【正文】 渠道建立起來利用性很強(qiáng)，也便于以后的拓展。第五篇：海底撈案例分析海底撈火鍋店成功經(jīng)驗(yàn)分析[摘要] 火鍋在中國(guó)有著悠久的歷史，上個(gè)世紀(jì)末, 火鍋店進(jìn)人了黃金發(fā)展時(shí)期，這期間造就了一批著名的大型火鍋集團(tuán),很多零散個(gè)體火鍋店也應(yīng)運(yùn)而生。在2010餐飲百?gòu)?qiáng)調(diào)查報(bào)告中,火鍋企業(yè)占21家, , %, 市場(chǎng)占有率僅次于快餐送餐和餐館酒樓之后。然而，紅火的發(fā)展局面背后是激烈的競(jìng)爭(zhēng), 一系列值得關(guān)注的問題相繼出現(xiàn): 一是很多火鍋店發(fā)展緩慢, 不能做大；二是很多火鍋店發(fā)展很快, 但是又快速地衰亡；三是部分火鍋店鍋底等存在質(zhì)量安全問題并被多次曝光。因此, 如何在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、高速的成長(zhǎng), 成為火鍋店經(jīng)營(yíng)者十分關(guān)注的話題。一、海底撈企業(yè)簡(jiǎn)介四川海底撈餐飲股份有限公司是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主，融合各地火鍋特色于一體的大型跨省直營(yíng)餐飲民營(yíng)企業(yè)。公司始終秉承“服務(wù)至上、顧客至上”的理念，以創(chuàng)新為核心，改變了傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、單一化的服務(wù)，提倡個(gè)性化的特色服務(wù)，以用心服務(wù)為基本營(yíng)銷理念；在管理上，宣傳“雙手改變命運(yùn)”的價(jià)值觀，家庭式和人性化的管理模式為提升員工價(jià)值，創(chuàng)造公平公正的工作環(huán)境提供了保障。16年來，海底撈已在北京、上海、天津、杭州、南京等全國(guó)多個(gè)城市設(shè)立五十多家直營(yíng)店，大型現(xiàn)代化物流配送基地四個(gè)和一個(gè)原料生產(chǎn)基地，2010年?duì)I業(yè)額近15億元，擁有員工1萬多人。先后榮獲“先進(jìn)企業(yè)”、“消費(fèi)者滿意單位”、“名優(yōu)火鍋”等十幾項(xiàng)稱號(hào)和榮譽(yù)，連續(xù)三年獲得“中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)”名譽(yù)稱號(hào)。海底撈在迅速發(fā)展的同時(shí), 還實(shí)現(xiàn)了企業(yè)利潤(rùn)和顧客滿意的雙贏,各方面指標(biāo)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出行業(yè)平均水平。二、海底撈戰(zhàn)略分析有效的戰(zhàn)略能夠最大限度地利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和環(huán)境機(jī)會(huì)，同時(shí)使企業(yè)的劣勢(shì)和環(huán)境威脅降至最低限度?，F(xiàn)利用倫德等人提出的SWOT分析法，對(duì)海底撈火鍋店所面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行體統(tǒng)的闡述。優(yōu)勢(shì)（Strength）方面（1）定位清晰化根據(jù)“屬性定位點(diǎn)、利益定位點(diǎn)和價(jià)格定位點(diǎn)”分析框架，結(jié)合海底撈的實(shí)際情況可知，海底撈的主要屬性定位點(diǎn)是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，次要屬性定位點(diǎn)為產(chǎn)品質(zhì)量；利益定位點(diǎn)是愉快的享受美食，價(jià)格定位點(diǎn)是中等水平。[1]海底撈的人均消費(fèi)價(jià)格為50到70元左右，在火鍋行業(yè)中屬于中高價(jià)位，但就整個(gè)餐飲行業(yè)而言屬于中等價(jià)位。為了照顧顧客的習(xí)慣和偏好，海底撈進(jìn)行了進(jìn)一步的顧客細(xì)分。由于全國(guó)各地飲食的差異，除了川味火鍋特有的麻辣鍋底外，海底撈還設(shè)計(jì)了番茄鍋底、藥膳鍋底等不同口味的特色湯料。對(duì)于價(jià)格敏感型的顧客，通過3元暢飲飲料、半分點(diǎn)菜和免費(fèi)水果等形式，降低客戶對(duì)價(jià)格的敏感度；對(duì)于時(shí)間敏感型的顧客，推出電話和網(wǎng)絡(luò)預(yù)約機(jī)制，大大節(jié)約了顧客的時(shí)間；對(duì)于特色服務(wù)追求型顧客，針對(duì)性的提供美甲、擦鞋等增值服務(wù)，提升顧客特別是女性顧客的關(guān)注度。對(duì)就餐環(huán)境要求較高的客顧客，海底撈店內(nèi)設(shè)有就餐大廳和包間，滿足客戶的不同需求。消費(fèi)水平和產(chǎn)品類型決定了海底撈的目標(biāo)顧客為中等收入的大眾客戶。這一消費(fèi)群體以大中城市居多，收入穩(wěn)定且追求優(yōu)良服務(wù)和品質(zhì)，喜歡體驗(yàn)新鮮事物，擁有較廣泛的人際交往圈。海底撈將火鍋店的選址定在北京、上海、西安等一、二線大中城市，使區(qū)域定位與消費(fèi)人群相符合。海底撈清晰的定位，使得公司能夠有的放矢，運(yùn)用服務(wù)與產(chǎn)品相結(jié)合營(yíng)銷組合模式，把握愉快享受美食的理念，有針對(duì)性的對(duì)客戶需求進(jìn)行配套設(shè)計(jì)，讓海底撈與其他火鍋店區(qū)分開來，找準(zhǔn)定位人群，樹立品牌影響力。（2）管理人性化心理學(xué)研究表明，當(dāng)人在用腦工作的同時(shí)若果也能用心工作，將使得效率更高，成效更好。海底撈的管理者充分利用了這一結(jié)論，實(shí)行人性化管理，從員工的衣食住行、教育培訓(xùn)、自主權(quán)力和激勵(lì)與晉升政策等各個(gè)方面提高員工努力工作的熱情。①家庭式管理。海底撈通過為員工安排正規(guī)住宅，解決員工的子女的教育問題等舉措，讓員工免去了日常瑣事和子女教育等的后顧之憂，能夠?qū)⒕θ硇牡耐度氲焦ぷ髦?。②絕對(duì)自主權(quán)。海底撈推行信任平等的價(jià)值觀，授予一線服務(wù)員極大權(quán)利。員工可以自行決定為顧客打折、換菜甚至免單。為了防止權(quán)利濫用，海底撈利用員工刷卡行使權(quán)利的方式進(jìn)行科學(xué)管理。這樣有原則的信任和權(quán)力的最大下放，使得員工成為公司的管理者，參與意識(shí)被全面調(diào)動(dòng)了起來。③內(nèi)部晉升制。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論可知，當(dāng)人的基本生理需求、安全需求和社會(huì)需求得到滿足后，將追求尊重層次和自我實(shí)現(xiàn)層次上的需求。在海底撈，除了少數(shù)例如財(cái)務(wù)等技術(shù)性較強(qiáng)的部門是吸納的外部人員外，海底撈幾乎所有的管都是服務(wù)員出身。公正規(guī)范的內(nèi)部晉升制度激勵(lì)底層員工勤勉工作，不斷提升自己的能力。而對(duì)于沒有管理才能的員工，通過努力工作成為功勛員工，得到企業(yè)認(rèn)可。（3）后臺(tái)規(guī)范化海底撈的后臺(tái)生產(chǎn)，管理嚴(yán)格且規(guī)范，與前廳人性化的管理形成鮮明對(duì)比。海底撈在北京、上海、西安和鄭州四地建立配送中心，為各地的門店服務(wù)，并由麥當(dāng)勞全球物流合作伙伴美國(guó)夏暉公司為中心提供規(guī)劃、建設(shè)、管理咨詢服務(wù)。配送中心每天的原料進(jìn)貨量及生產(chǎn)量，由計(jì)劃部經(jīng)過嚴(yán)格的數(shù)據(jù)分析后確定并下達(dá)采購(gòu)及生產(chǎn)任務(wù)，降低了庫(kù)存。專業(yè)化的后臺(tái)加工配送保證了各個(gè)門店菜品的標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)和數(shù)量，并把門店后廚的工作量降到最低，保證能以最快的速度上菜。同時(shí)，極力壓縮門店的后廚面積，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生營(yíng)業(yè)額的擺臺(tái)面積的最大化。除了配送中心，海底撈在門店也配置了各種現(xiàn)代化設(shè)備，員工通過全自動(dòng)化觸摸屏機(jī)器的操作進(jìn)行訂單操作，保證工作簡(jiǎn)單且可操作強(qiáng)，員工能夠擁有更多的精力為客戶服務(wù)。海底撈將成本盡量后移，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化管理和效益；將生產(chǎn)與服務(wù)剝離，分別實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和人性化管理，從而有可能達(dá)到各自的最優(yōu)。（4）服務(wù)高端化根據(jù)費(fèi)斯克羅(Fisicaro)和蘭斯(Lance)的顯著維度光環(huán)效應(yīng)可知，評(píng)價(jià)者受被評(píng)價(jià)者某個(gè)顯著屬性的影響，會(huì)使他對(duì)被評(píng)價(jià)者其他屬性的評(píng)價(jià)產(chǎn)生偏差。海底撈的服務(wù)與其他營(yíng)銷要素交叉影響,部分地實(shí)現(xiàn)或提升其他利益同樣可以用顯著維度光環(huán)效應(yīng)來解釋。由于顧客對(duì)海底撈的服務(wù)印象非常好，使得顧客在滿意中不知不覺提高了對(duì)于產(chǎn)品口味的評(píng)價(jià)；相同的機(jī)理，海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也降低了消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境、價(jià)格和店址的挑剔度；再結(jié)合到海底撈的服務(wù)，使得顧客在環(huán)境舒適度、物有所值、便利性這幾項(xiàng)得到的利益愈加放大，從而進(jìn)一步促進(jìn)了海底撈服務(wù)品質(zhì)的實(shí)現(xiàn)。在任勞任怨的員工和高科技輔助的后臺(tái)模式的雙重保障下，海底撈動(dòng)用高端的服務(wù)讓企業(yè)顯示出遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)（Weakness）方面（1）產(chǎn)品局限，季節(jié)限制火鍋是中華民族傳統(tǒng)美食，在歷史的不斷發(fā)展中已經(jīng)得到了最大限度的發(fā)展，海底撈火鍋店甚至整個(gè)火鍋行業(yè)都很難在菜品和火鍋口味上有較大的創(chuàng)新。消費(fèi)者在不算低廉的價(jià)格條件下就餐，除了滿足溫飽外，更主要的是享受美食，如果產(chǎn)品口味不能有較大的特色，企業(yè)將很難長(zhǎng)久的發(fā)展。由于火鍋本身烹調(diào)的限制，火鍋的銷售額會(huì)隨著季節(jié)的變化產(chǎn)生較明顯的波動(dòng)。秋、冬天市場(chǎng)占有率大，春、夏銷售業(yè)績(jī)一般會(huì)有較大的滑落。銷售業(yè)績(jī)較大幅度的起落勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)，這點(diǎn)對(duì)于市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)顯得尤為突出。(2)過度服務(wù)，缺乏標(biāo)準(zhǔn)在個(gè)性化消費(fèi)的今天，海底撈引以為傲的服務(wù)，問題也逐漸凸顯。部分顧客希望擁有較獨(dú)立的用餐空間。有些老員工和客人高談闊論，實(shí)則打擾了顧客的用餐。海底撈提倡服務(wù)員與顧客建立友好的關(guān)系，如何把握程度是問題的關(guān)鍵。而如何海底撈這種獨(dú)特的文化機(jī)制傳承下去，為這種自發(fā)的服務(wù)制定一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，海底撈目前還沒有找到比較合適的方式。海底撈這種員工自發(fā)形成的創(chuàng)新服務(wù)很難標(biāo)準(zhǔn)化，制定相應(yīng)的規(guī)章反而會(huì)扼殺員工的熱情。（3）人才單一，擴(kuò)張受限海底撈的員工很少?gòu)纳鐣?huì)招聘，鼓勵(lì)員工推薦親友進(jìn)入企業(yè)。內(nèi)部晉升制度使海底撈的高管幾乎都是從底層服務(wù)員成長(zhǎng)為部門經(jīng)理甚至區(qū)域經(jīng)理。高層管理人員的文化程度普遍較低，沒有系統(tǒng)的學(xué)習(xí)過管理方面的有關(guān)知識(shí)。隨著發(fā)展的加快，內(nèi)部晉升將遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了企業(yè)對(duì)高級(jí)人才的需求速度，企業(yè)也需要擁有專門知識(shí)背景的高學(xué)歷管理人才的參與。目前，海底撈全國(guó)的店面僅五十多家，每年的擴(kuò)張不超過五家，擴(kuò)張速度較慢。緩慢的擴(kuò)張速度也是受制于無法擁有足夠滿足擴(kuò)張需要的合格員工。如何儲(chǔ)備更多擁有“海底撈”思維的管理者和一線員工是企業(yè)目前面對(duì)的難題。機(jī)會(huì)（Opportunity）方面（1）餐營(yíng)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁中國(guó)歷來有“名以食為天”的傳統(tǒng)，餐飲業(yè)作為我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)之一，在人民生活與社會(huì)發(fā)展當(dāng)中發(fā)揮著重要作用。特別是最近幾年，我國(guó)餐飲業(yè)呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭，逐步進(jìn)入“熱門”行業(yè)之列。餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)檔次和企業(yè)管理水平不斷提高，投資主體和消費(fèi)需求多元化的特點(diǎn)更加突出，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和人員隊(duì)伍呈現(xiàn)擴(kuò)大態(tài)勢(shì)，顧客消費(fèi)的個(gè)性化和特色化的趨勢(shì)明顯，追求健康營(yíng)養(yǎng)和連鎖規(guī)模發(fā)展成為主題。集團(tuán)化、品牌化、產(chǎn)業(yè)化和國(guó)際化的發(fā)展步伐加快，推動(dòng)了餐營(yíng)業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程。海底撈處在市場(chǎng)形勢(shì)大好的環(huán)境下，可以憑借自身優(yōu)勢(shì)在餐營(yíng)業(yè)中進(jìn)一步擴(kuò)大自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和涉及領(lǐng)域，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)有效降低成本，形成從一體化的戰(zhàn)略。（2）現(xiàn)有市場(chǎng)空白的存在火鍋行業(yè)長(zhǎng)期是走低附加值、低價(jià)格的路線，以菜品豐富、口感良好、適合聚餐的優(yōu)勢(shì)在餐營(yíng)業(yè)占據(jù)了重要的地位。隨著人們生活水平的提高，一些主打鮑魚、龍蝦等高檔菜品的火鍋店也應(yīng)運(yùn)而生，進(jìn)一步豐富了我國(guó)火鍋市場(chǎng)。目前，我國(guó)火鍋店數(shù)量眾多，菜系也各有差異，以價(jià)格區(qū)分檔次的界限明顯，大致可以[3]分為低端火鍋店、中端火鍋店和高端火鍋店三類。低端的火鍋店利用低成本低價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，通常是家庭式生產(chǎn)模式，在就餐環(huán)境、衛(wèi)生條件、整體服務(wù)等方面都差強(qiáng)人意；擁有高端菜品和服務(wù)的火鍋店由于食材的價(jià)格昂貴，導(dǎo)致受眾群體狹窄；中端的火鍋店在菜品上達(dá)不到高端火鍋店的檔次，在價(jià)格上又沒有低端火鍋店的優(yōu)勢(shì)，整理處于較尷尬的位置，影響力較差。海底撈火鍋店在中端的價(jià)格上提供高端的服務(wù)，使產(chǎn)品的附加值得到了最大提升，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者剩余最大化，彌補(bǔ)了中端市場(chǎng)的空白。威脅（Threat）方面（1）商業(yè)神話破解，潛在對(duì)手增加海底撈的成功是個(gè)案但同樣具有普遍適用性。隨著“海底撈”熱的出現(xiàn)，越來越多的專家學(xué)者將目標(biāo)集中海底撈的成功分析上，大量的報(bào)道和有關(guān)海底撈成功經(jīng)驗(yàn)的書籍也紛至沓來。成功的經(jīng)驗(yàn)分享就像公共品一樣，外部效用和“搭便車”現(xiàn)象的存在，使得海底撈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始不斷加強(qiáng)自身的服務(wù)意識(shí)。而當(dāng)整個(gè)行業(yè)內(nèi)服務(wù)普遍提升時(shí)，海底撈由于優(yōu)質(zhì)服務(wù)而體現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)將被逐漸削弱。（2）負(fù)面新聞出現(xiàn)，影響品牌聲譽(yù)海底撈很少通過廣告進(jìn)行品牌宣傳，新聞媒體的報(bào)道、老顧客的口口相傳、管理層的勵(lì)志演講是海底撈主要的宣傳方式。海底撈另辟蹊徑的品牌樹立方式是長(zhǎng)期積累的結(jié)果，實(shí)屬不易。但最近有關(guān)海底撈鍋底勾兌的負(fù)面報(bào)道出現(xiàn)，雖然對(duì)銷售量沒有產(chǎn)生較大的波動(dòng)，但火鍋行業(yè)鍋底問題頻發(fā)，對(duì)海底撈的品牌聲譽(yù)必然會(huì)產(chǎn)生一定的不利影響。三、海底撈發(fā)展方向如何更加有效的發(fā)展，多方位提高海底撈的競(jìng)爭(zhēng)力，將是其未來戰(zhàn)略制定所面臨的挑戰(zhàn)。針對(duì)海底撈現(xiàn)有狀況分析的結(jié)果，特提出以下幾點(diǎn)規(guī)劃：提高服務(wù)專業(yè)水平海底撈的成功離不開優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但由于早期服務(wù)模式的限制，使得海底撈員工在服務(wù)上缺乏一定的標(biāo)準(zhǔn)，海底撈員工的最大限度權(quán)利自由也使得統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)較難制定。因此，海底撈應(yīng)該提高就餐環(huán)境的整理水平，通過人流情況的分析，合理布局、采取非高峰期價(jià)格優(yōu)惠等策略有效的進(jìn)行就餐顧客的分流。良好的就餐環(huán)境不僅有利于提升海底撈的整體格調(diào)，也更有利于服務(wù)的開展。同時(shí)，在特有服務(wù)和規(guī)定的基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)員工專業(yè)化的培訓(xùn)，通過觀察、詢問、記錄等方式，了解顧客喜好，提倡適度服務(wù)、針對(duì)服務(wù)、有效服務(wù)。讓顧客和服務(wù)員親疏合理，在顧客能夠享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)同時(shí)也有私人的空間，提高顧客的滿意度。增加人才吸納模式內(nèi)部員工推薦新人和內(nèi)部晉升制度的人才吸納模式容易限制企業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)高管策略的局限性和人才斷層，不利于企業(yè)進(jìn)行人才的有效儲(chǔ)備。海底撈應(yīng)該放寬人員吸納的方式，加強(qiáng)社會(huì)公開招聘人才的力度，這不僅提升擴(kuò)大員工整體層次，擁有擴(kuò)張的人力資本，更能讓企業(yè)人才趨于多樣化，有利于企業(yè)的創(chuàng)新和成長(zhǎng)。在高級(jí)管理層方面，可是實(shí)行晉升制和招聘制相結(jié)合的方式，讓企業(yè)獲得更加開闊的視野和專業(yè)化的管理策略，知識(shí)和實(shí)踐相結(jié)合，制定更加科學(xué)化的管理體系。完善火鍋本身特色海底撈通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)增加了火鍋的附加值，提高了店內(nèi)整體的翻臺(tái)率。但口味始終是消費(fèi)者首要考慮的要素，如果火鍋本身沒有出眾的表現(xiàn)，再多的免費(fèi)服務(wù)業(yè)無法長(zhǎng)久留住顧客。另一方面，火鍋業(yè)不同于普通的餐飲企業(yè)，同質(zhì)性強(qiáng)，可替代性也強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)模式容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制。海底撈需要在自身火鍋特色上進(jìn)一步創(chuàng)新，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，提高研發(fā)的力度，擁有自己的保留秘方來增加火鍋的口感；開發(fā)新的菜品和鍋底，讓食材的豐富度得到提升等等。這樣不僅留住老顧客養(yǎng)成顧客忠誠(chéng)，還能利用精良的口感進(jìn)一步開發(fā)新顧客。四、總結(jié)改革開放以來，我國(guó)餐營(yíng)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，國(guó)際知名西餐連鎖業(yè)的大量涌入，豐富了餐營(yíng)業(yè)的種類，也給本土中餐業(yè)的發(fā)展帶來了一定的沖擊。海底撈的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)逐漸式微的中餐業(yè)具有一定借鑒作用。海底撈利用了自身的優(yōu)點(diǎn)，選擇以周到的服務(wù)作為定位點(diǎn)，顧客作為企業(yè)的重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)象的策略，取得了很大的成功，在火鍋競(jìng)爭(zhēng)的紅海中自辟了藍(lán)海。其他餐飲企業(yè)應(yīng)該根據(jù)其產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)自身，尋找出最合適自身企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，取得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功。參考文獻(xiàn)：[1] 楊柳 2010年中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)經(jīng)營(yíng)情況分析報(bào)告[2] 李瑛，海底撈的商業(yè)模式2010年《經(jīng)濟(jì)管理文摘》[3] 趙曉芳，我國(guó)餐飲企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析《生產(chǎn)力研究》，2011年 等