旅游產(chǎn)品開發(fā)策略-資料下載頁
2024-11-16 22:34本頁面
【正文】 不可 能滿足所有消費者的需求，所以必須集中精力于潛在消費市場某一特定的需求上，也就是通常所說的細分市場和選擇目標(biāo)市場，應(yīng)當(dāng)針對不同潛在消費市場的不同需 求，制定相應(yīng)營銷方案。（包括有形和無形場所）。旅游市場中的有形場所，主要包括訂立契約（合同）場所，如旅行社門店、營業(yè) 部、游客服務(wù)中心等；實施具體消費行為的場所，如景區(qū)、酒店、旅游購物商場等?，F(xiàn)實中，很多理論和許多具體營銷工作，一直把加強完善有形場所當(dāng)作非常重要 的一項內(nèi)容，這種做法值得商榷，因為旅游市場中的場所還包括無形場所，在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的背景下，應(yīng)當(dāng)把如何圍繞移動互聯(lián)網(wǎng)，為旅游消費者創(chuàng)造一個更 加便捷的消費方式和場所，作為當(dāng)前旅游市場營銷工作的重點內(nèi)容。（指所有的交換關(guān)系）。旅游市場中的關(guān)系通常指的是一種在約定時間段和區(qū)域內(nèi)使用關(guān)系的交換，而不是 產(chǎn)權(quán)關(guān)系的交換（除具體的旅游商品外），這是旅游市場和其他市場最本質(zhì)的不同，也是旅游市場概念的核心。應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地理解和把握這點，進而在開發(fā)和設(shè)計旅游 產(chǎn)品時，把推動這種使用權(quán)關(guān)系交換的實現(xiàn)放在首位，在包裝和宣傳旅游產(chǎn)品時，著重突出其使用價值。根據(jù)上述分析，簡要地說，旅游市場是指在一定時期內(nèi)，為滿足現(xiàn)實和潛在的需求，通過有形和無形的場所實現(xiàn)的，一種交換關(guān)系的總和。當(dāng)前的旅游市場主要表現(xiàn)出以下幾個特點：。表現(xiàn)在兩個方面：全球化的旅游需求和全球化的旅游供給。這向所有旅游市場營銷者提出了兩個方面的 要求：一是必須及時和比較全面地了解國際旅游市場發(fā)展的趨勢、規(guī)律和特點，做比較準(zhǔn)確的研判；二是立足自身實際條件，著眼國際旅游市場需求和要求，設(shè)計、打造和宣傳國際化的產(chǎn)品和服務(wù)。通常旅游者與旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)地（供應(yīng)地）有一定的距離。旅游消費一般伴隨著旅游者的地理位移。這 是旅游市場非常重要的一個特征，也為旅游市場營銷設(shè)定了幾個重要的前置性原則：（1）地理位置和交通狀況是開發(fā)旅游市場必須首先考慮的因素。對浙江的烏 鎮(zhèn)、橫店等10個重點景區(qū)調(diào)研顯示，地理位置和交通狀況占影響景區(qū)客流量因素比重超過50%。因此，不是所有旅游資源都可以做成旅游產(chǎn)品，更不是所有目的 地和產(chǎn)品都能推向全國、國際市場。（2）在做市場營銷時，要特別注重努力從散客和組團兩個層面設(shè)計和打通從目標(biāo)市場到旅游目的地的便捷通道。筆者認為旅游市場的發(fā)展具有雙重特性，一方面，容易受法律政策、經(jīng)濟發(fā)展、政治局勢、環(huán)境氣候等 因素的影響，是個相對敏感和脆弱的市場。另一方面，它有其內(nèi)在堅定的小波浪形發(fā)展規(guī)律，平穩(wěn)向上發(fā)展的趨勢不會輕易改變。這里至少有三點啟示：（1）應(yīng)當(dāng) 加強對大環(huán)境的了解和分析，尤其是政治、經(jīng)濟和文化發(fā)展三個方面，及時發(fā)現(xiàn)其變化給旅游市場帶來的影響，提前研判，及時應(yīng)對。（2）應(yīng)當(dāng)想方設(shè)法實現(xiàn)客源 市場在時間和階段內(nèi)的平衡，防止季節(jié)性的大起大落對整體旅游市場造面負面的影響。（3）應(yīng)當(dāng)保持營銷戰(zhàn)略和策略的持續(xù)性，一個旅游消費市場的培育至少需要 3年才能基本成勢，還要考慮各種外來因素的遲滯，因此，不要輕易改變策略，更不要輕易改換既定的目標(biāo)市場。這點在當(dāng)前體現(xiàn)得特別明顯，主要為：（1）旅游投資和經(jīng)營主體的多元化，在旅游業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境 不斷優(yōu)化的大背景下，國有、民間和外商資本正在迅速涌入旅游業(yè)，帶動了人才、智力、理念、模式、方法、科學(xué)技術(shù)等方面的全面提升和競爭。（2）旅游經(jīng)營者 對旅游資源的爭奪,從自然資源、人文資源到社會資源，只要是可能吸引游客的資源，都在被經(jīng)營者爭奪。（3）旅游業(yè)態(tài)種類不斷豐富、內(nèi)容不斷拓展。旅游市場 的競爭從主體到內(nèi)容、方式在不斷聚變。旅游市場營銷旅游市場營銷是市場營銷在旅游業(yè)的具體運用，從旅游業(yè)的特點出發(fā)，筆者更傾向于用格隆羅斯強調(diào)目的的市場營銷 相關(guān)理論，來推導(dǎo)和定義旅游市場營銷：旅游市場營銷是一個主體為了謀求長期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對旅游市場所做出的具有長期性、全局性的計劃與謀略，對旅游產(chǎn)品的構(gòu)思、定價、促銷、分銷的計劃和執(zhí)行過程，其最終目的是在滿足旅游消費者需求的同時實現(xiàn)主體的經(jīng)營目標(biāo)。對此，還可以從四個方面作進一步的理解：。它承認和接受以消費者為中心，以旅游消費者的需求為導(dǎo)向，力求通過提供有形產(chǎn)品和無形服務(wù)使游客滿意，從而實現(xiàn)營銷主體的經(jīng)濟和社會目標(biāo)。即組織和指導(dǎo)企業(yè)的整體活動，包括分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制，更多的是 體現(xiàn)了旅游經(jīng)濟個性的功能，對營銷資源的管理。在營銷計劃中，營銷者必須進行目標(biāo)市場定位。在營銷策略中，企業(yè)或組織必須進行市場開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、價格制 定、分銷渠道的選擇、信息溝通和宣傳銷售等各項決策。主要是主客體廣泛，主體包括所有旅游組織（政府、企業(yè)和其他組織），客體包括 對有形事物的營銷和無形勞務(wù)的營銷。當(dāng)前旅游營銷的內(nèi)容一般包括商品、服務(wù)、事件、體驗、使用權(quán)、信息、創(chuàng)意、人物、場所等方面。同時，這一定義還表明當(dāng) 下旅游市場營銷活動，已經(jīng)從一個流通領(lǐng)域擴大到產(chǎn)前、生產(chǎn)、流通和售后全領(lǐng)域，從單一的形象宣傳和產(chǎn)品推銷擴大到旅游企業(yè)的綜合循環(huán)的各個領(lǐng)域。即旅游市場營銷的職能發(fā)生了改變，當(dāng)下的旅游市場，無論是政府還是企業(yè)市場營銷者，其職責(zé)已經(jīng)從宣傳形象和推銷產(chǎn)品的職能，轉(zhuǎn)變?yōu)橥苿咏粨Q關(guān)系實現(xiàn)的職能。需要注意的是，這種交換并不是完全由貨幣或者實物的形式表現(xiàn)。與其他領(lǐng)域市場營銷相比，旅游市場營銷有明顯的不同特點，主要表現(xiàn)為：。除具體的旅游商品外，在產(chǎn)權(quán)不發(fā)生轉(zhuǎn)移的前提下，提供旅游產(chǎn)品其實都是提供一種服務(wù)，游客不僅看重服務(wù)設(shè)施的質(zhì)量，更看重旅游過程中整體的服務(wù)品質(zhì)，看重這種服務(wù)帶來的體驗度、舒適度和愉悅度。旅游市場中旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給，與旅游者的消費行為存在著時間上空間上的重合，旅游市場營銷事實上也是一個旅游者階段性參與的動態(tài)過程。因此，如何始終保持與旅游者及時的互動，成為旅游市場營銷工作的一項重要內(nèi)容。旅游市場有很強的季節(jié)性和時間性，旅游產(chǎn)品是一種不可貯存和轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品，同時，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè) 施、設(shè)備、勞動力能夠以實物的形態(tài)存在，但它們只是一種生產(chǎn)能力而非旅游產(chǎn)品本身，如果不能在時間上準(zhǔn)確把握、及時滿足旅游者的消費需求，意味著生產(chǎn)能力 的浪費和營銷工作的失敗。由于旅游產(chǎn)品本身具有的特性，使得在旅游市場營銷工作中，不可能像其他領(lǐng)域一樣把產(chǎn)品直接展示在消費者面前進行推銷，而是必須把營銷工作貫穿在開發(fā)設(shè)計、形象宣傳、生產(chǎn)銷售、服務(wù)保障一系環(huán)節(jié)中。
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