【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 現(xiàn)在一個(gè)主題上；因此撰寫廣告軟文必須要有非常強(qiáng)的針對(duì)性，特別強(qiáng)調(diào)要有一個(gè)明確的主題。此外，還要“師出有名”，老美打伊拉克還得為自己找個(gè)理由呢。如果是促銷檔期的軟文廣告，必須與促銷主題密切配合，古代準(zhǔn)備打仗的時(shí)候，有“紅旗半卷出轅門”的說法，促銷廣告軟文就是促銷大戰(zhàn)我方高高飄揚(yáng)的紅旗。有位同行在其談促銷策劃的文章中提出一個(gè)“三新四性”原則，三新即指“新由頭、新方式、新賣點(diǎn)”，在我看來，這個(gè)原則，很值得我們撰寫廣告軟文時(shí)參考。除此之外，還必須明確你所撰寫的廣告軟文的目的和用途，必須明確自己撰寫的軟文是用于品牌推廣還是促銷宣傳；用于品牌推廣的軟文（也叫公關(guān)軟文、動(dòng)態(tài)文章），要把品牌的核心理念加以體現(xiàn)，再次強(qiáng)調(diào)：找到一個(gè)讓讀者感興趣的標(biāo)題至關(guān)重要，引導(dǎo)讀者一步一步讀下去，樂于接受你傳達(dá)的信息，這種軟文多以新聞報(bào)導(dǎo)的形式出現(xiàn)，以記者的視點(diǎn)、結(jié)合企業(yè)發(fā)生的重要事件去撰寫，一定要避開“黃婆賣瓜”之嫌。如果是“戰(zhàn)時(shí)”（指與競(jìng)品正在終端進(jìn)行促銷戰(zhàn)）的廣告軟文，在撰寫時(shí)更要注意主題在撰寫時(shí)萬(wàn)變不離其宗。如果與競(jìng)品對(duì)比在核心賣點(diǎn)上更具優(yōu)勢(shì)，集中在一個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行不確指的“口水戰(zhàn)”，不失為一種方法，但最好另辟蹊徑，避開競(jìng)品的宣傳鋒芒，采取類似產(chǎn)品差異化策略一樣的方法，挖掘自身的宣傳點(diǎn)，并集中到一個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行轟炸。許多企業(yè)在產(chǎn)品概念研發(fā)階段就已經(jīng)推出自己的軟文廣告主題，先營(yíng)造“山雨欲來風(fēng)滿樓”的氣氛，待到市場(chǎng)推廣階段，產(chǎn)品的概念、主要賣點(diǎn)已為廣大消費(fèi)者所熟知，再加上推廣手段、執(zhí)行力度到往上推軟文城 專注新聞軟文營(yíng)銷推廣位，肯定能取得不俗的銷售業(yè)績(jī)。四、撰寫廣告軟文必須以創(chuàng)意的方式充分考慮它的新穎性、可讀性、趣味性、知識(shí)性。軟文在寫作上并不拘泥于形式，但是任何廣告軟文如果沒有吸引讀者的閱讀欲望，不能捕捉到讀者獵奇、求知、愉悅的心態(tài)，就很難勾起讀者的興趣。如果一篇廣告軟文光看標(biāo)題就讓人打不起精神，其廣告效果就根本無從談起。因此還必須分析產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理、生活情趣，投其所好，增加其可讀性、趣味性、知識(shí)性，切忌一廂情愿自得其樂和不厭其煩的陳腐說教和很專業(yè)、很傷腦筋的專業(yè)闡述，否則，輕而言之，是制造廣告垃圾，重而言之，適得其反，傷及企業(yè)自身。五、撰寫廣告軟文的策略和方法“水無常形，兵無常勢(shì)”，與市場(chǎng)營(yíng)銷策略一樣，廣告軟文的撰寫及投放策略要因形造勢(shì)，在撰寫時(shí)要考慮與推廣策略、投放載體、投放頻率、投放方式等因素結(jié)合起來，選擇不同的撰寫方法與策略，如在主流平面媒體可以考慮用比較莊重、正式的方法撰寫，非主流平面媒體可以考慮用比較輕松、有趣甚至詼諧的方法來撰寫?？傊?，不能與投放媒體的整體風(fēng)格格格不入，給人很別扭的感覺。廣告軟文的撰寫方法多種多樣，越有創(chuàng)意的撰寫方法，越能收到不同凡響的效果，下面簡(jiǎn)單介紹一些筆者總結(jié)的軟文撰寫策略與方法：“感心為上”法：這種方法是現(xiàn)在的軟文撰寫用得最多的方法，而且廣告效果屢試不爽，特別是藥品、保健品軟文廣告，表現(xiàn)得尤其明顯。所謂“感心為上”，大多以“親情”、“愛情”、“愛心”、“孝心”為主線，動(dòng)之以“情”，再“曉之以理”，肯定會(huì)取得良好的效果，不能老盯著消費(fèi)者的口袋讓人家掏錢買你的東西，要言出由衷，流露真誠(chéng)。要本著一個(gè)敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任或宣傳人性真、善、美及社會(huì)美德的真心去撰寫，再盡量實(shí)事求是地推介你的產(chǎn)品賣點(diǎn)，才往上推軟文城 專注新聞軟文營(yíng)銷推廣可能為廣大消費(fèi)者所接受與認(rèn)可，達(dá)到品牌宣傳和促進(jìn)銷售的目的。這種方法的要旨是找到產(chǎn)品賣點(diǎn)與情感主線的必然聯(lián)系。參考案例：養(yǎng)生堂龜鱉丸、太太口服液的軟文廣告?！罢Z(yǔ)不驚人死不休”法：沒有創(chuàng)意就沒有靈魂”，“沒有創(chuàng)意就去死吧！”，廣告大師們非常強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意靈魂，這種方法更側(cè)重在軟文文字的提煉，特別是體現(xiàn)在標(biāo)題上，多以諧音的關(guān)鍵字上大做文章，先聲奪人，既能給人非常深刻的印象，又能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能及主要賣點(diǎn)。并且以心照不宣的形式，明確傳達(dá)滿足消費(fèi)者需求的信息。案例：（1）采納公司朱玉童先生：戰(zhàn)“痘”的青春系列軟文；（2）又如筆者最近撰寫的一則推廣愛仕達(dá)無油煙不粘鍋的軟文廣告文案：《從家庭“煮”婦到家庭主婦》，通過“煮”與“主”的諧音，給讀者一定的想象空間，主題訴求是：通過用愛仕達(dá)的無油煙鍋，家庭主婦才能真正實(shí)現(xiàn)“當(dāng)家作主”。“一石激起千重浪”法這種方法本人又稱之為“奇兵為謀”法，也就之說這種方法以出奇招致勝，具有非常大的風(fēng)險(xiǎn)性，因此在撰寫、投放這樣的軟文時(shí)必須慎之又慎，充分評(píng)估投放后可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。一般持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的主導(dǎo)品牌不會(huì)采取這樣的軟文投放策略和方法，因?yàn)橐坏┊a(chǎn)生負(fù)面作用，它的破壞力所造成的后果實(shí)在難以預(yù)測(cè)和評(píng)估。但話又說回來，一旦正面作用得到淋漓盡致的發(fā)揮，它又可以達(dá)到使企業(yè)起死的效果，因此，不乏陷入困境的企業(yè)，因?yàn)榫牟邉澋囊黄獜V告軟文而峰回路轉(zhuǎn)，“柳暗花明又一村”。案例：十多年前，當(dāng)時(shí)藉藉無名的蘇泊爾在推出新標(biāo)準(zhǔn)壓力鍋，加上其軟文炒作，使其他品牌措手不及，人無我有，再加上CCTV1焦點(diǎn)訪談的跟進(jìn)，在炊具市場(chǎng)上氣勢(shì)如虹，往上推軟文城 專注新聞軟文營(yíng)銷推廣一舉確立其在壓力鍋行業(yè)的龍頭地位?！俺痘⑵未笃臁狈ń柚嚓P(guān)主管部門的權(quán)威發(fā)布來撰寫廣告軟文，激發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，往往會(huì)取得事半功倍的效果。案例:1）、愛仕達(dá)鋁壓力鍋的以舊換新軟文。主要內(nèi)容：愛仕達(dá)借當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)貿(mào)易部發(fā)出的消費(fèi)警示：鋁壓力鍋的正常使用壽命為八年，超過使用期限及老標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的壓力鍋就有“爆”鍋隱患，愛仕達(dá)推出以舊換新大行動(dòng)，舊鋁壓力鍋折價(jià)X元，敬請(qǐng)廣大消費(fèi)者趕快行動(dòng)起來！2）、愛仕達(dá)無油煙不粘鍋的推廣軟文主要內(nèi)容：愛仕達(dá)廚房銷煙大行動(dòng)中國(guó)室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)室內(nèi)環(huán)境監(jiān)測(cè)中心發(fā)出環(huán)境污染警示：廚房油煙危害健康。隨著人們生活水平的提高，健康、環(huán)保意識(shí)也得到了逐步加強(qiáng)，人們開始反思以往生活中的不利于健康的陋習(xí)，廚房有害物質(zhì)排放的問題也應(yīng)該引起重視。我國(guó)飲食文化講究煎、炒、烹、炸，而這些烹調(diào)方式可產(chǎn)生大量油煙，“家庭煮婦”須防煙害。油煙隨空氣侵入人體呼吸道，進(jìn)而引起疾病，醫(yī)學(xué)上稱為油煙綜合癥。作為國(guó)內(nèi)炊具業(yè)的行業(yè)龍頭，愛仕達(dá)公司以悉心呵護(hù)家庭煮婦的身心健康為己任，推出了愛仕達(dá)六層無油煙鍋，充當(dāng)了廚房油煙的終結(jié)者，掀起愛仕達(dá)家庭煮婦銷煙大行動(dòng)，掀開無煙廚房的炊具消費(fèi)新時(shí)代，從源頭上與廚房油煙斗爭(zhēng)到底，營(yíng)造健康家庭和無煙廚房，從此使每一個(gè)健康家庭告別油煙之苦，敬請(qǐng)選用愛仕達(dá)六層無油煙鍋?！鞍恪狈〞r(shí)下，在廣告宣傳上比較流行“傍大腕”“傍名牌”，在軟文的撰寫上也可以結(jié)合知名往上推軟文城 專注新聞軟文營(yíng)銷推廣度很高的人、物、事，“秀”它一把，同樣可以取得良好的效果。案例：筆者在推廣、普及愛仕達(dá)的不粘鍋時(shí)，措寫過一篇非常成功的軟文。愛仕達(dá)的不粘鍋是使用美國(guó)杜邦公司的“特富龍”不粘涂料，筆者偶爾在翻閱杜邦的一些資料時(shí)了解到美國(guó)自由女神像的金屬結(jié)構(gòu)是用杜邦的“特富龍”不粘涂料來進(jìn)行防銹的，因此，筆者在推廣愛仕達(dá)的不粘鍋時(shí)，自然而然不會(huì)放過這個(gè)那么好的軟文標(biāo)題：自由女神用什么來防銹？然后再推出愛仕達(dá)的不粘鍋產(chǎn)品，發(fā)表在《中國(guó)婦女報(bào)》上，結(jié)果反應(yīng)非常好。如果沒有這個(gè)知識(shí)點(diǎn)，再怎么創(chuàng)意，咱賣不粘鍋也不會(huì)想到遠(yuǎn)在大洋彼岸的“自由女神”來為我們作終端導(dǎo)購(gòu)員。所以平時(shí)的知識(shí)積累是種植偉大創(chuàng)意的沃土?！皠e出心裁”法：這種方法主要在軟文的體裁、形式、措辭的傳神技巧上做文章，力求給人耳目一新的感覺。案例：(1)“號(hào)角鵠”招聘廣告奧美廣告公司征求——號(hào)角鵠號(hào)角鵠是北美產(chǎn)的一種鵠，叫聲非常宏亮，奧格威認(rèn)為這種鳥“具有天賦異稟的創(chuàng)意才華和振奮人心的領(lǐng)導(dǎo)能力。”一次，當(dāng)奧美需要登“征人啟事”時(shí)，奧格威就對(duì)公司的人打了這么一個(gè)比喻，奧美需要的就是這種“號(hào)角鵠”式的人；富于創(chuàng)意的廣告人員，就用他的這張便條，登了一個(gè)有名的廣告：在我的經(jīng)驗(yàn)中，廣告界的創(chuàng)意指導(dǎo)有五大類：精通策略，拙于執(zhí)行。優(yōu)秀的經(jīng)理人，凡事不會(huì)出錯(cuò)，但他不會(huì)創(chuàng)造出杰出的廣告活動(dòng)。無藥可救的一群。才華洋溢，但卻是一敗涂地的領(lǐng)導(dǎo)人。號(hào)角鵠——天賦異稟的創(chuàng)意才華，并且具振奮人心的領(lǐng)導(dǎo)能力。我們的海外分公司正有一個(gè)空缺等待這種稀有鳥類來犧息。往上推軟文城 專注新聞軟文營(yíng)銷推廣(2)大紅鷹的短詩(shī)：大紅鷹——?jiǎng)倮棥败浻布媸狈ㄟ@種方法主要是軟廣告和硬廣告結(jié)合在同一個(gè)版面投放的方式，這個(gè)投放方式往往廣告軟文占很大的版面，通常以整版和半版投放，盡量照顧讀者對(duì)廣告信息充斥生活每一個(gè)角落的厭煩情緒，軟廣告占了絕大部分的版面，而且不露聲色，看不到任何廣告的痕跡，通篇不談任何產(chǎn)品和品牌，只是讓你猜謎一樣地提出、分析消費(fèi)者關(guān)注的問題，僅僅在同一版面的某個(gè)角落以豆腐塊大小揭露謎底的形式推出硬廣告，介紹產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品的功能，與大篇幅的軟文遙相呼應(yīng)。盡管讀者最后有了一個(gè)“豁然開朗”的感覺，你大篇幅的軟文如果對(duì)了讀者的胃口，他會(huì)為你的良苦用心所折服，即使讓他有一個(gè)“上當(dāng)”的感覺，最多也是一笑置之。這種方法適用于保健品、特效藥品、特殊功能性產(chǎn)品、個(gè)性化消費(fèi)產(chǎn)品或市場(chǎng)細(xì)分程度較深的產(chǎn)品等。“擬人”法：把企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)或產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求擬人化，以增加軟文的可讀性、趣味性。案例：推廣愛仕達(dá)無油煙不粘鍋時(shí)，曾撰寫過一篇廣告軟文，在標(biāo)題上就采用了擬人化的手法，該文標(biāo)題是《細(xì)數(shù)廚房油煙的種種惡行》?！皥D文并茂”法：圖文并茂，相輔相成，以圖片與文字相結(jié)合的形式傳達(dá)信息，在形式上比較直觀。圖片可采用卡通的形式，也可以數(shù)幅圖片故事連載的形式，在故事敘述時(shí)把你的產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求隱蔽地表露出來；也可用夸張的富有視覺沖擊力的圖片，甚至可以采用“超現(xiàn)實(shí)主義”的方式表現(xiàn)圖片效果，先把消費(fèi)者的目光吸引過來，便會(huì)順理成章地走近你希望的廣告效果。案例一：格力空調(diào)在《深圳特區(qū)報(bào)》頭牌頭條一只格力空調(diào)破“報(bào)”而出的圖片再增加“重拳出擊”的文案軟文令人過目難望。往上推軟文城 專注新聞軟文營(yíng)銷推廣圖表比較法：通過與不確指的同類產(chǎn)品的功能性比較，以簡(jiǎn)單的圖表一目了然、非常直觀地把你的產(chǎn)品賣點(diǎn)展示出來。1問卷調(diào)查法：巧妙設(shè)計(jì)測(cè)試性的問卷，然后同一版面以計(jì)分的形式給出問卷結(jié)果，不同的分值有不同的結(jié)論，不管是什么樣的結(jié)論都得用你的產(chǎn)品解決問題。這種方法用于非處方藥品、保健食品、家居用品、洗化用品、化妝品、房地產(chǎn)等等。1借題發(fā)揮法：這種方法的要旨是結(jié)合事件，巧設(shè)名目，褒貶參半，名貶實(shí)褒。案例：吉利美日與日本豐田的官司之爭(zhēng)，不管官司勝與敗，吉利都是贏家，先大炒特炒，把吉利美日品牌知名度先提高再說。1小題大做法：從不起眼的事件找出與企業(yè)及產(chǎn)品的內(nèi)在聯(lián)系，然后集中力量，旁征博引，命中目標(biāo)，要旨是一鼓作氣，把氣球吹大。案例：剛剛故世的前麥當(dāng)勞老總為一個(gè)詞有辱麥當(dāng)勞員工，致公開信給美國(guó)總統(tǒng)，結(jié)合其它有力舉措，實(shí)現(xiàn)麥當(dāng)勞的中興。六、撰寫廣告軟文的注意事項(xiàng)不能與現(xiàn)行的法律、法規(guī)相抵觸。廣告軟文撰寫者必須要熟悉廣告發(fā)布的相關(guān)法律、法規(guī)，發(fā)布的廣告要以不能與現(xiàn)行的法律、法規(guī)相抵觸為前提，以免受到相關(guān)執(zhí)法部門的查處，甚至引起官司纏身。研究相關(guān)法律條款，可以使你在創(chuàng)作軟文時(shí)更加張馳有度。切忌宣傳口徑不統(tǒng)一。筆者主張軟文廣告統(tǒng)一由企業(yè)總部市場(chǎng)部或企劃部統(tǒng)一把關(guān)，以免二級(jí)代理公司或駐外機(jī)構(gòu)在執(zhí)行軟文廣告發(fā)布時(shí)宣傳口徑不一，直接影響廣告效果。切忌詆毀其他競(jìng)品。撰寫軟文時(shí)盡量只說自已的好，不說別人的壞，更不能充當(dāng)害群之馬，惹得同行群起而往上推軟文城 專注新聞軟文營(yíng)銷推廣攻之，你將沒有立錐之地。不制造垃圾廣告，不生產(chǎn)“雞肋”。軟文廣告投放寧缺勿濫，撰寫軟文要言之有物，精心打造，不要千篇一律：遠(yuǎn)看有模有樣，近看都這么一回事——企業(yè)簡(jiǎn)介。第四篇：如何撰寫軟文廣告？報(bào)刊、雜志的軟文廣告以其成本低、效果好的優(yōu)勢(shì)，而深受廣大廣告主青睞，報(bào)刊、雜志也因此成為廣告立體轟炸的地面主戰(zhàn)場(chǎng)。許多廣告主如格蘭仕、海爾、奧克斯、腦白金等企業(yè)已經(jīng)流水線“生產(chǎn)”廣告軟文，建立其完善程度不亞銷售網(wǎng)絡(luò)的軟文發(fā)布網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)，然后再根據(jù)自己的市場(chǎng)推廣策略，遍地開花的發(fā)布自己的軟文廣告，對(duì)促進(jìn)促銷活動(dòng)的立即銷售及提高品牌知名度起到至關(guān)重要的作用。（關(guān)于軟文廣告在整合營(yíng)銷中的重要作用本人將作專題另文闡述）。軟文廣告通常是由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫，他們通常有“廣告易做，軟文難寫”的感慨。因?yàn)閺V告軟文不是文學(xué)創(chuàng)作，它更多地關(guān)注、把握消費(fèi)者的理解方式后再進(jìn)行撰寫，因此要求要有非常高的寫作技巧。結(jié)合成功的廣告軟文案例，及筆者十年服務(wù)數(shù)家知名品牌企業(yè)、在制造成了大量的廣告垃圾后總結(jié)出來的一些成功經(jīng)驗(yàn)，談一談撰寫廣告軟文的一些方法、策略及注意事項(xiàng)，供讀者參考：一、廣告軟文撰寫者的基本要求。廣告軟文撰寫者必須要有非常扎實(shí)的文字功底，具有非凡的駕馭文字的能力，非常綜合的文化修養(yǎng)和豐富的想象力；同時(shí)，你還要吃透所服務(wù)的品牌的企業(yè)文化、企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求、市場(chǎng)背景等。如果你賣炊具必須了解、熟悉古今中外的美食和烹飪文化，如愛仕達(dá)、蘇泊爾；如果你是賣鞋必須了解、挖掘古典的、時(shí)尚的鞋履文化，如紅青蜓、康奈；如果你賣酒，必須先到中國(guó)傳統(tǒng)綿延數(shù)千年的酒文化中去淘金，如五糧液、水井坊??你只有掌握了與行業(yè)相關(guān)聯(lián)的知識(shí)，再?gòu)倪@一堆知識(shí)中