【導(dǎo)讀】ESPRIT系國際知名品牌，ESPRIT濟(jì)南專賣店是其特許專賣店。ESPRIT多年形成的卓越的服。裝設(shè)計(jì)制造水平，不斷提升的品牌形象，以及完整的企業(yè)理念、行為規(guī)范和統(tǒng)一形象識別，將給濟(jì)南專賣店提供科學(xué)、規(guī)范的設(shè)計(jì)、技術(shù)和管理保證。在上海、北京、廣東等地登陸的國際名牌杰尼亞、馬獅龍、花公子品牌等，因?yàn)榉b風(fēng)格、價(jià)位、地點(diǎn)、營銷均不到位，所以沒有上乘表現(xiàn)。ESPRIT現(xiàn)在進(jìn)入濟(jì)南市場，應(yīng)該說是尋找到一個空隙——國際知名品牌缺少的空隙。階層的規(guī)模較少，ESPRIT面對的，是一個小眾市場，并非市場很大。再一個問題便是ESPRIT濟(jì)南專。賣店的位置，ESPRIT在銷售策略中，特別注重店址的選擇。另外，濟(jì)南市政府巳規(guī)定1996年。休閑性，及每季數(shù)百款的產(chǎn)品推出，符合包括濟(jì)南在內(nèi)的現(xiàn)代成功人士的需求。ESPRIT的經(jīng)營者需清楚，面對的消費(fèi)者是小眾，他們要的是獨(dú)特、別致。ESPRIT濟(jì)南專賣店開業(yè)初期廣告宣傳的基本目的。可選擇其中之一)上，作平面廣告，宣布ESPRIT濟(jì)南專賣店的開業(yè)，多方面介紹這個品牌。

　　

【正文】 32 奶去替代保健品或配方奶粉。所以，沒有完全占領(lǐng)主流市場前，最好不要花大力氣搞這樣的差異化。 如果你是行業(yè)的挑戰(zhàn)者，并具有領(lǐng)導(dǎo)者不具備的一些優(yōu)勢，可以考慮差異化。但必須慎重，因?yàn)槟愕牟町惢芸赡茉庥鲱I(lǐng)導(dǎo)品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是在價(jià)格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差異化策略必須是領(lǐng)導(dǎo)品牌短時間難以克服的東西才行。 所以，差異化策略不一定適合所有企業(yè)，對大型企業(yè)和中、小型企業(yè)的運(yùn)用程度是有其潛在規(guī)律的。 差 異化策略源于消費(fèi)者需求 不少企業(yè)尋找差異化策略時往往喜歡開會，希望通過會議討論找到差異化策略，而且與會者什么人都有 —— 搞財(cái)務(wù)的、人力資源的、配送的，甚至行政的都來了，最后不歡而散。其實(shí)，真正的差異化策略來自消費(fèi)者需求。 有家乳業(yè)公司成立時間不長，剛開始也沒有什么優(yōu)勢，但他們在差異化策略上成功了。當(dāng)時，中國的牛奶市場存在著兩大問題：一是利樂包牛奶雖然品質(zhì)好卻價(jià)格貴，諸多消費(fèi)者可望而不可即，而且 8個月的保質(zhì)期，多多少少有些不新鮮之嫌；二是巴氏殺菌奶雖然保質(zhì)期短、新鮮，但品質(zhì)不穩(wěn)定，消費(fèi)者也不是很滿 意。這家公司分析消費(fèi)者對兩種牛奶的不滿后，果斷推出了利樂枕牛奶，結(jié)果大獲成功。因?yàn)?，利樂枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂包牛奶的品質(zhì)，但保質(zhì)期短，僅為 45 天，表面上讓人感覺新鮮，而且價(jià)格比利樂包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的長處 —— 新鮮、品質(zhì)好，也避免了兩種牛奶的短處 —— 價(jià)格貴、品質(zhì)差，所以消費(fèi)者就是愿意接受。 國際乳品市場上，利樂枕牛奶基本屬于“夕陽”產(chǎn)業(yè)。如果從技術(shù)角度出發(fā)，這家公司不可能引進(jìn)這套設(shè)備。但真正掌握企業(yè)命運(yùn)的是消費(fèi)者，而不是那些先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備廠商。所以，這家公司在不 33 少人認(rèn)為 快要淘汰的產(chǎn)品上賺取了一大筆財(cái)富，很短的時間躋身于中國 UHT 奶的前三名。 消費(fèi)者洞察比調(diào)查更重要 說起消費(fèi)者，很多人喜歡做調(diào)查。喜歡找 AC尼爾森、 CTR、蓋洛普、零點(diǎn)、華南國際。那么，消費(fèi)者調(diào)查難道不重要嗎？當(dāng)然重要。但是筆者認(rèn)為，消費(fèi)者的心理動機(jī)研究比量化的數(shù)據(jù)更為重要。因?yàn)?，我們?AC 尼爾森，更多是零售研究數(shù)據(jù)，如鋪市率、終端銷售增長率等；我們找 CTR，更多是固定數(shù)據(jù)，如忠誠度、滲透率等。這些數(shù)據(jù)我們是需要的，但從這些數(shù)據(jù)里很難找到真正的差異化。 就差異化策略而言，可能定性研究比定量 研究更為有效。因?yàn)椋ㄐ匝芯靠梢陨钊肓私庀M(fèi)者的認(rèn)知、動機(jī)和購買決策等因素，但也不能肯定完全有效，關(guān)鍵在于你問卷設(shè)計(jì)水平和座談會主持人的水平怎樣。問卷設(shè)計(jì)一般是企業(yè)的事情，所以要看企業(yè)里負(fù)責(zé)策略的人，當(dāng)然品牌代理公司也能幫忙；座談會主持一般是調(diào)研公司的事情，主要是看主持人的主持能力。兩者合拍才會有效。 記得兩年前筆者參加一次公開培訓(xùn)，有幸了解到一家做電子產(chǎn)品的跨國公司（世界 500 強(qiáng)前 20 名企業(yè)）怎么去找差異化策略，感觸較深。他們的市場人員和技術(shù)人員組成一組，深入到消費(fèi)者中做調(diào)查研究。其實(shí)和定性研究很 類似，一般是 3 個問題 9 個答案。即： 者對我們現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)有哪 3 個方面的滿意？ 哪 3 個方面的不滿意？ 3 個方面的不滿意？這 3 個問題看似簡單，但這 9 個答案的挖掘卻很難，難在怎么能夠讓消費(fèi)者說實(shí)話，而且這些話是消費(fèi)者選擇或不選擇某品牌產(chǎn)品、服務(wù)的根本原因。從這家公司的做法上看，他們很注重消費(fèi)者的洞察，而非普通的市場調(diào)查。 新鮮感不等于差異化 34 “老板”的本質(zhì)可能是喜歡新鮮的東西，他總是想在你報(bào)告中看到從來沒有看過的東西。這可能是誤區(qū)。對企業(yè)而言，任何策略 ，適合第一，差異第二。再好看的創(chuàng)意或點(diǎn)子，如果不適合你企業(yè)，將可能帶來滅頂之災(zāi)。 差異化策略不是零散的創(chuàng)意和點(diǎn)子的堆積，是個系統(tǒng)化的概念。去年底，就伊利嬰兒奶粉的差異化問題，我們提出了“精確營養(yǎng)”概念，并圍繞這個概念拍攝了一支電視廣告，運(yùn)用天平的均衡性來表現(xiàn)營養(yǎng)的精確性。這支廣告片至今已播出一年之久，但我們不準(zhǔn)備更換這個概念，因?yàn)檫@個再簡單不過的概念卻令伊利嬰兒奶粉的增長率接近行業(yè)增長率的 8 倍。當(dāng)然，伊利奶粉事業(yè)部也圍繞這個概念做了很多整合傳播工作。 因此，差異化策略不一定是新鮮的，更多的是 能否適合你的企業(yè)。如果你的技術(shù)和設(shè)備是 20世紀(jì) 80 年代的水平，做出來的奶粉充其量也就是當(dāng)年 “ 部優(yōu) ” 奶粉品質(zhì)（低檔），你再喊 “ 精確營養(yǎng) ” ，消費(fèi)者也是不買賬的。 如何看待產(chǎn)品同質(zhì)化問題 產(chǎn)品同質(zhì)化是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然過程。目前中國很多行業(yè)都面臨同質(zhì)化的問題，尤其是果汁飲料、方便食品、洗滌用品以及乳制品等更為嚴(yán)重。 其實(shí)，仔細(xì)觀察，產(chǎn)品同質(zhì)化是大部分企業(yè)瞄準(zhǔn)主流市場的惡果。因?yàn)橹髁魇袌鐾蝗丝醋魇菈K肥肉，而且進(jìn)入門檻也相對較低，故頗具誘惑力。況且中國的很多行業(yè)也沒有幾個大企業(yè)，更沒有幾個真正 的領(lǐng)導(dǎo)者，所以大家就一哄而上。于是，市場上的產(chǎn)品長得都差不多，甚至有些產(chǎn)品包裝的顏色都相似。 所以，可以得出這樣的結(jié)論：產(chǎn)品同質(zhì)化是一個行業(yè)的不成熟現(xiàn)象，隨著行業(yè)的成熟及企業(yè)“智商”的成熟，此現(xiàn)象可能緩慢減退。 35 因?yàn)榇蠹也皇呛軓?qiáng)的時候都不愿意去碰主流或非主流市場，原因是門檻高、投資大，而且這些市場的大部分被國際品牌占領(lǐng)。但奇怪的是大家一起打主流市場也不懂得區(qū)隔，你打這個市場我也打，你到那個市場我也去。但西方企業(yè)則不然，比如可口可樂和百事可樂，雖然打的都是主流市場，但是他們的市場區(qū)隔做得較好。 然而，在國內(nèi)市場逐步向國際化發(fā)展的今天，我們有理由相信，中國企業(yè)很快就會覺醒。那時，品牌之間的市場細(xì)分更加理性，大家都掌握不同市場上的生存和發(fā)展規(guī)律，不會再出現(xiàn)盲目跟風(fēng)或盲目差異化。 一切基于資源 不管是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者，還是追隨者，談到差異化必須要充分考慮企業(yè)資源。企業(yè)資源允許的情況才能做差異化，領(lǐng)導(dǎo)者更要如此。 資源的利用也有限制條件，不一定所有資源都能夠形成差異化。這個條件有三個：消費(fèi)者在乎的、競爭對手沒有的、我非常擅長的。（如圖 1） 如不符合其中的任何一個條件，很難說是有 效的差異化。比如，我擅長的，但競爭對手也擅長，這種差異化是蒼白無力的；再如，我擅長的，競爭對手也沒有，但消費(fèi)者不在乎也不行。所以，差異化策略的尋找難就難在這里。 差異化策略有方可尋 差異化策略，可以分為戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面。 戰(zhàn)略層面差異化更多是定位的概念，這種差異化一定要長期堅(jiān)持，不能怕別人跟進(jìn)。例如，伊利所采取的“天然”的品牌定位就是戰(zhàn)略層面的差異化。這個策略競爭對手可能會模仿，但對伊利來講，不能 36 因?yàn)閷κ指M(jìn)而放棄這個概念，如果放棄那就大錯特錯了。戰(zhàn)術(shù)層面差異化更多是創(chuàng)意的概念，這種差 異化根據(jù)企業(yè)資源可以及時更新。比如，產(chǎn)品功能差異化，可以根據(jù)時機(jī)不斷更新?lián)Q代，但不能與戰(zhàn)略層面差異化策略有沖突。 還有一個關(guān)鍵問題不能忽略，即無論什么性質(zhì)的差異化策略在考慮資源的基礎(chǔ)上，還必須要考慮競爭者和顧客。因?yàn)?，采取差異化策略的根本原因是營造比對手更強(qiáng)的優(yōu)勢，贏得顧客的認(rèn)同。從這個角度，我們可把差異化策略歸為兩大類：運(yùn)作差異化和利益差異化。 運(yùn)作差異化策略包括定位差異化和機(jī)制差異化；利益差異化策略包括動機(jī)利益差異化和差別利益差異化。這兩種差異化策略再從兩個緯度細(xì)分，即需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向 。這樣，我們就可以從這個差異化策略中找到任何所需要的策略了。（如表 1） 具體尋找的方法如下： ●定位差異化策略主要包括：品牌定位差異化（需求導(dǎo)向）、行業(yè)角色差異化（競爭導(dǎo)向）等。 ●機(jī)制差異化策略主要包括：消費(fèi)者溝通模式差異化（需求導(dǎo)向）和營銷執(zhí)行體系、機(jī)制、人員配置等差異化（競爭導(dǎo)向）。 ●動機(jī)利益差異化策略主要包括：產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的價(jià)格等差異化（需求導(dǎo)向）以及中間商利益、排他性渠道等差異化（競爭導(dǎo)向）。 ●差別利益差異化策略主要包括：產(chǎn)品包裝、附加服 務(wù)、品牌個性差異化（需求導(dǎo)向）以及品牌名、品牌角色、獨(dú)特賣點(diǎn)等差異化（競爭導(dǎo)向）。 實(shí)施差異化 37 工具就是工具 作為分析工具，基本不存在對和錯，只存在好和不好。猶如彈鋼琴，理查德克萊德曼彈鋼琴和我彈鋼琴，勝負(fù)顯然。再如，鋼琴和口琴哪個貴？不用問大家都知道鋼琴貴，但一個音樂盲彈鋼琴和口琴藝術(shù)家吹口琴哪個好聽？也不用問，肯定是口琴。因此，工具的關(guān)鍵在于怎么用。應(yīng)該說，好工具使你更好、更快、更高標(biāo)準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 這里需要強(qiáng)調(diào)的是，有些差異化的策略是可以跨越兩種導(dǎo)向的，也就是說它既有需求導(dǎo)向的性 質(zhì)，也有競爭導(dǎo)向的性質(zhì)，只不過在不同時期、不同環(huán)境側(cè)重點(diǎn)不一樣而已。所以，尋找差異化不要過于教條。 不一定在所有象限里找差異化 上面談到，差異化策略必須是在資源允許的前提下才可以用?！坝袟l件上，沒有條件也上”是那些偏執(zhí)狂的賭博心態(tài)，萬不能提倡這種精神。所以，在資源不允許的情況下，不一定在所有象限里都苛求差異化策略。 策略系統(tǒng)化是關(guān)鍵 我們通過消費(fèi)者洞察，確實(shí)有可能找到差異化的東西，但策略的系統(tǒng)化更為重要。比如，你在差異化策略圖表中的利益差異化象限里找到了好的策略，但若與你運(yùn)作差異化策 略有沖突就不能用。富豪汽車就曾遇到過類似的問題。很多品牌在其轎車?yán)锇惭b定位導(dǎo)航系統(tǒng)，但富豪沒有安裝。原因是富豪的管理者認(rèn)為，這個系統(tǒng)雖然很好，顧客也需要，但它開車時必將分散駕駛員的注意力，具有很大的安全隱患，所以就不用。這一決策是很理性的，如果中國企業(yè)都這樣系統(tǒng)思考問題就好了。 堅(jiān)持是金 38 再好的策略，歸根結(jié)底必須落腳到這兩個字：堅(jiān)持。任何一個策略如果不堅(jiān)持就難有收獲。因?yàn)椋魏我粋€策略不可能百戰(zhàn)百勝。可惜的是，在中國大部分企業(yè)里，好的策略一旦遇到挫折就沒有人堅(jiān)持，所以倒掉的企業(yè)就多。專家也說，中 國企業(yè)沒有戰(zhàn)略。實(shí)際上中國企業(yè)不是沒有戰(zhàn)略，只不過不堅(jiān)持戰(zhàn)略而已。海爾 CEO 張瑞敏曾說： “ 企業(yè)是斜坡上的球體，你不把它用力往上推，它就自然往下滑落。 ” 這也是一種堅(jiān)持的概念。其實(shí)，這種概念我們聽得很多，諸如 “ 堅(jiān)持就是力量 ” 、 “ 堅(jiān)持就是勝利 ” 等，但在實(shí)際當(dāng)中能夠做到的企業(yè)卻極少。這也許是眾多企業(yè)為什么難以成功的根本原因。所以，筆者建議，認(rèn)準(zhǔn)的策略一定要堅(jiān)持、再堅(jiān)持！ 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話： 010658863765887818，電子郵件： 探討營銷 進(jìn)店客戶滿意度指數(shù) 由中國商業(yè)聯(lián)合會主辦的“首屆工商領(lǐng)袖企業(yè)高峰論壇” 4 月 1日在北京國賓酒店舉行，以下為會議實(shí)錄： 主持人：下面有請今天下午論壇會的貴賓就席。 各位領(lǐng)導(dǎo)、各位來賓，女士們、先生們，下午好！我是中央電視臺《法制報(bào)》主持 人余波，我代表舉辦代表中國商業(yè)聯(lián)合會歡迎大家的到來。對于大家在百忙之中參加我們這個論壇會，我們表示由衷的高興、欣慰，道一聲大家辛苦了。我們可以看到今天參加的是首屆工商領(lǐng)袖企業(yè)高峰論壇，我們今天談的主題是什么呢？營銷進(jìn)店客戶滿意度指數(shù)的探討。在座每一位企業(yè)朋 友都在這有切身體會。我今天倡導(dǎo)整個論壇會，大家可以暢所欲言，臺上的領(lǐng)袖們可以發(fā)言，臺下的領(lǐng)袖們也同樣可以踴躍發(fā)言，首先邀請中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長、信息部部長王耀先生講話。 39 王耀：首先感謝各位企業(yè)，感謝臺上的各位領(lǐng)導(dǎo)，也感謝臺下的各位領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)槲覀冊谶@里談有很多的領(lǐng)導(dǎo)和一些領(lǐng)袖人物，我們臺上有，臺下也有很多領(lǐng)袖人物。這個話題是比較簡單的，也是非常復(fù)雜的。簡單就是兩個字“進(jìn)店”，復(fù)雜就是怎樣進(jìn)店，怎樣把商品擺進(jìn)店，這是很復(fù)雜的。有很多商業(yè)企業(yè)在工作當(dāng)中也幫助很多企業(yè)探討過和一些研究過進(jìn)店的話題，我們考慮把 這話題作為對話欄目，把商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)一起來談這個題目，我們很多工業(yè)企業(yè)更多了解商業(yè)企業(yè)有什么樣的條件、什么樣的要求可以進(jìn)店，有些什么樣的希望或者什么樣的要求可以直接敞開為商業(yè)企業(yè)，商業(yè)企業(yè)可以敞開工業(yè)企業(yè)交流一下，你們有什么需求、要求，什么品牌可以放到什么樣商場來，通過互動方式達(dá)到高端的互動理解，也就把我們?nèi)齻€話題，營銷、用戶滿意度和進(jìn)店劃了圓滿句號。 最后，祝次論壇圓滿成功。謝謝各位。 主持人：接下來介紹今天與會的各位領(lǐng)袖，首先是北京燕莎友誼商城原總經(jīng)理萬文英；南京新街口百貨商店股份有限公 司副董事長、總經(jīng)理戴明紅；華糖洋華堂商業(yè)有限公司副總經(jīng)理蘇曉飚；國美電器有限公司企劃部部長江波，北京大中電器有限公司總經(jīng)理史明。剛才說商業(yè)企業(yè)特約的領(lǐng)袖，接下來說說工業(yè)企業(yè)的，長虹電器股份有限公司北京分公司總經(jīng)理王勇；安徽合肥榮事達(dá)洗衣機(jī)有限公司銷售總經(jīng)理章榮中；廣東萬和集團(tuán)總經(jīng)理龔培謙先生；江蘇新雅鹿集團(tuán)董事長顧振華先生。首先對這些企業(yè)有一個了解，尤其 20xx 年剛開始，各個品牌、各個企業(yè)都在做自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，今天他們有什么動向，他們企業(yè)的動態(tài)是什么？首先請他們自我介紹一下。首先從王勇總經(jīng)理介紹一下你們企業(yè) 的情況。 王勇：謝謝商業(yè)聯(lián)合會高峰