【正文】 一族的賽米有的是凹紋，有的是螺紋，具有不同的拉伸度和伸張度，男人常常為它們的質(zhì)地和長度困惑。照片在全世界網(wǎng)絡(luò)上都能被看到。對(duì)于天天穿皮鞋、西褲的人群，黑襪子是最好搭配的；據(jù)一些愛穿黑襪子的人稱，他們衣柜里的黑襪子大部分都有洞，每早得選一雙“洞最小”的穿，明明每雙都有洞了，自己又抽不出時(shí)間去買這么一雙普普通通的??黑襪子！BlackSocks的出現(xiàn)，沒有做什么特殊形式的創(chuàng)意，只要“黑襪子”就夠了！這家網(wǎng)店共賣四種長短不一的黑襪子，其中賣得最好的是最普通的黑短襪。支撐“黑襪子網(wǎng)站”成功的模式是什么？你可以去體驗(yàn)一下這個(gè)神奇的網(wǎng)店。至于收費(fèi)，若單買一雙黑襪，基本上是一雙10美元，如果是正常的“每4個(gè)月送一次，一次3雙”，要價(jià)89美元，以此類推。賽米？萊奇緹沒有和王永慶碰過面，但創(chuàng)業(yè)的精髓一致。在纜車上泡溫泉日本大阪南郊的有田觀光飯店，近年來對(duì)旅游業(yè)做了一系列市場調(diào)查。游客悠然地泡在里面，仿佛置身于飄飄然的太空仙境里，一切都變得忘乎所以。在他居住的小城里，共有兩匹小馬出售，從各方面來看，這兩匹小馬沒什么差別。農(nóng)夫會(huì)買哪個(gè)人的小馬呢？答案不言而喻。這就是所謂的“無風(fēng)險(xiǎn)購買”原理。通常在王品用完餐后，多數(shù)顧客都能感受到滿足的飽腹感，當(dāng)然這不是他們選擇到王品用餐的目的。王品花了很大部分資金培養(yǎng)一個(gè)專業(yè)和智慧的營銷團(tuán)隊(duì)。單從王品2007年23億元的年?duì)I業(yè)額來看，就能證明這樣的人大有人在。王品牛排在1993年每天限量銷售，一般一天都不會(huì)超過100份，但是效果出奇好，王品的知名度也由此打開。讓客人來宣傳你在泰國，有位叫庫特的老板經(jīng)營飯店20多年，積累了許多成功的管理經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)有人問及旅游飯店的廣告如何做時(shí)，他微笑著回答：“博取客人的好感，讓客人來宣傳你。然而，侍者沒有半句怨言，滿臉笑容地帶這幾位客商到碼頭，出高價(jià)租了一只小船，送他們到飯店去，重備酒菜。這一條做得好，客人們時(shí)過境遷后仍能記憶猶新，他們的住店選擇及介紹言詞，就是最生動(dòng)的招攬客人的廣告。老管理人員對(duì)雇員傳授經(jīng)驗(yàn)尤為重要，庫特在這一點(diǎn)上做得相當(dāng)成功，幾乎老一代的管理人員都能幫助新雇員解決臨時(shí)碰到的棘手問題。市場競爭雖然激烈，但也充滿著人情味，俗話說得好，你對(duì)顧客“投桃”，顧客當(dāng)然對(duì)你“報(bào)李”。為了在重圍中殺出一條血路，伯恩巴克決定逆向操作，方法是推出一系列“自曝其短”的金龜車廣告，它們以各種自嘲的方式告訴消費(fèi)者金龜車“長得實(shí)在不好看”、“不再是新奇事物 ”，然后從缺點(diǎn)中帶出優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)所有的廣告都在“王婆賣瓜，自賣自夸”時(shí)，這種“坦白”和“自曝其短”反而能讓人耳目一新，贏得消費(fèi)者的好感與信賴，覺得它所推銷的東西非?！皩?shí)在”。但就是在這種荒誕不經(jīng)、滑稽可笑中，消費(fèi)者反而體會(huì)了廣告主的誠懇和苦心，并因好感而帶動(dòng)了汽車的銷售。營銷專家早就認(rèn)識(shí)到了好口碑或壞口碑對(duì)新產(chǎn)品命運(yùn)的重要性。這家公司在8個(gè)工作日內(nèi)便推出了一個(gè)免費(fèi)換鎖計(jì)劃，這個(gè)速度已經(jīng)夠快了，但卻不足以阻止全世界都知道那令人尷尬的設(shè)計(jì)缺陷?！瘪R斯頓認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)口碑的日益依賴，部分原因在于對(duì)標(biāo)準(zhǔn)廣告宣傳的不信任，另一部分原因在于信息實(shí)在太多。長期以來，營銷大師們一直聲稱，消費(fèi)者更有可能苛責(zé)不滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是推薦好的產(chǎn)品和服務(wù)。在每個(gè)案例中，被訪者都被問及在過去6個(gè)月中，他們對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行推薦或提出反對(duì)建議的次數(shù)。這些研究結(jié)果包含著有用的營銷見解，比如說不要放棄不滿意的用戶等?！焙徒锝镉?jì)較的人簽約俄國寓言作家克雷洛夫很窮，一次房東與他簽訂租契時(shí)，房東寫道：假如克雷洛夫不慎引起火災(zāi)燒了房子必須賠償一萬五千盧布。如果把標(biāo)準(zhǔn)定在對(duì)方履約能力之外，實(shí)際就是將對(duì)方逼往不履約的路上。一開始就和你討價(jià)還價(jià)的人，往往才是誠實(shí)可靠的。這個(gè)酒吧是六十五年前由英國人創(chuàng)辦的，至今，它的內(nèi)部擺設(shè)包括桌子和椅子都保持著原來的樣子。這個(gè)“芬克斯”一躍而成為世界著名的酒吧，與舉世聞名的美國前國務(wù)卿基辛格有關(guān)。羅斯恰爾斯非?？蜌獾亟邮芰祟A(yù)約。“為什么？”基辛格大惑不解?！睂?duì)這意外的回答，基辛格勃然大怒，掛斷了電話?！胺浅８兄x您的誠意，但是我還是不能接受您明天的預(yù)約?！薄暗?，我后天就要離開此地，你不能破一次例嗎？”“那不行。怎樣為商品定價(jià)A君大約在二十多年前，因機(jī)緣巧合接手了一家小型油漆制造廠。該廠的油漆品牌以及主要生產(chǎn)設(shè)備也由其他油漆廠接手，剩下一些舊機(jī)器無人問津，幾位年老員工也失業(yè)了。一位銷售員說：“我們的品牌沒有名氣，一定要低價(jià)招攬生意。第一個(gè)方法，賣低價(jià)只能有兩個(gè)結(jié)果：一是降低質(zhì)量，保持一定利潤，但劣質(zhì)產(chǎn)品肯定不能在市場立足；二是生產(chǎn)跟名牌同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，但公司就沒有利潤，也是死路一條。名牌貨給零售鋪的折扣，當(dāng)時(shí)都是九二折，A君就給商鋪八七折折扣，賣出一罐也是這個(gè)價(jià)錢，也就是說零售鋪賣出一罐A君的貨，比賣出一罐名牌貨要多賺百分之六十。這不是一個(gè)笑話，而是發(fā)生在美國沃爾瑪連鎖超市的真實(shí)事件，并且至今為眾多商家所津津樂道。沃爾瑪超市是在花大力氣對(duì)一年多的原始交易數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)分析后，才發(fā)現(xiàn)了這對(duì)神奇的組合。一天，店里進(jìn)來兩位時(shí)尚女性。但如何能讓顧客自覺自愿赤腳進(jìn)店呢？放上許多拖鞋？肯定不行，僅僅一雙拖鞋是不可能讓顧客自覺地脫鞋的。員工更是丈二和尚摸不著頭腦，但老板這樣決定，也就只好執(zhí)行。留有余味單位旁邊有一條小吃街，每天早、午、晚三餐，這里就熱鬧非凡，最受歡迎的是我二叔二嬸的螺螄粉，麻辣爽口，價(jià)格公道，回頭客很多?！焙芸?，她們便來到了車站旁邊的一家專門經(jīng)營螺螄粉的小吃店?？墒?，她不好意思再吃一碗，只好遺憾地離開了那個(gè)小店。遺憾的是，吃飽之后她就一點(diǎn)食欲都沒有了，也沒了那份惦記。“簡單”戰(zhàn)勝“沃爾瑪”“阿爾迪”超市是全世界公認(rèn)的零售業(yè)航母。“阿爾迪”的制勝法寶只有兩個(gè)字：簡單！就是這兩個(gè)字，有多少企業(yè)卻始終無法模仿。商場里只放著簡單的六百種至七百種商品。員工人數(shù)少。不收尾數(shù)錢。這樣做，既令商店員工提高了工作效率，又降價(jià)吸引了更多的顧客。這個(gè)消息被同城的一位叫漢斯”菲爾德拒絕道，“我是不會(huì)受眼前一點(diǎn)利益的影響而放棄自己的追求的，我的理想是研制出一款世界上最好的手表來。但是，菲爾德顯然在技術(shù)上更勝一籌，要搶在他之前研制出那款手表談何容易?！蓖査苟喾蛭⑿χf：“如果出售草帽的利潤超過了一塊手表的價(jià)值，菲爾德還會(huì)費(fèi)盡力氣去研制手表嗎？”果然，菲爾德在收到草帽的訂單后，決定將研制手表的事情暫時(shí)放一放，而先去趕制草帽了?；腥淮笪虻姆茽柕逻@時(shí)已悔之晚矣。賣魚缸的商的把售價(jià)抬勒又抬，但他的幾千個(gè)魚缸很快就被人們搶購一空。捕到小金魚的人，立刻興高采烈地去買魚缸，那些還沒有捕到小金魚的人，也紛紛涌上街頭搶購魚缸。他給那款有著防水和自動(dòng)功能的手表取名為“勞力士”。威爾斯多夫立即讓助手去向菲爾德定購草帽。但他知道，一旦菲爾德在自己之前研制出了那款手表，自己的公司將會(huì)受到前所未有的威脅。驚訝之余，威爾斯多夫說：“菲爾德先生，我想聘請(qǐng)您到我的公司來當(dāng)技術(shù)總監(jiān)，怎么樣？”見菲爾德半天不吭聲，威爾斯多夫又表示，只要菲爾德出個(gè)價(jià)錢，他愿意購買菲爾德研制手表的技術(shù)。所以，不管你是做什么工作的，在做事之前，還是先衡量一下自己的能力，看看你到底適合放幾只羊。他們經(jīng)過測試，發(fā)現(xiàn)營業(yè)員找零錢的時(shí)間會(huì)影響銷售，如果將找零錢的時(shí)間去掉，可以減少營業(yè)員數(shù)量，又可以多賣出為數(shù)不少的商品。超市里沒有條形碼掃描儀和讀卡機(jī)等現(xiàn)代化設(shè)備，堅(jiān)持使用最簡單的收款機(jī)，而且只收現(xiàn)金。商品都是能夠迅速帶出店鋪的，包括罐頭食品、紙袋包裝食品、快餐食品、一些新鮮果蔬和冰凍食品等。“阿爾迪”所有的商場，只有每周一期八開的《阿爾迪信息報(bào)》放在超市入口，對(duì)下周的新上柜貨品作個(gè)介紹，由顧客隨意自取瀏覽，然后，顧客就可以按照自己的意愿選擇喜歡的商品?！鞍柕稀庇袀€(gè)通俗的名字——“窮人店”。二嬸只有初中文化，沒有學(xué)過什么經(jīng)濟(jì)學(xué)，但她卻深諳此理并靈活地加以運(yùn)用；當(dāng)人們的渴望不能完全得到滿足的時(shí)候，心中的欲望是最強(qiáng)烈的。后來，她又去了那個(gè)小城，剛下車，便迫不及待地到那個(gè)小店吃了滿滿一大碗螺螄粉。二嬸平時(shí)食量不多，問清價(jià)錢是三元一大碗之后，便小心地問老板能不能只買兩元錢，老板爽快地答應(yīng)了，可二嬸吃完之后卻后悔得不得了。每次到他們的店里，我都看到一些顧客吃完之后意猶未盡的樣子，心里很納悶：“為什么不也賣三元錢一大碗呢？”我忍不住問二叔，二叔笑著指了指二嬸說：“你還是問她吧。告示公布后，許多顧客慕名而來。鋪好地毯后，他將店名改為“赤腳鞋店”，又在門口設(shè)置鞋架。付賬的時(shí)候，只聽買鞋的顧客對(duì)同伴說：“今天購物真是辛苦，一次一次地脫鞋，又煩又累。赤腳進(jìn)鞋店2006年初，在英國倫敦市的一條大街上，新開了一家叫“羅畢”的鞋店。如果尿布同啤酒擺放在一塊，那么，男士們?cè)谫I完尿布以后，就可以順手帶回自己愛喝的啤酒了。尿布和啤酒一家著名的大型超級(jí)市場曾經(jīng)做過一個(gè)令人疑惑不解的決定——顧客們發(fā)現(xiàn)，在貨架上尿布和啤酒竟然擺在一起，這在所有的超市里都是不曾有過的擺法。A君最后想出了一個(gè)方法?！绷硪晃讳N售員說：“我們可以采用折扣跟銷售量遞增的方法，商鋪銷得越多，我們折扣給得越大，鼓勵(lì)商鋪的積極性。即使這樣小小的投資也耗盡了A君的資金，用盡了銀行的透支額，還欠下供應(yīng)商的貨款，所以新產(chǎn)品的推出只許成功不許失敗——如果失敗A君就要破產(chǎn)了。A君管理以后業(yè)績大有改善，公司有了盈利，三年后手里有了一小筆資金，銀行也答應(yīng)提高貸款額?！苯Y(jié)果，基辛格只好遺憾地離去。“為什么？”基辛格又一次大惑不解。他首先對(duì)自己昨天的失禮表示道歉，然后說這一次只有三個(gè)隨從，只訂一桌，而且不必謝絕其他客人。但因此而謝絕其他客人，是我所不能做的?！被粮裾J(rèn)為這個(gè)要求絕對(duì)能夠被接受——因?yàn)樽约菏鞘澜缑?，而?duì)方只不過是一個(gè)酒吧的小老板；而且自己光顧那家小店，無形中也會(huì)提升它的形象。他親自打電話到“芬克斯”預(yù)約，接電話的恰好是店主羅斯恰爾斯。現(xiàn)在的老板是一個(gè)名叫羅斯恰爾斯的德國猶太人。只有嚴(yán)肅認(rèn)真對(duì)待承諾的人，才會(huì)謹(jǐn)慎地推敲它，這種經(jīng)過充分協(xié)商認(rèn)可的契約，才有履行的可能。你可能感動(dòng)于他的豪爽，便毫不猶豫地履行了自己的那份合約。”對(duì)克雷洛夫來說，一萬五和一百五十萬沒有區(qū)別，因?yàn)樗呀?jīng)身無分文。這樣做是值得的：有不良個(gè)人體驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行的負(fù)面宣傳，通常會(huì)“傳染”給那些甚至從未嘗試過某項(xiàng)產(chǎn)品的人。該研究小組還發(fā)現(xiàn)，品牌領(lǐng)導(dǎo)者往往會(huì)得到最好的口碑，從而使它們比潛在競爭對(duì)手擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。雖然上述現(xiàn)象看似合理，但英國金斯頓大學(xué)的研究結(jié)果顯示，這一假定的對(duì)壞口碑的偏好并不存在。專門從事此類營銷方式的咨詢公司正如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，英國可能不久就會(huì)成立一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)，類似美國在2005年成立的“口碑營銷協(xié)會(huì)”。馬斯頓說：“互聯(lián)網(wǎng)的作用，就是通過博客、論壇和網(wǎng)站賦予消費(fèi)者權(quán)力。有一個(gè)已被視為經(jīng)典的案例：2004年，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)論壇上的帖子，展示了如何用圓珠筆就能撬開美國Kryptonite生產(chǎn)的自行車車鎖。而網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)論壇和社交網(wǎng)站的出現(xiàn)，卻讓口碑擁有了以驚人的速度將一個(gè)產(chǎn)品從全球英雄變成狗熊的能力。伯恩巴克在為埃爾維斯租車公司所制作的廣告里，也運(yùn)用了類似的手法：“埃爾維斯在同業(yè)中只不過是排名第二的公司，但為什么我們現(xiàn)在要向您推薦呢？因?yàn)槲覀儠?huì)更加努力??”當(dāng)大家都在夸耀他是“第一”時(shí)，承認(rèn)自己“不過第二”，不但能給人謙虛、誠實(shí)的印象，而且會(huì)讓人對(duì)他們的努力寄予希望?！迸赃吪湟燥@著的福斯汽車標(biāo)志。當(dāng)時(shí)，福斯的金龜車登陸美國已經(jīng)十年，但一直打不開市場，伯恩巴克仔細(xì)研究了這汽車后，覺得它外型古怪，馬力小，檔次低，不合美國消費(fèi)者的口味，難怪會(huì)賣不出去。服務(wù)人員忍住怒氣，及時(shí)遞上一杯冰鎮(zhèn)的桔子汁，幫助客人鎮(zhèn)靜下來后，迅速地為客人調(diào)換到靠天井一側(cè)的房間，滿足了他的需求。庫特給東方飯店的400多個(gè)客房配備了900多個(gè)服務(wù)員，平均兩個(gè)服務(wù)員幫助處理一間客房的臨時(shí)性問題。廣告宣傳作為一種客觀存在，對(duì)顧客的心理產(chǎn)生一系列各種各樣的影響，促使顧客前來購買商品或委托勞務(wù)。有一次，從歐洲來的幾位客商乘泰國曼谷東方飯店的轎車前往旅店，但他們知道曼谷的交通要道時(shí)常出現(xiàn)塞車現(xiàn)象，因而對(duì)前來接待的飯店侍者說，他們要改乘小船，從湄南河口進(jìn)東方飯店。這么一塊外國人排斥的全熟牛排在中國賣得如此好，也是出乎王品集團(tuán)預(yù)期的，他們只希望，人們?yōu)榱四軌虺缘揭活^牛身上最寶貴的1/6部分，不在乎花點(diǎn)兒錢。當(dāng)然，王品牛排真有宣傳的那么誘人嗎？王品牛排原本是臺(tái)灣臺(tái)塑集團(tuán)王永慶太太的發(fā)明，因?yàn)橥跤缿c不習(xí)慣血淋淋的牛排，于是太太和主廚就精心研制出一道全熟牛排，雖然全熟卻鮮嫩多汁，久而久之這道牛排成了臺(tái)塑集團(tuán)招待貴賓的特色菜品。經(jīng)72種中西香料腌浸兩天兩夜后，是全國惟一能在250℃烤箱烘烤1個(gè)半小時(shí)，還能保持100%鮮嫩度、獨(dú)具中國口味的牛排，重16盎司是最佳規(guī)格。就像香奈兒價(jià)值25萬元人民幣的雪白鱷魚鉆石包一樣，營銷永恒的戰(zhàn)略就是抓住人們“物以稀為貴”的心理，讓人們忘記花錢的痛，只想到稀有的貴。一份王品牛排套餐價(jià)位是人民幣218元，外加10%的服務(wù)費(fèi)，和其他的法式西餐廳相比，價(jià)位居中。在競爭中獲勝的最大優(yōu)勢(shì)之一，就是讓客戶說“好”，這要比讓他說“不”難得多。第二個(gè)人則索價(jià)750美元，但是他告訴農(nóng)夫，在農(nóng)夫做決定前，農(nóng)夫和他的女兒可以先試騎小馬1個(gè)月，而且他準(zhǔn)備了小馬1個(gè)月所需的草料，并讓他自己的馴馬人每周1次到農(nóng)夫家去教小女兒如何喂養(yǎng)及照顧小馬。每逢星期日，更是門庭若市，盛況空前。于是，該飯店老板想出了一個(gè)空中溫泉的妙招。比如賣米時(shí)，他在一個(gè)本子上詳細(xì)記錄了顧客家有多少人、一個(gè)月吃多少米、何時(shí)發(fā)薪等，以估算出這個(gè)家庭大概在哪一天吃完米，在這一天快到來時(shí)主動(dòng)送米上門；等到顧客發(fā)薪的日子，再上門收取米款。在襪子上丟過丑的保羅？沃爾福威茨經(jīng)一個(gè)有敏銳觀察力的朋友介紹，現(xiàn)在也是賽米？萊奇緹黑襪子的鐵桿用戶。再4個(gè)月，又會(huì)再收到3雙襪子。網(wǎng)站開通第一個(gè)月，它就出售了100萬雙短襪。萊奇緹產(chǎn)生了一個(gè)奇怪的想法：我為什么不替男人解決襪子的煩心事呢？只要美國男人一個(gè)月買一雙，我一年賣出100萬雙都不在話下啊！于是賽米？萊奇緹辭職開了一個(gè)叫“”的網(wǎng)絡(luò)商店，網(wǎng)店的承諾是“男人永遠(yuǎn)不用再擔(dān)心配錯(cuò)襪子”。因?yàn)?，?007年前世界銀行行長保羅？沃爾福威茨就因?yàn)橐m子的事丟臉丟大了。其中最難配的是黑色的襪子