【正文】 好，不說別人的壞，更不能充當害群之馬，惹得同行群起而攻之，你將沒有立錐之地。不制造垃圾廣告，不生產(chǎn)“雞肋”。軟文廣告投放寧缺勿濫，撰寫軟文要言之有物，精心打造，不要千篇一律：遠看有模有樣，近看都這么一回事——企業(yè)簡介。第五篇：廣告軟文撰寫技巧19點秘訣廣告軟文撰寫技巧19點秘訣軟文在這個信息爆炸的時代里優(yōu)勢越發(fā)明顯，以引導性的思想傳達，潤物無聲地將產(chǎn)品信息灌輸?shù)较M者的頭腦中。成本遠低于硬性廣告，但綜合效果與性價比卻遠高與硬性廣告。在網(wǎng)絡(luò)日益普及的今天，軟文更將有廣闊的發(fā)展與應(yīng)用空間。但是，現(xiàn)在很多軟文撰寫與傳播方面存在很多問題，如文章寫的很美，卻沒有銷售力；傳播很盲目，效果不佳；缺乏整體規(guī)劃導致資源浪費等。一、5點軟文撰寫與傳播禁忌忌知己不知彼通常軟文寫作者會對所要宣講的產(chǎn)品做深入系統(tǒng)的研究，這樣做的確是寫出有血有肉，生動傳神的好軟文的一個重要方法，但我們往往忽視了另外一個重要因素——對市場情況的調(diào)查研究。應(yīng)把握市場熱點，抓住目標受眾對產(chǎn)品最關(guān)注的是什么，易于接受的傳播方式是什么，競爭對手是怎么做的等問題。否則，即便你妙筆生花，若不能迎合消費者也不會有理想的市場回報。比如，某手機賣場要為一款女士專用手機做軟文宣傳，他們對該款手機深入了解研究后發(fā)現(xiàn)該款手機具備很多新功能及高端的配置，于是軟文撰寫內(nèi)容便圍繞這些新功能、高配置進行訴求，該文對手機的新功能高配置與同檔機型進行優(yōu)勢對比，寫的十分到位，優(yōu)勢明顯，可刊發(fā)后市場反映平平。其問題就出在該文作者對目標市場了解的不夠——女性消費者對手機強大的功能并不十分感興趣，而更在意手機的款式是否漂亮、新潮、小巧、符合自己的喜好。后經(jīng)過調(diào)整，從新撰寫的軟文傳播定位在“小資的化裝包”（該款手機具備屏幕+鏡子功能），不求所有人都來購買，因為這樣可能所有人都不會來購買。定位人群特征是：中等收入，年輕且追求流行、時尚的小資一族，軟文重點描述該機型時尚高雅的造型設(shè)計與小資一族內(nèi)在氣質(zhì)的和諧搭配及女性補妝時可做鏡子使用的功能，輔以其它優(yōu)勢功能的介紹。軟文刊出后市場反映強烈，同樣的費用，效果卻截然不同。忌軟文寫作忽視標題：軟文的標題是整篇軟文的重中之重，大家看報紙都是先看每段內(nèi)容的標題，感興趣后在接著閱讀。一般讀者決定是否看某一個內(nèi)容70%是由大標題和副標題決定的。標題是整篇軟文的點精之筆，所以，要在標題上下足工夫。忌軟文寫作拖泥帶水：讀者看軟文廣告通常沒什么耐心，如果不能在幾行字之內(nèi)抓住讀者的視線，后面的內(nèi)容即使再精彩也毫無意義，避免像寫流水帳一樣，沒有中心，沒有重點，沒有高潮。要精練語言，前后呼應(yīng)，使整篇軟文渾然一體。忌軟文傳播無戰(zhàn)略規(guī)劃：傳播目的要十分明確：是要配合硬廣進行延伸傳播還是要塑造品牌或是要新聞造勢等。確定了明確的目的才可根據(jù)目的制定細致有效的傳播計劃：前期什么內(nèi)容、中期什么內(nèi)容、后期什么內(nèi)容，最適合發(fā)布的媒體等。而隨著市場變化，方案和內(nèi)容還會做相應(yīng)調(diào)整，且不可一篇軟文打天下或“韓信亂點兵”。忌篇幅過長如今快速的生活節(jié)奏，讓讀者習慣了快餐式的閱讀，看到大篇幅的文字就頭疼，即使閱讀也很難讀完整篇內(nèi)容，更何況是讓其讀廣告了，增加了版面費用，效果卻反而不好。軟文要短小精悍，言簡意賅，讓讀者很快就能了解整個內(nèi)容的關(guān)鍵核心。當然，如藥品等行業(yè)有其傳播的特殊性，篇幅可能較長，但筆者認為，還是盡可能簡短的好，如果是很長的軟文就要把整篇內(nèi)容進行合理的劃分，象寫作一樣——啟、承、轉(zhuǎn)、合，環(huán)環(huán)緊扣，條理清晰，每句話不可過長，盡可能用短句（每句話12以內(nèi)最佳）這樣易讀易記，自然容易產(chǎn)生閱讀興趣，盡量不用生僻的字句。努力做到讀者讀你的軟文是讀整份報刊中最容易閱讀的一篇文章。二、軟文撰寫技巧十個特點軟文撰寫要考慮行業(yè)特點、產(chǎn)品特點、消費成熟度、目標消費者文化結(jié)構(gòu)、地域文化等因素。有很多寫作的形式與方法，筆者介紹10不同特點，應(yīng)對不同情況的軟文寫作形式，共大家參考。軟文最主要的發(fā)布媒體是報紙，而讀者購買報紙是為了看里面的新聞，沒幾個人是為了看廣告而買報紙的。如果能把軟文寫的像新聞一樣，以假亂真，便可增加被閱讀的幾率及可信度。撰寫時盡量使用同新聞一樣的語氣，比如一個治療高血壓的藥品，其采用用的就是新聞形式的軟文，軟文主標題為“河南驚現(xiàn)百年前治療高血壓秘方”，副標題為“河南省整理民間文化遺產(chǎn)，宮廷御醫(yī)第四代玄孫貢獻祖?zhèn)髅胤健边@篇軟文被包裝的很像新聞，會深深的吸引關(guān)注新聞的人士及患有高血壓的患者。但要注意，這樣寫不是要欺騙讀者，而是要以事實為基礎(chǔ)，否則只會弄巧成拙。軟文內(nèi)容與標題極具顛覆性，語不驚人死不休，制造新奇與轟動性?，F(xiàn)在媒體泛濫，被關(guān)注是個很不容易的事，用此法可以有效抓住讀者的眼球，但要把握分寸，不要讓讀者有被愚弄或虛張聲勢的感覺?！?6億人該關(guān)注的問題”、“人真的可以長生不老嗎？”、“昨天丈夫發(fā)現(xiàn)了我的秘密”都是采用這種形式。不直接宣傳自己的產(chǎn)品，通過評論同類產(chǎn)品、消費者所獲得的利益等，引出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，比如某治肝新藥的軟文：先講當前沒有特效治肝藥物，再談容易復(fù)發(fā)、藥價高等一些它自身產(chǎn)品具有優(yōu)勢的話題，最后引出自己的產(chǎn)品，產(chǎn)生了強烈的對比。“誰能阻止冠心病的魔手”“想聽歌需要幾步？”“傳統(tǒng)染發(fā)損傷的不僅僅是頭發(fā)”等軟文均屬此類形式。就像充滿了感情在講一個真實的故事一樣，讓讀者融入其中，使其在聽故事時無形間接受了產(chǎn)品信息。如筆者為某整形醫(yī)院撰寫的軟文——《讓愛再次托起一個女孩11年的夢想》內(nèi)容是通過一封感謝信的形式來傳達的，大意是一個從7歲開始學習舞蹈的美麗女孩，她最大的夢想就是成為國際級芭蕾舞演員，可半年前的一次車禍中，女孩的臉被劃開了一個4厘米的口子，女孩去了很多家醫(yī)院，做了很多治療，都無法消除臉上的疤痕，絕望之際來到了XXX整形美容醫(yī)院（軟文所宣傳的醫(yī)院）得到醫(yī)生肯定的回答后，女孩又喜又憂，喜之喜可以恢復(fù)容顏，從返她心愛的舞臺，憂之憂，本來家境就不富裕，父母都是農(nóng)民，自己的學費、生活費大部分都是自己課余時間做了3份家教賺來的，根本無力承擔手術(shù)的費用，院方了解了情況后，全免了女孩的手術(shù)費用，幾個月后，女孩的臉基本已經(jīng)恢復(fù)如初，施淡妝后看不出任何的痕跡??XXX醫(yī)院的醫(yī)護人員用愛心再次托起了女孩的夢想。通常用于打擊競爭對手，形式多為“某某專家發(fā)現(xiàn)”、“某某報道”以一個權(quán)威、客觀、公正的角度和語氣，指出某行業(yè)或產(chǎn)品的不足，或自暴行業(yè)內(nèi)幕等。當然，前提是所說必須是事實，且自己的產(chǎn)品能具備彌補這些不足的能力。雖然這類軟文效果明顯，但筆者一直持謹慎態(tài)度，因為這種軟文通常會造成行業(yè)的波動，對整個行業(yè)造成不良影響，甚至會引火上身，成為行業(yè)公敵，操作不當，甚至消費者都會對你產(chǎn)生反感。奧克斯公布的行業(yè)白皮書、一個跨國企業(yè)操作的“微波爐可以致癌”、“做過美容手術(shù)的朋友，看看你三年后的臉”這些都是此類軟文，而效果則喜憂參半。借一些知名專家、權(quán)威機構(gòu)的名義或傍知名企業(yè)、品牌，這樣可以增加消費者對該企業(yè)或產(chǎn)品的好感度與信任度，尤其適合新企業(yè)、小企業(yè)、新產(chǎn)品、小品牌，可以達到事半功倍的效果。此類軟文的寫作要善于發(fā)現(xiàn)，找出能與強勢資源掛上關(guān)系的地方。如某牙膏品牌為了提高其品牌知名度與可信度，打出了“XX牙防組織推薦”的旗號，其實這個組織并非國家授權(quán)機構(gòu)，只有幾個人，并且由該品牌所控制，根本談不到權(quán)威性，但對于我們一般消費者而言是沒有這個辨別能力的?！澳涂诉\動鞋一半都是我們代工生產(chǎn)的”、“權(quán)威機構(gòu)推薦，暢銷八年”、“經(jīng)科學證實，XX具有有效抑制癌細胞的作用”這些軟文的借勢手法都很成功。利用事件來借勢宣傳，事件可以是突發(fā)事件、政府文件、科技成果的發(fā)布、特定節(jié)日等。比如前些年藥監(jiān)局查出某感冒藥中含有PPA，一時間PPA成了大家關(guān)注的熱點話題。該藥在感冒藥這一品類中是龍頭品牌，把其它品牌的產(chǎn)品壓的透不過氣，這次該藥出了事，一家制藥企業(yè)最先敏銳的發(fā)現(xiàn)了這個借勢的機會，展開了全面的借勢營銷，其中軟文著重表達自己的品牌產(chǎn)品不含PPA成分，獲得了巨大的成功，雖然隨后其他感冒藥生產(chǎn)企業(yè)也紛紛效仿，說自己的藥也不含PPA，但效果遠不及最早提出的那家企業(yè)?？梢?，敏銳的發(fā)現(xiàn)機會并果斷的行動是很關(guān)鍵的。神州六號飛船升空，舉世關(guān)注，一些企業(yè)借勢炒做，如“航天員專用牛奶”等。端午節(jié)的時候，一家大型食品廠做粽子產(chǎn)品宣傳時，不直接介紹自己的產(chǎn)品，而是先講端午節(jié)的由來、粽子的由來、正宗的粽子是如何制造的等一些端午節(jié)的文化，最后才講他們生產(chǎn)的產(chǎn)品——“最正宗的粽子”效果十分理想，因為消費者在品嘗甜美的“最正宗的粽子”的同時，還能品嘗出濃郁的端午文化。撰寫借勢型軟文需要敏銳、準確地把握可以借助的勢能，并挖掘最恰當?shù)那腥朦c，把自己的產(chǎn)品或品牌，巧妙地結(jié)合進去。該種軟文形式是通過與目標讀者產(chǎn)生互動來達到提升軟文效果，促進銷售的目的。通常是給讀者一些獎勵，調(diào)動其參與的熱情。如：正確回答出所提出的問題，可贈送禮品、有獎?wù)魑牡刃问?。要注意的是互動是要和目標讀者（消費者）產(chǎn)生的，否則，即使大量的非目標讀者參與也是失敗的。這就要軟文撰寫者巧妙的設(shè)置互動形式與內(nèi)容，如某手機賣場推出了一篇軟文“8部免費手機，哪部是你的？”內(nèi)容是回答8款新品手機的一些新功能是什么，活動結(jié)束后在回答對問題的讀者中抽取8位幸運讀者，每人贈送手機一部，抽取30位幸運讀者，贈送手機掛飾，抽取50位幸運讀者，問題答案可在該賣場的這8款手機宣傳海報中找到（這8款機型中，當時有3款僅該賣場有售）軟文刊發(fā)后，參加者十分踴躍，一時間賣場人頭竄動，極大地調(diào)動了賣場的人氣，銷售節(jié)節(jié)攀升，出現(xiàn)了重要節(jié)假日才有的火爆場面。軟文中使用的互動形式十分準確地抓住了目標消費者，并通過在賣場找問題答案等形式，把活動進行了深入。這種軟文形式的成敗主要決定于互動形式的選取。多用問句，設(shè)下一些目標消費者關(guān)注或設(shè)法引起其關(guān)注的問題，而最終解開迷團時，也是其要宣傳的產(chǎn)品出場的時候，此時可以繼續(xù)設(shè)下懸疑，抓住讀者的好奇心理，繼續(xù)閱讀下去。要注意的是，你的解釋要合情合理，不要給人故弄玄虛的感覺，否則容易使讀者產(chǎn)生反感。經(jīng)常能在報紙見到連續(xù)幾期的“軟文連載”撰寫得當可吸引讀者連續(xù)閱讀，加深讀者對品牌或產(chǎn)品的印象和了解。藥品行業(yè)慣用此法，如通過推出“問題篇”“求醫(yī)篇”“治療篇”等系列軟文，娓娓道來，從生病求醫(yī)，再到使用某某藥品的過程。還有一些配合活動的系列軟文，如在活動初期的告知性軟文，中期的活動跟蹤報道軟文等，還有像小說一樣的連續(xù)性軟文。這類軟文的特點是故事性強，將要傳播的內(nèi)容巧妙的融入到劇情當中，如一個中醫(yī)特色門診所寫的軟文，講述該門診所長的父親從小艱苦求學，鉆研中醫(yī)及坎坷的人生經(jīng)歷，再講到該所長子承父業(yè)并發(fā)揚光大及所遇到的困難、醫(yī)患之間感人的故事等。讀者讀的津津有味，了解了該門診的同時還增加了一種好感與信任。且不可把連續(xù)性的軟文理解成，把一篇長軟文分解成幾個短軟文，這樣的軟文不會有理想的效果。連續(xù)性的軟文是在打一套組合拳，要點是加強篇幅之間的連續(xù)性，要讓看過上期軟文的讀者能銜接上繼續(xù)閱讀，又可讓沒閱讀過上期或多期的讀者讀懂及產(chǎn)生興趣，也就是可以獨立成文。加強該種軟文的故事性，結(jié)尾要設(shè)包袱，吊讀者的胃口。不可過于夸張，要給讀者真實可信的感覺，且不可過分投入，真的以為自己在寫小說，時刻記得，自己只是換一種形式在做宣傳。三、媒體傳播四大策略通常軟文投放都會選擇當?shù)匕l(fā)行量最大的報刊，優(yōu)點是覆蓋面大，受眾廣，缺點是將讀者細分后，你的目標讀者（你產(chǎn)品的目標消費者）會很少，若非大眾商品，這一情況會更加突出。此時可以考慮把軟文投在專業(yè)性報刊上，雖然這類報刊發(fā)行量較小，但因其是細分后的分眾媒體，目標讀者十分集中，如美容行業(yè)、藥品行業(yè)、家具行業(yè)這類?？瘜蠛芏?。還有一種媒體投放選擇方法，就是通過目標消費者調(diào)查，了解這一群體最關(guān)注的媒體是什么，媒介投放就如發(fā)射一顆炮彈，精確的發(fā)射到最有價值的地方，這樣可以事半功倍，節(jié)約開支。對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，同樣如此。不同的發(fā)布時間，其效果也有很大差別，行業(yè)特點的不同其黃金發(fā)布時間也不同，如周二、周四對藥品行業(yè)來說是最佳發(fā)布時間，大眾產(chǎn)品的發(fā)布時間周一，周末最佳。而輔助活動所寫的軟文要從活動前幾天就開始預(yù)熱市場，后面的軟文則根據(jù)活動的節(jié)奏配合發(fā)布。而周六、周日是大眾媒體廣告發(fā)布效果最差的時候，雖然版位價格便宜，但筆者也不建議購買。而網(wǎng)絡(luò)廣告的時間選擇多是要考慮整體營銷進度與組合傳播的協(xié)調(diào)配合等問題。版面位置選擇要根據(jù)不同類型的軟文形式來選擇，最好投在新聞版或行業(yè)專版，切不可刊登在廣告版中，也盡可能不要刊登在周圍都是軟文的地方，軟文盡量刊登在版面的醒目位置，如版頭。爭取這些條件的前提就是搞好和該版編輯的客情關(guān)系，若和廣告公司合作，這些要求就要作為討價還價的條件。原則上報刊對軟文的版式要求必須和所在的版面風格樣式保持一致，或有特定版式要求。通常情況下軟文的排版和新聞稿的樣式越接近越好，一些動之以情式的軟文若不能刊登在新聞版上，刊登在情感專版上效果也不錯。當然這也和行業(yè)及產(chǎn)品有關(guān)，標題一定要醒目，用粗體字，副標題也盡可能突出，若該版為套紅版，則一定要標題套紅，根據(jù)需要可加一些圖片，如標識等。軟文大家常接觸或常撰寫，但大家往往忽視了其中的學問，其實軟文看似簡單，其中文章很多，善于挖掘，可事半功倍，達到出人意料的效果。軟文就如眾多廣告?zhèn)鞑ナ侄沃械摹耙刑靹Α比嶂袔偅h利無比！