【正文】 產(chǎn)品，消費(fèi)體驗(yàn)不同于書(shū)籍、歌劇和音樂(lè)劇等其他形式的文化產(chǎn)品?，F(xiàn)代社會(huì)的五光十色驅(qū)動(dòng)人們尋找自我的認(rèn)同，關(guān)注心靈的呼喚，關(guān)注小人物的命運(yùn)，而這些正是動(dòng)漫作品的長(zhǎng)處所在。若論直觀的替代品，盜版光碟有一定的威脅。但版權(quán)環(huán)境逐步優(yōu)化，高清播放載體、現(xiàn)代數(shù)字影院和imax技術(shù)等漸漸普及，優(yōu)秀動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)將很難找到替代品。 買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力動(dòng)畫(huà)片一般都是媒體購(gòu)買(mǎi)，因此從中央臺(tái)到省級(jí)上星臺(tái)及各地方臺(tái)，還有網(wǎng)絡(luò)等其他新興媒體需要大量的優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片。作為播映市場(chǎng)的電視臺(tái)因其本身對(duì)于收視率追求的本能就會(huì)發(fā)揮作用，一定會(huì)盡可能地選擇更優(yōu)秀的動(dòng)漫片作為自身播放的節(jié)目資源。而優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片生產(chǎn)的數(shù)量不是太多，則求大于供。因此各媒體的轉(zhuǎn)換能力強(qiáng)，沒(méi)有轉(zhuǎn)換費(fèi)用。我們?cè)谛袠I(yè)和公司調(diào)研中充分感受到，具有品牌效應(yīng)、作品的票房和收視號(hào)召力，在面對(duì)行業(yè)下游環(huán)節(jié)時(shí)將能夠掌握更多談判籌碼，因此優(yōu)質(zhì)內(nèi)容商議價(jià)能力將提高。 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力動(dòng)漫影視作品它的上游供應(yīng)商就是劇本，好的題材、精品劇本需要較高的價(jià)格，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)。動(dòng)漫作品是靠電腦設(shè)備和軟件來(lái)制作完成的，隨著高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，軟件、電腦設(shè)備國(guó)產(chǎn)的進(jìn)口的比比皆是，電腦設(shè)備和軟件的投入，可以通過(guò)政府采購(gòu)和政府平臺(tái)來(lái)完成，不產(chǎn)生轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的費(fèi)用，因此電腦設(shè)備、軟件供應(yīng)商的議價(jià)能力不強(qiáng)。以上，我們運(yùn)用“競(jìng)爭(zhēng)五力”模型對(duì)當(dāng)前動(dòng)漫行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了一般性的分析和全景式的勾勒。當(dāng)然，不同的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境仍然可能是千差萬(wàn)別的，因此，所面臨的五種競(jìng)爭(zhēng)作用力的強(qiáng)弱可能不盡相同。根據(jù)上面對(duì)于五種競(jìng)爭(zhēng)力量的討論，企業(yè)可以采取盡可能地將自身的經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)力量隔絕開(kāi)來(lái)、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、先占領(lǐng)有利的市場(chǎng)地位再發(fā)起進(jìn)攻性競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)等手段來(lái)對(duì)付這五種競(jìng)爭(zhēng)力量，以增強(qiáng)自己的市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。正如波特所說(shuō)，“一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目標(biāo)在于使公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳定位，保衛(wèi)自己，抗擊五種競(jìng)爭(zhēng)作用力，或者根據(jù)自己的意愿來(lái)影響這五種競(jìng)爭(zhēng)作用力。”因此，從產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)分析出發(fā)，不斷提升自身的資源占有和能力儲(chǔ)備，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在制訂戰(zhàn)略的時(shí)候需要考慮的核心問(wèn)題。九色鹿動(dòng)漫文化有限公司上海杉達(dá)學(xué)院 九色鹿動(dòng)漫文化中國(guó)具有廣闊的動(dòng)漫市場(chǎng)，我國(guó)已經(jīng)邁過(guò)人均 GDP3000 美元的臨界點(diǎn)，文化消費(fèi)能力和水平迎來(lái)高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)代。今后的 510 年內(nèi)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)是總產(chǎn)值占 GDP 的 1%，10 年后將達(dá)到 6000 多億人民幣。2010 年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 208 億元，較 2009 年增長(zhǎng) %。預(yù)計(jì)到 2012 年 該產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 321 億元，未來(lái)三年的復(fù)合增長(zhǎng)率為 %。隨著中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 的發(fā)展與成熟，增長(zhǎng)率呈現(xiàn)逐步加快的態(tài)勢(shì)。（下圖，2009 年2012 年中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率。）根據(jù)文化部開(kāi)展的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查的數(shù)據(jù)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)核心產(chǎn)品直接產(chǎn)值“十五”期末不 足 20 億元，到 2009 年已經(jīng)達(dá)到 億元，2011 年預(yù)計(jì)將突破 80 億元。在產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的同 時(shí)，我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)也從弱到強(qiáng)，到 2009 年，年產(chǎn)值在 3000 萬(wàn)元以上的企業(yè)已有 24 家，年產(chǎn)值 超過(guò) 1 億元的企業(yè) 有 13 家，涌現(xiàn)出了如湖南拓維、廣東奧飛、中南卡通等一批骨干龍頭企業(yè)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在 2011 年來(lái)看，不管從企業(yè)數(shù)量、動(dòng)漫產(chǎn)品品質(zhì)數(shù)量、消費(fèi)人群和行業(yè)營(yíng)收規(guī)模 來(lái)看都有了大幅度翻倍提升，2011 年上半年多部動(dòng)漫作品投入過(guò)千萬(wàn)，甚至過(guò)億，衍生產(chǎn)品等 增值業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大到千億級(jí)別，喜洋洋票房超越 億人民幣，在這種發(fā)展形勢(shì)下，將會(huì)在整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)中誕生更多的龍頭和上市企業(yè)。2009年以來(lái)，許多國(guó)產(chǎn)影視動(dòng)漫積極響應(yīng)國(guó)家政策，成功“走出去”。09年年中國(guó)動(dòng)漫片 出口79 部共1490 小時(shí)，同比增長(zhǎng)150％；，占影視節(jié)目出口總額的 ％，首次超過(guò)電視劇等節(jié)目類(lèi)型。杭州的中南卡通集團(tuán)，產(chǎn)品已經(jīng)銷(xiāo)售到63個(gè)國(guó)家和地區(qū)，出口量占全國(guó)70％左右。中東國(guó)家、非洲正逐漸成為我國(guó)影視節(jié)目，尤九色鹿動(dòng)漫文化有限公司上海杉達(dá)學(xué)院 九色鹿動(dòng)漫文化其是動(dòng)畫(huà)出口的重要地 區(qū)。此外，一些民營(yíng)動(dòng)漫企業(yè)如湖南山貓卡通、寧波水木動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)、江通動(dòng)畫(huà)等逐漸成為我國(guó) 影視文化產(chǎn)品出口的重要力量?！笆濉逼陂g我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是：力爭(zhēng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度明顯高于同期國(guó)內(nèi)生 產(chǎn)總值增長(zhǎng)速度，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中 所占比重逐步提高，到“十二五”期末實(shí)現(xiàn)主要文化產(chǎn)業(yè)增加 值比 2007 年翻兩番。未來(lái)國(guó)家將啟動(dòng)骨干文化企業(yè)培育計(jì)劃，文化企業(yè)上市推動(dòng)計(jì)劃及產(chǎn)業(yè) 基地建設(shè)計(jì)劃，加大對(duì)文化企業(yè)的扶持力度，包括稅收政策優(yōu)惠、解決融資難題等方面?；I劃中的“中日文化產(chǎn)業(yè)基金”，預(yù)計(jì)資金總量達(dá)到 50 億人民幣。該基金的啟動(dòng)也將在經(jīng) 濟(jì)上實(shí)現(xiàn)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)質(zhì)性推動(dòng)。下表反映了 2006 年以來(lái)，國(guó)家對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一系列扶植政策九色鹿動(dòng)漫文化有限公司上海杉達(dá)學(xué)院 九色鹿動(dòng)漫文化在國(guó)際上，動(dòng)漫的的主流消費(fèi)群體集中在530歲，日本動(dòng)漫產(chǎn)品的平均消費(fèi)年齡更是達(dá)到 了35歲；2011年隨著中國(guó)人口城市化加快，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最終消費(fèi)者逐漸從以?xún)和癁橹鬓D(zhuǎn)變成年輕 人群為主，6億成人為孩子的父母。414歲兒童家庭月均為孩子消費(fèi) ，其中具有動(dòng)漫元素的產(chǎn)品占據(jù)66%左右，%。作為現(xiàn)代兒 童父母的主流人群，70、80后更具有品牌消費(fèi)意識(shí)，而且對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的接受程度非常高，并且收入水平較高，成為動(dòng)漫產(chǎn)品和兒童產(chǎn)品的主流付費(fèi)消費(fèi)人群。在國(guó)內(nèi) 億網(wǎng)民中，75%的上網(wǎng)人群會(huì)在一年當(dāng)中觀看或者消費(fèi)動(dòng)漫產(chǎn)品。 億手機(jī)網(wǎng) 民幾乎全部都會(huì)購(gòu)買(mǎi)卡通手機(jī)飾品和下載相關(guān)的漫畫(huà)動(dòng)畫(huà)手機(jī)主題或者鈴聲。在過(guò)去的三年中，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、手機(jī) 3G 技術(shù)以及三維技術(shù)等迅速發(fā)展，有力地推動(dòng) 了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；同時(shí)，新媒體動(dòng)畫(huà)技術(shù)水平的提高也極大地促進(jìn)了新媒體環(huán)境下動(dòng)漫 產(chǎn)業(yè)鏈的整合。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫持續(xù)發(fā)展：隨著網(wǎng)絡(luò)成為最大的新媒體平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫已成為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫視頻/圖書(shū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)兒童動(dòng)漫游戲虛擬社區(qū)、包含動(dòng)漫內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用下載贏得了龐大網(wǎng)民尤其是青少年網(wǎng)民的支持。3G 時(shí)代的全面到來(lái)極大推動(dòng)了移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)的融合，手機(jī)已經(jīng)成為強(qiáng)勁的新媒體終端，而手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)品的市場(chǎng)前景將迎來(lái)飛速發(fā)展。各大電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，興建起多個(gè)手機(jī)動(dòng)漫基地，其中包括中國(guó)移動(dòng)福州動(dòng)漫基和中國(guó)電信“天翼動(dòng)漫”。三維動(dòng)漫是動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)：一方面從觀眾的消費(fèi)偏好來(lái)看，三維技術(shù)起源于美國(guó)，美國(guó)的市場(chǎng)觀眾的欣賞水平適應(yīng)和喜愛(ài)三維動(dòng)漫電影、動(dòng)漫片，二維動(dòng)漫片和電影逐漸淘汰。另一方面，三維技術(shù)的應(yīng)用比二維更加廣泛：三維技術(shù)可以應(yīng)用的范圍比二維動(dòng)漫要廣泛的多，通常三維制作團(tuán)隊(duì)不但制作動(dòng)漫電影、動(dòng)漫片，還有高品質(zhì)的游戲片頭、廣告等等，學(xué)習(xí)三維的人越來(lái)越多、技術(shù)水平也越來(lái)越高，對(duì)于三維技術(shù)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，其工作的范圍也比較好，收入高，也比較安全。而二維技術(shù)早已成了純勞動(dòng)密集型行業(yè)，早在 20 世紀(jì) 80 年代就開(kāi)始逐漸向亞洲地區(qū)轉(zhuǎn)移。更多的三維技術(shù)從業(yè)人員將推動(dòng)三維技術(shù)的成 熟和三維動(dòng)漫制作成本的下降，這將更加有利于三維動(dòng)漫的發(fā)展。近年來(lái)，隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫、手機(jī)動(dòng)漫、戶(hù)外媒體動(dòng)漫為代表的新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)形式不斷涌現(xiàn)，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟了新的產(chǎn)業(yè)空間?！靶旅襟w動(dòng)漫公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)”是集動(dòng)漫生產(chǎn)、數(shù)字化采集、數(shù)字轉(zhuǎn)換與新媒體制作和作品發(fā)布為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈推動(dòng)的全國(guó)性動(dòng)漫公共技術(shù)平臺(tái)。目前在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了北京大興、黑龍江哈爾濱、吉林長(zhǎng)春等多家新媒體動(dòng)漫公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，為動(dòng)漫企業(yè)和個(gè)人提供傳統(tǒng)動(dòng)漫九色鹿動(dòng)漫文化有限公司上海杉達(dá)學(xué)院 九色鹿動(dòng)漫文化數(shù)字化采集、新媒體動(dòng)漫協(xié)同創(chuàng)作及制作交流、新媒體漫畫(huà)制作、新媒體動(dòng)畫(huà)制作、手機(jī)機(jī)型適配轉(zhuǎn)換、手機(jī)漫畫(huà)書(shū)制作、交易與發(fā)布、內(nèi)容管理及存檔、動(dòng)畫(huà)游戲制作設(shè)備租 賃、二維、三維圖形工作站設(shè)備租賃、中高端動(dòng)漫影視剪輯設(shè)備租賃、動(dòng)畫(huà)人 才實(shí)訓(xùn)等服務(wù)。目前，北京大興新媒體動(dòng)漫公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)基地 已經(jīng)成功與 55 家動(dòng)漫企業(yè)、原創(chuàng)工作 室及個(gè)人建立了合作關(guān)系，總計(jì)出品新媒體漫畫(huà)作品 500 余部，新媒體動(dòng)畫(huà)作品 40 余部。數(shù)字化轉(zhuǎn)換紙質(zhì)動(dòng)漫作品 500 余部，直接支持原創(chuàng)動(dòng)漫作品 100 余部。發(fā)布作品 3000 余 部。通過(guò)內(nèi)容的相關(guān)服務(wù)所派生的手機(jī)增值業(yè)務(wù)定制、游戲定制、版權(quán)合作等，間接經(jīng)濟(jì)效益可達(dá)到每月近1000 萬(wàn)元。同時(shí)，在北京地鐵 4 號(hào)線號(hào)線上，傳播地鐵隧道新媒體動(dòng)漫 作品 40 余部，日受眾人群達(dá)百萬(wàn)九色鹿動(dòng)漫文化有限公司第五篇：中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為21世紀(jì)擁有全球數(shù)十億受眾和衍生產(chǎn)品消費(fèi)者的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。美、日、韓等動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)，其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭咄咄逼人，已成為供其文化娛樂(lè)產(chǎn)品輸出和傳播理念的有力載體。而相較之下，中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)現(xiàn)狀卻不景氣。據(jù)博思統(tǒng)計(jì)，美、日、韓動(dòng)漫在中國(guó)曾創(chuàng)下90％的市場(chǎng)占有率。而國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫(huà)播映市場(chǎng)卻是門(mén)可羅雀，其衍生產(chǎn)品更是寥寥無(wú)幾。從以前的《鐵扇公主》到《大鬧天宮》，中國(guó)動(dòng)畫(huà)也曾創(chuàng)造過(guò)輝煌。雖然中國(guó)動(dòng)畫(huà)目前生產(chǎn)數(shù)量突破25萬(wàn)分鐘，從業(yè)人員亦超過(guò)20萬(wàn)人，但長(zhǎng)期以來(lái)占據(jù)中國(guó)影視、書(shū)籍、玩具以及動(dòng)漫周邊產(chǎn)品大部分的仍是日韓動(dòng)漫和歐美動(dòng)漫。多數(shù)觀眾認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)的動(dòng)漫形象一是不夠可愛(ài)、二是缺乏幽默感，三是故事老套，多是取材于傳統(tǒng)的神話傳說(shuō)、歷史故事。目前，全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)的周邊產(chǎn)品每年的產(chǎn)值已超過(guò)4000億美元。這完全依賴(lài)于成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈模式：動(dòng)漫制作—?jiǎng)勇シ拧苓叜a(chǎn)品開(kāi)發(fā)—周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售—收益。在日本，一部動(dòng)漫作品首先以漫畫(huà)連載的方式放出，在獲得認(rèn)可的作品才能成為單行本出版；而后進(jìn)一步獲得歡迎的作品，才被改編成影視、游戲作品，進(jìn)而再開(kāi)發(fā)出各種周邊產(chǎn)品。美國(guó)則是走迪斯尼式的道路：依靠動(dòng)漫電影打開(kāi)市場(chǎng)，然后通過(guò)周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、版權(quán)費(fèi)用等獲得收益。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菑牡统杀经h(huán)節(jié)向高成本環(huán)節(jié)逐步過(guò)渡，用戶(hù)忠實(shí)度、版權(quán)價(jià)值隨著這一過(guò)程中慢慢上升，而風(fēng)險(xiǎn)則不斷降低。在看國(guó)內(nèi)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基本都集中在“動(dòng)畫(huà)制作”及“電視播出”兩個(gè)環(huán)節(jié)，而這兩個(gè)環(huán)節(jié)又處于較低水平。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫周邊也只是動(dòng)漫書(shū)刊、動(dòng)漫展這類(lèi)低端產(chǎn)品形式，諸多如影音像、卡通玩具、網(wǎng)游等一系列周邊產(chǎn)品市場(chǎng)丟失。近年，政府先后出臺(tái)了一系列相關(guān)文件和政策對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)加大了保護(hù)和扶持力度?！蛾P(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》中提出，中國(guó)將力爭(zhēng)用5到10年的時(shí)間，躋身進(jìn)入世界動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)。美、日、韓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成功均得益于其高度的產(chǎn)業(yè)化。中國(guó)應(yīng)把動(dòng)漫作為產(chǎn)業(yè)，不僅硬件設(shè)施要跟上，還應(yīng)有充足的技術(shù)儲(chǔ)備和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持。同時(shí)，政府要加大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)知識(shí)、數(shù)據(jù)資源和人員創(chuàng)新等的投入。本文由福建博思智業(yè)文化傳播（:///）整理發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明。