【正文】 在廣告征訂會(huì)上表示，安徽衛(wèi)視2010年要進(jìn)一步深化電視劇戰(zhàn)略，以獨(dú)播、引進(jìn)、自制和定制為突破口，完成電視劇資源從播放到綜合集成的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從電視劇播放大臺(tái)向電視劇生產(chǎn)大臺(tái)的轉(zhuǎn)變?！靶l(wèi)視發(fā)力，自辦節(jié)目是基礎(chǔ)。目前又有200個(gè)策劃方案和一批優(yōu)秀的制作公司進(jìn)入節(jié)目研發(fā)和孵化的視野，自 辦節(jié)目正在全力推進(jìn)、加速快跑?！痹撠?fù)責(zé)人表示。上海文廣剛剛宣布制播分離，其必定會(huì)在下一步打造更多的自制節(jié)目，一方面保證收視率，一方面保證對(duì)廣告的 吸附。此外，自從植入式廣告為電影帶來(lái)不菲收入之后，這一廣告新模式也開始被電視界關(guān)注。田濤表示：“由于廣告的播出量限制，商業(yè)廣 告的空間被嚴(yán)重?cái)D壓，這迫使電視媒體不得不注重廣告形式的創(chuàng)新，將廣告資源的發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到植入式廣告上來(lái)?！闭憬l(wèi)視廣告策劃部主任鄭麗萍介紹說(shuō)，浙江 衛(wèi)視2010年可以預(yù)售的廣告資源基本都賣完了，在目前這一階段，他們的主要工作是策劃一些小型的招商會(huì)，與行業(yè)客戶進(jìn)行深入溝通，為2010年的大型活 動(dòng)和植入性廣告的深入合作做準(zhǔn)備。值得注意的是，植入式廣告需要在尺度把握、植入技巧上有所提升，才能擔(dān)此重任。2009年，當(dāng)湖南衛(wèi)視獲得廣告收入、收 視率大幅上升之時(shí)，其自制劇植入廣告的模板《丑女無(wú)敵》、《流星雨》卻在網(wǎng)絡(luò)上“雷聲”一片，贏了廣告卻輸了口碑。對(duì)此，田濤表示，這就要求媒體必須加強(qiáng) 對(duì)于節(jié)目的駕馭能力，更深入地參與到綜藝節(jié)目、電視劇等節(jié)目資源的創(chuàng)作過(guò)程中。但他肯定地表示：“優(yōu)秀的植入式廣告資源勢(shì)必會(huì)引發(fā)廣告客戶新一輪的追逐，可以說(shuō)，在61號(hào)令實(shí)施后，誰(shuí)掌握優(yōu)秀的植入式廣告和節(jié)目資源，誰(shuí)將贏得溢價(jià)的實(shí)力?！睆V告必有分流 誰(shuí)來(lái)截住分流漲價(jià)并非萬(wàn)能，甚至可能適得其反，畢竟廣告主不能隨意增加預(yù)算，更要考慮其宣傳成本。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民就對(duì)漲價(jià)幅度過(guò)高表示了憂慮：“電 視廣告提價(jià)過(guò)高，很可能導(dǎo)致一些廣告商流失，他們會(huì)考慮把電視廣告的預(yù)算放到線下活動(dòng)促銷或者其他媒體的預(yù)算中去，這對(duì)電視廣告是很不利的?！碧餄卜治?說(shuō)，此前電視劇播出量超標(biāo)嚴(yán)重的衛(wèi)視會(huì)有一部分廣告預(yù)算流向衛(wèi)視以外的平臺(tái)，平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)都會(huì)有新的機(jī)會(huì)，因此，廣告費(fèi)用重組將是明年的一個(gè)新趨勢(shì)。如此看來(lái)，不管各電視臺(tái)怎么努力，超過(guò)100億元的廣告都不可能完全被保留，部分廣告分流已是必然。那么，究竟哪類媒體、哪些媒體可以分得一杯羹呢？猜測(cè)一：移動(dòng)電視從廣告形式上看，電視廣告與公交移動(dòng)電視的廣告模式最為相近，廣告主的宣傳意愿可以得到最大限度的對(duì)接。目前，作為傳統(tǒng)電視在戶外的一個(gè)有效補(bǔ)充，公交 移動(dòng)電視充分發(fā)揮了白天收視的優(yōu)勢(shì)，與大眾的出行軌跡進(jìn)行有效貼合，從而受到了廣告主的廣泛認(rèn)可。值得關(guān)注的是，公交移動(dòng)電視的黃金時(shí)段——白天，恰好是 傳統(tǒng)電視廣告投放的劣勢(shì)所在。目前，許多汽車、日用品、食品廣告商都為公交移動(dòng)電視尤其是地鐵電視量身定做了商業(yè)廣告。同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，公交移動(dòng)電視 媒體還有另外一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)，即投放成本僅為傳統(tǒng)電視媒體的1/10左右。在移動(dòng)電視媒體傳播價(jià)值越來(lái)越高、傳統(tǒng)電視廣告價(jià)格節(jié)節(jié)攀升的背景下，相信移動(dòng) 電視可以獲得一些企業(yè)廣告預(yù)算的分流。猜測(cè)二：網(wǎng)絡(luò)媒體自61號(hào)令出臺(tái)以來(lái)，關(guān)于電視廣告是否能 轉(zhuǎn)移到新媒體的討論就一直進(jìn)行著。在不久前舉辦的第16屆國(guó)際廣告節(jié)上，一些企業(yè)已經(jīng)表示2010年對(duì)新媒體的預(yù)算會(huì)增加不少，例如某方便面企業(yè)僅明年對(duì) 新媒體的預(yù)算就超過(guò)1000萬(wàn)元，日用品、汽車、IT等企業(yè)也都加大了在新媒體上的預(yù)算。加之并不是所有廣告主都愿意為電視廣告的漲價(jià)埋單，網(wǎng)絡(luò)媒體尤其 是視頻網(wǎng)站或許可以得到一定的機(jī)會(huì)。但網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)廣告的呈現(xiàn)畢竟沒(méi)有電視那么華美，同時(shí)網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，并不見得是廣告投放的目標(biāo)用戶。因此，一些特 別注意廣告效果、精準(zhǔn)度的大型廣告主并不見得愿意將廣告移師網(wǎng)絡(luò)。猜測(cè)三：紙質(zhì)媒體與電視廣告相 比，報(bào)業(yè)廣告由于形態(tài)所限，很難給讀者身臨其境的感覺(jué)，尤其是與汽車、化妝品等制作精良的電視廣告相比，報(bào)紙廣告更是遜色不少，但這不意味著報(bào)紙完全沒(méi)有 從100多億元中分得一小塊蛋糕的可能。讀者群構(gòu)成清晰、傳閱率高、節(jié)奏適中仍舊是報(bào)業(yè)廣告秉持的優(yōu)勢(shì)?！哆|沈晚報(bào)》廣告部門相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，61號(hào)令的 出臺(tái)勢(shì)必造成電視廣告總量的縮減，而電視媒體為避免廣告總量的下滑，勢(shì)必提高單體時(shí)段的報(bào)價(jià)，提價(jià)將造成一部分電視廣告分流到紙媒，這一點(diǎn)對(duì)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)也是 一個(gè)利好。對(duì)此，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)業(yè)委員會(huì)主任梁勤儉肯定地指出：“報(bào)業(yè)有機(jī)會(huì)，但這個(gè)機(jī)會(huì)也不容易抓住，需要報(bào)業(yè)特別努力才行?！彼忉屨f(shuō)，只有那些內(nèi)容 特別好、版式設(shè)計(jì)特別好、品牌特別好的報(bào)紙才可能爭(zhēng)取到這樣的機(jī)會(huì)。打擊違法廣告需完善法律制度國(guó)家工商行政管理總局等12部委日前出臺(tái)《2010年虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作實(shí)施意見》，把電視購(gòu)物廣 告、醫(yī)療、藥品、保健食品廣告，以及非法涉性、低俗不良廣告等確定為今年專項(xiàng)整治重點(diǎn)。典型違法廣告將通過(guò)曝光、點(diǎn)評(píng)、公告等形式向社會(huì)公示，屢罰屢犯的 相關(guān)責(zé)任單位將取消廣告發(fā)布資格。長(zhǎng)期以來(lái)，泛濫的虛假醫(yī)療廣告讓老百姓真假難辨，深受其害，我國(guó)每年有大量人“吃錯(cuò)藥”。虛假醫(yī)療 廣告已經(jīng)到了非治理不可的地步，成為這次專項(xiàng)整治的重點(diǎn)是理所當(dāng)然。值得思考的是，近年來(lái)有關(guān)部門也曾采取許多措施對(duì)違法廣告行為予以打擊和整治，然而，虛假醫(yī)療廣告卻勢(shì)頭不減，甚至屢打?qū)曳浮Ｔ蚝卧?？筆者認(rèn)為，這與我國(guó)相關(guān)法律制度不完善，在虛假違法廣告上處罰力度過(guò)輕、執(zhí)法不嚴(yán)有關(guān)。違法成本過(guò)低是 導(dǎo)致虛假違法廣告盛行的重要原因?！稄V告法》規(guī)定，違法廣告行為的法律責(zé)任包括停止發(fā)布、沒(méi)收非法所得、以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi) 公開更正以消除影響，還有處以廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款。然而，令做假者感到慶幸的是，與利潤(rùn)相比，這個(gè)“成本”并不算高，廣告費(fèi)一至五倍的罰款對(duì) 于違法廣告的受益人來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是“小菜一碟”。而且這筆錢早就加到成本里了，由消費(fèi)者埋單，“羊毛出在羊身上”。如果不慎被工商管理部門拿個(gè)正著，繳納的 罰款就算是學(xué)費(fèi)，這點(diǎn)費(fèi)用早晚還能從受騙的消費(fèi)者手里蒙回來(lái)，就算是被吊銷了營(yíng)業(yè)執(zhí)照，另外注冊(cè)一個(gè)公司，照樣能重操舊業(yè)?！缎谭ā?中也規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反國(guó)家規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或單處罰金。但是，哪種情況算是“情節(jié)嚴(yán)重”？這種提法缺乏可操作性。而且刑法規(guī)定的二年以下的有期徒刑，也難以與成千上萬(wàn)的受害人的財(cái)產(chǎn)與人身?yè)p失劃等號(hào)。過(guò)輕的刑 期使刑法在違法廣告上失去了應(yīng)有的震懾力。因此，要想讓老姓不再上當(dāng)受騙，最重要的還是要完善相關(guān)的法律規(guī)定，切實(shí)增加虛假?gòu)V告者的違法成本，加大執(zhí)法力度，畢竟，完善的法律制度才能切實(shí)有效地保護(hù)公眾的權(quán)益。