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【正文】 。背景音樂和節(jié)奏、香味和味道、材料和花色、促銷員和體驗(yàn)者，所有的娛樂因素突出品牌，展示品牌的魅力，從而使消費(fèi)者駐足停留，產(chǎn)生觀賞或購買的沖動(dòng)。例如在各個(gè)商場(chǎng)搭起表演舞臺(tái)，用強(qiáng)勁的音樂，奔放的舞蹈來達(dá)到促銷的目的，吸引了大量的消費(fèi)者。 在 物欲橫流、信息爆炸之后，消費(fèi)者不再需要品牌承載太多的承諾，而是需要品牌帶給人們的感覺。娛樂元素是品牌通向感官的媒介，反過來說，多感官延伸的媒介及其內(nèi)容就是我們所指的娛樂元素。 這些素材必須和品牌形象，品牌個(gè)性相吻合，產(chǎn)生足夠的感染力。結(jié)合品牌的核心價(jià)值，品牌個(gè)性表現(xiàn)，來充實(shí)品牌，來演繹品牌，使品牌充滿朝氣，充滿活力。 以歡樂營銷為主體的行銷活動(dòng)，表現(xiàn)品牌個(gè)性化。 通過新穎、形象的創(chuàng)意思路和豐富多彩、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段，多種娛樂元素綜合運(yùn)用，例如顏色、形狀、音樂、舞蹈、影視、游戲、節(jié)奏、美女 、寵物、卡通等，引起消費(fèi)者的共鳴，引起消費(fèi)者對(duì)品牌建立印象來演繹品牌的風(fēng)格，表達(dá)品牌的主張，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。 品牌生動(dòng)化傳播主要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意、促銷活動(dòng)和新產(chǎn)品推廣等各個(gè)方面，以其形象性，新穎性和生動(dòng)化來加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。品牌生動(dòng)化要求廣告不再枯燥無味，創(chuàng)意不再單調(diào)，促銷活動(dòng)變得時(shí)尚而流行，商品的展示變得獨(dú)特而時(shí)髦。品牌的生動(dòng)化給品牌核心價(jià)值的表現(xiàn)插上了騰飛的翅膀，成為品牌外延多姿多彩的表現(xiàn)形式，為品牌注入流行、時(shí)尚、親切、柔情或眾多的人類情感，使得品牌的個(gè)性更加突出，形象更加豐滿，表現(xiàn)更為活潑生動(dòng)，真正地賦予品牌以人性，讓品牌活起來，從而達(dá)到和消費(fèi)者的充分溝通。 參加國內(nèi)外各類產(chǎn)品展銷博覽會(huì)，展示品牌形象。 策劃開展模特大賽、服裝展覽等公關(guān)行銷活動(dòng)。 費(fèi)用預(yù)算（略） 奧尼森品牌形象系統(tǒng)（ CIS）建構(gòu)的基本內(nèi)容 【概述：本產(chǎn)品形象系統(tǒng) —— CIS，將企業(yè)與產(chǎn)品的各項(xiàng)識(shí)別要素（形象要素）、產(chǎn)品文化取向、產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略與策略等整合考慮，按照傳播學(xué)原理設(shè)計(jì)，遵循識(shí)別要素整合設(shè)計(jì)的系統(tǒng)化思想。 奧尼森品牌形象系統(tǒng)（ CIS）建構(gòu)的基本內(nèi)容 一、企業(yè)經(jīng)營管理理念 ●企業(yè)形象的總體定位：引領(lǐng)休閑服飾文化新潮； 創(chuàng)造顧客時(shí)尚美學(xué)價(jià)值。 ●經(jīng)營管理理念 ：科技先導(dǎo)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、品牌卓越、質(zhì)量一流、 ●企業(yè)精神 ：誠信、敬業(yè)、和諧、服務(wù) ●企業(yè)價(jià)值觀 ：為生活創(chuàng)造美好的人生同樣美好 ●企業(yè)目標(biāo)：創(chuàng)造世界休閑服裝的第一品牌 二、關(guān)于行為與形象的制度（略） 【品牌策劃方案】 暖飛絲通路選擇 內(nèi)衣行業(yè)，還包括我國絕大多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)營銷正處于一個(gè)“以補(bǔ)課為主、其次創(chuàng)新”的階段，這其中最迫切需要補(bǔ)充的就是產(chǎn)品渠道的建設(shè)與管理工作，原因是多方 面的，但有三點(diǎn)是主要的： 第一，我國長期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使得商業(yè)流通業(yè)態(tài)明顯滯后于工業(yè)企業(yè)的發(fā)展，不僅表現(xiàn)在商業(yè)企業(yè)的規(guī)模較小，對(duì)商品的分銷能力較弱，而且還表現(xiàn)在管理水平差、誠信不足等方面； 第二，我國地域遼闊，要將產(chǎn)品通暢的流通到全國各地的消費(fèi)者手中，就必須有足夠大而且足夠通暢的產(chǎn)品流通渠道； 第三，工業(yè)企業(yè)因?yàn)椴少徍蜕a(chǎn)的資金需求大，所以企業(yè)的流動(dòng)資金特別依賴于資金的回籠速度，而此則需要流通渠道的支持。 渠道補(bǔ)課主要有以下幾個(gè)階段： 首先是在渠道結(jié)構(gòu)（模式）選擇上的“組 合主義”； 其次是在渠道的維護(hù)與管理上的精細(xì)化和在渠道創(chuàng)新上的“吸收拿來主義”。 渠道結(jié)構(gòu)（模式）選擇上的“組合主義” 渠道模式也叫渠道結(jié)構(gòu)是企業(yè)進(jìn)行渠道建設(shè)的戰(zhàn)略內(nèi)容，即選擇怎樣的渠道結(jié)構(gòu)來流通自己的產(chǎn)品，通常要考慮的有橫縱兩方面的內(nèi)容： 縱的一面是指企業(yè)要通過幾個(gè)層級(jí)將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中，是渠道的深度； 橫的一面則指的是渠道的寬幅，即在同一個(gè)層級(jí)上企業(yè)選擇多少個(gè)渠道商。 除此外，企業(yè)與渠道商建立怎樣的關(guān)系也是相當(dāng)重要的內(nèi)容，是代銷還是經(jīng)銷，是自建渠道還是共建渠道， 是特許加盟還是直營連鎖等等，都要充分考慮到企業(yè)的資金實(shí)力、產(chǎn)品線、企業(yè)的管理能力和行業(yè)特點(diǎn)，在選擇之前做一定的綜合分析判斷。 作為保暖內(nèi)衣行業(yè)的遲到者，暖飛絲可以借鑒其他品牌的成功渠道模式，比如全國代理分銷制、特許經(jīng)營、自營專賣等，我們經(jīng)過比較認(rèn)為暖飛絲渠道網(wǎng)絡(luò)可以分為緊密、半緊密和松散三種情形加以利用。 對(duì)于緊密的杭州、上海、寧波地區(qū)采取自營模式，深度開發(fā)商場(chǎng)、專賣店和二三級(jí)代理加盟商，作為自己產(chǎn)品營銷策略的實(shí)驗(yàn)地，這樣不僅風(fēng)險(xiǎn)小而且最近回籠的速度快； 對(duì)半緊密的浙江、上海的其他則采取小 區(qū)域代理模式，旨在依托杭州、寧波、上海兩地的高知名度與美譽(yù)度精細(xì)運(yùn)做； 對(duì)于松散型的華北、東北地區(qū)采取大區(qū)域代理模式。 管理維護(hù)與管理渠道精細(xì)化 有了網(wǎng)絡(luò)，但不等于就永遠(yuǎn)擁有，關(guān)鍵還要看接下來的產(chǎn)品營銷和渠道管理工作的水平與質(zhì)量。暖飛絲絲毫沒有幻想渠道商靠自己一輩子，所以，竭盡全力積極幫助渠道商提升營銷和管理能力，重點(diǎn)突出貫徹其精細(xì)化管理的思想。 第一，暖飛絲首先認(rèn)為渠道商比較企業(yè)本身在產(chǎn)品營銷上的主動(dòng)性不足，需要企業(yè)自己要有較強(qiáng)的營銷能力并及時(shí)將其滲透下達(dá)下去。所以，在 2021 年的銷售 季節(jié)一過，暖飛絲就及時(shí)總結(jié)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)編寫成《成功寶鑒》下發(fā)各個(gè)渠道商，以指導(dǎo)渠道商的營銷工作。到了 2021 年，則動(dòng)態(tài)的將其實(shí)驗(yàn)地市場(chǎng) —— 青島的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)歸納，及時(shí)更新、下發(fā)，既保證了整個(gè)市場(chǎng)的統(tǒng)一性，又提升了渠道商的營銷水平，一石雙鳥，效果非凡，迅速在黑龍江、河南等地“復(fù)制”出了兩個(gè)青島市場(chǎng)。 第二，暖飛絲積極強(qiáng)化公司內(nèi)部的服務(wù)意識(shí)，改變心態(tài)，設(shè)身處地的為渠道商考慮，使渠道商后顧無憂。比如，暖飛絲在貨源儲(chǔ)備上，寧愿自己擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，也不讓各地經(jīng)銷商因?yàn)槿必浂軗p失；公司還引進(jìn)先進(jìn)的進(jìn)銷存管理軟件幫助渠道商進(jìn) 行庫存管理，降低渠道商的存貨風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，暖飛絲實(shí)施全國統(tǒng)一零售價(jià)、區(qū)域供價(jià)和區(qū)域補(bǔ)價(jià)制度，在有效打擊異地竄貨現(xiàn)象的同時(shí)，保證區(qū)域經(jīng)銷商利益最大化。 第三，放眼未來，積極提升渠道商的經(jīng)營管理能力，增加企業(yè)后續(xù)發(fā)展動(dòng)力。暖飛絲從一開始就很清楚自己的渠道商基礎(chǔ)經(jīng)營素質(zhì)較底，多數(shù)人沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)過企業(yè)管理知識(shí)，都是在實(shí)踐中摸著石頭過河。所以，公司在產(chǎn)品的銷售淡季，組織各地的渠道商到青島進(jìn)行企業(yè)管理知識(shí)培訓(xùn)，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)到營銷管理到團(tuán)隊(duì)建設(shè)到財(cái)務(wù)管理，凡是工作中能接觸到的，但同時(shí)也相對(duì)欠缺的知識(shí)都包含在內(nèi)。會(huì) 后的反饋很好，用渠道商自己的話說，就是在觀念上實(shí)現(xiàn)了從掙錢到干事業(yè)的轉(zhuǎn)變。渠道商與企業(yè)的關(guān)系也因此得到了升華。 其實(shí)在暖飛絲最初為產(chǎn)品進(jìn)行定位時(shí)，暖飛絲就有意識(shí)的將實(shí)現(xiàn)渠道商的自我實(shí)現(xiàn)，即擁有事業(yè)的潛意識(shí)需求包含在自己獨(dú)特的“產(chǎn)品定位金字塔”中了。 如下圖所示，暖飛絲依據(jù)馬斯諾的需求層次論在自己的產(chǎn)品定位中以“保暖塑身”滿足消費(fèi)者的生理需求，以“環(huán)保生態(tài)”滿足消費(fèi)者的安全需求，以“大家都穿“滿足消費(fèi)者社會(huì)交往、物以類聚的需求，以“美體”為消費(fèi)者贏得自尊，以使消費(fèi)者在事業(yè)上更專業(yè)、更有成就滿足他們 的自我實(shí)現(xiàn)需求。同時(shí)，則以利潤可觀“滿足渠道商對(duì)利益的基本需要，以“企業(yè)的長期發(fā)展”滿足他們的利潤的安全預(yù)期，以“暖飛絲的渠道網(wǎng)絡(luò)化”滿足各渠道商的社會(huì)交往的需求，在滿足渠道商的自尊和自我實(shí)現(xiàn)的需求上，暖飛絲則重點(diǎn)突出其產(chǎn)品市場(chǎng)地位高和可以讓他們事業(yè)有成。在具體實(shí)現(xiàn)上，自然也就有了提升渠道商經(jīng)營能力的舉措。 第四，除 類似的會(huì)議外，暖飛絲還組織了其他多種經(jīng)銷商會(huì)議，比如經(jīng)驗(yàn)總結(jié)及表彰會(huì)、廠商聯(lián)誼會(huì)等等，在感情上與經(jīng)銷商形成朋友兄弟關(guān)系。有情有利、情利并重，使暖飛絲每年的渠道保有率（除暖飛絲主動(dòng)淘汰掉的）高達(dá) 100％。 渠道創(chuàng)新的“吸收拿來主義” 雖然，我們強(qiáng)調(diào)了當(dāng)前我國企業(yè)的渠道該主要以補(bǔ)課為主，但對(duì)于必要的、有條件實(shí)施的創(chuàng)新同樣要重視。我們知道，柯達(dá)在中國與富士搶奪市場(chǎng)時(shí)，制勝的法寶之一就是渠道創(chuàng)新，其中最為引人注目的就是其發(fā)動(dòng)的“一萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)計(jì)劃”和“共享聯(lián)想1+1 連鎖店”計(jì)劃。前者的主要內(nèi)容是柯達(dá)幫助一切有創(chuàng) 業(yè)需求，并愿意致力于影印事業(yè)的人，為其提供資金幫助，提供管理援助，協(xié)助其低投入開辦柯達(dá)沖印連鎖店，避免了因?yàn)橥顿Y大（一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)柯達(dá)數(shù)碼沖印連鎖店的整體投資約 100 萬人民幣）而無人開店從而無法搶占市場(chǎng)的尷尬。此計(jì)劃的基本思想就是“欲求于人先施之于人”，實(shí)施出發(fā)點(diǎn)就是“變不可能為可能”。據(jù)柯達(dá)自己的數(shù)據(jù)，自柯達(dá)推出數(shù)碼產(chǎn)品以來，柯達(dá)已在全國擁有近 3000家的連鎖店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過富士，因?yàn)榇讼率滞淼目逻_(dá)目前的數(shù)碼產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率卻明顯高于先行者富士。 對(duì)于柯達(dá)這種渠道創(chuàng)新的思想以及其他國內(nèi)外成熟的渠道創(chuàng)新思想，暖 飛絲的做法就是，先全部拿過來，再根據(jù)公司的實(shí)際情況和自己的吸收能力，取掉不適合的留下適合的，最后貫穿到自己的實(shí)際運(yùn)做中，是新的“吸收拿來主義”。舉一個(gè)事例就是，暖飛絲在 2021 年的市場(chǎng)運(yùn)做中，汲取以往的教訓(xùn)，為提升各個(gè)渠道商在旺季的產(chǎn)品滲透率（渠道覆蓋率），一面鼓勵(lì)渠道商主動(dòng)拓展更多的銷售終端，一面協(xié)助渠道商解決因?yàn)楫?dāng)?shù)厣虉?chǎng)、下一級(jí)代理、專賣店等銷售終端結(jié)算不及時(shí)而出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)不暢的問題，設(shè)立“經(jīng)銷商救援電話”，為經(jīng)銷商協(xié)議提供周轉(zhuǎn)資金，使其最大程度的搶占零售終端。截止 12 月，公司受理援助共 5 起，幫助這些區(qū) 域的銷售量同比去年提高 300%多，效果可謂顯著。 同時(shí)，隨著渠道競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)深入到終端，暖飛絲還參考一些較早就靠抓終端獲得行業(yè)地位的家電企業(yè)的慣用手法，在同城的青島漢陽品牌管理咨詢公司的協(xié)助下組織了一直理論與實(shí)踐都比較豐富的促銷員培訓(xùn)隊(duì)伍，轉(zhuǎn)戰(zhàn)山東各地市和一些重點(diǎn)的省外市場(chǎng)，協(xié)助當(dāng)?shù)氐那郎踢M(jìn)行促銷員的“服務(wù)意識(shí)”、“禮儀禮節(jié)”和“促銷技巧”的培訓(xùn)，整合提升促銷員的個(gè)人作戰(zhàn)能力，使之在同一個(gè)商場(chǎng)（終端）的同行業(yè)促銷員中，素質(zhì)更高、業(yè)績更好。在將近兩個(gè)月的培訓(xùn)之后，多數(shù)地區(qū)的商場(chǎng)里，暖飛絲的銷量為排名第二第 三品牌的和。 有人說：“學(xué)習(xí)是最好的工作態(tài)度”。所以，在態(tài)度決定一切的年代里，我們每一個(gè)企業(yè)只要善于發(fā)現(xiàn)別人身上的優(yōu)點(diǎn)和獨(dú)特，加以認(rèn)真研究、學(xué)習(xí)，就一定會(huì)在自己的工作中產(chǎn)生意想不到的效果。 【品牌策劃方案】 內(nèi)衣業(yè)，品牌營銷正當(dāng)時(shí) 一個(gè)行業(yè)做品牌的最好時(shí)機(jī)不是在市場(chǎng)發(fā)展期，也不是在市場(chǎng)成熟期，而是在發(fā)展期與成熟期的交替地帶。商務(wù)通在 PDA行業(yè)走向成熟的過程當(dāng)中，率先吃第一只螃蟹，運(yùn)用超前的品牌運(yùn)作，一年多的時(shí)間就穩(wěn)居老大位置；鮮橙多則利用了果汁行業(yè)的成熟資源，開發(fā)了果汁飲料，產(chǎn)品迅速脫銷，而內(nèi)衣行 業(yè)的列車，卻也恰恰開到了成熟與發(fā)展期交替的火山口，一場(chǎng)新的品牌運(yùn)動(dòng)即將展開?? 內(nèi)衣業(yè)，好大一片天 如果我告訴你一組數(shù)字，目前在中國的內(nèi)衣市場(chǎng)，年銷售額在 200500 億，且每年仍以近 20%的速度增長，但作為龍頭老大的內(nèi)衣品牌黛安芬的銷售量也不過 3 個(gè)億的話，你會(huì)不會(huì)動(dòng)心呢？ 中國的內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)展比較緩慢，相對(duì)于國際市場(chǎng)來說，一直沒有形成一個(gè)成熟的市場(chǎng)。直到 1993 年，首屆國家級(jí)的內(nèi)衣展示在北京推出，才標(biāo)志著中國的內(nèi)衣市場(chǎng)進(jìn)入了發(fā)展階段，從此迅速發(fā)展起來。 由于中國內(nèi)衣市場(chǎng)消費(fèi)潛力很大 ，一些國外品牌率先進(jìn)入中國市場(chǎng)，開始了市場(chǎng)拓展工作，尤以百年品牌“黛安芬”為代表，憑其國際品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，迅速打開了市場(chǎng)，并迎得了一大批追求形象與質(zhì)量的忠誠消費(fèi)者，并迅速發(fā)展成為內(nèi)衣行業(yè)的領(lǐng)跑品牌。 洋品牌的迅速發(fā)展，給國內(nèi)大部分企業(yè)樹立起了可以參照的目標(biāo)，從此，中國內(nèi)衣企業(yè)迅速發(fā)展壯大，并在洋品牌的影響下，發(fā)展自己的內(nèi)衣品牌，并迅速形成了以廣東為代表的南方，以上海為代表的東部和以北京為代表的北方三分天下的產(chǎn)業(yè)格局，經(jīng)歷了數(shù)年的發(fā)展，初步形成了具有獨(dú)立風(fēng)格的中國內(nèi)衣時(shí)尚潮流。 根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的資 料，我國生產(chǎn)內(nèi)衣的企業(yè)共有 3000 多家，其中已初具規(guī)模的內(nèi)衣企業(yè)已達(dá) 400 多家，各大品牌在各大市場(chǎng)紛紛建立專柜與專營店，搶占內(nèi)衣市場(chǎng)的份額。 雖然市場(chǎng)份額巨大，品牌眾多，但真正形成氣候的并不多見，洋品牌除黛安芬地位穩(wěn)固以外，其它一些品牌如華歌爾以及一些純進(jìn)口的品牌，也還在試探階段；國內(nèi)品牌如曼妮芬，愛慕等，雖然上升較快，但品牌地位還不穩(wěn)固，主要還是靠產(chǎn)品渠道與價(jià)格支撐。 由此看來，中國目前的內(nèi)衣市場(chǎng)，大部分市場(chǎng)份額都被一些雜牌軍蠶食，如果哪一品牌迅速開始品牌運(yùn)動(dòng)，以超常規(guī)模的品牌運(yùn)作及市場(chǎng)細(xì)分 等方法，將有可能迅速占領(lǐng)一大部分市場(chǎng)，然而到目前為止，除了愛慕搞了個(gè)敦煌文化概念，曼妮芬有意識(shí)地進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分之外，還沒有更哪一個(gè)品牌，表現(xiàn)出更為先進(jìn)的品牌運(yùn)作手法。由此可見，目前內(nèi)衣行業(yè)的品牌運(yùn)作空間與機(jī)會(huì)，還是非常大的。 圈地運(yùn)動(dòng)，剛剛開始 隨著中國市場(chǎng)上升空間的不斷增大，各大品牌開始了在中國的“圈地運(yùn)動(dòng)”，表現(xiàn)在市場(chǎng)上的主角有三股力量： 洋品牌 洋品牌的特點(diǎn)是品牌成熟，市場(chǎng)份額大，主要占領(lǐng)高端市場(chǎng)，享有較高的品牌知名度與美譽(yù)度，并在一定的范圍內(nèi)，擁有一批較為忠誠的消費(fèi)者，尤其以 黛安芬為代表。 黛安芬，作為一個(gè)具有近百年歷史的專業(yè)品牌，于九十年代中期進(jìn)入中國。