【正文】 使企業(yè)集中精力開拓有利的細(xì)分市場(chǎng)，簡(jiǎn)化營(yíng)銷工作，節(jié)省費(fèi)用，降低成本。⑤集中性營(yíng)銷策略(產(chǎn)品—市場(chǎng)專業(yè)化策略)。企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，由于受到資源等條件的限制，決定只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，以某種市場(chǎng)營(yíng)銷組合集中實(shí)施于該目標(biāo)市場(chǎng)。選此種營(yíng)銷策略的企業(yè)，追求的不是在較大市場(chǎng)取得較小的市場(chǎng)占有率，而是在一個(gè)有限的市場(chǎng)上擁有較高的市場(chǎng)占有率。缺點(diǎn)：對(duì)單一和窄小的目標(biāo)市場(chǎng)依賴性太大，一旦目標(biāo)市場(chǎng)情況發(fā)生突然變化，企業(yè)周旋余地小，風(fēng)險(xiǎn)大，可能陷入嚴(yán)重困境，甚至倒閉。：市場(chǎng)類似性，產(chǎn)品的同質(zhì)性，企業(yè)實(shí)力，產(chǎn)品生命周期，競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略。：使本企業(yè)產(chǎn)品具有一定的特色，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)一定的需求和愛好，塑造產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的良好形象和合適的位置。：搶占或填補(bǔ)市場(chǎng)空位策略，與競(jìng)爭(zhēng)者并存和對(duì)峙的市場(chǎng)定位策略，取代競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位策略。：指人們通過(guò)購(gòu)買（或租賃）所獲得的需要的滿足，包括一切能滿足顧客某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。產(chǎn)品=有形的實(shí)體+無(wú)形的服務(wù)。：①核心產(chǎn)品：指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用和利益。②形式產(chǎn)品：呈現(xiàn)在市場(chǎng)的產(chǎn)品的具體形態(tài)。③延伸產(chǎn)品：顧客購(gòu)買產(chǎn)品所能得到的各種服務(wù)產(chǎn)生的利益之和。：指產(chǎn)品從試制成功投入市場(chǎng)開始，直到最后被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。包括引入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期。：特征是產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，銷售渠道少，產(chǎn)品擴(kuò)散慢，銷售上升緩慢，；生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用高，利潤(rùn)低，甚至虧損，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈。主要任務(wù):”準(zhǔn)”，投入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)要合適，設(shè)法使市場(chǎng)盡快接受此產(chǎn)品，縮短引入期，更快地進(jìn)入成長(zhǎng)期。：特征是市場(chǎng)局面打開，顧客增多，分銷渠道暢通，銷售增長(zhǎng)迅速；產(chǎn)品已定型，工藝基本成熟，大批量生產(chǎn)能力形成，成本降低，利潤(rùn)大幅度上升，市場(chǎng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者并日漸增多。主要任務(wù)：“好”防止產(chǎn)品粗制濫造，失信于顧客，設(shè)法使產(chǎn)品的銷售和利潤(rùn)快速增長(zhǎng)，回收投資。：特征是銷售總量大，但銷售增長(zhǎng)速度緩慢，隨著市場(chǎng)需求漸趨飽和，銷售增長(zhǎng)率升至呈現(xiàn)下降；生產(chǎn)批量大，成本低，利潤(rùn)總額高，利潤(rùn)率下降；由于產(chǎn)品擁有率高，市場(chǎng)需求減少，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力開始出現(xiàn)過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。主要任務(wù):集中一切力量，盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，擴(kuò)大市場(chǎng)，增加銷量，為企業(yè)獲取更多現(xiàn)金收入。特征是產(chǎn)品老化，先于被市場(chǎng)淘汰的境地，產(chǎn)品銷售和利潤(rùn)急劇下降；企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，市場(chǎng)上以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為主要手段，努力降低售價(jià)，回收資金；一些企業(yè)紛紛退出市場(chǎng)，轉(zhuǎn)入研制開發(fā)新產(chǎn)品，一些企業(yè)的替代性新產(chǎn)品已上市。：指一個(gè)企業(yè)提供給顧客的一整套產(chǎn)品，由各種各樣的產(chǎn)品線組成。：指密切相關(guān)的、滿足顧客同類需求的一組產(chǎn)品。：寬度，深度，關(guān)聯(lián)性。：有線產(chǎn)品專業(yè)性策略，產(chǎn)品系列專業(yè)性策略，市場(chǎng)專業(yè)性策略，特殊產(chǎn)品專業(yè)性策略，特殊專業(yè)性策略，多系列全面型策略。：⑴擴(kuò)大產(chǎn)品組合：①垂直多樣化策略（向上，向下，雙向）②相關(guān)系列多樣化③無(wú)關(guān)聯(lián)多樣化⑵縮減產(chǎn)品組合⑶淘汰產(chǎn)品：采用產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，銷售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率三項(xiàng)指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。：類似包裝策略，綜合包裝策略，再使用包裝策略，等級(jí)包裝策略，附贈(zèng)品包裝策略，不同容量包裝策略，改變包裝策略。：保護(hù)商品，便于運(yùn)輸，促進(jìn)銷售，增加盈利。：安全，適于運(yùn)輸，美觀大方，包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配，尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，符合法律規(guī)定。：是商品的商業(yè)名稱及其標(biāo)識(shí)的統(tǒng)稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、顏色以及它們的不同組合等構(gòu)成，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。：品牌名稱，商標(biāo)，其他品牌標(biāo)志。：一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。特征：無(wú)形式，品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量，品牌資產(chǎn)有波動(dòng)性，品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。：品牌以產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)，品牌特質(zhì)來(lái)自企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的某些特征，品牌的特質(zhì)需要通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)予以體現(xiàn)和維護(hù)，品牌同時(shí)和產(chǎn)品、服務(wù)之間存在一定的差異。：利于開展商品廣告宣傳和推銷工作，利于企業(yè)樹立良好的形象，利于品牌推出新產(chǎn)品，利于企業(yè)版愛護(hù)自身的利益，利于經(jīng)銷商識(shí)別供應(yīng)商，利于顧客選購(gòu)商品。：品牌化策略（無(wú)品牌策略，有品牌策略），品牌提供者策略，品牌地位策略，品牌族群策略，品牌延展策略，品牌重塑策略。：設(shè)計(jì)保護(hù)，打擊保護(hù)，自律保護(hù)，社會(huì)保護(hù)。：內(nèi)部因素（生產(chǎn)成本，企業(yè)目標(biāo)，營(yíng)銷組合），外部因素（消費(fèi)者需求，競(jìng)爭(zhēng)，法律）。=總投資額 /(投資回收年限 / 總投資額)=需求量變動(dòng)百分比 / 價(jià)格變動(dòng)百分比：?jiǎn)挝划a(chǎn)品總成本 *（1+成本加成率）/（1稅金率）：?jiǎn)挝划a(chǎn)品P=產(chǎn)品的固定成本FC/預(yù)計(jì)銷售量Q+產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本VC 。單位產(chǎn)品價(jià)格=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)額）/預(yù)計(jì)銷售量投資報(bào)酬額（目標(biāo)利潤(rùn)額）=總投資額/投資回收期 ：邊際貢獻(xiàn)=銷售收入變動(dòng)成本P=（總的邊際成本變動(dòng)成本）/固定成本=市場(chǎng)可零售價(jià)/（1+批零差價(jià)）出廠價(jià)=市場(chǎng)可銷批發(fā)價(jià)/（1+進(jìn)銷差率）：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移中經(jīng)過(guò)的通道，這一通道由一系列的中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成。：：地區(qū)式組織，產(chǎn)道（是否經(jīng)過(guò)中間商專賣），長(zhǎng)渠道和品式組織，客戶式組織，團(tuán)隊(duì)式組織。短渠道（三層以下為短渠道），寬渠道和短渠道（取決每一層的中間商數(shù)目）。：限購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商，卡車批發(fā)商，承銷批發(fā)商，托售中間商。：所有權(quán)歸屬。批發(fā)商賺差價(jià)，代理商賺傭金。代理商經(jīng)營(yíng)范圍小，不承擔(dān)批發(fā)商那么多職能。：百貨公司，專業(yè)商店，超級(jí)市場(chǎng)，超級(jí)商店，批發(fā)俱樂部。：產(chǎn)品特性，市場(chǎng)條件，生產(chǎn)企業(yè)狀況。：意指營(yíng)銷人員通過(guò)各種方式將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者或用戶，影響并說(shuō)服其購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，或至少是促使?jié)撛陬櫩蛯?duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的活動(dòng)。：信息發(fā)送者，編碼，信息，媒體，譯碼，接收者，反應(yīng)，反饋，噪音。：確定目標(biāo)受眾，確定溝通目標(biāo)，信息設(shè)計(jì)，選擇信息傳播媒體，制定促銷預(yù)算，制定促銷組合。：量力支出法，促銷額百分比法，與競(jìng)爭(zhēng)者保持平衡法，目標(biāo)任務(wù)法。：廣義的概念指一切利用大眾傳媒向公眾傳遞信息的活動(dòng)，包括經(jīng)濟(jì)的非經(jīng)濟(jì)的。狹義的概念指企業(yè)通過(guò)各種付費(fèi)傳媒向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾進(jìn)行的非人員式信息傳遞活動(dòng)它是高度大眾化的信息傳遞方式，因充分利用文字、音象和色彩而極富表現(xiàn)力，適合向分散各地的眾多目標(biāo)顧客傳遞銷售消息。成本最低。：是面對(duì)面的直接信息傳遞，說(shuō)服的效果最好。最昂貴的促銷方式。優(yōu)點(diǎn)：很大的靈活性，選擇性強(qiáng)，具有完整性，具有公關(guān)作用。：促銷目標(biāo)，市場(chǎng)類型與產(chǎn)品特點(diǎn)?！巴啤芭c”拉“的策略，產(chǎn)品生命周期所處階段。