 ◇ 非常理解1您有朋友正在減肥嗎？◇ 有 ◇ 沒有 ◇ 不太清楚 假設(shè)有一美容美體瘦身機構(gòu)免費送給您一套合適自己的國際品牌服飾，您會去該美容美體機構(gòu)嗎？◇ 去 ◇ 不去 ◇ 無所謂 ◇ 沒考慮過這個問題 ◇ 其他 耽誤您珍貴的時間真不好意思，再次感謝您的支持！調(diào)查人： 調(diào)查時間： 調(diào)查地點：附二：市場調(diào)查“七步走〞不少業(yè)務(wù)代表到市場后猶如“盲人騎瞎馬，夜半臨深池〞，對市場狀況渾然不知，也不知道要做市場調(diào)查。而有的業(yè)務(wù)代表知道要做市場調(diào)查，卻像“瞎子摸象〞：摸住大象“肚子〞 說市場就像一堵“墻〞，摸住大象“尾巴〞就說市場像條“繩〞，摸住大象“腿〞就說市場像根“柱子〞……以上兩種業(yè)務(wù)代表，辦起事來只是拍腦袋定方案，拍胸脯表信心，一切跟著感覺走。只有擅長做市場調(diào)查的業(yè)務(wù)代表，才能真正腳踏實地去做市場，才能在營銷行業(yè)有所作為。市場調(diào)查的方法和內(nèi)容很多，但以下“七步〞很關(guān)鍵：第一步，調(diào)查品牌輪換規(guī)律。除部分優(yōu)秀品牌能長期主導(dǎo)市場外，大多數(shù)行業(yè)的市場主導(dǎo)品牌都存在輪換現(xiàn)象，往往是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。在有些行業(yè)，如快速消費品行業(yè)，品牌輪換現(xiàn)象更為普遍。如白酒行業(yè)“一年喝倒一個牌子〞、“一年喝倒幾個牌子〞的現(xiàn)象比比皆是。對品牌輪換規(guī)律進展調(diào)查，就是要調(diào)查不同時期每個主導(dǎo)品牌為什么會開展起來，最頂峰做到什么樣，為什么會倒下去。通過對這些問題的調(diào)查分析，結(jié)合新的市場情況，就可總結(jié)出你要做起來的必備條件和方法是什么，還可分析市場做起來后如何防止重蹈覆轍?！扒败囍b〞是一筆宏大的財富，它會告訴你：如何從品牌輪換的規(guī)律中找到替代別人的方法，以及如何防止被后來人替代。第二步，調(diào)查終端“七率〞表現(xiàn)。市場調(diào)查的第二步，就是到終端去看各類產(chǎn)品的終端表現(xiàn)，即透過“七率〞看市場：“鋪貨率〞。除團購等特殊渠道外，終端沒有貨，就不可能有銷量產(chǎn)生。終端鋪貨率是一個產(chǎn)品在市場銷售方面最直觀的方面，最容易得到?！耙娯浡狮暋２簧佼a(chǎn)品雖然進店了，但是被“困〞在了倉庫里，貨架上根本沒有。這種產(chǎn)品一是缺乏業(yè)務(wù)人員維護和跟進效勞的產(chǎn)品；二是銷量一般、店主不重視的產(chǎn)品；三是沒有利潤可賺的老產(chǎn)品。“推薦率〞。老板或老板娘喜歡推薦的產(chǎn)品一定可以給他們帶來更多的利潤。當所有的終端點都在推薦某一種產(chǎn)品時，這種產(chǎn)品就一定能火起來?！百徶寐狮暋Ｒ粋€店來了十個顧客，有幾個人買？買了哪些品牌的產(chǎn)品？“回頭率〞。消費者對產(chǎn)品的反響如何？以前買過，還會繼續(xù)買嗎？回頭率越高的產(chǎn)品，賣得越好。“指名率〞。消費者指名購置什么產(chǎn)品？比例占多少？知名率越高的產(chǎn)品，就是消費者普遍認可的產(chǎn)品。“忠誠率〞。在各式各樣的促銷和導(dǎo)購下，哪些產(chǎn)品是消費者堅持要買的產(chǎn)品？為何可樂的消費者，一部分人一定要喝“可口可樂〞，另一部分人一定要喝“百事可樂〞，還有一部分人那么是這兩個品牌都可以，其他品牌堅決不喝，通過品牌忠誠率可以分析該品牌的市場穩(wěn)定性又如何。第三步，調(diào)查自己的真正對手是誰？找不準競爭對手，就一定會亂出拳，說不準沒打住別人還會搬起石頭砸自己的腳。一個市場一般要緊盯兩個競爭對手：一個是第一競爭對手，另一個是潛在競爭對手。第一競爭對手是誰？第一競爭對手是與我們產(chǎn)品同類的主導(dǎo)品牌、第一品牌。潛在競爭對手是誰？潛在競爭對手是與我們產(chǎn)品同類的新興品牌，它如今銷量未必很大，但它極有可能成為將來的指導(dǎo)品牌。第四步，調(diào)查對手的套路。調(diào)查其品牌文化調(diào)查其主導(dǎo)產(chǎn)品調(diào)查其通路分布情況調(diào)查其通路利潤分配情況調(diào)查其推廣周期和推廣手法調(diào)查其經(jīng)銷商的做事方法調(diào)查其骨干二批商的做事方法調(diào)查其廠家業(yè)務(wù)人員的工作方法調(diào)查其“軟肋〞和“死穴〞是什么第五步，調(diào)查產(chǎn)品價格帶及市場容量調(diào)查同類產(chǎn)品價格帶的分布。比方帶下黃方便面，從終端零售價帶5角、6角、7角、8角開始，每隔一角的價格帶都要進展調(diào)查，以致調(diào)查到方便面最高的價格帶，從中找出同類產(chǎn)品價格帶分布規(guī)律。調(diào)查各價格帶上的市場容量。對各價格帶上的市場容量進展分析后，你會發(fā)現(xiàn)更大的蛋糕在哪里，最合適你吃的是哪一塊。調(diào)查競爭對手主導(dǎo)產(chǎn)品價格帶變化及銷售曲線。當一個產(chǎn)品的終端價從高到低走的時候，既是放量的時候，也是開始退出市場的的時候。第六步，調(diào)查消費者。調(diào)查群眾消費習(xí)慣。比方：方便面消費者喜歡吃辣的，還是不辣的？喜歡泡著吃還是煮著吃？白酒消費者喜歡喝什么香型？度數(shù)要多高？喜歡本地酒，還是外地酒？喜歡什么樣的包裝？調(diào)查群眾購置習(xí)慣。是慎重型、價格型、沖動型、感情型、顧慮型、還是不定型？大多在哪里購置？一次買多少？如石家莊人喜歡自己買酒，而不是買酒店里的酒。調(diào)查頭號競爭對手的消費者。看其主體消費者的人群特征是什么？消費特點是什么？調(diào)查潛在競爭對手的消費者。找到與對手不同的細分方法和細分標準，對消費群進展差異化細分。第七步，調(diào)查媒體狀況及廣告投放情況廣告媒體調(diào)查：公交車廣告、路牌廣告、售點廣告、電視廣告、報紙廣告、墻體廣告等。廣告內(nèi)容調(diào)查：同類產(chǎn)品的廣告突出什么？吆喝什么？有沒有明晰的定位和賣點？投放組合調(diào)查：既要調(diào)查同類產(chǎn)品不同媒體的投放組合，又要調(diào)查其硬廣告和軟廣告的的投放組合。如：小糊涂仙酒、酒鬼酒等，都很擅長用硬廣告打知名度，用軟文等軟廣告誘導(dǎo)消費者購置。投放節(jié)奏調(diào)查投放力度調(diào)查投放實效調(diào)查“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)〞當你認真完成上述“七步走〞調(diào)查后，相信你對市場情況已經(jīng)心明如鏡。至于下一步如何運作市場，當然還需要你繼續(xù)用心考慮如何用自己的才智和努力發(fā)揮出這些調(diào)查資料的價值。第五部分 籌劃的根本程序一、提出問題，明確目的籌劃是一種目的性很強的活動，任何一個籌劃案的產(chǎn)生，無不是針對組織的某個問題或針對某個特定的目的。因此籌劃的第一個必要程序就是設(shè)定問題與目的。清楚而準確地設(shè)定目的，是整個籌劃活動能解決某個問題、獲得某種效果的必要前提 ，也是評價籌劃案、評估施行結(jié)果的根本根據(jù)。值得注意的一點是，目的并不等于目的,目的是目的詳細化,將目的以一定的方式表示，即是目的。目的詳細化、數(shù)量化，那么可能增加到達目的的可能性。從籌劃工作的特性出發(fā)，在明確目的的過程中，應(yīng)注意以下三點：主體意識辯證求解有限合理二、籌劃環(huán)境分析“籌劃環(huán)境〞就是指在籌劃施行時，會產(chǎn)生什么影響，或會受到什么影響等有關(guān)組織和社會狀態(tài)的考慮。一般分為：內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境；有利環(huán)境因素和不利的環(huán)境因素。三、信息采集搜集資料時從書報、政府出版物、企業(yè)檔案、賬目、消費經(jīng)營過程等等之中，獲得大量的信息。信息、材料與能源被譽為現(xiàn)代經(jīng)濟開展的三大支柱。對信息的開發(fā)，要強調(diào)兩點：〔1〕開發(fā)工作要盡量現(xiàn)代化〔2〕推理方法要科學(xué)化四、市場調(diào)查與預(yù)測〔已講〕五、產(chǎn)生創(chuàng)意六、確立方案通過調(diào)查分析，可引出千萬條創(chuàng)意，從千萬條創(chuàng)意可提煉一條最正確創(chuàng)意，從一條最正確創(chuàng)意可以升華到一個偉大創(chuàng)意，然后找出可行方案，建立形式。七、編寫籌劃書〔見第四部分〕八、辯論與動態(tài)修正在這一程序中，應(yīng)該注意以下幾個事項：專家類型處于實際工作的要求，在選擇專家時，既要有權(quán)威性專家，也要有可能對籌劃可能提供有價值意見的一般專家；既要有本領(lǐng)域、本學(xué)科的專家，也要有穿插、邊緣學(xué)科的專家，這樣可以廣開言路，集百家之長。群體規(guī)模與群體行為參加籌劃的專家，在人數(shù)上的規(guī)模主要有籌劃任務(wù)的復(fù)雜程序和信息交流的難易程度決定的。群體行為是指專家之間互相溝通、協(xié)調(diào)一致的狀況。外在的群體行為分為面對面和背對背