【正文】 作為一般規(guī)律，傳播壞口碑的消費(fèi)者也最有可能散布正面內(nèi)容——對(duì)于任何能贏得其芳心的商家來說，這都使他們擁有了極其寶貴的價(jià)值。這些研究結(jié)果包含著有用的營(yíng)銷見解，比如說不要放棄不滿意的用戶等。巧妙利用意見簿以及當(dāng)前和已流失客戶的數(shù)據(jù)庫，將有助于找出最可能對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行負(fù)面宣傳的消費(fèi)者。這樣做是值得的：有不良個(gè)人體驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行的負(fù)面宣傳，通常會(huì)“傳染”給那些甚至從未嘗試過某項(xiàng)產(chǎn)品的人。專業(yè)人士指出：“當(dāng)用戶中傳出壞口碑時(shí)，它真的會(huì)迅速傳播開來?！焙徒锝镉?jì)較的人簽約俄國寓言作家克雷洛夫很窮，一次房東與他簽訂租契時(shí)，房東寫道：假如克雷洛夫不慎引起火災(zāi)燒了房子必須賠償一萬五千盧布?？死茁宸蚩春?，不動(dòng)聲色，提筆在一萬五千后又加上兩個(gè)零，房東驚喜地喊道：“一百五十萬盧布？！”克雷洛夫聳聳肩，說：“反正我也賠不起。”對(duì)克雷洛夫來說，一萬五和一百五十萬沒有區(qū)別，因?yàn)樗呀?jīng)身無分文。這一紙合同，對(duì)他而言是一個(gè)不切實(shí)際的標(biāo)準(zhǔn)，沒有任何探討價(jià)值。如果把標(biāo)準(zhǔn)定在對(duì)方履約能力之外，實(shí)際就是將對(duì)方逼往不履約的路上。所以我們最怕遇到那種絕口不提錢，只與你稱兄道弟的人。你可能感動(dòng)于他的豪爽，便毫不猶豫地履行了自己的那份合約?？墒禽喌剿麅冬F(xiàn)時(shí)，可能除了沒完沒了的嘻嘻哈哈外，得不到任何實(shí)質(zhì)性的答復(fù)，當(dāng)初的承諾等同廢紙一張。一開始就和你討價(jià)還價(jià)的人，往往才是誠實(shí)可靠的。因?yàn)樗浞挚紤]到了合同每一條款的合理性和可行性，也考慮到了違約的后果。只有嚴(yán)肅認(rèn)真對(duì)待承諾的人，才會(huì)謹(jǐn)慎地推敲它，這種經(jīng)過充分協(xié)商認(rèn)可的契約，才有履行的可能。顧客沒有等次在宗教圣地耶路撒冷，有一個(gè)名叫“芬克斯”的西餐酒吧，連續(xù)三年被美國《新聞周刊》雜志選入世界最佳酒吧的前十五名。這個(gè)酒吧是六十五年前由英國人創(chuàng)辦的，至今，它的內(nèi)部擺設(shè)包括桌子和椅子都保持著原來的樣子。雖然它只有三十平方米左右的面積，里面也只有一個(gè)柜臺(tái)和五張桌子，是一個(gè)極為普通的酒吧，但由于經(jīng)營(yíng)有方，成了來耶路撒冷的各國記者們最喜歡停留的地方。現(xiàn)在的老板是一個(gè)名叫羅斯恰爾斯的德國猶太人。他在1948年買下了“芬克斯”，一直經(jīng)營(yíng)至今。這個(gè)“芬克斯”一躍而成為世界著名的酒吧，與舉世聞名的美國前國務(wù)卿基辛格有關(guān)。在上世紀(jì)七十年代，為了中東和平而穿梭奔走的基辛格，有一次來到耶路撒冷，想去造訪“芬克斯”酒吧。他親自打電話到“芬克斯”預(yù)約，接電話的恰好是店主羅斯恰爾斯。那時(shí)，握著約旦和中東命運(yùn)大權(quán)的基辛格的大名無人不知。羅斯恰爾斯非?？蜌獾亟邮芰祟A(yù)約?；粮窠又f：“我有十個(gè)隨從，他們也將和我前往貴店，到時(shí)希望謝絕其他顧客?！被粮裾J(rèn)為這個(gè)要求絕對(duì)能夠被接受——因?yàn)樽约菏鞘澜缑?，而?duì)方只不過是一個(gè)酒吧的小老板；而且自己光顧那家小店，無形中也會(huì)提升它的形象。不料，羅斯恰爾斯卻給予他否定的回答。“為什么？”基辛格大惑不解。羅斯恰爾斯依然非?？蜌獾卣f：“您能光顧本店，我感到莫大榮幸。但因此而謝絕其他客人，是我所不能做的。在我眼里，顧客都是客人，沒有等次之分?！睂?duì)這意外的回答，基辛格勃然大怒，掛斷了電話。第二天傍晚，基辛格又一次打去電話。他首先對(duì)自己昨天的失禮表示道歉，然后說這一次只有三個(gè)隨從，只訂一桌，而且不必謝絕其他客人。這對(duì)基辛格來說可算是最大的讓步?！胺浅８兄x您的誠意，但是我還是不能接受您明天的預(yù)約?！绷_斯恰爾斯回答?！盀槭裁?？”基辛格又一次大惑不解?！耙?yàn)槊魈焓切瞧诹镜甑睦萑?。”“但是，我后天就要離開此地，你不能破一次例嗎？”“那不行。作為猶太后裔的您也應(yīng)該知道：對(duì)我們猶太人來說，星期六是一個(gè)神圣的日子，在星期六營(yíng)業(yè)，是對(duì)神的褻瀆?！苯Y(jié)果，基辛格只好遺憾地離去。很快，這件事就在美國和中東的報(bào)紙上被大肆渲染，“芬克斯”因此獲得了特殊的名聲。怎樣為商品定價(jià)A君大約在二十多年前，因機(jī)緣巧合接手了一家小型油漆制造廠。當(dāng)時(shí)該廠只生產(chǎn)特殊規(guī)格的油漆，營(yíng)業(yè)額很少，業(yè)務(wù)處于虧損狀態(tài)。A君管理以后業(yè)績(jī)大有改善，公司有了盈利，三年后手里有了一小筆資金，銀行也答應(yīng)提高貸款額。此時(shí)，有一家頗具規(guī)模的油漆廠，老板因年事已高，不愿經(jīng)營(yíng)下去，賣了廠地結(jié)業(yè)了。該廠的油漆品牌以及主要生產(chǎn)設(shè)備也由其他油漆廠接手，剩下一些舊機(jī)器無人問津，幾位年老員工也失業(yè)了。A君以極便宜的價(jià)格買下了舊機(jī)器和一些原料，并聘用了那幾位老員工，開始生產(chǎn)一些市場(chǎng)上用途最廣的“大路貨”，這是需要經(jīng)過零售店向市場(chǎng)發(fā)售的。即使這樣小小的投資也耗盡了A君的資金，用盡了銀行的透支額，還欠下供應(yīng)商的貨款，所以新產(chǎn)品的推出只許成功不許失敗——如果失敗A君就要破產(chǎn)了。用什么價(jià)格將產(chǎn)品推向市場(chǎng)？A君跟兩位銷售員一起開會(huì)商量。一位銷售員說：“我們的品牌沒有名氣，一定要低價(jià)招攬生意。名牌貨賣一百元，我們最多只能賣到六十元或六十五元?！绷硪晃讳N售員說：“我們可以采用折扣跟銷售量遞增的方法，商鋪銷得越多，我們折扣給得越大，鼓勵(lì)商鋪的積極性。”兩位同事說得都有道理，但A君總覺不妥，散會(huì)以后獨(dú)自細(xì)細(xì)思量這件事。第一個(gè)方法，賣低價(jià)只能有兩個(gè)結(jié)果：一是降低質(zhì)量，保持一定利潤(rùn)，但劣質(zhì)產(chǎn)品肯定不能在市場(chǎng)立足；二是生產(chǎn)跟名牌同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，但公司就沒有利潤(rùn)，也是死路一條。另一位銷售員的方法，他的建議聽上去可行，但零售店老板沒有把握銷售新牌子，他會(huì)敷衍你，不一定有興趣幫你銷貨。A君最后想出了一個(gè)方法。在第二天的會(huì)議上他宣布，名牌貨賣一百元，自己的牌子就賣九十八元，品質(zhì)跟名牌貨一樣好。名牌貨給零售鋪的折扣，當(dāng)時(shí)都是九二折，A君就給商鋪八七折折扣，賣出一罐也是這個(gè)價(jià)錢，也就是說零售鋪賣出一罐A君的貨，比賣出一罐名牌貨要多賺百分之六十。當(dāng)A君的貨推出市場(chǎng)時(shí)，商鋪都樂意為他推介，立即在零售市場(chǎng)占了一席之地，工廠也很快發(fā)展到中等規(guī)模。尿布和啤酒一家著名的大型超級(jí)市場(chǎng)曾經(jīng)做過一個(gè)令人疑惑不解的決定——顧客們發(fā)現(xiàn)，在貨架上尿布和啤酒竟然擺在一起，這在所有的超市里都是不曾有過的擺法。但是這個(gè)完全不合常理的奇怪舉措?yún)s沒有影響兩種商品的銷售，相反，尿布和啤酒的銷量雙雙增加了。這不是一個(gè)笑話，而是發(fā)生在美國沃爾瑪連鎖超市的真實(shí)事件，并且至今為眾多商家所津津樂道。原來，美國的太太經(jīng)常囑咐她們的丈夫，下班以后要去超市為孩子買尿布，而丈夫們購物總是行色匆匆，不可能仔仔細(xì)細(xì)地在商場(chǎng)里逛上一圈。如果尿布同啤酒擺放在一塊，那么，男士們?cè)谫I完尿布以后，就可以順手帶回自己愛喝的啤酒了。有了這樣的購物經(jīng)歷，他們就很樂意光臨沃爾瑪。沃爾瑪超市是在花大力氣對(duì)一年多的原始交易數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)分析后，才發(fā)現(xiàn)了這對(duì)神奇的組合。商戰(zhàn)，關(guān)鍵在于出奇制勝。赤腳進(jìn)鞋店2006年初，在英國倫敦市的一條大街上，新開了一家叫“羅畢”的鞋店。鞋子的款式豐富，質(zhì)量也不錯(cuò)，但是這條街上的鞋店實(shí)在太多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，因此這家鞋店的生意一直平平淡淡。一天，店里進(jìn)來兩位時(shí)尚女性。她們挑了一雙又一雙的鞋，試穿了一次又一次，最后終于買了一雙。付賬的時(shí)候，只聽買鞋的顧客對(duì)同伴說：“今天購物真是辛苦，一次一次地脫鞋，又煩又累。”店老板心想，既然許多顧客在選購鞋子時(shí)，常抱怨換鞋太麻煩，若能讓顧客赤腳進(jìn)店就少了不必要的麻煩，顧客購起物來就要輕松多了。但如何能讓顧客自覺自愿赤腳進(jìn)店呢？放上許多拖鞋？肯定不行，僅僅一雙拖鞋是不可能讓顧客自覺地脫鞋的。那該怎么做呢？后來，店老板從一些重要場(chǎng)合中地上鋪的紅地毯得到了啟發(fā)，遂決定在店內(nèi)鋪放名貴地毯。鋪好地毯后，他將店名改為“赤腳鞋店”，又在門口設(shè)置鞋架。做好這些后，他召集所有員工，鄭重地宣布：顧客脫鞋進(jìn)店后，由服務(wù)員代為擦鞋。員工更是丈二和尚摸不著頭腦，但老板這樣決定，也就只好執(zhí)行。然后，老板在門口貼出一份告示：店內(nèi)鋪有名貴地毯，顧客須脫鞋進(jìn)店購物，并由本店代為擦鞋。告示公布后，許多顧客慕名而來。顧客進(jìn)店后，感覺既隨便，又親切，而且又有人給擦鞋，結(jié)果鞋店銷售額大增。留有余味單位旁邊有一條小吃街，每天早、午、晚三餐，這里就熱鬧非凡，最受歡迎的是我二叔二嬸的螺螄粉，麻辣爽口，價(jià)格公道，回頭客很多。別處的螺螄粉，多是三元錢一大碗，可我二叔二嬸卻只賣一元八毛錢一碗。每次到他們的店里，我都看到一些顧客吃完之后意猶未盡的樣子，心里很納悶：“為什么不也賣三元錢一大碗呢？”我忍不住問二叔，二叔笑著指了指二嬸說：“你還是問她吧?！倍鸨阈χ鴮?duì)我說，有一次她應(yīng)朋友的邀請(qǐng)到一個(gè)小城去玩，回來的時(shí)候在車站等車，朋友突然對(duì)她說：“你還沒有嘗過我們這里的特色小吃吧，走，我?guī)闳コ砸煌肼菸嚪??！焙芸?，她們便來到了車站旁邊的一家專門經(jīng)營(yíng)螺螄粉的小吃店。里面坐了好幾個(gè)人，每個(gè)人的前面都放著滿滿的一大碗螺螄粉。二嬸平時(shí)食量不多，問清價(jià)錢是三元一大碗之后，便小心地問老板能不能只買兩元錢，老板爽快地答應(yīng)了，可二嬸吃完之后卻后悔得不得了。那味道，麻辣爽口，是她最喜歡的味道。可是，她不好意思再吃一碗，只好遺憾地離開了那個(gè)小店。之后好幾個(gè)月的時(shí)間，她還一直惦記著那家店里螺螄粉的味道。后來，她又去了那個(gè)小城，剛下車，便迫不及待地到那個(gè)小店吃了滿滿一大碗螺螄粉。本來，在家的時(shí)候她盤算好了，到的時(shí)候吃一碗，回來的時(shí)候再吃一碗。遺憾的是，吃飽之后她就一點(diǎn)食欲都沒有了，也沒了那份惦記。所以，二嬸自己開店的時(shí)候，她就想：只賣中碗的螺螄粉，讓那些想滿足食欲的顧客留有余味，就會(huì)?；仡^。二嬸只有初中文化，沒有學(xué)過什么經(jīng)濟(jì)學(xué)，但她卻深諳此理并靈活地加以運(yùn)用；當(dāng)人們的渴望不能完全得到滿足的時(shí)候，心中的欲望是最強(qiáng)烈的。同理，對(duì)于一個(gè)商人來說，要想更多的回頭客，就不能一次性滿足顧客的口味?！昂?jiǎn)單”戰(zhàn)勝“沃爾瑪”“阿爾迪”超市是全世界公認(rèn)的零售業(yè)航母。盡管年銷售額達(dá)兩千億歐元的美國“沃爾瑪”公司，銷售額是阿爾迪的六倍，但“阿爾迪”每年經(jīng)銷的單件商品總價(jià)值卻超過四千萬歐元，竟是沃爾瑪?shù)娜??！鞍柕稀庇袀€(gè)通俗的名字——“窮人店”。它的所有者是德國八十多歲的阿爾布萊希特兄弟。“阿爾迪”的制勝法寶只有兩個(gè)字：簡(jiǎn)單！就是這兩個(gè)字，有多少企業(yè)卻始終無法模仿。它簡(jiǎn)單到什么程度，從以下幾個(gè)方面就可以看出：不做廣告?！鞍柕稀彼械纳虉?chǎng)，只有每周一期八開的《阿爾迪信息報(bào)》放在超市入口，對(duì)下周的新上柜貨品作個(gè)介紹，由顧客隨意自取瀏覽，然后，顧客就可以按照自己的意愿選擇喜歡的商品。商品單調(diào)。商場(chǎng)里只放著簡(jiǎn)單的六百種至七百種商品。貨品裝在紙箱里堆在光禿禿的貨架上，價(jià)目表懸在頭頂，而不是貼在商品包裝上；手紙只有兩種牌子，腌菜只有一種，每種商品只提供一種選擇，即同類商品之中最好的品牌；每一種商品都只有一種規(guī)格的包裝。商品都是能夠迅速帶出店鋪的，包括罐頭食品、紙袋包裝食品、快餐食品、一些新鮮果蔬和冰凍食品等。除少量日用品、食品設(shè)有貨架、冷柜外，其他商品均按原包裝在店內(nèi)就地銷售，店員打開紙箱包裝，由顧客自取。員工人數(shù)少。每一家“阿爾迪”超市的雇員都少于十名，他們都身兼數(shù)職。超市里沒有條形碼掃描儀和讀卡機(jī)等現(xiàn)代化設(shè)備，堅(jiān)持使用最簡(jiǎn)單的收款機(jī)，而且只收現(xiàn)金。沒有人員為顧客提供裝袋的服務(wù)，店員對(duì)商品價(jià)格倒背如流，他們心算和錄入速度令人驚嘆，顧客交款的整個(gè)過程非?？旖荨２皇瘴矓?shù)錢。在“阿爾迪”，商品價(jià)格的尾數(shù)都是零或五。他們經(jīng)過測(cè)試，發(fā)現(xiàn)營(yíng)業(yè)員找零錢的時(shí)間會(huì)影響銷售，如果將找零錢的時(shí)間去掉，可以減少營(yíng)業(yè)員數(shù)量，又可以多賣出為數(shù)不少的商品。于是“阿爾迪”決定，價(jià)格尾數(shù)是五至九的商品，按五收款；而價(jià)格尾數(shù)零至四的商品，就不收尾數(shù)款。這樣做，既令商店員工提高了工作效率，又降價(jià)吸引了更多的顧客。阿爾布萊希特兄弟總結(jié)成功的秘訣時(shí)說：我們只放一只羊！無數(shù)事實(shí)證明，那些想放一群羊的人，到了最后，往往連一只羊也剩不下，原因就是他們被無盡的貪欲擠垮了。所以，不管你是做什么工作的，在做事之前，還是先衡量一下自己的能力，看看你到底適合放幾只羊。勞力士出名靠草帽1905年，在德國巴伐利亞的一座小城里，沒有人不知道一位叫菲爾德的鐘表匠，因?yàn)樗氖直碜龅梅浅：?，不但防水而且自?dòng)。這個(gè)消息被同城的一位叫漢斯威爾斯多夫的鐘表商知道了，于是他急忙找到了菲爾德，并看了他那些純手工制造的手表。驚訝之余，威爾斯多夫說：“菲爾德先生，我想聘請(qǐng)您到我的公司來當(dāng)技術(shù)總監(jiān)，怎么樣？”見菲爾德半天不吭聲，威爾斯多夫又表示，只要菲爾德出個(gè)價(jià)錢，他愿意購買菲爾德研制手表的技術(shù)?！安?。”菲爾德拒絕道，“我是不會(huì)受眼前一點(diǎn)利益的影響而放棄自己的追求的，我的理想是研制出一款世界上最好的手表來?！辩姳斫撤茽柕碌睦砟罹尤慌c自己的如此接近，是威爾斯多夫沒有想到的。但他知道，一旦菲爾德在自己之前研制出了那款手表，自己的公司將會(huì)受到前所未有的威脅。怎么辦？只有搶在菲爾德之前研制出那款手表才是公司唯一的出路。但是，菲爾德顯然在技術(shù)上更勝一籌，要搶在他之前研制出那款手表談何容易。就在苦無良策的時(shí)候，威爾斯多夫得到一個(gè)消息：菲爾德在研制手表的同時(shí)，還兼做草帽生意。威爾斯多夫立即讓助手去向菲爾德定購草帽。助手莫名其妙地問道：“您要的是他制表的技術(shù)，現(xiàn)在卻定購他的草帽，我不明白您的意思?！蓖査苟喾蛭⑿χf：“如果出售草帽的利潤(rùn)超過了一塊手表的價(jià)值，菲爾德還會(huì)費(fèi)盡力氣去研制手表嗎？”果然，菲爾德在收到草帽的訂單后，決定將研制手表的事情暫時(shí)放一放，而先去趕制草帽了。就這樣，威爾斯多夫?yàn)樽约貉兄瞥鍪直聿屜壬鲜汹A得了時(shí)間。他給那款有著防水和自動(dòng)功能的手表取名為“勞力士”。當(dāng)勞力士手表迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)并成為世界品牌后，威爾斯多夫才指著自家后院那一院子的草帽告訴菲爾德，那就是他的作品。恍然大悟的菲爾德這時(shí)已悔之晚矣。500尾小金魚商人到小鎮(zhèn)去推銷魚缸,盡管魚缸工藝精細(xì)造型精巧,商人在花鳥市場(chǎng)找勒一個(gè)賣金魚的老頭,把這500尾小金魚全都投進(jìn)去,你只管放,水渠里,不可思議地有勒一尾尾漂亮、活潑的小金魚！鎮(zhèn)上的人們爭(zhēng)先恐后涌到水渠邊，許多人跳到渠里，小心巽巽地尋找和捕捉小金魚。捕到小金魚的人，立刻興高采烈地去買魚缸，那些還沒有捕到小金魚的人，也紛紛涌上街頭搶購魚缸。大家都興奮地想“既然渠里有勒金魚，雖然自己今天沒有捕到，但總有一天會(huì)捕到的，那么買魚缸早晚能派上用場(chǎng)。賣魚缸的商的把售價(jià)抬勒又抬，但他的幾千個(gè)魚缸很快就被人們搶購一空。欣喜若狂的商人想：如果不是自己靈機(jī)一動(dòng)，在水渠里投放進(jìn)區(qū)區(qū)500尾的小金魚，自己那幾千個(gè)玻璃魚缸不知要賣到